品牌忠誠度衡量理論

由 於 品 牌 忠 誠 度 包 含 行 為 面 和 態 度 面 兩 個 部 分 ， 大 部 分 對 品 牌 忠 誠 度 的 衡 量 方 法 都 只 針 對 消 費 者 行 為 或 態 度 方 面 來 衡 量 ， 所 以 容 易 產 生 真 的 品 牌 忠 誠 者 （ t r u e b r a n d L o y a l t y ） 和 假 的 品 牌 忠 誠 度 （ s p u r i o u s b r a n d l o y a l t y ） 的 爭 議

（ B l o e m e r & K a s p e r , 1 9 9 5 ）。 根 據 這 些 爭 議 ， 有 學 者 提 出 了 複 合 式 指 標 ， 以 同 時 衡 量 消 費 者 的 態 度 及 行 為 忠 誠 。

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壹 、 品 牌 忠 誠 度 行 為 之 衡 量 方 法 ：

根 據 M c C o n n e l l ( 1 9 6 8 ) 及 T u c k e r ( 1 9 6 4 ) 的 研 究 提 出 ： 品 牌 忠 誠 度 的 定 義 就 持 續 一 段 期 間 購 買 相 同 品 牌 的 產 品 即 可 稱 為 品 牌 忠 誠 度 。 因 此 他 便 認 為 行 為 的 品 牌 忠 誠 度 （ 即 消 費 者 的 購 買 行 為 ）， 便 是 品 牌 忠 誠 度 的 基 本 特 質 。 因 此 衡 量 品 牌 忠 誠 度 的 方 法 多 集 中 在 行 為 上 。 衡 量 的 方 法 可 區 分 為 以 下 四 大 類 。

一 、 購 買 比 例 衡 量 法 （ P r o p o r t i o n o f P u r c h a s e M e a s u r e s ）

根 據 C u n n i n g h a m ( 1 9 5 6 ) 研 究 指 出 ， 以 消 費 者 對 某 一 種 或 某 些 最 常 購 買 的 品 牌 ， 其 購 買 的 次 數 佔 總 購 買 次 數 的 比 例 去 衡 量 品 牌 忠 誠 度 。 假 設 某 個 人 的 購 買 型 態 為

B . A . A . C . A . A . C . B . A . A . A . A 。 根 據 此 衡 量 方 法 ， 此 型 態 具 有 品 牌 忠 誠 度 ， 而 A 品 牌 佔 整 個 購 買 次 數 的 比 例 為 ： 8 / 1 2 = 0 . 6 7 超 過 5 0 % 。 因 此 可 說 某 人 具 有 品 牌 忠 誠 度 。

二 、 購 買 序 列 衡 量 法 （ S e q u e n c e o f P u r c h a s e M e a s u r e s ）

這 種 衡 量 方 法 是 指 消 費 者 在 購 買 產 品 時 ， 各 品 牌 出 現 的 順 序 型 態 作 為 測 量 的 標 準 。 根 據 B r o w n ( 1 9 5 2 ) 的 研 究 指 出 ， 消 費 者 連 續 數 次 購 買 某 一 產 品 時 ， 可 能 會 出 現 的 品 牌 順 序 有 下 列 四 種 方 法 ：

（ 一 ） 不 可 分 忠 誠 ( U n d i v i d e d L o y a l t y ) 消 費 者 在 某 一 段 受 試 期 間，僅 僅 集 中 購 買

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某 一 品 牌 ， 其 購 買 順 序 型 態 為 ：A A A A A 。

（ 二 ） 可 分 割 忠 誠 ( D i v i d e d L o y a l t y )

消 費 者 在 某 一 段 受 試 期 間，僅 僅 集 中 在 某 兩 種 品 牌 中 交 叉 購 買 ， 其 購 買 的 順 序 為 ： A B A B A B 。

（ 三 ） 不 穩 定 忠 誠 ( U n s t a b l e L o y a l t y )

消 費 者 在 某 一 段 受 試 期 間，持 續 一 致 的 購 買 某 一 品 牌 後，又 轉 變 到 另 一 個 品 牌 持 續 性 的 購 買 ， 其 購 買 的 順 序 為 ：A A A B B B 。

（ 四 ） 不 忠 誠 ( N o L o y a l t y )

消 費 者 在 某 一 段 受 試 期 間，經 常 轉 換 所 購 買 的 品 牌 ， 其 購 買 的 順 序 為 ： A B C D E F 。

（ 五 ） 品 牌 週 期 數 ( N u m b e r o f B r a n d R u n s ) 如 果 消 費 者 購 買 產 品 的 品 牌 依 序 為 ： A A A B B C A A C C 。 則 品 牌 週 期 數 為 五 ， 而 品 牌 平 均 長 度 （ Av e r a g e L e n g t h O f B r a n d R u n s ） 係 指 平 均 週 期 所 含 購 次 數 的 平 均 值 。 所 以 品 牌 的 平 均 長 度 為（ 3 + 2 + 1 + 2 + 2 ） / 5 = 2。 品 牌 週 期 的 平 均 長 度 越 長 ， 表 示 消 費 者 的 忠 誠 度 越 高 。

三 、 購 買 機 率 衡 量 法 （ P r o b a b i l i t y o f P u r c h a s e M e a s u r e s ）

這 種 方 法 是 認 定 消 費 者 在 購 物 時 是 隨 機 購 買 ， 不 會 受 到 經 或 其 它 因 素 的 影 響 。 因 此 透 過 數 學 上 的 隨 機 模 式 ， 來 對 消 費 者 的 購 買 行 為 進 行 預 測 ， 並 且 衡 量 其 品 牌 忠 誠 度 （ E n r e n b e r g

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a n d G o o d h a r d t , 1 9 6 8 ; J a c o b y a n d C h e s n u t , 1 9 7 8 ）。

四 、 綜 合 衡 量 法 （ S y n t h e s i s M e a s u r e s ）

此 種 方 式 以 第 一 種 方 法 ─ 購 買 比 例 衡 法 為 基 礎 ， 綜 合 許 多 行 為 變 項 ， 再 經 由 數 學 特 殊 處 理 ， 來 衡 量 消 費 者 品 牌 忠 誠 度 的 高 低 。

五 、 事 件 歷 史 分 析 法 （ E v e n t H i s t o r y A n a l y s i s ） 在 1 9 9 0 - 1 9 9 1 之 間 由 D u w o r d s 、

H a i n e s & G e o r g e ( 1 9 9 0 ) 和 C h e n & L e s s n e， 分 別 提 出 相 同 的 衡 量 方 法 ， 他 們 提 出 一 種 衡 量 品 牌 忠 誠 度 的 方 法 ， 此 種 方 法 除 了 用 來 分 析 消 費 者 購 買 行 為 外 ， 還 將 時 間 的 觀 念 應 用 到 預 測 消 費 的 品 牌 忠 誠 度 。 這 種 方 法 是 利 用 記 錄 消 費 者 一 段 期 間 的 消 費 行 為 （ 指 購 買 的 品 牌 ）， 並 加 以 分 析 、 預 測 消 費 者 下 次 購 買 的 行 為 。

貳 、 品 牌 忠 誠 度 態 度 之 衡 量 方 法 ：

態 度 面 導 向 的 品 牌 忠 誠 度 指 標，主 要 是 根 據 消 費 者 對 各 品 牌 的 偏 好 及 態 度 來 作 為 品 牌 忠 誠 度 的 評 定 標 準 。 而 這 些 指 標 完 全 是 基 於 偏 好 （ p r e f e r e n c e ） 或 意 圖 行 為 （ i n t e n t i o n t o b e h a v e ） 的 敘 述 ， 而 非 確 實 的 購 買 行 為 ， 此 指 標 分 為 下 列 五 種 衡 量 方 法 ：

一 、 品 牌 偏 好 與 偏 好 一 致 （ b r a n d p r e f e r e n c e a n d c o n s t a n c y o f p r e f e r e n c e ）

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這 種 衡 量 方 法 認 為 ， 所 謂 品 牌 忠 誠 就 是 由 消 費 者 自 我 報 告 中 最 偏 好 的 品 牌 。 而 偏 好 一 致 則 是 再 受 測 期 間 消 費 者 偏 好 品 牌 沒 有 改 變 的 現 象 。 二 、 品 牌 名 稱 忠 誠 （ b r a n d n a m e l o y a l t y ）

這 是 以 五 點 評 價 尺 度 來 判 斷 “ 不 論 價 格 ， 我 都 根 據 所 喜 好 的 品 牌 來 作 購 買 選 擇 ” ， 以 此 來 測 量 忠 誠 度 的 高 低 。

三 、 接 受 、 中 立 及 拒 絕 區 域 （ a c c e p t a n c e ， n e u t r a i l i t y a n d r e j e c t i o n r e g i o n s ） 此 法 將 消 費 者 對 各 品 牌 的 態 度 區 分 為 三 個 區 域 ； 接 受 區 、 中 立 區 、 拒 絕 區 ， 以 三 個 區 域 距 離 的 長 短 與 區 域 內 的 品 牌 數 目 ， 來 測 量 忠 誠 度 的 高 低 。 其 測 量 方 式 有 B L ＝ d（ A R ， R R ）， B L ＝ d

（ A R ， N R ）， 或 B L = r （ R R ） / r （ A R ） 等 等 。 其 中 B L 為 品 牌 忠 誠 度 ， A R 為 接 受 區 ， R R 為 拒 絕 區 ， N R 為 中 立 區 ， d 為 距 離 ， r 為 範 圍 。

四 、 修 正 的 態 度 區 域 測 量（ m o d i f i e d m e a s u r e o f a t t i t u d i n a l r e g i o n s ）

這 種 指 標 是 將 上 述 的 衡 量 方 法 加 以 延 伸 及 修 正 而 得 ， 其 測 量 的 方 式 可 以 記 為 B L ＝ P （ R R ） / P

（ A R ） × [ 1 － P （ N R ） ] ， 其 中 P （ ） 代 表 該 區 域 品 牌 數 的 相 對 比 例 。 這 種 方 法 可 用 來 衡 量 不 同 品 牌 的 顧 客 忠 誠 度 ， 是 較 為 可 靠 的 操 作 方 式 。 五 、 認 知 忠 誠 （ c o g n i t i v e l o y a l t y ）

這 種 指 標 也 是 測 量 方 法 3 的 延 伸 ， 透 過 接 受 與 拒 絕 區 內 品 牌 數 的 比 例 ， 再 以 品 牌 知 曉 指 數

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（ i n d e x o f b r a n d a w a r e n e s s ） 加 權 而 得 。 以 數 學 式 表 示 為 ： C L ＝（ R R / A R ）× { 1 － [ B A －（ R R

＋ A R ） ] / B A } ， 其 中 C L 為 認 知 忠 誠 ， B A 為 消 費 者 知 曉 的 品 牌 數 。

這 種 態 度 面 的 品 牌 忠 誠 度 指 標，是 以 消 費 者 對 某 品 牌 所 表 示 的 態 度 或 偏 好 程 度 作 為 評 量 忠 誠 度 的 依 據，其 中 心 的 觀 念 在 於 測 量 有 關 消 費 者 的 認 知 強 度 或 是 意 圖 購 買 的 程 度。這 一 類 的 指 標 僅 就 消 費 者 對 某 一 品 牌 的 偏 好 態 度，即 認 定 會 導 致 重 複 購 買 的 行 為 因 而 產 生 忠 誠 ， 完 全 忽 略 了 其 行 為 結 果 是 否 一 致 ， 也 就 是 沒 有 實 際 購 買 行 為 的 佐 證。所 以 這 類 指 標 的 信 度 與 效 度 仍 然 有 很 大 的 問 題 存 在 。 因 此 ， 近 年 來 學 者 研 究 的 方 向 在 於 將 行 為 面 與 態 度 面 結 合 的 綜 合 面 指 標 。

參 、 品 牌 忠 誠 度 綜 合 指 標 衡 量 方 法 ：

有 鑑 於 行 為 面 與 態 度 面 的 指 標 各 有 其 偏 頗 ， 於 是 學 者 乃 整 合 這 兩 種 指 標 以 作 為 衡 量 的 依 據 ， 是 考 慮 較 為 週 全 的 方 式 。 其 衡 量 方 法 可 分 為 以 下 數 種 ：

一 、 直 到 變 換 品 牌 的 價 格 （ p r i c e u n t i l s w i t c h i n g ） 這 種 指 標 首 先 找 出 消 費 者 最 偏 好 的 品 牌 ， 而 其 他 競 爭 品 牌 價 格 保 持 不 動 ， 然 後 逐 次 調 高 前 者 的 價 格 ， 直 到 消 費 者 變 換 另 一 品 牌 。 或 是 相 對 保 持 前 者 價 格 不 動 ， 逐 次 降 低 競 爭 品 牌 價 格 ， 直 到 消 費 者 變 換 另 一 品 牌 ， 以 其 上 升 或 下 降 價 格 的 次 數 來 測 量 忠 誠 度 的 高 低 。 這 兩 種 方 式 所 得 結 果 相 似 。

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二 、 敘 述 性 品 牌 承 諾 （ s t a t e d b r a n d c o m m i t m e n t ） 首 先 詢 問 消 費 者 是 否 一 致 的 購 買 某 種 品 牌 的 產 品 ， 來

評 估 過 去 的 購 買 行 為 ， 若 得 答 案 為 " 是 " ， 則 進 一 步 詢 問 當 他 喜 愛 的 品 牌 缺 貨 時 ， 他 所 採 取 的 行 動 是 到 另 一 家 購 買 或 等 到 下 一 次 購 買 ， 還 是 購 買 其 他 品 牌 。 忠 誠 者 被 定 義 ： 他 一 致 性 的 購 買 同 一 品 牌 ， 且 當 其 缺 貨 時 ， 會 到 另 一 家 購 買 或 等 到 下 一 次 才 買 。

三 、 二 元 尺 度 觀 念 （ t w o d i m e n s i o n s c o n c e p t ）

以 消 費 者 對 某 一 品 牌 的 購 買 比 例 和 其 對 該 品 牌 的 態 度 二 者 之 比 率 ， 來 表 示 忠 誠 程 度 。 此 法 由 D a y （ 1 9 6 9 ） 提 出 ， 其 公 式 如 下 ：

L m i ＝ P （ B i ） / A m i

L m i ： 消 費 者 i 對 m 品 牌 的 忠 誠 度 分 數 A m i ： 消 費 者 i 對 m 品 牌 的 態 度 分 數

P（ B i ）： 消 費 者 i 集 中 於 m 品 牌 的 購 買 次 數 佔 總 購 買 次 數 的 比 例

四 、 包 裝 搜 尋 法 （ p a c k a g e s e a r c h ）

這 是 一 種 較 有 限 的 資 訊 搜 尋 方 式 ， 僅 侷 限 於 搜 尋 有 關 製 造 商 名 稱 的 資 訊 ， 它 透 過 一 種 判 斷 句 『 我 總 是 在 包 裝 上 尋 找 製 造 商 的 名 字 』， 以 五 點 李 克 尺 度 來 測 量 消 費 者 同 意 程 度 ， 藉 以 判 斷 忠 誠 度 的 強 度 。

五 、 資 訊 搜 尋 法 （ i n f o r m a t i o n s e a r c h ）

這 種 指 標 是 透 過 一 系 列 有 關 消 費 者 在 購 買 耐 久 財 時 的 資 訊 搜 尋 問 題 ， 由 消 費 者 判 斷 ’’ 是 ” 或 ” 否 ” ， 各 給 予 1 0 到 5 0 的 分 數 ， 愈 高 分 表 示 愈 忠 誠 ， 這 個 問 題 程 序 與 得 分 系 統 如 圖 2 - 2 - 1 。

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否 是

否 1 0 是 2 0 很 3 0 一 一 多 些 個

否 3 0 是 否 3 0 是

是 4 0 否 4 0 是 4 0 否 5 0 圖 2 - 2 - 1 資 訊 搜 尋 法 之 問 題 程 序 與 得 分 系 程 圖 （ 黃 木 泉 ，

民 8 5 ） 1 5 頁 ， 圖 2 - 1 。 原 引 自 B e r k m a n , K . W. ( 1 9 8 6 ) , P 3 0 1 .

這 種 綜 合 性 指 標 ， 使 用 態 度 面 來 掃 描 出 虛 偽 忠 誠 者

（ s p u r i o u s l o y a l t y ）， 而 用 行 為 面 來 反 應 更 大 的 受 測 者 投 入 程 度 （ i n v o l v e m e n t ）， 因 此 增 加 了 指 標 的 信 度 、 效 度 與 靈 敏 度 ， 而 且 同 時 兼 顧 購 買 過 程 的 實 際 行 為 與 內 在 認 知 ， 較 前 述

是 否 重 複 購 買 原 品 牌

購 買 前 是 否 曾 收 集 其 他 品 牌 之 資 訊

在 決 策 開 始 時 有 考 慮 到 幾 個 品 牌

原 品 牌 是 否 在 考 慮 原 品 牌 是 否 為 最 主 要 之 在 決 策 過 開 始 時 原

品 牌 是 否 為 最 主 要 的 考 慮 對 象

購 買 前 是 曾 收 集 其 他 品 牌 之 資 訊

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兩 種 更 具 有 價 值 性 （ J a c o b y ＆ C h e s t n u t ， 1 9 7 8 ； 張 維 揚 ， 民 8 3 ）

六 、 B r a n d B u i l d e r 法

此 種 方 法 強 調 衡 量 消 費 者 的 品 忠 誠 度 應 包 含 態 度 及 行 為 上 的 忠 誠 度 ， 並 且 透 過 問 卷 調 查 ， 甚 至 是 訪 談 來 獲 得 資 訊 。 問 卷 的 設 計 主 要 著 眼 於 詢 問 一 些 關 於 行 為 方 面 及 態 度 面 的 間 題 ， 來 確 定 消 費 者 是 否 具 有 品 牌 忠 誠 度 ， 另 外 再 經 過 兩 次 的 訪 談 ， 來 檢 示 消 費 者 在 態 度 面 及 行 為 面 上 前 後 是 否 有 差 異 。 在 行 為 上 的 忠 誠 衡 量 方 面 ， 以 消 費 者 的 購 買 機 率 ， 來 將 他 的 品 牌 忠 誠 度 區 分 成 高 、 中 、 低 三 組 。 高 品 牌 忠 誠 度 的 購 買 機 率 超 過 5 0 %，

中 品 牌 忠 誠 度 的 購 買 機 率 介 於 1 0 % ~ 5 0 % 之 間 ， 低 品 牌 忠 誠 度 購 買 機 率 為 1 0 % 以 下 。 最 後 再 將 消 費 者 區 分 成 ：

（ 一 ） P r o s p e c t s

表 示 消 費 者 態 度 上 的 忠 誠 度 高 過 於 行 為 上 的 忠 誠 度 。

（ 二 ） V u l n e r a b l e s

表 示 消 費 者 行 為 上 的 忠 誠 度 高 過 於 態 度 上 的 忠 誠 度 。

（ 三 ） R e a l L o y a l t y

表 示 消 費 者 態 度 上 和 行 為 上 的 忠 誠 度 都 很 高 。

態 度 上 和 行 為 上 的 忠 誠 度 都 很 高 的 消 費 者 ， 才 是 真 正 的 品 牌 忠 誠 度 者 。 如 圖 2 - 2 - 2 ( B a l d i n g e r a n d

R u b i n s o n ， 1 9 9 6 ) 。

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圖 2 - 2 - 2 B r a n d B u i l d e r

資 料 來 源 ： B a l d i n g e r , A l l a n L . & R u b i n s o n , J o e “ B r a n d L o y a l t y : T h e L i n k B e t w e e n A t t i t u d e a n d B e h a v i o r ” J o u r n a l o f A d v e r t i s i n g

R e s e a r c h ’ N o v / D e c ’ 1 9 9 6 . P. 2 2 - 3 4

第 三 節 影 響 品 牌 忠 誠 度 的 因 素

品 牌 忠 誠 度 會 隨 消 費 者 及 產 品 的 不 同 而 有 差 異 存 在 。 到 底 有 哪 些 因 素 會 影 響 品 牌 忠 誠 度 ？ E n g e l , K o l l a t , ＆

B l a c k w e l l （ 1 9 6 8 ） 曾 綜 合 用 來 解 釋 此 種 差 異 之 間 有 關 變 數 的 研 究 結 果 ， 而 歸 納 出 幾 項 影 響 消 費 者 品 牌 忠 誠 度 的 因 素 ， 諸 如 消 費 者 特 性 、 採 購 型 態 、 市 場 結 構 、 群 體 影 響 等 變 數 。 品 牌 忠 誠 度 的 一 般 模 式 ， 其 中 影 響 消 費 者 品 牌 忠 誠 度 的 因 素 有 產 品 特 性 變 數 、 環 境 變 數 、 社 會 經 濟 及 人 口 統 計 變 數 、 採 購 行 為 變 數 、 行 銷 策 略 變 數 以 及 市 場 結 構 變 數 等 等 。 根 據 學 者 陳 信 宗 （ 民 7 5 ） 的 研 究 ， 影 響 消 費 者 品 牌 忠 誠 度 的 因 素 有 人 口 變 數 、 心 理 變 數 及 行 為 變 數 等 三 方 面 。 而 學 者 鄭 伯 壎

（ 民 8 3 ） 則 指 出 影 響 消 費 者 品 牌 忠 誠 度 的 因 素 有 消 費 者 特 態 度

行 為 低 中 高

低 P r o s p e c t s

中

高 V u l n e r a b l e R e a l L o y a l t y ( S t a b i l i t y )

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性 、 團 體 影 響 力 以 及 市 場 結 構 特 性 等 三 方 面 變 數 。 另 外 ， 亦 有 學 者 葉 光 榮 （ 民 8 3 ） 嘗 試 探 討 品 牌 態 度 對 消 費 者 品 牌 忠

性 、 團 體 影 響 力 以 及 市 場 結 構 特 性 等 三 方 面 變 數 。 另 外 ， 亦 有 學 者 葉 光 榮 （ 民 8 3 ） 嘗 試 探 討 品 牌 態 度 對 消 費 者 品 牌 忠