第五章 結論
第二節 後續研究建議
本研究分析結果發現，針對農夫市集的購買意願、造訪頻率以及農業旅遊場 所的購買意願等模型分析中，位於北、中、南部的消費者，其消費行為及偏好有 所差異，例如南部的消費者比較容易受到農產品特質重視度的影響，而北部和中 部的消費者則比較容易因為參與過體驗活動而改變其購買行為。
探究影響農夫市集的購買意願、造訪頻率以及農業旅遊場所的購買意願等的 因素裡，本研究設定農產品特質重視度、銷售管道便利性及消費體驗等方面的變 數，在各銷售管道的消費者行為上分別有顯著的影響。其中農產品特質重視度在 各銷售管道的消費者行為上均呈現顯著正向的影響，而消費體驗則依不同地區而 呈現不同的影響。
由上述結果我們建議，從事農夫市集或農業旅遊場所的農產品販售者或是協 助經營的政府單位，應多致力於了解消費者所在乎的農產品特質，並改善現有的 情況，包括產品種類多寡、價格合理性、產品新鮮度以及食材是否安全等，將有 助於消費者提升對農產品的購買意願及對銷售管道的造訪頻率。女性消費者對於 農夫市集農產品的購買意願有顯著的正向反映，同時，婚姻狀況也呈現已婚者較 傾向購買農業旅遊場所農產品的情況，因此，應該針對已婚女性進行農業旅遊場 所相關資訊的宣傳及促銷，如此可提高農業旅遊場所農產品的購買量。
本研究僅限於針對農夫市集的購買意願、造訪頻率以及農業旅遊場所的購買 意願之探討，分析內容主要是以消費者的角度出發，因此對於從業者角度切入的 銷售管道改善空間，以及消費者到底願意付多少錢購買產地直銷的農產品等，都 是可在後續做研究的方向。
- 59 -
參考文獻
孔維新，2013。「推動六級產業發展促進國產消費之研究」。行政院農業委員會 補助研究計畫。102 農科-14.1.1-企-Q1(4)。台灣綜合研究院。
王柏程，2011 年。「有機產業關係品質、消費情境與再次造訪意願之研究─以農 夫市集為例」。碩士論文，高雄餐旅學院餐飲管理研究所。
本間典子、黃秋蓮、王俊豪、陳右人，2012。「台灣消費者飲茶行為對日本綠茶 之知識、態度、行為之影響」，『農業推廣學報』。29 期，45-70。
行政院農業委員會（在地消費‧農夫市集），網址：
http://theme.coa.gov.tw/suggest.php?issue=18514&id=18517
李淑梅，2007。「民宿的服務品質、顧客滿意度及忠誠度之關係研究─以澎湖地 區為例」。碩士論文，澎湖科技大學服務業經營管理研究所。
周志如，2008。「農產品產地直銷模式之研究」。碩士論文，中原大學企業管理學 系研究所。
張筱君，2011。「農業體驗遊程之遊客滿意度及消費行為：以新埔鎮金漢柿餅教 育園區為例」。碩士論文，國立交通大學客家文化學院客家社會與文化學程。
林宗賢、王乃玉、李安娜，2010。「遊客飲食體驗與知覺價值關係之研究：以台 中縣新社鄉休閒農業餐廳爲例」，『鄉村旅遊研究』。4 期，1 卷，19-34。
林延昇，2004。「遊客對推行休閒林業地區民宿服務品質意見之研究─以奮起湖 地區民宿為例」。碩士論文，國立嘉義大學農學院林業暨自然資源研究所。
林靜芳，2004。「清境地區民宿旅客再宿意願之研究」。碩士論文，朝陽科技大學 休閒事業管理研究所。
邱正揚，2004。「農業產銷班導入農業產銷班經營管理系統成效及其影響因素之 探討」。碩士論文，國立台灣大學農業推廣學研究。
洪堯昆，2011。「台灣與日本糧食政策之比較分析研究-以糧食安全政策與相關措
- 60 -
施為例」。碩士論文，淡江大學亞洲研究所碩士在職專班。
馬陽原，2006 年。「農產品行銷策略研究-以台南縣農業合作社為例」。碩士論文，
崑山科技大學企業管理研究所。
康祐諭，2009 年。「農會品牌農特產品行銷策略之研究」。碩士論文，屏東科技大 學農企業管理研究所。
陳世芳，2012。「鮮享在地之農夫市集」，『台中區農業改良場特刊』。111 期，231- 232。
陳守泓、姚銘輝、申雍，2005。「氣候變遷對台灣地區糧食安全之衝擊與因應對 策」，『全球變遷通訊雜誌』。46 期，7-13。
陳帥如，2011。「當前我國糧食安全政策規劃方向」，『農政與農情』。226 期。取 自：http://www.coa.gov.tw/view.php?catid=23283 （2014/12/5）
陳韋匡，2004 年。「台灣農業廠商競爭策略研究」。碩士論文，成功大學政治經 濟研究所。
陳穎佳，2012。「經濟成長對日、台人民飲食生活的影響」。碩士論文，淡江大學 亞洲研究所碩士班。
陳勵勤，2013 年。「產銷團體行銷通路推廣之研究」，『臺南區農業改良場研究彙 報』。62 期，61-73。
陳勵勤、高德錚、張惠真，2005。「台中地區觀光農園行銷改善策略之研究」，『臺 中區農業改良場特刊』。74 期，15-26。
陳勵勤、高德錚、張惠真，2005。「中部地區休閒農業經營策略之研究」，『臺中 區農業改良場特刊』。74 期，27-39。
彭明輝，2011。『糧食危機關鍵報告：台灣觀察』。台北：商周。
游宗仁，2002。「全國 YMCA 運動休閒課程知覺服務品質與滿意度之研究」。碩 士論文，朝陽科技大學休閒事業管理研究所。
黃宗成、吳忠宏、高崇倫，2000 年。「休閒農場遊客遊憩體驗之研究」，『戶外遊
- 61 -
憩研究』。4 期，13 卷，1-25。
黃偉峻，2014。「臺灣農夫市集發展現況與面臨之問題」，『臺中區農業改良場特 刊』。122 期，287-289。
黃欽榮，1995。「我國加入 GATT 農產運銷部門因應對策之研究」，『自由中國之 工業』。84 期，25-52。
黃璋如，1999。「有機農產品之行銷管道」，『商業現代化』。32 期，26-29。
楊宗明、周怡君，1997 年。「顧客滿意度調查－大大鞋業的個案研究」，『品質 學報』。2 期，4 卷，149-163。
楊雅棠、張媛婷、王則勛、呂哲演、潘韻筑、蘇萱芳，2014。「農夫市集消費行為 與生活型態、服務品質認知對忠誠度影響之研究─以希望廣場為例」，『致理 學報』。34 期，299-342。
董守恬，2009。「整合行銷傳播工具類型影響消費者行為意圖與再購意願之研究
－以台中合樸農學市集為例」。碩士論文，屏科大農企業管理系研究所。
董時叡，2012。「有機農產品行銷與農夫市集」，『農業生技產業季刊』。32 期，60- 63。
詹億祥、蔡必焜、蔣憲國，2011 年。「農民組織建構農產品地區品牌歷程之研究」，
『台灣農學會報』。2 期，12 卷，126-150。
鄒宜真，2004。「運用線性結構模式探討網路商店之服務品質、顧客滿意度、顧 客忠誠度與消費者生活型態關係之研究」。碩士論文，國立東華大學企業管 理研究所。
蔡旭峯，2010 年。「農產品產地聯合行銷之研究-以復興鄉「五月桃」為例」。碩 士論文，元智大學管理研究所。
蔡進發、林銘洲、李謀監、李瑞興，2006。「有機農產品消費者行為之研究」，『生 物與休閒事業研究』。2 期，4 卷，16-38。
盧淑芫，2009。「台灣消費者對基因改造產品的接受度分析」。碩士論文，國立臺
- 62 -
灣大學農業經濟研究所。
蕭崑杉、陳玠廷，2009。「台灣鄉村地區休閒農業發展的論述」，『農業推廣學報』。 26 期，1-18。
蕭富峰，2008。『消費者行為』。台北：智勝。
賴鳳霙、譚鴻仁，2011。「中合樸農學市集的形成過程：行動者網絡理論的觀 點」，『地理研究』。54 期，19-42。
謝文雀譯，Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Swee Hoon Ang, Siew Meng Leong &
Chin Tiong Tan 著，2007 年，行銷管理—亞洲觀點，四版，台北：培生教育 出版羅鳳恩、林翠香、馬克魯、夏先瑜，2013。「影響遊客參與休閒農場體 驗活動之因素」，『生物產業科技管理叢刊』。1 期，4 卷，2-17。
Berman, Barry & Joel R. Evans, 1982. Marketing. New York: Macmrillian Publishing.
Cronin, J. J., M. K. Brady & G. T. Hult, 2000. “Assessing the Effects of Quality, Value and Customer Satisfaction on Consumer Behavioral Intentions in Service Environments,” Journal of Retailing. 76(2): 193-218.
Engel, J. F., R. D. Blackwell & P. W. Miniard, 1986. Consumer Behavior, 5𝑡ℎ edition.
New York: The Dryden Press.
Engel, J. F., R. D. Blackwell & P. W. Miniard, 1990. Consumer Behavior, 6𝑡ℎ edition.
New York: The Dryden Press. P.482
Greene, W. H., 2007. Econometric Analysis, 5𝑡ℎ edition.費劍平譯。台北：偉碩。
Morris, S. A., T. Marshall & R. Kellyrainer, 2002. “Impact of User Satisfaction and Trust on Virtual Team Members,” Information Resources Management Journal.
15(2): 22-30.
Oliver, R. L., 1999. “Whence Consumer Loyalty?” Journal of Marketing. 63(4): 33-44.
Roberts, J. H., 2000. “Developing New Rules for New Markets,” Journal of the Academy of Marketing Science. 28(1): 31-44.
Engel, J.F., R. D. Blackwall, & P. W. Miniard (1990), Consumer Behavior (6th ed.).
- 63 -
The Dryden Press, pp.482.
Wilson, J. and D. Thilmany, 2005. Department of Agricultural and Resource Economics, Fort Collins: Planning and Developing a Farmers Market: Marketing, Organizational and Regulatory Issues to Consider, Cooperative Extension：1-2, Colorado State University.
Albrecht, K., and R. Zemke, 2002, 服務經濟大時代，袁世珮、游琇雯譯，台北：
麥格羅希爾。
Kotler, P. et al., 1996. Marketing management: An Asian perspective. Singapore:
Prentice Hall.
- 64 - (6)農會超市 (88)其他_________________________________
3. 以上地點，你最常去的是哪一個？
(1)農漁村路邊 (2)農夫市集(跳答第 10 題) (3)農業旅遊場所(跳答第 27 題) (4)觀光風景區 (5)網路 (6)農會超市 (88)其他_________________
4. 請問您會在上述地點買有哪些原因？(可複選，不提示選項) (6)負面新聞報導 (88)其他_________________
(跳答第 8 題)
7. 請問您沒有買過的原因有哪些？(可複選，不提示選項)
(1)賣相不好 (2)無法確定品質 (3)價格不合理 (4)不好吃 (5)銷售環境 不佳 (6)不知道去哪裡買 (88)其他_________________
二、農夫市集相關問項
- 65 - 消費 (5)支持節能減碳 (88)其他__________________
12. 請問您還會不會再去農夫市集買農產品？
(1)會(跳第 16 題)(2)不會
13. 您不會再去的原因有哪些？(可複選，不提示選項)
(1)沒有特別前往消費的誘因 (2)交通不便 (3)價格不合理 (4)時間沒辦法 配合 (5)產品種類不齊全 (6)銷售環境不佳 (88)其他________________。
(跳答第 16 題)
14. 請問您沒有在農夫市集買農產品的原因有哪些？(可複選，不提示選項) (1)沒有特別前往消費的誘因 (2)交通不便 (3)價格不合理 (4)時間沒辦法 配合 (5)產品種類不齊全 (6)銷售環境不佳 (88)其他________________。
(跳答第 16 題)
15. 請問您沒有去過農夫市集的原因有哪些？(可複選，不提示選項)
(1)沒聽過農夫市集 (2)交通不便 (3)時間沒辦法配合 (4)產品種類不齊全 (5) 不之哪裡有農夫市集 (88)其他_________________。
三、農業旅遊場所相關問項 其他________________。(跳答第 23 題)
21. 請問您沒有在農業旅遊場所中買這類產品的原因有哪些？(可複選，不提示 選項) (1)不好吃 (2)價格不合理 (3)沒有標價 (4)服務不佳 (5)不衛生
- 66 -
(6)食品不安全 (88)其他_________________。
(跳答第 23 題)
22. 請問您沒去過農業旅遊場所的原因有哪些？(可複選，不提示選項)？
(1)沒聽過農業旅遊場所 (2)交通不方便 (88)其他_________________
(跳答第 42 題)
- 67 -
(12)工作室、SOHO、接案
(88)其他______________ (99)拒答
32. 請問您個人每個月收入大約多少？(包括個人零用錢及生活費)(1)不到 1 萬 元(2)1 萬元(含) -不到 3 萬元(3)3 萬元(含) -不到 5 萬元(4)5 萬元(含) -不到 7 萬元(5)7 萬元(含) -不到 9 萬元(6)9 萬元(含) -不到 11 萬元 (7)11 萬元(含) -不到 13 萬元(8)13 萬元(含)以上 (77)不知道 (88)其 他______________ (99)拒答
33. 請問您的家庭每個月收入大約多少？(1)不到 1 萬元(2)1 萬元以上-不到 5 萬元(3)5 萬元以上-不到 10 萬元(4)10 萬元以上 -不到 15 萬元(5)15 萬元 以上 -不到 20 萬元(6)20 萬元以上 -不到 25 萬元(7)25 萬元以上 -不到 30 萬元(8)30 萬元以上-不到 35 萬(9)35 萬元以上-不到 40 萬(10)40 萬元 以上-不到 45 萬(11)45 萬元以上-不到 50 萬(12)50 萬元以上-不到 55 萬 (13)55 萬元以上-不到 60 萬(14)60 萬元以上 (77)不知道 (88)其他 ______________ (99)拒答
34. 請問您現在住在哪一個縣市?
(1)台北市 (2)基隆市 (3)新北市 (4)桃園縣 (5)新竹市 (6)新竹縣 (19)宜蘭縣 (7)苗栗縣 (8)台中市 (9)彰化縣 (10)雲林縣
(11)嘉義市 (12)嘉義縣 (13)南投縣 (14)台南市 (15)高雄市 (16)屏東縣 (20)澎湖縣 (17)台東縣 (18)花蓮縣 (21)連江縣 (22)金門縣 (99)拒答 35. 性別:(1)男(2)女
《問卷結束，感謝您的填答。》
- 68 -
附表 1 以模型一為架構使用 Probit 模型估計農夫市集農產品購買意願之結果 Coef. Std. Err. Z P>|z| [95% Conf. Interval]
Sex -0.2263 0.2865 -0.7900 0.4300 -0.7879 0.3352 Age 0.1304 0.1096 1.1900 0.2340 -0.0845 0.3453 Edu -0.2408 0.1194 -2.0200 0.0440 -0.4749 -0.0068 salary 0.0471 0.0507 0.9300 0.3530 -0.0523 0.1465 marriage 0.3743 0.3503 1.0700 0.2850 -0.3122 1.0609 mainbuyer -0.1224 0.3184 -0.3800 0.7010 -0.7464 0.5016 X1 1.3672 0.2397 5.7000 0.0000 0.8973 1.8370 X2 0.8669 0.4285 2.0200 0.0430 0.0272 1.7068 _cons 0.2187 0.5856 0.3700 0.7090 -0.9291 1.3665 資料來源：本研究
附表 2 以模型一為架構使用 Probit 模型估計農夫市集造訪頻率之結果 Coef. Std. Err. z P>|z| [95% Conf. Interval]
Sex 0.0518 0.2159 0.2400 0.8100 -0.3715 0.4752 Age 0.0193 0.0718 0.2700 0.7880 0.1214 0.1599 Edu -0.1031 0.0838 -1.2300 0.2190 -0.2674 0.0612 salary 0.0051 0.0339 0.1500 0.8800 -0.0613 0.0715 marriage 0.0788 0.2649 0.3000 0.7660 -0.4405 0.5979 mainbuyer -0.0514 0.2279 -0.2300 0.8220 -0.4979 0.3953 X1 0.4978 0.1137 4.3800 0.0000 0.2748 0.7207 X2 0.5156 0.3672 1.4000 0.1600 -0.2041 1.2353 _cons -0.4161 0.4423 -0.9400 0.3470 -1.2831 0.4509 資料來源：本研究
- 69 -
- 70 -
附表 5 北部樣本以模型一為架構使用 Probit 模型估計農夫市集購買意願結果 Coef. Std. Err. z P>|z| [95% Conf. Interval]
sex -0.2720 0.7511 -0.36 0.717 -1.7441 1.2001 age 0.4727 0.2733 1.73 0.084 -0.0629 1.0082 edu 0.1063 0.3393 0.31 0.754 -0.5586 0.7712 salary 0.1281 0.1225 1.05 0.295 -0.1119 0.3682 marriage 0.6569 0.9031 0.73 0.467 -1.1132 2.4271 mainbuyer 0.8419 0.9678 0.87 0.384 -1.0549 2.7389 X1 2.9085 0.9319 3.12 0.002 1.0819 4.7350 X2 -2.0720 1.1109 -1.34 0.162 -4.2494 0.1053 _cons -3.2706 2.2172 -1.48 0.140 -7.6162 1.0749 資料來源：本研究
附表 6 北部樣本以模型一為架構使用 Probit 模型估計農夫市集造訪頻率結果 Coef. Std. Err. z P>|z| [95% Conf. Interval]
sex 0.0402 0.4039 0.10 0.921 -0.7516 0.8319 age 0.0705 0.1135 0.62 0.535 -0.1519 0.2929 edu -0.1321 0.1416 -0.93 0.351 -0.4097 0.1455 salary 0.0132 0.0584 0.23 0.821 -0.1012 0.1276 marriage -0.2579 0.4105 -0.63 0.530 -1.0624 0.5467 mainbuyer -0.1701 0.4221 -0.40 0.687 -0.9974 0.6572 X1 0.5099 0.1996 2.56 0.011 0.1188 0.9011 X2 -0.5532 0.6390 -0.87 0.387 -1.8056 0.6993 _cons -0.4052 0.7678 -0.53 0.598 -1.9102 1.0997 資料來源：本研究
- 71 -
- 72 -
- 73 -
附表 11 南部樣本以模型一為架構使用 Probit 模型估計農夫市集購買意願結果 Coef. Std. Err. z P>|z| [95% Conf. Interval]
sex -0.3392 0.6203 -0.55 0.585 -1.5550 0.8767 age 0.2363 0.2003 1.18 0.238 -0.1562 0.6288 edu 0.1209 0.2199 0.55 0.583 -0.3101 0.5519 salary 0.0490 0.0963 0.51 0.611 -0.1397 0.2378 marriage -0.3851 0.4949 -0.78 0.436 -1.3552 0.5849 mainbuyer 0.2449 0.5170 0.47 0.636 -0.7684 1.2583 X1 1.2096 0.4623 2.62 0.009 -0.3036 2.1157 X2 -0.3431 0.5255 -0.65 0.514 -1.3731 0.6869 _cons -0.6616 1.0272 -0.64 0.520 -2.6748 1.3516 資料來源：本研究
附表 12 南部樣本以模型一為架構使用 Probit 模型估計農夫市集造訪頻率結果
附表 12 南部樣本以模型一為架構使用 Probit 模型估計農夫市集造訪頻率結果