內容分析法與相關研究

一、 內容分析法

本研究，試圖從與生態旅遊此一議題相關的論文當中，發掘所涵括的研究主 題及各主題之間的關聯度，並且從時間與空間（即個案地點）的角度分析其分布 的集中情形與趨勢，來探討台灣的生態旅遊研究。

所謂內容分析，是一種針對傳播內容所進行的客觀、系統與計量描述的研究 技術（Berelson, 1952, 引自倪炎元, 2003）。它包含一組抽樣程序、分析單元、類 目設計、計量統計與評估的準則等。利用內容分析來解析傳播內容的目的之一，

便是檢視傳播內容有無反應社會現實（倪炎元, 2003）。

王石番（1991）引述 Kerlinger（1979）的看法，主張內容分析是為測量變項 或完成其他目的，以系統、客觀和定量的方式，研究和分析傳播內容的一種方法。

而傳播內容指的是各種文獻，包括為研究目的而審慎推出的現存文獻、書刊、信 件等。此外，他根據國外學者的論述，將內容分析的使用與用途分為五個小節（主 題）來詳加闡述。其中之一便是檢視傳播內容的本質，也就是以訊息的實質內容 作為主要的研究對象。而此一類型的研究即可應用在描述傳播內容的趨勢，以及 追溯學術發展的軌跡等方面（王石番著, 1991）。

二、 應用內容分析法的相關研究

本研究曾參考數篇應用內容分析方法的相關研究，列舉重要者如下：

沈長振（2003）針對國內運動休閒管理的碩士論文進行內容分析，在分析對 象上與本研究同為國內之學術論文，故參考之。該論文以 1989 至 2002（78 至 91 學年度）國內大專院校運動休閒相關系所發表的 252 篇碩士論文為對象，分

析其論文數量與分布趨勢、主題、研究方法、統計方法與軟體運用，以呈現該研 究領域的現況與發展趨勢。其研究程序為：

1. 確認研究主題與對象 2. 蒐集相關文獻與研究 3. 決定分析單位與類目 4. 蒐集論文內容與資料 5. 建立原始分析檔案

6. 主題類目的信、效度檢定 7. 進行相關的統計分析

8. 整理解釋分析結果並撰寫報告

楊家驥（2000）以內容分析法為基礎發展一 BWCE 程序（BBS-based Web Content Enhancement Approach），來分析 BBS 旅遊討論區的內容，了解網友的需 求以運用到旅遊網站的經營上。此研究以等距取樣自 1999 年 12 月至 2000 年 4 月之間取 35 天為樣本，收集 856 篇文章來進行分析；分析的項目則包括地理區 隔、旅遊類型、出遊季節以及文章討論主題的分類。其操作步驟如下：

1. 收集 BBS 討論區的文章 2. 選擇分析單位

3. 建立資料分析類目 4. 信、效度檢定 5. 進行內容編碼

7. 統計分析

8. 詮釋統計結果並作出建議

Holopainen, Hakulinen-Viitanen, Tossavainen (2007) 利用內容分析法分析 207 篇護理研究的論文，試圖從 1990 年 1 月至 2004 年 4 月的報導，檢驗關於 Nurse Teacherhood 的護理研究議題，其變化趨勢以及報導的結果。在資料的分析上，

利用片語為分析單位來確認研究議題的重點，分類上依循下列原則：

1. 依據研究者、年份與發表國家、研究主題與目的整理成表

2. 根據研究主題與主要結果將研究加以分類，每個研究只能被分至一個主題 3. 繼續依據內容簡述來分出次類別

三、 Weaver & Lawton 回顧生態旅遊文獻

Weaver & Lawton (2007) 研究當代的生態旅遊研究現況，利用關鍵字從英文 書寫的學術文獻當中搜尋生態旅遊的相關研究，依據摘要將之整理成彼此相關的 五個主題（圖 三-1），分別是：

1. 供給面─生態旅遊的本質、發生地（以保護區為主）與相關產業產業 2. 需求面─市場分割

3. 體制面─專門與非專門的組織、政策與規劃

4. 衝擊面─生態、經濟與社會文化的衝擊以及品質的管控機制 5. 外部環境─與生態旅遊相互影響的人類或生物物理因子。

圖 三-1 生態旅遊各部門的概略圖（譯自 Weaver & Lawton, 2007:1169）

旅遊在 Hard & Soft 兩個面向的分歧，可能就是文獻趨勢顯著擴展與分割的最佳 案例。同時在有關管理方面的挑戰是，生態旅遊與其他旅遊型式之間模糊不清的 界線，可能導致在管轄權、市場行銷、產品開發上的重疊跟混淆等問題。

其次，儘管沿著四個不同的研究取徑，但是仍持續努力去瞭解生態旅遊的影 響。其中之一是著重在對於觀賞特定野生物種上面的影響，而其他取徑則是研究 以社區為基礎的模式的可能性，來優化 (Optimise) 對社會文化的影響，計量經 濟則著重在誘因效果 (Incentive Effect) 的各種觀點，並且考量到生態旅遊衝擊的 倫理面向。

第三是文獻反映並顯露出「南─北」³之間的研究在主題部門的重大分歧。

在生態旅遊發生地跟社區模式方面，LDC (Less Developed Countries) -based 的個 案研究占有優勢；而在市場行銷，產業跟體制方面，MDC (More Developed Countries) -based 的個案則具有壓倒性的數量。

但是除了上述三個主題之外，正當生態旅遊的組成與要素擴展的同時，對於 一些關鍵的領域，像是體制的作用跟影響、品管、產業、與外部環境，卻很少被 注意。儘管生態旅遊自 1990 年代中起已經逐漸體制化，而且許多以社區為基礎 的計畫是依靠 MDC-based 的環境組織協助才能夠成功；品管與相關的指標是生 態旅遊產品能夠符合生態與社會期望，並且充分區別那些不符合適當標準的產品 的關鍵，避免綠漂 (Greenwash) 損害生態旅遊的可信度；除了以社區為基礎的 生態旅遊與體制之外，私人企業（專門或非專門）支配了產業部門的所有領域；

外部環境有巨大的影響明顯作用在生態旅遊；然而對這四個領域的探討是缺乏 的。此外還有一個有趣的狀況，就是幾乎所有供給端的經驗（實證）研究都與保 護區有關，但保護區本身卻沒有被當作一個生態旅遊議題的焦點去適當處理。

因此，擴展中的生態旅遊文獻是不均衡的且分散在特定的主題領域，同時在

各主題領域之間（解說、產業、市場行銷），甚至是特定主題內的研究之間（生 態衝擊的文獻跟社區生態旅遊文獻當中對社會文化影響的研究），缺乏良好的交 流與連結。而缺乏縱向，或是對先前經驗研究成果加以檢驗的研究也可以證明生 態旅遊文獻的破碎。學術界仍有必要積極處理這個弱點，更加注意這些被忽視的 主題領域，並且以跨學門的方法促進各領域內與領域間研究的整合與持續。而從 管理的觀點來看，同樣重要的是去評估從事生態旅遊者與其他決策者，是否確實 獲得這些最新的生態旅遊文獻資訊及其程度，找出並處理非學術界他們所關心的 議題，並且確保研究的成果在後續是可以被操作的。如此將可以幫助創造在生態 旅遊學術與非學術界之間的互利合作關係，促使雙方都能夠有正面的進展

（Weaver & Lawton, 2007）。

本研究根據圖 三-1 以及 Weaver (2001b, 2008) 的目錄⁴，將生態旅遊所包含 的各個概念整理成如下的清單，並以此架構作為本研究主題編碼之類目系統 (Weaver, 2001b, 2008)：

（一） 生態旅遊的本質/背景脈絡

1. 起源/成長/發展

概念的出現以及在全球的成長或發展。

2. 定義/內涵/精神/目標/準則/原則/架構

定義以及原則的歸納，如基於自然（與相關的文化成分）、學習（環境&文化 教育成分）、永續性等。

3. 與其他旅遊類型的關係/重疊

生態旅遊與其他旅遊類型，包括自然（取向的）旅遊、冒險旅遊、永續旅遊、

3S（Sea, Sand, Sun）旅遊、大眾旅遊與替代旅遊、消耗與非消耗性旅遊…之

4 因為 Weaver & Lawton (2007) 於文中說明其主題分類（圖 三-1）是基於 Weaver (2001, 2008) 的

間的關係，一般會以圖示表示重疊的部分。

4. 不同的生態旅遊類型

各類型生態旅遊的定義（界線並不明確），例如自然旅遊 vs.生態旅遊；以連續 面作為分析的架構，如軟性 (Soft) ─硬性 (Hard)、自然─非自然（Miller &

Kaae, 1993）、掠奪─消極─積極；以活動類型區分，如原住民、賞鳥、賞鯨、

天文觀測、賞花、自然觀察、自然攝影、戶外教學、戶外研究等。

（二） 生態旅遊的發生地/旅遊地

這部分介紹了下面這幾種不同類型的生態旅遊地，以及各類型的旅遊發展背 景與現況、或遭遇到的問題、解說等活動、權益關係人、環境影響、做為生態旅 遊地的可能、可利用的資源與特色、經營管理原則等。探討的是這些地點與生態 旅遊之間的連結與特性。因此本研究認為單以某種區域做為個案並不能算是觸及 這部分的議題。

1. 公有或私人保護區

保護區的類型（IUCN）與生態旅遊的一致性，保護區作為生態旅遊地的重要 性與合適性，以及兩者之間的關係等。

2. 荒野/自然地區

利用荒野進行的生態旅遊以及其經營的議題。

3. 修飾過的空間（都市/人造濕地…）

如農地、城市與其周圍、人造礁、人工濕地等。

4. 原住民社區/保留地/傳統領域

土地在原住民文化中的重要性與對土地權利的訴求、發展生態旅遊的動機、

原住民生態旅遊的指導原則與重要的課題。

（三） 生態旅遊的相關產業

1. 產業結構

由專門與非專門的經營者構成，可分為出發地、運輸、目的地三個部分，包 括旅遊代辦機構、入境接待、當地承辦業者等等；而套裝或自助旅遊會影響 在這些經營者之間運行的迴路。

2. 產業的參與者

不同部門參與的特性，例如小型私人企業高失敗率的因素、優勢與劣勢、公 司化或企業化的趨勢等等。

(1) 私部門

(2) 社區/公部門/民間團體（非政府組織）

3. 產業規劃

(1) 任務說明/目標陳述 (2) 狀況分析/SWOT (3) 市場行銷

(4) 財務分析與營運策略 4. 產業部門

其實就是將產業結構當中的經營者單獨拉出來，包括：

(1) 膳宿（如生態旅社）

一般概念、個案與趨勢等。

(2) 旅行社

國內或國外的代辦機構。

(3) 嚮導/解說

決策的因子、目前的實踐與課題等。

(4) 中介吸引物（例如纜車）

指的是建造構造或裝置，並且透過本身也具有吸引力或新奇的方法，讓遊

指的是建造構造或裝置，並且透過本身也具有吸引力或新奇的方法，讓遊