第三章 研究方法
第三節 實證模型
一、 模型假設
本研究設定以下兩種模型來探討農產品特質重視度、銷售管道便利性、消費 體驗等變數對產地直銷農產品購買意願的影響關係。
「模型一」採納農產品特質重視度及銷售管道便利性二方面的變數為自變數 來估計第 j 個消費者對第 i 種銷售管道的選擇：
𝑌𝑖𝑗 = 𝑏0𝑖+ 𝑏1𝑖𝑆𝐸𝑋𝑗+ 𝑏2𝑖𝐴𝐺𝐸𝑗 + 𝑏3𝑖𝐸𝐷𝑈𝑗+ 𝑏4𝑖𝐼𝑁𝐶𝑗+ 𝑏5𝑖𝑀𝐴𝑅𝑗 +𝑏6𝑖𝐵𝑈𝑌𝑗+ 𝑏7𝑖𝑋1𝑗+ 𝑏8𝑖𝑋2𝑗+ 𝜀𝑖𝑗
j=1,…,n，代表 n 個消費者。
依變數 𝑌𝑖𝑗，i=1,2： 𝑌1𝑗 為消費者在農夫市集對產地直銷農產品的購買意願，
𝑌2𝑗 為消費者在農業旅遊場所對產地直銷農產品的購買意願。
自變數中， 𝑆𝐸𝑋𝑗 為性別，𝐴𝐺𝐸𝑗 為實際年齡，𝐸𝐷𝑈𝑗 為教育程度， 𝐼𝑁𝐶𝑗 為 個人所得水準，𝑀𝐴𝑅𝑗 為此消費者是否已婚，若是則 𝑀𝐴𝑅𝑗 = 1，反之則等於零，
𝐵𝑈𝑌𝑗 為此消費者是否為家中的主要採購者，若是則 𝐵𝑈𝑌𝑗 = 1，反之則等於零，
𝑋1𝑗 為消費者的農產品特質重視度，包含「產品種類多寡」、「價格合理性」、「產 品新鮮度」、「食材是否安全」等，依照其勾選的個數分為一到五級，級數越高代 表其越在意農產品的特質，𝑋2𝑗 為為消費者所在意的銷售管道便利性，包含「交 通方便性」、「環境舒適度」等，依照其勾選的個數分為一到三級，級數越高代表 其越在意該銷售管道的特性。
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係數 𝑏0𝑖 為常數項，𝑏1𝑖 為性別對依變數第 i 種銷售管道的農產品購買意願 產生影響的係數，𝑏2𝑖 為年齡大小對第 i 銷售管道的農產品購買意願產生影響的 係數，𝑏3𝑖 為教育程度對第 i 種銷售管道的農產品購買意願產生影響的係數，𝑏4𝑖 為個人所得水準對第 i 種銷售管道的農產品購買意願產生影響的係數，𝑏5𝑖 為此 人是否已婚對第 i 種銷售管道的農產品購買意願產生影響的係數，𝑏6𝑖 為此人是 否為家中主要採購者對第 i 種銷售管道的農產品購買意願產生影響的係數，𝑏7𝑖 為消費者所在意的產品特質對第 i 種銷售管道的農產品購買意願產生影響的係 數，𝑏8𝑖 消費者所在意的銷售管道便利性對第 i 種銷售管道的農產品購買意願產 生影響的係數。 𝜀𝑖𝑗 為對第 j 個消費者對第 i 種銷售管道估計的誤差項，服從常 態分配。模型一的目的在探討影響消費者購買意願背後的影響因素。
「模型二」則多考慮了體驗活動（包含生產體驗、飲食體驗、利用體驗、文 化體驗、運動型體驗等）為自變數來估計對第 i 種銷售管道的選擇：
𝑌𝑖𝑗 = 𝑏0𝑖+ 𝑏1𝑖𝑆𝐸𝑋𝑗+ 𝑏2𝑖𝐴𝐺𝐸𝑗+𝑏3𝑖𝐸𝐷𝑈𝑗+ 𝑏4𝑖𝐼𝑁𝐶𝑗+ 𝑏5𝑖𝑀𝐴𝑅𝑗+ 𝑏6𝑖𝐵𝑈𝑌𝑗 + 𝑏7𝑖𝑋1𝑗+ 𝑏8𝑖𝑋2𝑗+ 𝑏9𝑖𝑍1𝑗 + 𝑏10𝑖𝑍2𝑗 + 𝜀𝑖𝑗
j=1,…,n，代表 n 個消費者。
其中依變數 𝑌𝑖𝑗 皆同上述模型一；自變數 𝑆𝐸𝑋𝑗、𝐴𝐺𝐸𝑗、𝐸𝐷𝑈𝑗、 𝐼𝑁𝐶𝑗、 𝑀𝐴𝑅𝑗、𝐵𝑈𝑌𝑗 以及 𝑋1𝑗和 𝑋2𝑗亦同上述模型一，而 𝑍1𝑗 為是否有參加體驗活動，若有參加則 𝑍1𝑗 = 1，反之則等於零， 𝑍2𝑗 為體驗的活動類型，分成生產、飲食、利用、文 化、運動型體驗等五種；係數𝑏0𝑖 至 𝑏8𝑖 與上述模型一同，𝑏9𝑖 為自變數體驗活動 對依變數第 i 種銷售管道的農產品購買意願產生影響的係數，𝑏10𝑖 為體驗的活 動類型對第 i 種銷售管道的農產品購買意願產生影響的係數。𝜀𝑖𝑗 為第 j 個消費
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者對第 i 種銷售管道估計的誤差項，服從常態分配。模型二的目的在探討同時考 慮消費者參與體驗活動的情況下，影響消費者購買意願背後的影響因素。
二、 變數定義與衡量
自變數中屬於人口統計變數部分： SEX 為受訪者之性別，男性記為 1，女 性記為 0； AGE 係受訪者年齡，分析時取其組中點予以表示；EDU 為教育程度，
大學以上（含大學）記為 1，大學以下記為 0；BUY 為探討受測者是否為家中主 要的採購者，是則記為 1，不是則為 0；INC 係個人每月所得水準，區分為 10,000 元以下、10,000 至 30,000 元、30,000 至 50,000 元、50,000 至 70,000 元、
70,000 至 90,000 元、90,000 至 110,000 元、110,000 至 130,000 元、
130,000 元以上八種範圍，本研究分析時取其組中點後再取對數運算表示。
自變數中非屬於人口統計變數，則是消費者所在乎的產品特質和銷售管道 環境特質等方面之變數部分以及依變數，即各銷售管道上農產品購買意願的部分 之定義與衡量作一對照表，示為表 3-1，詳述本研究所使用的調查問題內容變數 項目及評分方式。
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（接續）
𝑍1：是否參與體驗活動 是否願參加體驗活動。 僅一道題目，受訪者回答「是」計為 1，回答
「不是」計為 0，用以代表該受訪者於消費前 是否參與體驗活動之情況。
𝑤1：『生產』型體驗活動 消費者於消費前體驗了『生產』類型的體驗活動 例如：田間體驗、採茶、擠牛奶、摸蜆等。
}
將體驗分成五類，有體驗為 1，沒有為 0。
𝑤2：『飲食』型體驗活動 消費者於消費前體驗了『飲食』類型的體驗活動 例如：蔬菜採食、品茶、地方特產品嚐等。
𝑤3：『利用』型體驗活動 消費者於消費前體驗了『利用』類型的體驗活動 例如：植物精油製作、彩繪南瓜、藝品製作等。
𝑤4：『文化』型體驗活動 消費者於消費前體驗了『文化』類型的體驗活動 例如：划竹筏等農村生活體驗、打陀螺童玩等。
𝑤5：『運動』型體驗活動 消費者於消費前體驗了『運動』類型的體驗活動 例如：溯溪、體能訓練、冒險體驗等。
資料來源：本研究整理
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