研究工具

本研究係以問卷調查方式進行資料收集，以探究公立幼兒園在政策的可能影 響下，對幼兒園行銷策略與方針的實施現況及採行反應。研究者依據研究目的與 文獻探討結果，加以自編「公立幼兒園因應五歲幼兒免學費教育計畫行銷策略可 能性之調查問卷」作為研究工具。茲就問卷編製與內容、問卷之填答與計分、問 卷之信度與效度分析等面向說明如下：

壹、問卷編製依據

本研究所採用之研究工具為研究者自行編製之問卷，並根據研究目的與問題，

與參酌國內外相關文獻與研究成果，做為編制問卷的理論基礎與依據。本研究問 卷之編制係參酌范雅雲（2005）所編之「新竹地區幼稚園學校行銷策略認知與運 作之研究」、林綵薰（2007）所編製之「幼稚園行銷策略之研究─以雲嘉南地區 幼稚園園長經營為例」、蔡怡惠（2009）所編製之「公幼教師對行銷策略認知及 其運作之研究」、與黃繻瑩（2012）所編之「幼兒園少子化現象的行銷策略之研 究─以南投地區為例」等研究問卷，編製成「公立幼兒園因應五歲幼兒免學費教 育計畫行銷策略可能性之調查問卷」。

貳、問卷編製過程

本研究旨在探討「五歲幼兒免學費教育計畫」對不同背景因素之公立幼兒園 在其行銷策略上是否有影響，與其後續行銷策略因應的可能性，是以研究工具的 編制與內容亦聚焦於此進行探究。茲就問卷編制與問卷內容說明如下：

一、設定問卷大綱

本研究係先以研究目的為核心起點，並藉由文獻探討與相關實證研究的匯總，

加以擬定出問卷大綱，以作為問卷設定的基礎架構。

二、編製問卷題目

在植基於問卷大綱的基礎上，即開始編擬問卷題目。研究者先將所欲探究的 問題加以歸類並羅列，爾後再以電子郵件寄送方式與指導教授共同討論，將題意 不清、具爭議性、或不合理之題項進行釐清，並予以刪除不適切之題項，最後編 製出「公立幼兒園因應五歲幼兒免學費教育計畫行銷策略可能性之調查問卷」初 稿。

參、填答與計分

本研究之調查問卷除了幼兒園基本資料之調查外，共分為兩大部分，第一部 分是探討「五歲幼兒免學費教育計畫」對幼兒園行銷之影響；第二部分則是就幼 兒園實施行銷策略的現況與對政策影響的因應策略加以探究。而此份問卷係採李 克特式量表（Likert’s Scale）四點計分，分為：「非常符合」、「大致符合」、「不太 符合」、與「極不符合」等四種程度，計分方式採正向計分，就填答者所勾選的 程度計予 1 至 4 分，得分愈高，即代表符合程度愈高。本研究之計分方式係依加 總平均後的分數，各得分範圍所代表之意涵如下：

一、得分 3.51 以上者：代表情況非常符合、非常同意、經常運用。

二、得分 2.51 至 3.50 者：表示情況大致符合、有點同意、較常運用。

三、得分 1.51 至 2.50 者：表示情況不太符合、不同意、較少運用。

四、得分 1.51 以下者：代表情況極不符合、完全不同意、從不運用。

肆、效度與信度

為力求本研究問卷的客觀性，研究者就已回收的預試問卷進行信、效度分析，

並藉由分析結果，以刪除、修改不適當之題目，並作為後續編制正式問卷之參考 依據。茲就本研究所採用的效度與信度說明如下：

一、效度

效度（Validity）係指一份測驗其分數的正確性，並以藉此測量出其所欲測 量的心理特質程度。本研究主要係採用內容效度與建構效度，藉以檢正本研究之 問卷題目得以如實地探究公立幼兒園在因應「五歲幼兒免學費教育計畫」的可能 影響下，幼兒園施行行銷策略的可能性。

（一）內容效度

本研究所運用的內容效度係採專家效度，由研究者函請幼教專業與學校行銷 研究等相關領域之專家學者進行審閱。研究者先將問卷初稿編制為專家效度問卷

（如附錄一），並附上指導教授之推薦函，將此函寄給 8 位學者專家（如表 3-2 所示）進行審閱，請其就問卷架構、題項歸類、語句表達等層面加以審查，請其 從專家效度問卷中「適用」、「修正後適用」、和「不適用」三個選項中判定題目 的適合度，並予以修正建議。爾後研究者就專家學者們的回饋意見，再度與指導 教授進行討論，合併概念有重疊之題項，修改或刪除不適當之內容，以形成預試 問卷。

表 3-2

專家效度學者審查名單（依姓氏筆劃排列）

學者姓名 服務單位與職稱

吳清基 國立臺灣師範大學教育學系名譽教授

邱志鵬 臺北市立大學幼兒教育學系副教授

許玉齡 國立新竹教育大學幼兒教育學系副教授兼系主任

陳惠珍 國立屏東教育大學幼兒教育學系副教授

孫志麟 國立臺北教育大學教育經營與管理學系教授兼系主任

盧俊成 國立臺北教育大學教育經營與管理學系副教授

戰寶華 國立屏東教育大學教育行政研究所副教授

謝美慧 國立嘉義大學幼兒教育學系助理教授

（二）建構效度

本研究另一採用的效度係為建構效度（Construct Validity），主要係就預試問 卷之填答結果進行因素分析，以求得問卷量表的建構效度。而決定因素抽取與分 析的方式，係採用主成分分析法（Principal Components Analysis）以估計因素負 荷量並抽取出共同因素進行分析；後再決定以正交轉軸（orthogonal rotation）中

的最大變異法（Varimax）作為轉軸方法（Rotation），以助於解釋因素負荷量，

並藉以建立問卷之建構效度，與作為後續修改形成正式問卷的依據。預試問卷之 建構效度分析結果彙整如表 3-3。

表 3-3

預試問卷之建構效度分析與刪題對照表

項目 題項 KMO 值 因素負荷解釋變異量 正式問卷之保留題項 政 第 1 題

.870

.519 保留

策 第 2 題 .830 保留

對 第 3 題 .706 保留

園 第 4 題 .781 保留

所 第 5 題 .816 保留

之 第 6 題 .779 保留

影 第 7 題 .837 保留

響 第 8 題 .863 保留

產 第 1 題

.841

.831 保留

品 第 2 題 .729 保留

方 第 3 題 .684 保留

針 第 4 題 .428 刪除

第 5 題 .787 保留

第 6 題 .782 保留

第 7 題 .664 保留

第 8 題 .850 保留

第 9 題 .832 保留

推 第 1 題

.751

.634 保留

廣 第 2 題 .849 保留

方 第 3 題 .739 保留

針 第 4 題 .749 保留

第 5 題 .613 保留

第 6 題 .746 保留

（續下頁）

第 7 題 .658 保留 價 第 1 題

.700

.311 刪除

格 第 2 題 .635 保留

方 第 3 題 .712 保留

針 第 4 題 .729 保留

第 5 題 .732 保留

第 6 題 .702 保留

通 第 1 題

.664

.780 保留

路 第 2 題 .270 刪除

方 第 3 題 .886 保留

針 第 4 題 .809 保留

第 5 題 .668 保留

人 第 1 題

.890

.839 保留

員 第 2 題 .801 保留

方 第 3 題 .899 保留

針 第 4 題 .906 保留

第 5 題 .887 保留

第 6 題 .816 保留

第 7 題 .623 保留

第 8 題 .839 保留

上表 3-3 對採用於正式問卷題項的判定，係以 Kaiser 所提出的「取樣適切性 量數（Kaiser-Meyer-Olkin measure of sampling adequacy；簡稱 KMO）為判斷基 準，KMO 值介於 0 至 1 之間，當數值愈大，即變項的相關愈高，表示其之間具 有共同因素存在，亦愈適合進行因素分析；而最適切的 KMO 值應為.80 以上，

惟當 KMO 值低於.60 以下時，則不適宜進行因素分析（吳明隆、涂金堂，2011）。

本研究之預試問卷在各分量表項目上，其 KMO 值均高於.60 以上，代表各項目 的分量表均適合進行因素分析。另外就因素負荷解釋變異量而言，研究者經與指 導教授討論後，將因素負荷量小於.50 的題項予以刪除，因此在產品方針部分，

刪除了第 4 題；在價格方針部分，刪除了第 1 題；在通路方針部分，刪除了第 2 題，共刪除了 3 題；而政策對幼兒園之影響、推廣方針、人員方針等三部分，因 每題的因素負荷量均高於.50，故全數保留。

二、信度

為詳加確定問卷試題的有效信與可靠信，在完成因素分析之步驟後，需更進 一步的就信度高低加以分析。信度即代表研究工具的一致性與穩定性，而在李克 特式量表或論文式測驗中，信度的計算與判定，較多採用α 係數，亦即為 Cronbach α 係數（王文科、王智弘，2006）。因此本研究採用 SPSS22.0 中的 Cronbach α 係 數進行問卷內容之內部一致性考驗，若α 係數愈大，則代表試題之間的可靠性愈 高，而各量表之試題內容取樣則愈適當。問卷總體信度與更項目之信度如表 3-4。

表 3-4

預試問卷之信度分析結果摘要表

項目 各項目之α 係數 總體α 係數

政策對幼兒園之影響 .899

.941

產品方針 .887

推廣方針 .840

價格方針 .720

通路方針 .656

人員方針 .926

對於信度係數的判定上，信度在.80 至.90 以上，即代表量表的信度是極佳的；

而若研究工具的信度不足.60 者，應重新修訂或編製研究工具較為恰當。根據上 表 3-4 之信度分析結果，預試問卷之總體 α 係數為.941，各層面項目之 α 係數，

最高為人員方針的.926，最低的為通路方針的.656。惟根據表 3-5，在「若項目已 刪除的 Cronbach Alpha」之分析中，當價格方針的第一個題項刪除時，價格方針

的信度可從.720 提高至.739；而通路策略的第二個題項刪除後，則通路策略的整 體α 係數即從.656 提高至.789；另外就前述的效度分析結果，亦顯示出該兩個題 項應予以刪除。吳明隆與涂金堂（2011）指出，因素層面的 α 係數在.70 以上為 佳，而總量表的α 係數則應在.80 至.90 以上，如此量表的信度係數較可被接受；

因此，在刪除不適當的題目之後，整體問卷信度和各層面項目的信度均有所提高，

且總體問卷信度在.90 以上，而因素層面的 α 係數亦都在.70 以上，顯示出本研究 問卷具有較佳的內部一致性信度。

表 3-5

預試問卷之項目分析摘要表

題目內容 刪除該

題後的 α 係數 第一部分：「五歲幼兒免學費教育計畫」對幼兒園之行銷影響

1.免學費計畫實施後，可提升幼兒入園率 .909

2.免學費計畫實施後，刺激幼兒園重視行銷策略 .880

3.免學費計畫實施後，對幼兒園原實施之行銷策略受影響 .892

4.免學費計畫實施後，幼兒園更強調產品方針之行銷策略 .886

5.免學費計畫實施後，幼兒園更強調推廣方針之行銷策略 .881

5.免學費計畫實施後，幼兒園更強調推廣方針之行銷策略 .881