第二章 文獻回顧
第一節 農業競爭策略
台灣於 2002 年加入世界貿易組織(WTO)，積極參與亞太經濟合作會議，農產 品逐漸開放市場、調降關稅，因此面臨進口農產品更大的競爭壓力。再加上於 2010 年簽署的「兩岸經濟合作架構協議(ECFA)」，更加深農民的隱憂，台灣農業該如 何調整產銷結構和強化農產品競爭力，以因應現代農業產銷環境的變化，成為台 灣農業的當務之急。周志如（2008）認為較積極的作法，是探討如何發揮市場機 能，建立效率與服務的運銷體系，改進傳統運銷制度、縮短運銷通路與加強對消 費者的服務，這是現代化農產運銷的趨勢。
天然資源和台灣一樣不豐富的荷蘭，29 萬的農業人口只占全國人口 6％，卻 能成為世界上僅次於美國的第二大農業出口國，其農業能如此成功，重要的因素 之一在於其能以市場為導向，透過不斷的創新與研發，在生產專業知識、管理技 術、行銷技術及環境保護制度等各方面發揮競爭優勢，成為國際行銷的最佳後盾。
反觀我國農業部門以往著重於生產導向之技術革新與產銷失衡之處理，相對忽略 市場需求的變化，使得部分台灣農產品即使品質優良，卻無法拓展市場，難以發 揮本土農業的競爭優勢，不利市場競爭與產業之永續發展（黃欽榮，2006）。
黃穎捷（2004）提到農民以務農為主，種植好的農產品對農民而言駕輕就熟，
高品質的追求亦不是難事，但對於沒有銷售經驗或鮮少有經營經驗的農友而言，
如何推廣自家生產的高優質農產品，卻是一件非常困難的事。因此，在商品行銷 上，應建立有效的廣告管道，將台灣農產品的高品質傳達給消費者，以此協助農 民成功銷售出高品質的農產品，例如：2台灣梨聯盟極力爭取預算與印製廣告海
2 台灣梨聯盟：我國自民國九十一年元月一日正式加入世界貿易組織(WTO)以來，造成國內各項
農產品很大的衝擊，國外農貿業者挾其雄厚的資金、低廉的生產成本、先進的產銷技術，將農
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報，並於各經銷據點貼出展示，對於銷售效果有顯著性的成效，有效的幫助梨產 品做廣告宣傳。
面對國內農產品逐漸開放市場以及外國農產品進入本國的雙重競爭之下，陳 韋匡（2004）認為現今台灣農業廠商的處境類似夾心餅乾模型裡品質居中的廠商，
產品受到高、低品質兩類外國產品的夾擊。根據其分析的結果，廠商最適策略為 進行產品差異化，將產品與兩外國產品作品質區隔。同時廠商需降低產品品質之 生產成本，以避免在兩類外國產品品質接近時失去生存空間。
綜合以上農產品競爭策略文獻，專家學者認為台灣加入世界貿易組織，台灣 農業更面臨轉型壓力與挑戰，應該改進傳統運銷制度、縮短運銷通路，並且參考 荷蘭的政策方向，建立以市場為導向之產銷體系以滿足消費者需求、策略聯盟整 合區域性產銷等策略。而如何幫助台灣農民，成功推廣自家生產之高優質農產品，
正是本研究之目的，期望能從消費者的觀點出發，針對現有的銷售管道及其行銷 策略進行分析，並將其中成功的經營手法予以複製，作為其他農產品經營產地直 銷參考運用。
產品商品化，有組織、有系統的在台灣大肆橫行。因此行政院農業委員會為降低梨產業加入 WTO 後之衝擊，認為有需要將梨農加以整合，與地區農民團體共同成立梨策略聯盟組織，再創 台灣東方梨產銷新優勢，維護產業未來發展。
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第二節 行銷通路
Kotler et. al(2007) 認為大部分的生產者並不賣東西給最終使用者，而是 透過許多中間商來執行功能，這些仲介機構形成了行銷的通路，行銷通路是參與 產品便於使用過程的獨立組織之集合。周志如（2008）則認為傳統的農產品行銷 通路，大多經由層層的行銷體系進行銷售，消費者無法直接對應生產者，價格經 過各階層盤商多次的加價，產品傳遞至消費者時間過長，有疑慮或品質瑕疵事件 不易改善，產品價格或通路利潤對消費者及生產者較不具吸引力。在資訊流通快 速發展的現代社會中，進步的消費觀念及因應農產制度的變革，對於減化行銷通 路階層、縮短通路長度，達到產銷一體的行銷通路都相當期待。創造一個行銷通 路需要花費非常多的時間、金錢及精力，然而在面臨國際化農業產銷競爭環境裡，
必須掌握優良的行銷通路，才有機會成為贏家。
陳勵勤（2013）則指出農產品主要銷售通路不同，農產品價差亦有所不同，
調查後發現和大多數人認知一致，直銷、宅配通路的價格較拍賣市場良好，但是 各個不同通路，在行銷管理上也需要不同配合。許多生產者想要開拓直銷宅配市 場，那就要做好產品驗證、農產品功能定位、產品訂價策略、販售通路需求調查、
參加評鑑競賽、於展售活動中蒐集消費者相關資料等相關管理措施。不同的驗證，
對開發多元農產品販售通路亦有所幫助，因此欲增加銷售通路的機會，就需先取 得相關驗證。
台灣農業在行銷策略的選擇上，發現農會經營品牌農特產品業務，在市場定 位上，多採用消費者地區的地理變數來作市場區隔；在產品競爭型態上，主要的 市場競爭型態為產品品質及品牌知名度；在經營的困境上，主要是同業競爭激烈；
在產品策略上，大多擁有二至三種產品，以農會品牌、加工食品、禮盒包裝及價
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格合理為主要訴求；在行銷通路上，主要供應對象依消費者偏好為主因，以直銷 一般消費者為主（康祐諭，2009）。
價格的策略上，以成本加成定價法及參考同業定價方式為主，價格比較同業 而言，大都表示與同業比較差不多，對市價漲跌反應則是，微幅跟漲，同幅降價；
在推廣組合上，舉辦品嚐會、參加展示會之公共活動為主，推廣活動時間，主要 是配合政府辦理展售會活動，並使消費者認識了解農會品牌農特產品，進而刺激 消費者購買為活動目的，雖然有從事推廣活動，但六成以上沒有固定編列農特產 品推廣費用，多是政府補助多少，單位就編列多少，大都期望政府的補助。
當前農會品牌農特產品參與行銷策略聯盟之意願，依受訪農會表示，對策略 聯盟的目的、做法和可能的效益有一般性的瞭解，有高達八成左右表達願意參加 策略聯盟，希望對目前營運上問題解決能有幫助，而且以提高競爭優勢及為進入 新市場為主要動機與目的，對於期望的策略聯盟型態，最希望是行銷及售後服務 聯盟。
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第三節 農夫市集
根據行政院農業委員會的定義，「農夫市集」(Farmers’ Market)又為農民市集、
農民市場、農夫市場等。農夫市集就是在固定時間、固定地點、由農民親自販售 的經營方式。一般的農夫市集有幾個特色：1.產品是新鮮、自然和在地生產； 2.
產品多樣但少量；3.由農民或生產者直接販售，除了能讓產品免除大盤、中盤商 抽成外，更提供生產者與消費者陎對陎交流機會，農民能了解消費者需求；而消 費者於選購產品時，也能了解手上購買的產品來源、以及栽種方式。農夫市集不 只是將消費者與生產者連結在一起，市集還扮演一個重要的教育角色，讓農民可 和消費者在市集上能直接對談，更能瞭解生活中各種有機、健康相關議題。
農夫市集最早起源於 1976 年的美國（Wilson and Thilmany, 2005），
它所代表的是在零售業開始出現以前的重要食物交易體系，是由農民向消費者直 接銷售之行為，近年來在美國的農夫市集急遽增長，1994 年至 2002 年間農夫 市集成長了約 79％，目前有超過 4,385 家農夫市集分布在美國各州，在科羅拉 多州亦有超過 80 家農夫市集在經營，也就是說，每個星期在美國各州都有農夫 市集可以提供給消費者服務（董守恬，2009）。
目前位於台灣的農夫市集約有 34 家，主要分布在人口密集或人潮聚集之地 區，為何台灣的農夫市集無法像其他國家一樣快速發展，黃偉峻（2009）認為其 原因包含果菜市場及超市密集、農民參與意願低、產品種類少，以及廣告行銷與 資源整合困難。要建立優良農夫市集之品牌形象，提升消費者對農夫市及的信賴 與認同，並針對消費者的生活型態，屬於追隨潮流的民眾到希望廣場消費的頻率 不高，他們崇尚較高知名度的產品，主辦單位應極力品管希望廣場的產品品質，
為此建立一個好口碑，讓民眾信賴其販售的產品，使希望廣場也能成為一個人人 信任的優良農產市集，並且增加在報章雜誌中的曝光率及品牌形象廣告，讓本土
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農特產品推廣上具有強度的辨識度，促使追隨潮流的民眾願意多前往消費（楊雅 棠等人，2014）。
以台灣農夫市集的發展情況來看，目前還有許多民眾對於農夫市集這個名字 很陌生，並不知道農夫市集的經營模式，導致前來的消費者都是附近鄰居或是路 過看到的人居多，誤以為只是個普通的小市集，但農夫市集不只提供有機的產品，
也舉辦許多健康生活講座。因此，若是主辦單位可以透過使用人口最多的網路世 界或是尋找知名度較高的代言人為市集宣傳，藉此可以提升農夫市集的知名度，
並讓注重健康的民眾可以透過一個合法的管道購買到所需的產品，也透過代言人 的宣傳，讓消費者的平均年齡降低，讓前來消費的民眾不只能購買到有機的產品，
並讓注重健康的民眾可以透過一個合法的管道購買到所需的產品，也透過代言人 的宣傳，讓消費者的平均年齡降低，讓前來消費的民眾不只能購買到有機的產品，