地區分群分析

本章節將樣本依地區北、中、南部分群，再做 Probit 模型估計係數及其邊 際效果之探討，最後歸納三個區域的結果作比較說明。

一、 北部群體之結果

（一）農產品購買意願及造訪頻率分析－ Probit 模型估計

農夫市集的部分以 Probit 模型估計所得的結果見附錄之附表 5 及附表 6。

農業旅遊場所的部分以 Probit 模型估計所得的結果見附錄之附表 7。其中我們 發現「年齡」在統計估計的結果呈現顯著，因此表 4-6 顯示的是放入「年齡」

這個人口統計變數後，北部消費者對農夫市集農產品的購買意願及造訪頻率，以 及其對農業旅遊場所農產品的購買意願。

1. 農夫市集之農產品購買意願與造訪頻率

由下表 4-6 可知，農產品特質重視度在農夫市集的農產品購買意願模型中為 顯著正向的因素，所以我們若要考量農產品在農夫市集的購買意願時，消費者對 於農產品特質的重視度會有顯著正向的影響。至於消費者個人差異的部分，結果 發現北部消費者的年齡變數對購買意願會有顯著正向的影響。在依變數為造訪頻 率的模型中，農產品特質重視度依然是顯著正向的因素，但其顯著程度比起在購 買意願的模型中，變得較不顯著。

2. 農業旅遊場所之農產品購買意願

由下表 4-6 可知，銷售管道便利性在農業旅遊場所的農產品購買意願模型中 皆為顯著正向的因素，所以我們若要考量農產品在農業旅遊場所的購買意願時，

提升銷售管道便利性將會對購買意願有顯著正向的影響。至於消費體驗的部分，

結果發現北部消費者參與體驗活動將會對購買意願有顯著正向的影響。

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對農夫市集的造訪頻率時，其在意的農產品特質重視度對其造訪頻率會有較大的 影響。

2. 農業旅遊場所之農產品購買意願

上表 4-7 顯示北部消費者表中顯示消費者對於農產品特質的重視度和銷售 管道的便利性對農業旅遊場所的購買意願皆有顯著正向的影響，其邊際機率值分 別為 0.0417 及 0.0986，表示當農產品特質重視度與銷售管道便利性增加一單位 時，消費者購買農產品的機率將分別可增加 4.17％ 及 9.86％。至於消費體驗 的部分，結果發現北部消費者的消費體驗等活動參與對購買意願會有顯著正向的 影響，其邊際機率值為 0.1238，表示當消費者參與體驗活動之後，其購買農產品 的機率將會增加 12.38％。

二、 中部群體之結果

（一）農產品購買意願及造訪頻率分析－ Probit 模型估計

農夫市集的部分以 Probit 模型估計所得的結果見附錄之附表 8 及附表 9。

農業旅遊場所的部分以 Probit 模型估計所得的結果見附錄之附表 10。其中我們 發現「年齡」在統計估計的結果呈現顯著，因此表 4-8 顯示的是放入「年齡」

這個人口統計變數後，中部消費者對農夫市集農產品的購買意願及造訪頻率，以 及其對農業旅遊場所農產品的購買意願。

1. 農夫市集之農產品購買意願與造訪頻率

由下表 4-8 可知，農產品特質重視度在農夫市集的農產品購買意願模型中為 顯著正向的因素，所以我們若要考量農產品在農夫市集的購買意願時，消費者對 於農產品特質的重視度會有顯著正向的影響。至於消費者個人差異的部分，結果 發現中部消費者的教育程度對購買意願會有顯著負向的影響。在依變數為造訪頻 率的模型中，農產品特質重視度依然是顯著正向的因素，但其顯著程度比起在購 買意願的模型中，變得較不顯著。

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綜觀對農夫市集的購買意願和造訪頻率的結果裡，消費者對於農產品特質的 重視度對於兩者均有顯著正向的影響，且對應造訪頻率的數值皆稍稍小於購買意 願的數值，表示考量中部消費者在決定是否購買農夫市集的農產品時，其對於農 產品特質的重視度對購買意願會有較大的影響。

2. 農業旅遊場所之農產品購買意願

由上表 4-9 可知，農產品特質重視度和銷售管道便利性在農業旅遊場所的農 產品購買意願模型中的影響皆不顯著。至於消費體驗的部分，結果發現中部消費 者參與體驗活動將會對購買意願有顯著正向的影響，其值為 0.1645，表示當消 費者參與體驗活動之後，其購買農產品的機率可增加 16.45％。

三、 南部群體之結果

（一）農產品購買意願及造訪頻率分析－ Probit 模型估計

農夫市集的部分以 Probit 模型估計所得的結果見附錄之附表 11 及附表 12。

農業旅遊場所的部分以 Probit 模型估計所得的結果見附錄之附表 13。其中我們 發現「年齡」在統計估計的結果呈現顯著，因此表 4-10 顯示的是放入「年齡」

這個人口統計變數後，中部消費者對農夫市集農產品的購買意願及造訪頻率，以 及其對農業旅遊場所農產品的購買意願。

1. 農夫市集之農產品購買意願與造訪頻率

由下表 4-10 可知，農產品特質重視度在農夫市集的農產品購買意願模型中 為顯著正向的因素，所以我們若要考量農產品在農夫市集的購買意願時，消費者 對於農產品特質的重視度會有顯著正向的影響；在依變數為造訪頻率的模型中，

農產品特質重視度依然是顯著正向的因素，因此可推論若能有效提升消費者重視 的農產品特質，則將有助於提升其對於農夫市集農產品的購買意願以及對於該銷 售管道的造訪頻率。

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綜觀對農夫市集的購買意願和造訪頻率的結果裡，消費者對於農產品特質的 重視度對於兩者均有顯著正向的影響，且對應造訪頻率的數值皆遠大於購買意願 的數值，表示在考量南部消費者對於農夫市集的造訪頻率時，其對於農產品特質 的重視度對造訪頻率會有較大的影響。

2. 農業旅遊場所之農產品購買意願

由上表 4-11 可知，農產品特質重視度在農業旅遊場所的農產品購買意願模 型中呈現顯著正向的影響，其值為 0.0862，表示當農產品特質重視度增加一單 位時，消費者購買農產品的機率可增加 8.62％。至於消費體驗的部分，結果發現 南部消費者是否參與體驗活動對購買意願的影響並不顯著。

四、 北中南三區的結果比較

由本章前述的分析說明可知，分析不同銷售管道的購買意願與造訪頻率時，

消費者個別差異和消費體驗的考量有其必要性，因此以下即針對適切模型之架構 做歸納比較，同時，由於邊際機率值除了與 Probit 模型估計之係數的顯著性和 影響方向相同外，其數值可度量農產品特質重視度、銷售管道便利性、消費者個 別差異和消費體驗等各方面的自變數對依變數購買意願與造訪頻率之影響程度，

故下列表 4-12 係將北、中、南三區的邊際效果之結果合併以作歸納比較。

由表 4-12 可見無論北中南之下任何一種銷售管道的農產品購買意願和該地 區的造訪頻率，農產品特質重視度皆會對其有顯著正向的影響，其中農夫市集的 造訪頻率之邊際機率值又較其購買意願大。例如在北部樣本針對農夫市集的造訪 頻率估計結果中，農產品特質重視度每增加一單位時，對農夫市集造訪頻率之機 率便可增加 19.42％，而對該地農產品購買意願的機率可增加 0.67％，兩者相 差高達 18.75％；在南部樣本的結果中，若農產品特質重視度每增加一單位，對 農夫市集造訪頻率之機率便可增加 37.69％，而對於該地農產品之購買意願機的

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機率則可增加 17.86％，兩者相差 19.83％。從中部樣本的結果中也可見農產品 特質重視度對於購買意願和造訪頻率的影響，但其邊際機率值相差的幅度較小，

若農產品特質重視度每增加一單位時，其購買意願所增加的機率僅比造訪頻率所 增加的機率多 2.09％。

整體而言，無論是哪一區的消費者，對於農產品特質的重視度對其購買意願 或是對該地的造訪頻率皆有較大的影響，而其中又以南部的農夫市集之造訪頻率 受其影響最為顯著，若當地消費者對於農產品特質的重視度增加一單位，其造訪 頻率提升的機率將增加約 37.69％。

銷售管道便利性此變數雖然只在北部樣本中對農業旅遊場所的農產品購買 意願的估計結果中有顯著正向的影響，但北部的邊際機率數值亦有 9.86％，由 此可推論若北部農業旅遊場所的銷售管道便利性能獲得改善，例如提升交通方便 性、環境舒適度等因素，對北部的消費者而言將能有效地提高其購買農業旅遊場 所之農產品的機率。

消費者參與體驗活動此變數在北部與中部的樣本中皆對於農業旅遊場所之 購買意願有顯著的影響，我們從表格中發現中部樣本的邊際機率值較北部樣本的 邊際機率為高，因此推論農業旅遊場所經營業者對於體驗活動的規劃會對北部及 中部的消費者購買農產品有顯著正向的影響，而其中又以中部消費者的活動參與 體驗的邊際效果較大。

體驗活動的類型在北中南部樣本中呈現非常不同的估計結果，首先在北部樣 本中，雖然顯示體驗活動能有效提升消費者的購買意願，但細部探討各類型的體 驗活動則皆沒有顯著的影響；中部樣本的模型中，也和北部樣本一樣，雖然顯示 體驗活動能有效提升消費者的購買意願，但細部探討各類型體驗活動則發現各類

體驗活動的類型在北中南部樣本中呈現非常不同的估計結果，首先在北部樣 本中，雖然顯示體驗活動能有效提升消費者的購買意願，但細部探討各類型的體 驗活動則皆沒有顯著的影響；中部樣本的模型中，也和北部樣本一樣，雖然顯示 體驗活動能有效提升消費者的購買意願，但細部探討各類型體驗活動則發現各類