公立幼兒園行銷策略之相關研究

隨著教育市場化概念的漸形開展，故對於將行銷的觀點與策略運用至教育現 場中的主張亦漸為教育人員所重視。綜觀我國對學校行銷的探討，首先是將行銷 策略應用至大學等高等教育機構的研究，後漸往下擴展至高中與國中小階段，且 當前教育組織運用行銷之相關研究較多關注於國民中學與小學當中，而對幼兒園、

甚至對公立幼兒園的行銷探討研究的篇幅則顯著有限。

壹、幼兒園行銷策略之相關研究

學前教育階段的教育機構，因私立幼兒園的數量遠多於公立幼兒園，因此教 育市場化中產生出的競爭現象亦較其他教育階段來得顯著，故幼兒園行銷的運用 亦成為幼兒園經營策略中相當重要之一環。根據當前國內研究幼兒園行銷之相關

論文，可發現在不同研究對象所處立場的差異下，其所重視的幼兒園行銷策略亦

◎園長新轉型領導各層面對幼稚園行銷策略組合不論在重要性認 知或實際施行多有影響力，而園長新轉型領導對於幼稚園行銷 策略的產品、人員、通路策略最具解釋力，而多元文化將是園 長新轉型領導中的重要特質與影響幼稚園行銷內涵的重要元 素。

黃繻瑩

（2012）

幼兒園少子化現象 的行銷策略之研究

─以南投地區為例

◎幼兒園行銷策略符合程度，依序為「人員策略」、「產品策略」、 「通路策略」、「價格策略」、「推廣策略」。

◎不同學歷、年齡、幼兒園屬性、幼兒園規模、所屬地區、幼兒 園校齡的園長在行銷策略上的「價格策略」皆達顯著差異。

◎不同屬性與所屬地區的幼兒園園長在「產品策略」、「價格策 略」、「推廣策略」、「人員策略」及「整體運作」上達到顯著差 異。

◎不同幼兒園規模的幼兒園園長在「價格策略」、「推廣策略」、「人 員策略」及「整體運作」上達顯著差異。

資料來源：研究者自行整理

二、以幼兒園教師為研究對象

依據下表 2-7 以教師為對象之行銷策略研究，雖教師們的背景變項有所差異，

但研究中發現幼兒園教師認為應該重視行銷策略中的「通路策略」與「人員策略」。 可看出教師對自身專業形象與素質的訴求，並認為應使家長與幼兒能有效的獲取 教育產品與服務。

表 2-7

三、以幼兒園家長為研究對象

參照表 2-8 以家長為對象的行銷策略研究，發現對於家長而言，其較為關注 諸如特色教學、硬體設備、教育服務方案等「產品策略」的訴求。

表 2-8

以幼兒園家長為研究對象之幼兒園行銷策略研究

研究者 研究題目 幼兒園使用行銷策略之研究發現

郭巧俐

（1993）

幼教服務市場與行 銷策略之實證研究

－以大台南地區為 例

◎幼教服務市場可大致將幼兒家長區隔為隨遇而安型、教保信 賴型、特色教學型以及親職活動型等四種。

◎幼教市場供需兩方的服務品質差異集中在特色教學、才藝 班、資訊傳播方式及立案與否上。

◎整體而言，家長期望的利益已由價格、通路等基本層面延伸 至其他諸如特色教學、才藝班的提供，以及親職教育、幼稚 園是否誠信等多元化層面。

李瑋蓁

（2006）

幼稚園行銷組合策 略對家長選校影響 之研究

◎幼稚園行銷組合策略之運用首為「人員策略」、「硬體設備策 略」。

◎公私立幼稚園行銷組合策略具有差異。

◎高中職及以下之幼稚園家長對於「教育服務方案策略」、「價 格策略」、「推廣策略」、「通路策略」的感受程度皆高於專科 或大學及以上之家長。

◎越重視行銷組合策略之運用，將越能影響家長選校。

◎增強「硬體設備策略」、「教育服務方案策略」、「人員策略」

將更能影響家長的選校考量。

資料來源：研究者自行整理

貳、不同背景變項園長或主任對幼兒園行銷策略看法之研究

本研究之研究切入點之一，在於探討不同背景變項之公立幼兒園與園長或園 主任，在面對「五歲幼兒免學費教育計畫」之政策影響時，所可能採用與強調的 行銷策略為何。而綜合相關幼兒園行銷策略之研究，以不同背景變項作為探討幼 兒園的行銷策略研究包含：范雅雲（2005）、林綵薰（2007）、陳詩宜（2007）、

蔡怡惠（2009）、陳素燕（2011）、鄭佩宜（2011）、黃繻瑩（2012）等人之研究 共 8 篇。茲就各研究之不同性別、服務年資、最高學歷、幼兒園地區、規模、校

齡等變項與以統整及歸納。

一、不同性別

從性別角度觀看幼兒園園長行銷策略施行的差異，范雅雲（2005）指出性別 的差異在對學校行銷策略的整體認知未達顯著差異，研究結果顯示在「通路策略」

與「產品策略」未達顯著差異，而「價格策略」與「推廣策略」皆達顯著差異；

此外，女性對「價格策略」具有較佳的認知力，而男性則對「推廣策略」的認知 較佳。

二、服務年資

研究指出不同服務年資的受試者對行銷策略的整體認知是有顯著差異的（范 雅雲，2005；陳詩宜，2007）。如范雅雲（2005）之研究結果即顯示，服務年資 在 6 至 10 年級 11 年以上的教職人員對學校行銷策略的認知較佳。而在行銷策略 的使用上，亦因服務年資不同而有所差異，如黃繻瑩（2012）指出不同服務年資 的園長在行銷策略的「價格策略」使用上有達到顯著差異；鄭佩宜（2011）亦指 出，以服務年資「5 年至未滿 10 年」的幼兒園主管認為在「幼稚園促銷策略」

及「幼稚園強化家長服務策略」可行性最高，而在「幼稚園對教職員工的行銷策 略」、「幼稚園強化家長服務策略」及「幼稚園因應市場變動策略」層面上的使用 頻率最高，顯示出不同服務年資的幼兒園園長在行銷策略上的認知與運用具顯著 差異；蔡怡惠（2009）之研究結果顯示服務年資愈高之公幼教師，在整體行銷策 略認知及其運作上較積極，亦即服務年資在 21 年（含）以上、及 11 至 20 年的 公幼教師在行銷策略整體認知及運作層面較積極，且在推廣策略、價格策略、通 路策略及人員策略的認知性及實際運作感受度較佳。惟亦有研究結果顯示不同服 務年資之幼兒園園長與幼教人員，對於產品策略、推廣策略、價格策略、通路策 略以及師資策略等行銷策略的重要性認知與實施情況上，並未呈現出顯著差異

（林綵薰，2007；陳素燕，2011）。

三、最高學歷

就學歷之背景而言，不同教育程度的受試者在行銷策略的認知與知覺上具有 顯著差異（林綵薰，2007；范雅雲，2005；陳素燕，2011；黃繻瑩，2012）；且 大部分研究顯示具有高學歷（如具備研究所以上或師範學院學歷）的園長或教師，

其在行銷策略的認知程度均較一般大學學歷或專科學歷之教育人員來得佳（林綵 薰，2007；范雅雲，2005）。惟黃繻瑩（2012）之研究結果卻發現具備專科以下 學歷的幼兒園園長在行銷策略運作現況高於研究所以上學歷之幼兒園園長。

四、幼兒園屬性

幼兒園屬性的變項是指將幼兒園區分為公立與私立兩類，綜觀研究結果發現，

在幼兒園行銷策略的認知與實施情況上，不同學校屬性的受試者均達到顯著差異，

且私立幼兒園不論在認知與或實施程度均高於公立幼兒園（林綵薰，2007；范雅 雲，2005；陳素燕，2011；黃繻瑩，2012；鄭佩宜，2011）。惟其中在某些行銷 策略面向，公立幼兒園的落實程度高於私立幼兒園，如林綵薰（2007）指出公立 幼兒園園長對「師資策略」的重要性認知程度與實施程度是高於私立幼兒園園長；

而鄭佩宜（2011）亦發現「幼稚園對家長的行銷策略」層面達到顯著差異，以公 立幼兒園主管使用頻率較高。

五、幼兒園地區

就幼兒園地區的所在因素，研究者指出不同幼兒幼兒園屬地區的受試者在行 銷策略的認知有顯著差異（范雅雲，2005；陳素燕，2011；黃繻瑩，2012）。如 范雅雲（2005）之研究結果顯示服務於新竹市東區及新竹縣轄市幼稚園的教職人 員對學校行銷策略的認知較佳；黃繻瑩（2012）亦發現幼兒園位於市、鎮的幼兒 園園長在「產品策略」、「價格策略」、「推廣策略」、「人員策略」、「整體運作現況」

均高於鄉的幼兒園園長。惟林綵薰（2007）之研究結果卻顯示不同縣市之幼兒園 園長對於「產品策略」、「推廣策略」、「價格策略」、「通路策略」以及「師

資策略」的重要性認知一致，無顯著差異。

六、幼兒園規模

綜觀各研究之結果，發現不同規模的幼兒園在行銷策略的重要性認知程度上 具有顯著差異（范雅雲，2005；陳詩宜，2007；陳素燕，2011；黃繻瑩，2012；

鄭佩宜，2011）。如范雅雲（2005）之研究結果顯示，服務於 21 至 60 人、61 至 100 人、即 101 人以上幼兒園的教職人員對學校行銷策略的認知較佳。陳素燕

（2011）亦發現幼兒園規模在 7 班以上之幼兒園，其行銷策略實際運作情形高於 3 班以下以及 4 至 6 班的幼兒園。黃繻瑩（2012）則提到幼兒園 62 至 100 人、

100 人以上的幼兒園園長在「價格策略」、「推廣策略」、「整體運作現況」均高於 30 人以下的幼兒園園長；在「人員策略」方面，規模 101 人以上的幼兒園園長 高於 30 人以下的幼兒園園長。鄭佩宜（2011）亦指出在「幼稚園促銷策略」及

「處理家長抱怨策略」層面達到顯著差異，以規模 11 班以上的幼兒園主管使用 頻率最高。因此綜合而言，規模愈大的幼兒園，其對行銷策略的認知與使用行銷 策略的可行性愈大。

七、幼兒園校齡

黃繻瑩（2012）指出，不同幼兒園校齡在行銷策略的「價格策略」達到顯著 差異，即幼兒園校齡在 11 至 20 年的幼兒園園長在行銷策略運作現況高於校齡在 10 內的幼兒園園長。