第貳章 文獻回顧
第一節 全球穆斯林旅遊市場及各國發展
根據美國社會民調機構 ( Pew Research Center, 2012 ) 指出穆斯林人口已突破 16 億，
占全球 69 億人口中的 23%。而穆斯林 62%集中在亞洲，大約 20%分布在中東和北非；
密度最密集的穆斯林是在中東到北非一帶的區域，約有 20 幾個伊斯蘭國家；超過 3 億 的穆斯林，佔穆斯林人口的 1/5，是居住在非伊斯蘭的國家，例如:中國大陸、印尼、泰 國、菲律賓、臺灣等。Pew Research Center 在 2011 年依各國穆斯林人口統計整理，全 世界有 72 個國家超過 100 萬人口的穆斯林，印度有 1 億 700 多萬穆斯林人口，佔全國 人口的 14.6%；中國有 2,700 多萬穆斯林人口，佔全國人口的 2%；俄羅斯有 1,600 多萬 穆斯林人口，佔全國人口的 11.7%；歐洲有 4,000 多萬穆斯林人口，佔歐洲人口 6%；美 洲有 500 萬穆斯林人口集中在美國、加拿大和阿根廷，佔人口數 0.6% (蔡家傑，2014)。
全球以亞洲國家的穆斯林人口為多數，其中以穆斯林旅遊觀光最為興盛的國家屬中 東和東南亞國家為主。中東國家多數區域的信仰以伊斯蘭教為主，也是伊斯蘭文明的發 源地，此地位有伊斯蘭信仰中最神聖的城市－麥加，到麥加朝聖是穆斯林信仰伊斯蘭教 的五功之一。也因為全世界的穆斯林有朝聖的需求，帶動中東沙烏地阿拉伯的觀光業。
穆斯林人口的遽增，隨之各產業的龐大商機接踵而來。2012 年穆斯林觀光開銷估計 有將近 141 億美金，其中包含兩部分：到麥加朝聖與非麥加朝聖觀光，麥加朝聖估計有 91 億美金的開銷；非麥加朝聖是 132 億美金 (Elnur & Enver, 2014)。據 UNWTO 世界旅 遊組織的估計，在全球觀光旅遊開銷 1034 億美金中，穆斯林觀光就佔了 10%。而穆斯 林觀光的消費來自 OIC (Organization of the Islam Cooperation) 57 個伊斯蘭會員國，佔穆 斯林觀光開銷的 78%；22%是來自少數西方國家的穆斯林。
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圖 2 穆斯林出國旅遊觀光每年 5%的成長率。資料來源：Elnur Seyidli & Enver Cebi (2014).
Developing halal services. How to brand and market to this customer base. Retrieved from Halal Booking.com
不少學者研究穆斯林宗教之旅－麥加朝聖，根據伊斯蘭信仰規定，穆斯林成年人以 財務和精神狀況良好之下一生必須到麥加朝聖一次 (Aziz, 2001；Timothy & Iverson, 2006)。來到麥加朝聖最多以東南亞國家的穆斯林為主 (Metcalf, 1990)，例如：馬來西亞 (McDonnell, 1990) 。隨著航空旅遊業的發展，縮短從其他國家遠道而來朝聖的距離，世 界各地朝聖者到麥加的數量迅速增長，導致沙烏地阿拉伯必須擴增麥加的基礎建設 (Woodword, 2004)。
一、 印尼穆斯林旅遊市場概況
亞洲地區東南亞國家以印尼穆斯林人口佔最多數，印尼國教並非回教但印尼有超過 60 萬座清真寺 (Ministry of Religion, Republic of Indonesia，2014)。印尼穆斯林人口有 2.4 億佔全國人口 88%，在穆斯林 Halal 飲食、一天五次祈禱方面都規劃得非常完善，是穆 斯林觀光旅遊的潛在市場。因此 2013 年中東旅客到印尼觀光旅遊的人口數較其他旅客 多出 35% (印尼移民署，2014)。印尼政府也對穆斯林旅遊觀光作規劃，總共有 13 個穆 斯林友善旅遊觀光地、37 間旅館有 Halal 認證、300 間餐廳獲得認證、27 間旅行社有伊 斯蘭認證及 29 個 SPA 獲得伊斯蘭認證。
印尼在發展穆斯林觀光市場時，結合政府、學術界、觀光產業界、穆斯林團體、印 尼穆斯林權威理事會 Ulama 共同合作發展印尼穆斯林觀光。為營造穆斯林友善旅遊觀光 目的地有三個策略：
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(一) 產品制定：建立規劃穆斯林旅遊目的地 (二) 觀光地行銷：推廣旅遊地區、網際網絡宣傳 (三) 人員培訓：培訓專業穆斯林服務人員
印尼穆斯林人口眾多，穆斯林觀光市場的收入不僅是來自印尼國民，對於國外穆斯 林旅客也相當重視。因此印尼不斷增進穆斯林旅遊市場，來迎接未來潛力無窮的穆斯林 旅客 (Halal Tourism Conference, 2014)。
二、馬來西亞穆斯林旅遊市場概況
馬來西亞的官方宗教為伊斯蘭教，穆斯林人口有 1,800 萬，佔總人口數 60.4%。馬 來西亞也積極爭取國際間的穆斯林認證，2011、2012、2013、2014 年，馬來西亞連續四 年榮獲新加坡新月評級 Crescent Rating 評選為穆斯林遊客的首選旅遊目的地；吉隆坡國 際機場也被評選為全球最佳穆斯林友好機場。2014 年在全球 10 大清真旅遊地點評選中，
馬來西亞在伊斯蘭合作組織（OIC）成員國中奪冠。Crescent Rating 的清真旅遊地點評 鑑，從符合伊斯蘭標準的餐飲到機場、旅館或商場附設專用祈禱室等特殊需求來評估，
而馬來西亞從 60 個評選國中脫穎而出，拿下冠軍。根據 Crescent Rating 執行長 Fazal Bahardeen 表示，馬來西亞的伊斯蘭旅遊中心（ITC）「持續教育觀光業如何滿足穆斯林 遊客的需求」，甚至有旅館特地區分男女使用健身房與游泳池的時間 (郭朝河，2014)。
馬來西亞旅遊促進局主席黃燕燕在 2014 年臺北國際旅展旅遊論壇中，談到馬來西 亞針對穆斯林旅客列舉了四項準則：
(一) 旅遊景點和公共場設置祈禱用設施的便易性：在旅遊景點和公共場設置祈禱 室，例如：購物商場、主題樂園、辦公室、高速公路休息站，而馬來西亞國 內就有 6,098 間清真寺。
(二) 穆斯林遊客的清真食品取得便利性。
(三) 馬來西亞酒店對穆斯林遊客的服務品質：針對穆斯林遊客設置麥加祈禱方向 標示、公共祈禱室、祈禱用相關設備，如：淨身、禮拜毯、女性祈禱用服裝。
(四) 國家的穩定和安全性。
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黃主席提到馬來西亞的伊斯蘭旅遊部門鞏固其穆斯林友善旅遊勝地的地位透過以 下方案、措施及活動來發展：
(一) 伊斯蘭旅遊標準為基準進行最佳產業實務操作，建立程序和準則的發展，進 一步加強伊斯蘭旅遊產品和服務品質。
(二) 促進馬來西亞作為穆斯林友好的最佳旅遊勝地的可信度。
(三) 建立和擴大旅遊業的全球和國內的伊斯蘭旅遊關係單位的聯繫網絡，以蒐集 市場情報，協助馬來西亞旅遊政策的制定。
(四) 朝向改變傳統的旅遊產品和服務，成為穆斯林友善觀光地的目標，進行產業 人力資源的發展與培育。
(五) 鼓勵和促進新的投資，以發展伊斯蘭旅遊產品。
(六) 參與並支持各種國內和國際活動，促進雙邊，區域和國際旅遊合作關係。
(七) 針對馬來西亞作為穆斯林友好觀光勝地的形象進行推廣與訊息發布。
(八) 負責相關宣傳文宣品的製作以及伊斯蘭旅遊中心的一切宣傳推廣活動。
在馬來西亞學術界上，Battour, Ismail 與 Battor (2011) 三位學者針對馬來西亞穆斯 林觀光客影響其選擇旅遊目的地的因素做詳細的分析與整理。其中，提出 10 點建議是 穆斯林旅客希望在旅程中能夠提供的服務和產品：
(一) 在旅遊中心、機場、旅館、公園…等地方，提供標示清真寺和祈禱室位置的地 圖，並清楚標明紅燈區讓穆斯林遊客可以避開這些地方。
(二) 在旅遊中心、機場、旅館、公園…等地方，提供禮拜時刻表。
(三) 穆斯林旅客不喜歡旅館冰箱有放置酒精類飲料，如果他們有需要會另外再需 求。
(四) 目的地行銷者必須識別及定位不同國家的伊斯蘭文化，以設計旅客滿意的旅遊 行程。
(五) 禁止在旅館中播放成人娛樂頻道。穆斯林旅客可能不高興，如果他們的孩子接 觸到這樣的事情。
(六) 餐旅業經營者在飯店的設計上可以考慮伊斯蘭建築的設計。
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(七) 如果旅館房間能夠提供 Siwak (一種用 arak 樹做成的天然牙刷) 穆斯林旅客會 非常高興。
(八) 旅行社在飯店的安排上最好遠離紅燈區，導遊應該規劃避免這些地方出現在行 程上。
(九) 建議飯店可以雇用女性員工並且遵守伊斯蘭的服裝規定，以滿足關心這部分議 題的旅客。
(十) 分派女性的員工服務女性旅客，男性員工服務男性旅客。例如：計程車可分 派女性司機來服務女性的穆斯林旅客及一些中東國家的家庭。
經由以上十點的建議，可以了解到穆斯林旅客在旅遊中渴望得到比較細微的服務及 需求。馬來西亞歷年來得到穆斯林旅遊最佳觀光地的殊榮是經過層層把關且細心規劃所 得到的成就，也是其他國家欲開發穆斯林旅遊市場的標竿榜樣。
三、歐洲穆斯林旅遊市場概況
歐 洲 的 穆 斯 林 觀 光 客 大 多 數 來 自 中 東 和 遠 東 地 區 (東 亞 、 東 南 亞 、 南 亞 )。
英 國 有 45%的 穆 斯 林 旅 客 ， 大 多 數 是 阿 拉 伯 聯 合 大 公 國 及 馬 來 西 亞 的 旅 客 ， 29%的 旅 客 在 英 國 至 少 停 留 7 天；義 大 利 是 31%的 穆 斯 林 旅 客 來 自 沙 烏 地 阿 拉 伯，至 少 停 留 7 天 義 大 利 的 穆 斯 林 旅 客 佔 38%；土 耳 其 有 29%，大 多 數 來 自 沙 烏 地 阿 拉 伯 ， 有 80%的 穆 斯 林 在 土 耳 其 停 留 10 天 以 上 ； 法 國 為 26%的 穆 斯 林 旅 客，大 多 數 來 自 沙 烏 地 阿 拉 伯；德 國 為 20%，大 多 數 來 自 沙 烏 地 阿 拉 伯 及 阿 拉 伯 聯 合 大 公 國 。