第四章 實證分析
第二節 全體消費者分析
一、 消費者對於產地直銷農產品的購買意願分析－ Probit 模型估計
本研究欲分析的消費者對於地產直銷農產品在不同銷售管道之下的消費者 行為，以及影響其消費行為背後的原因及動機，下列使用 Probit 模型估計的結 果探討消費者在農夫市集的消費行為，並分析第三章第一節提出的研究假說。
（一） 農夫市集
為自變數的人口統計變數包括性別、年齡、教育程度、個人所得水準、是否 已婚以及是否為家中主要的採購者，非人口統計變數則包含農產品特質重視度、
銷售管道便利性等二方面變數作為自變數，以 Probit 模型估計所得的結果見 附錄之附表 1 至附表 2，綜合其結果整理於下表 4-2。因此，表 4-2 顯示的是 分別針對農夫市集的消費者購買意願及造訪頻率之估計結果。
其中，我們又可將兩者做比較。首先是消費者對於農夫市集農產品購買意願 的部分，根據下表可以發現農產品特質重視度和銷售管道便利性皆呈顯著正向相 關，其中農產品特質重視度影響的程度又較銷售管道便利性為大，而考慮消費者 個人背景因素則發現教育程度呈現顯著負向相關，表示教育程度愈高的消費者，
其購買意願愈低；而就農夫市集造訪頻率的模型結果，可以發現農產品特質重視 度呈現顯著正向相關，但其影響程度遠小於此變數在農產品購買意願模型中的影 響程度，而考慮消費者個人背景因素則發現在農夫市集造訪頻率的模型中，消費 者個人背景因素多為不顯著。本研究將依據實證結果對於第三章第一節所提出的 研究假說作說明及解釋。
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本研究將依據表 4-2 以 Probit 模型估計農夫市集農產品購買意願及造訪頻 率之實證結果對於第三章第一節所提出的研究假說一一作說明及解釋。
H1-1：消費者的個人背景因素對農夫市集之農產品購買意願達顯著差異。
《接受》根據實證結果得知消費者的教育程度將對其購買意願產生顯著負向 影響，表示消費者的教育程度愈低，其對於農產品的購買意願將愈高。
H1-2：消費者對農產品特質之重視度對農夫市集農產品購買意願達顯著差異。
《接受》根據實證結果得知農產品特質之重視度將對消費者購買意願產生顯 著正向影響，表示消費者愈重視農夫市集的農產品特質，包含產品種類多寡、
價格合理性、產品新鮮度、食材是否安全等產品特質，則其對於農產品的購 買意願將愈高。
H1-3：銷售管道便利性對消費者購買農夫市集農產品之購買意願達顯著差異。
《接受》根據實證結果得知銷售管道便利性將對消費者購買意願產生顯著正 向影響，表示銷售管道愈便利、環境愈整潔，其對產品的購買意願將愈高。
H1-4：消費者的個人背景因素對於其造訪農夫市集之造訪頻率達顯著差異。
《拒絕》根據實證結果得知消費者個人背景因素對造訪農夫市集之造訪頻率 並無顯著影響，表示消費者的個人特質將不影響其對於農夫市集的造訪頻率。
H1-5：消費者對農產品特質之重視度對於其造訪農夫市集之造訪頻率達顯著差異。
《接受》根據實證結果得知農產品特質之重視度將對消費者造訪農夫市集的 造訪頻率產生顯著正向影響，表示消費者愈重視農夫市集的農產品特質，包 含產品種類多寡、價格合理性、產品新鮮度、食材是否安全等產品特質，則 其對於農夫市集的造訪頻率將愈高。
H1-6：銷售管道便利性對消費者造訪農夫市集之造訪頻率達顯著差異。
《拒絕》根據實證結果得知銷售管道便利性對造訪農夫市集之造訪頻率並無 顯著影響，表示銷售管道便利性將不影響消費者對於農夫市集的造訪頻率。
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（二） 農業旅遊場所
為自變數的人口統計變數包括性別、年齡、教育程度、個人所得水準、是否 已婚以及是否為家中主要的採購者，非人口統計變數則包含農產品特質重視度、
銷售管道便利性等二方面變數作為自變數，以 Probit 模型估計所得的結果見 附錄之附表 3 及附表 4，綜合其結果整理於下表 4-3。因此，表 4-3 顯示的是分 別使用模型一與模型二的架構，放入人口統計變數以及農產品特質重視度、銷售 管道便利性等二方面變數和消費者體驗活動作為自變數，並以 Probit 模型估 計的結果。相較於模型一的架構，模型二增加了六個新的自變數，分別是「消費 者是否有參與體驗活動」以及其參加的五種活動類型，依序為生產型體驗活動、
飲食型體驗活動、利用型體驗活動、文化型體驗活動以及運動型體驗活動，因此 將這兩種不同設定下的購買意願之估計結果作比較。
首先，綜觀農業旅遊場所之農產品購買意願時，分析結果發現在只考慮農產 品特質重視度及銷售管道便利性的模型一中，此二變數皆為顯著的因素，因此當 我們在考慮農業旅遊場所之農產品購買意願時，若經營者能有效改善農產品特質 重視度及銷售管道便利性，則會對購買意願有顯著正向的影響；另外，消費者個 人背景的部分，性別為顯著負相關，婚姻狀況則對購買意願有顯著正向的影響。
多加考慮消費體驗等變數的模型二中，農產品特質重視度依舊為顯著正向影 響，但銷售管道便利性則由顯著變為不顯著，由此可以推論消費體驗等變數可能 具有中介效果3，表示銷售管道便利性有透過消費體驗再對購買意願產生影響的 效果；人口統計變數的分析結果與模型一相似。而消費者參與體驗活動的部分，
結果發現消費者的體驗經歷將對其購買意願產生顯著正向的影響。若進一步探討 體驗活動的類型，則發現不同類型的體驗活動對於農產品購買意願可能會產生對 立的影響。
3 中介變數：其可定義為影響依變數的理論性因素，其對依變數的影響，必須從觀察現象之自
變數中進行推論。中介效果是指自變數透過中介變數來影響依變數的效果。
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本研究將依據表 4-3 以 Probit 模型估計農業旅遊場所農產品購買意願之實 證結果對於第三章第一節所提出的研究假說一一作說明及解釋。
H2-1：消費者的個人背景因素對農業旅遊場所之農產品購買意願達顯著差異。
《接受》根據實證結果得知消費者的性別和其婚姻狀況對於購買農業旅遊場 所的農產品之購買意願有顯著的影響，其中女性較男性而言，有較高的購買 意願，而已婚者也較未婚者有較高的購買意願。
H2-2：消費者對農產品特質之重視度對農業旅遊場所農產品購買意願達顯著差異。
《接受》根據實證結果得知農產品特質之重視度將對消費者購買農業旅遊場 所的農產品之購買意願產生顯著正向影響，表示消費者愈重視農夫市集的農 產品特質，包含產品種類多寡、價格合理性、產品新鮮度、食材是否安全等 產品特質，則其對於農業旅遊場所的農產品購買意願將愈高。
H2-3：銷售管道便利性對消費者購買農業旅遊場所農產品之購買意願達顯著差異。
模型一《接受》根據實證結果得知銷售管道便利性將對消費者購買農業旅遊 場所的農產品之購買意願產生顯著正向影響，表示銷售管道愈便利、環境愈 整潔，其消費者對農產品的購買意願將愈高。
模型二《拒絕》根據實證結果得知銷售管道便利性將對消費者購買農業旅遊 場所的農產品之購買意願並無顯著性的影響。
根據表 4-3 以 Probit 模型估計農業旅遊場所農產品購買意願之實證結果，
可以發現對於全體消費者而言，參與體驗活動將對其購買農產品的意願產生顯著 正向的影響，至於體驗活動的類型如何影響農產品購買意願，其結果分析如下。
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H3-1：消費者參與「生產型體驗活動」對農產品購買意願達顯著差異。
《接受》根據實證結果得知體驗活動中的「生產型體驗活動」對於購買農業 旅遊場所的農產品之購買意願有顯著正向的影響，表示若消費者參與了生產 型體驗活動，則能有效提高他對農產品的購買意願。在過去的文獻中曾提到，
這是因為讓消費者參與生產型的體驗活動，將會促進消費者和產品之間產生 情感的連結，因此其購買意願也會隨之提升。
H3-2：消費者參與「飲食型體驗活動」對農產品購買意願達顯著差異。
《接受》根據實證結果得知體驗活動中的「飲食型體驗活動」對於農業旅遊 場所的農產品之購買意願有顯著負向的影響，表示若消費者參與了飲食型體 驗活動，則會降低他對農產品的購買意願。在過去的文獻中曾提到，這可能 因為產品本身品質不佳或是消費者貪小便宜的心態，而使得購買意願下降。
H3-3：消費者參與「利用型體驗活動」對農產品購買意願達顯著差異。
《拒絕》根據實證結果得知體驗活動中的「利用型體驗活動」對於購買農業 旅遊場所的農產品之購買意願並無顯著的影響，表示即便消費者參與了利用 型體驗活動，亦不會對其購買意願產生顯著的影響。
H3-4：消費者參與「文化型體驗活動」對農產品購買意願達顯著差異。
《拒絕》根據實證結果得知體驗活動中的「利用型體驗活動」對於購買農業
《拒絕》根據實證結果得知體驗活動中的「利用型體驗活動」對於購買農業