台灣中部地區之公立幼兒園因應五歲幼兒免學費教育計畫行銷策略可能性之研究

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(1)國立臺灣師範大學教育政策與行政研究所碩士論文. 指導教授：游進年博士. 台灣中部地區之公立幼兒園因應五歲幼兒免學費教育計畫行銷策略可行性之研究. 研究生：廖文婕撰. 中華民國. 一 ○ 三. 年七月.

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(3) 謝誌論文撰寫到了謝誌這一關，也意味著搭上研究生這趟班次的火車即將抵達終點站。回想當初能考進師大就讀，可說是人生的一場意外，它給我的驚喜程度甚至能排進目前人生中的前三名，畢竟連我本身都很難料到，一路在技職體系中摸滾打爬求學的自己，居然能在某天進入教育界的頂尖學府就讀，切切實實體會了一把「翻身農奴把歌唱」的愉悅感。面對一個全然不同的求學環境，內心多少是有點忐忑不安的，尤其是撰寫論文的過程，猶如是在操作電玩遊戲一樣，需要打怪、升級、砍魔王才能晉級下一關，而每個關卡都存在著重重難題有待我去解決。萬幸的是，雖然屢屢面臨到被上帝送上一記閉門羹的挫折感，但還是很感謝祂仍記得留下一扇落地窗讓我獲得許多大貴人和小天使的幫助，並讓我從中深深的感受到人間處處有溫情的喜悅。首先，最必須感謝的是我的指導教授游進年老師，雖然我研究題目較為冷僻且易受質疑，但老師仍以積極正向的鼓勵方式，引導我能從每次的挫折中有繼續研究的動力，並且不遺餘力地指正我研究中的不當之處，每次的討論都能讓我受益良多。再者須感謝的是洪福財教授與許添明教授，謝謝兩位老師能從其繁忙的教學研究與行政事務中願意撥冗來擔任我的口試委員，並且十分細心地審閱我的論文內容，除明確提點出論文內容的不妥與欠缺之處，亦提出了精闢的見解與建議供我參考與修正，使這份論文能更為嚴謹與完備。接著必須感謝幾位對本研究特別提供幫助的人們：感謝吳清基教授、邱志鵬教授、許玉齡教授、陳惠珍教授、孫志麟教授、盧俊成教授、戰寶華教授、與謝美慧教授等人，謝謝老師們願意在素昧平生的情況下，協助審查與修訂本研究的調查問卷，使問卷內容可更為完善且整全；另外，亦須謝謝協助填答問卷的園長與主任，若缺少了他們的積極參與，此份論文的完成時間可能更加遙遙無期。最後謝謝鍾志從老師願意撥冗與我討論論文題目的研究價值與可行性；謝謝羅正老師所建議的問卷發放方式，效果的確卓著；謝謝兆樂學長與悄君同學協助我在分. ~i~.

(4) 析統計結果時所遇到的難題，著實為我解惑不少；謝謝澤瑜與詩涵不畏路途遙遠，自告奮勇地陪我一起奮鬥學位考試。有了這些大貴人與小天使們的幫助，此份論文才能登上破關的頂峰。在研究所的修業日子中，每次上課都能讓我有所斬獲，老師們的指導方式更為擴展了我的批判思維與視角；此外，以往在教育書籍中所看到的老師們的大名，在這些時日中亦透過各種課程與研討會目睹到了老師們的風采與廬山真面目，著實讓我好好的「朝聖」了一番。在此感謝曾經教導過我的老師們，老師們的指導對我而言都是無法言說的寶藏。初來乍到人生地不熟的環境，非常感謝周遭朋友與同學們的陪伴，論文小組的逸潔、宜芳、文瑾、澤瑜、和詩涵，跟大家一起的午餐時間與無止盡的瘋言瘋語是論文撰寫壓力下最好的調劑品。謝謝曾經一起修課的同學們給予的扶持與意見交流。感謝老鯰、阿巧、大頭、欣芝、雅萍、于茜、墜星、村姑、祅太、璽月的線上陪伴與定期的午餐聚會，大家的相互吐槽、結伴出遊、參展外拍，每個回憶都是充滿歡笑的圖畫。期間也有幸參與了阿包的人生大事，與小雅、阿果一起當伴娘的美妙體驗，使睽違已久的幼報組再度合體。最後非常感謝家人對我入研究所進修的鼓勵和肯定，謝謝父母無私的供給我就學的一切費用，讓我在經濟上能無後顧之憂的專心向學；謝謝外婆在寒冬時三不五時的透過電話予以親切的囑咐與關懷。就因為有了家人極力的支持與督促，才能使我順利完成研究所學業與論文。僅將這份論文，獻給在研究旅程上支持我的家人、老師、與朋友。誠如游老師所鼓勵我的，雖然在選擇的這條研究之路上可能佈滿荊棘，但因為大家的幫助，仍能讓我在這非凡的路途中看到不一樣的彩色風景。. ~ ii ~. 文婕. 謹誌. 2014 桂月. 臺中.

(5) 台灣中部地區之公立幼兒園因應五歲幼兒免學費教育計畫行銷策略可能性之研究摘要五歲幼兒免學費教育計畫施行之後，對公、私立幼兒園、家長、幼兒均有不同層面的助益與影響。而本研究旨在瞭解免學費教育計畫的實施，是否對公立幼兒園既往施行的行銷策略有所衝擊，而公立幼兒園是否就此影響採取相應的因應策略，以探討公立幼兒園運用行銷策略因應五歲幼兒免學費教育計畫的可行性。本研究係採問卷調查法進行研究，由研究者依據研究目的與相關參考文獻，進而加以自編成「公立幼兒園因應五歲幼兒免學費教育計畫行銷策略可能性之調查問卷」為研究工具，以台中市、彰化縣、南投縣三縣市之公立幼兒園園長或園主任為調查對象，以普查的方式進行調查。本研究共發出 257 份問卷，回收 216 份（整體回收率 84.05%），有效問卷為 208 份（有效可用率 96.3%）。研究調查資料之分析係以 SPSS22.0 for Windows 統計套裝軟體程式進行次數分配與百分比統計、平均數與標準差、ｔ檢定、單因子變異數分析等統計處理。歸納本研究之調查結果，所獲致之結論如下：壹、五歲幼兒免學費教育計畫有助提升中部地區公立幼兒園之入園率。貳、五歲幼兒免學費教育計畫較難改變中部地區公立幼兒園人員對行銷策略規劃與推行之看法。參、中部地區新興公立幼兒園人員對五歲幼兒免學費教育計畫影響幼兒園行銷 .. 策略與實施的認知程度較高。. 肆、中部地區之公立幼兒園人員較常採用人員方針之行銷策略。伍、中部地區公立幼兒園人員普遍認為價格方針之部分行銷方法，對幼兒園因應五歲幼兒免學費教育計畫之影響具有可行性。. ~ iii ~.

(6) 陸、中部地區不同服務年資、學歷、幼兒園地區、幼兒園校齡之公立幼兒園園長或園主任對行各項行銷方針的看法不盡相同。柒、中部地區不同性別、服務年資、學歷、幼兒園校齡之公立幼兒園，對幼兒園因應五歲幼兒免學費教育計畫影響所採行之各項行銷策略之可行性的看法有所不同。. 依據本研究所獲致之結論，研究者提出相關具體建議，以供教育行政機關、公立幼兒園、未來後續研究酌情參考。. 關鍵字：五歲幼兒免學費教育計畫、公立幼兒園、行銷策略. ~ iv ~.

(7) The Research on the feasibility of the Marketing Strategies of the Public Kindergarten for Project on Tuition-free for aged-5-child education in central Taiwan Abstract The project on tuition-free for aged-5-child education have a number of benefit and influence for kindergarten, parents, and children. The purpose of this research was to know the implementation of project on tuition-free for aged-5-child education, whether there is the impact to the previous marketing strategies of the public kindergarten, and whether there is the public kindergarten will take appropriate coping marketing strategies, and to explore the feasibility of the marketing strategies of the public kindergarten for project on tuition-free for aged-5-child education. The study was conducted with a questionnaire survey, according to the purpose and the literature, a questionnaire named “The questionnaire for the feasibility of the Marketing Strategies of the Public Kindergarten for Project on Tuition-free for aged-5-child education” was developed. Participants in this study consist of principal and director of the public kindergarten in Taichung City, Changhua County, and Nantou County. The way of the research was census survey. 216 of the 257 sent out questionnaires were effective (The overall recovery rate of 84.05%), and 208 of which were valid (The overall recovery rate of 96.3%). The data was dealt with SPSS 22.0 for Windows and presented by percentage statistics, standard deviation statistics, t-test and one-way ANOVA. The results of this research are as the fallowing: 1. The project on tuition-free for aged-5-child education vote to increase the admission rate of the public kindergarten in central region. 2. The project on tuition-free for aged-5-child education is more difficult to improve ~v~.

(8) the recognition of the marketing strategies in public kindergarten of central region. 3. The influence of the project on tuition-free for aged-5-child education on cognitive and implement of marketing strategies in emerging public kindergarten of central region is higher. 4. The public kindergarten which is in central region used to adopt the people policy of the marketing strategies. 5. A part of way in the promotion policy and price policy of the marketing strategies are recognized to have feasibility in response to the influence of the project on tuition-free for aged-5-child education. 6. The used to adopt of the marketing strategies in public kindergarten of central region are affected by principal or director’s years of service, education, and kindergarten’s area, age. 7. The recognition about the feasibility of the marketing strategies in response to the influence of the project on tuition-free for aged-5-child education in public kindergarten of central region are affected by principal or director’s sex, years of service, education, and kindergarten’s age.. The conclusions of the research are proposed as the reference for the educational authorities, public kindergarten, and the future researchers.. Keywords: Project on Tuition-free for aged-5-child education, public kindergarten, marketing strategies. ~ vi ~.

(9) 目次謝誌............................................................................................................................... i 中文摘要 ......................................................................................................................iii 英文摘要 ....................................................................................................................... v 目次............................................................................................................................ vii 表次........................................................................................................................... ix 圖次............................................................................................................................ xii 第一章. 緒論. 第一節. 研究動機與目的........................................................................................ 1. 第二節. 研究問題與名詞解釋................................................................................ 6. 第三節. 研究方法與步驟........................................................................................ 8. 第四節. 研究範圍與限制...................................................................................... 12. 第二章. 文獻探討. 第一節. 五歲幼兒免學費教育計畫之內涵.......................................................... 15. 第二節. 幼兒園行銷理論之探討.......................................................................... 34. 第三節. 公立幼兒園行銷策略之相關研究.......................................................... 57. 第三章. 研究方法與設計. 第一節. 研究架構.................................................................................................. 65. 第二節. 研究對象.................................................................................................. 67. 第三節. 研究工具.................................................................................................. 68. 第四節. 實施程序.................................................................................................. 77. 第五節. 資料處理與分析...................................................................................... 79. 第四章. 研究結果分析與討論. 第一節. 五歲幼兒免學費教育計畫對公立幼兒園行銷影響之分析與討論...... 81. 第二節. 公立幼兒園不同背景人員對五歲幼兒免學費教育計畫影響幼兒園看法之差異分析與討論.............................................................................. 86. 第三節. 公立幼兒園行銷策略之分析與討論.................................................... 101. 第四節. 公立幼兒園不同背景人員對行銷策略實施情形之差異分析與討論 ................................................................................................................115. 第五節. 公立幼兒園不同背景人員以行銷策略因應五歲幼兒免學費教育計畫可行性之差異分析與討論.................................................................... 128 ~ vii ~.

(10) 第五章. 結論與建議. 第一節. 結論........................................................................................................ 143. 第二節. 建議........................................................................................................ 146. 參考文獻中文部分................................................................................................................ 155 英文部分................................................................................................................ 160 附錄【附錄一】公立幼兒園因應五歲幼兒免學費教育計畫之行銷策略調查問卷（專家效度問卷）............................................................................ 163 【附錄二】公立幼兒園因應五歲幼兒免學費教育計畫之行銷策略可行性之調查問卷........................................................................................ 172. ~ viii ~.

(11) 表次表 1-1. 2011 年與 2012 年戶籍登記之出生登記狀況資料.......................................2. 表 1-2. 100 至 102 學年度台灣西部地區各縣市之幼兒園校數...............................4. 表 2-1. 99 學年度補助額度彙整表..........................................................................20. 表 2-2. 100 學年度補助額度彙整表........................................................................21. 表 2-3. 各學校行銷研究對學校行銷之定義..........................................................42. 表 2-4. 學校行銷策略定義......................................................................................50. 表 2-5. 公立幼兒園行銷策略組合之內容..............................................................56. 表 2-6. 以幼兒園園長為研究對象之幼兒園行銷策略研究..................................57. 表 2-7. 以幼兒園教師為研究對象之幼兒園行銷策略研究..................................59. 表 2-8. 以幼兒園家長為研究對象之幼兒園行銷策略研究..................................60. 表 3-1. 問卷抽樣人數與問卷預試樣本分配表......................................................68. 表 3-2. 專家效度學者審查名單..............................................................................71. 表 3-3. 預試問卷之建構效度分析與刪題對照表..................................................72. 表 3-4. 預試問卷之信度分析結果摘要表..............................................................74. 表 3-5. 預試問卷之項目分析摘要表......................................................................75. 表 3-6. 問卷回收率與可用率之百分比統計表......................................................78. 表 3-7. 有效樣本之基本資料一覽表......................................................................78. 表 4-1. 五歲幼兒免學費教育計畫對公立幼兒園影響之情形..............................83. 表 4-2. 公立幼兒園對行銷策略方針看重程度之情形..........................................84. 表 4-3. 不同性別之幼兒園人員對五歲幼兒免學費教育計畫對公幼影響看法差異之 t 檢定分析摘要表...............................................................................87. 表 4-4. 不同性別之幼兒園人員對五歲幼兒免學費教育計畫對公幼行銷方針重要性差異之 t 檢定分析摘要表...................................................................88. ~ ix ~.

(12) 表 4-5. 不同年資之幼兒園人員對五歲幼兒免學費教育計畫對公幼影響看法差異之變異數分析摘要表..............................................................................89. 表 4-6. 不同年資之幼兒園人員對五歲幼兒免學費教育計畫對公幼行銷方針重要性差異之變異數分析摘要表..................................................................90. 表 4-7. 不同學歷之幼兒園人員對五歲幼兒免學費教育計畫對公幼影響看法差異之變異數分析摘要表..............................................................................91. 表 4-8. 不同學歷之幼兒園人員對五歲幼兒免學費教育計畫對公幼行銷方針重要性差異之變異數分析摘要表..................................................................92. 表 4-9. 不同地區之幼兒園人員對五歲幼兒免學費教育計畫對公幼影響看法差異之變異數分析摘要表..............................................................................93. 表 4-10 不同地區之幼兒園人員對五歲幼兒免學費教育計畫對公幼行銷方針重要性差異之變異數分析摘要表..................................................................94 表 4-11. 不同規模之幼兒園人員對五歲幼兒免學費教育計畫對公幼影響看法差異之變異數分析摘要表..............................................................................95. 表 4-12 不同規模之幼兒園人員對五歲幼兒免學費教育計畫對公幼行銷方針重要性差異之變異數分析摘要表..................................................................96 表 4-13 不同校齡之幼兒園人員對五歲幼兒免學費教育計畫對公幼影響看法差異之變異數分析摘要表..............................................................................98 表 4-14 不同校齡之幼兒園人員對五歲幼兒免學費教育計畫對公幼行銷方針重要性差異之變異數分析摘要表..................................................................99 表 4-15 公立幼兒園行銷策略之採用與因應狀況................................................103 表 4-16 公立幼兒園既往慣行與可行因應之產品方針採行狀況........................105 表 4-17 公立幼兒園既往慣行與可行因應之推廣方針採行狀況........................107 表 4-18 公立幼兒園既往慣行與可行因應之價格方針採行狀況........................109 表 4-19 公立幼兒園既往慣行與可行因應之通路方針採行狀況........................111 表 4-20 公立幼兒園既往慣行與可行因應之人員方針採行狀況........................113 ~x~.

(13) 表 4-21 不同性別之幼兒園人員對行銷策略實施看法差異之 t 檢定分析摘要表................................................................................................................116 表 4-22 不同年資之幼兒園人員對行銷策略實施看法差異之變異數分析摘要表 ....................................................................................................................118 表 4-23 不同學歷之幼兒園人員對行銷策略實施看法差異之變異數分析摘要表 ....................................................................................................................120 表 4-24 不同地區之幼兒園人員對行銷策略實施看法差異之變異數分析摘要表 ....................................................................................................................122 表 4-25 不同規模之幼兒園人員對行銷策略實施看法差異之變異數分析摘要表 ....................................................................................................................123 表 4-26 不同校齡之幼兒園人員對行銷策略實施看法差異之變異數分析摘要表 ....................................................................................................................125 表 4-27 不同性別之幼兒園人員對行銷策略因應五歲幼兒免學費教育計畫可行性看法差異之 t 檢定分析摘要表.............................................................130 表 4-28 不同年資之幼兒園人員對行銷策略因應五歲幼兒免學費教育計畫可行性看法差異之變異數分析摘要表............................................................132 表 4-29 不同學歷之幼兒園人員對行銷策略因應五歲幼兒免學費教育計畫可行性看法差異之變異數分析摘要表............................................................134 表 4-30 不同地區之幼兒園人員對行銷策略因應五歲幼兒免學費教育計畫可行性看法差異之變異數分析摘要表............................................................135 表 4-31 不同規模之幼兒園人員對行銷策略因應五歲幼兒免學費教育計畫可行性看法差異之變異數分析摘要表............................................................137 表 4-32 不同校齡之幼兒園人員對行銷策略因應五歲幼兒免學費教育計畫可行性看法差異之變異數分析摘要表............................................................139. ~ xi ~.

(14) 圖次圖 1-1 研究流程圖........................................................................................................11 圖 2-1 行銷核心概念..................................................................................................35 圖 2-2 行銷觀念..........................................................................................................39 圖 2-3 社會行銷概念下的三方面考慮......................................................................40 圖 2-4 全貌行銷的內涵..............................................................................................41 圖 2-5 目標行銷的步驟..............................................................................................47 圖 2-6 行銷策略組合發展歷程圖................................................................................52 圖 3-1 研究架構圖......................................................................................................66. ~ xii ~.

(15) 第一章緒論本研究旨在瞭解公立幼兒園運用行銷策略因應「五歲幼兒免學費教育計畫」的可行性進行探究。本章首先於第一節描述研究動機與目的，第二節提出研究問題與名詞解釋，第三節呈現研究方法與步驟，第四節則說明研究範圍與限制。. 第一節. 研究動機與目的. 本節主要分為兩部分，首先對於本研究主題的探究動機予以闡述，而後再針對研究動機提出本研究目的。壹、研究動機幼兒教育為學生於各教育階段發展的基石，身處強調知識經濟社會的競爭體制下，人力資源的管理與培訓亦為各國當前聚焦之重心，而為奠定未來優良人才培育的基礎，幼兒教育的投資亦均為各國共同關注的焦點，因此教育經費在幼兒教育階段的投入是改善幼教品質的不可或缺因素之一（郭添財、王全興，2011）。當前我國面臨少子女化現象與出生人口比例不穩定的衝擊，與社會大眾對教育品質的要求，因而對幼教政策的強化與教育經費的投入更形重視，故台灣自 2000 年起實施「幼兒教育券」，以補助滿 5 歲至入國民小學前並就讀私立幼稚園（托兒所）的幼兒；而於 2004 年藉由「扶持五歲弱勢幼兒及早教育計畫」，透過不同級距的補助額度，幫助偏遠地區與社經地位相對弱勢的幼兒有機會就讀幼稚園。隨著前二者補助方案的推動，且亦受馬英九總統於 2008 年總統大選期間所發表的教育政見：「對新世代台灣的教育承諾」中的「五歲免費入學，促進幼托合一」的主張之影響，故提出「五歲幼兒免學費教育計畫」之政策，使滿 5 足歲的幼兒無論就讀公、私立幼兒園，均能享有免費教育。國家的延續與發展植基於社會人口出生數的支持，而唯有維持穩定的人口比. ~1~.

(16) 例與出生數，方能確保一國的國力與永續發展的契機。經濟合作暨發展組織（Organization for Economic Cooperation and Development；OECD）認為，在每名婦女之生育率達到 2.1 人以上的「安定人口」數值時，世代間始可完整交替（黃婉芬，2009）。惟依據表 1-1 我國內政部的統計資料顯示，我國新生人口數的出生比例，自 2008 年起即有逐漸下滑的趨勢，且在 2010 年達到最低的出生比例，顯示出台灣出生人口比例已漸呈現少子女化情狀，直至受民國百年浪潮的影響，使我國於 2011 年的 1 月至 9 月的出生比，較 2010 年同期增加 15.9%，惟與既往的出生率相比，仍相對減少許多（內政部，2011）；而 2012 年的 1 月至 9 月的出生比，較 2011 年同期增加 14.5%，出生率增加的可能原因推測為 2012 年為龍年，使國人在此年度生育的意願較高，而估計出 2012 年的出生嬰兒可達 22 萬人，但結婚對數較 2011 年同期減少 6.7%，故在 2013 年是否延續生育熱潮仍有待觀察（內政部，2012）。幼兒園係屬於學前教育階段中為學生奠定品格與學習基礎的第一線，亦為社會中的次系統，因此幼教機構的經營與運作系統亦受外在社會環境的變動所影響，因此少子女化現象的產生對整體教育階段有所影響，然而幼教實為最先受衝擊的教育階段（何金針、唐璽惠，2006）。表 1-1 2011 年與 2012 年戶籍登記之出生登記狀況統計年（月）別. 出生登記人數合計出生數. 年（月）粗出生率（‰）. 2008 年. 198,733. 8.64. 2009 年. 191,310. 8.29. 2010 年. 166,886. 7.21. 2011 年. 196,627. 8.48. 2010 年 1-9 月. 122,778. 5.31. 2011 年 1-9 月. 142,345. 6.14. 15.94. 0.83. 2011 年 1-9 月. 142,345. 6.14. 2012 年 1-9 月. 162,928. 7.01. 14.46. 0.87. 較 2010 年同期增減（%）. 較 2011 年同期增減（%）. 資料來源：研究者整理自內政部統計通報（2011、2012）。 ~2~.

(17) 楊孟娟（2004）指出，既往對幼兒園的概念與要求即在維持教學品質的層面，惟隨著社會價值觀的轉變，對幼教概念的定義，已從教學導向逐漸轉為服務導向；且何金針、唐璽惠（2006）認為因新自由主義思維的興起，市場化的經營管理理念亦擴及至教育領域之中，幼兒園的營運亦受到市場自由化、私有化、競爭化、與財源限縮等衝擊，而為使幼兒園得以永續經營，幼兒園管理者宜明確掌握幼兒園之內在資源，與外在環境變動的影響，以即時因應市場趨勢與幼教專業發展的需求。故公、私立幼兒園為彰顯其特有利基、教育品質與辦學績效，以促使家長選擇就讀，因而須在有限的教育資源下藉由行銷的概念，尋繹出適合且有利自身的行銷策略組合，使其能於教育市場化的競爭浪潮中提升其能見度，並發展幼兒園的特色品牌，進而讓幼兒園為社會大眾所接受並能永續發展。根據表 1-2 之教育部統計處（2011、2012、2013）對各學年度中各縣市幼兒園家數之統計結果，可發現在 100 學年度時，中部地區之臺中市、彰化縣、南投縣等. 三縣市的幼兒園總數為台灣西部地區之縣市中數量最低，惟在 101 學年度起，中彰投地區之幼兒園家數大幅提升，幼兒園總數僅次於北北基地區，顯示出中彰投地區對幼兒園之需求程度亦相對提升。此外，雖在 102 學年度時，台灣西部地區各縣市之幼兒園數總和雖有所降低，其中北北基地區於 102 學年度之幼兒園家數總和減少了 27 間，而中彰投地區所減少的幼兒園家數僅有 4 間，說明了中彰投地區對幼兒園之需求程度仍相對地高。另外，研究者因地緣關係，較為瞭解到在臺中市、彰化縣、南投縣等三縣市中，當地不乏頗具聲名威望、且教保品質備受當地民眾信任的私立幼兒園，其透過各式特色課程、獨有之教學方法或是軟硬體設備吸引家長們的關注與興趣，是以對於社經背景較高之家長，亦可能較為願意讓幼兒進入私立幼兒園就讀。因此，在中彰投地區對幼兒園之需求仍相對高、然而公立幼兒園家數僅占總體幼兒園數之 2 至 3 成的情況下，中部地區之公立幼兒園如何在幼教市場的競爭情形中仍可維持能見度，而不受私立幼兒園的影響維持永續經營的方向，此為本研究之研究動機之一。. ~3~.

(18) 表 1-2 100 至 102 學年度台灣西部地區各縣市之幼兒園校數縣市. 100 學年度幼兒園數. 總和. 101 學年度幼兒園數. 總和. 102 學年度幼兒園數. 基隆市. 54. 新北市. 364. 台北市. 300. 723. 708. 桃園縣. 309. 516. 518. 新竹縣（市）. 175. 苗栗縣. 94. 181. 176. 台中市. 270. 675. 677. 彰化縣. 127. 南投縣. 109. 183. 180. 雲林縣. 98. 139. 141. 嘉義縣. 118. 台南市. 317. 高雄市. 379. 屏東縣. 143. 104 718. 578. 506. 533. 1160. 374. 331. 153. 105 1987. 1071. 1189. 848. 556 522. 717 295. 總和. 1147. 375. 328. 150. 1960. 1069. 1185. 839. 548 1012. 715 294. 1009. 資料來源：研究者整理自教育部統計處（2011、2012、2013）。. 呈上得知，由於中部地區之私立幼兒園佔據較大的比例，且其具有較大的招生壓力，因此可能相對重視教師的專業素質與軟硬體設備的提升，並更為重視行銷策略的推廣與運用，以期能獲得穩定甚而逐漸提升的幼兒入園率。然而隨著出生人口數的比例下降，亦導致就學人數比例隨之降低，使公、私立之幼兒教育機構將面臨招生不足與經營管理的衝擊，公立幼兒園未來亦有面臨減班或裁併校的可能。所以，公立幼兒園如何在少子女化趨勢的衝擊下，善用行銷策略以維持穩定的生源數，此為本研究之研究動機之二。學前教育階段非屬於義務教育的範疇，自由導向的教育市場化趨勢亦較初等、中等教育階段來得顯著，故家長相對擁有較大的學校選擇權，可對公、私立幼兒園加以評估與篩選。而「五歲幼兒免學費教育計畫」的施行，在減緩家長的教育經濟負擔之餘，其中亦潛在的擴大了家長的學校選擇權；亦即，當教育經費可能不再成為家長的考慮因素之一時，家長更可自由的依其教育理念或其他因素，為. ~4~.

(19) 其子女選擇教保品質更優質的私立幼兒園就讀。因此，中部地區的公立幼兒園是否因「五歲幼兒免學費教育計畫」之實施，使其受家長選擇權的影響而讓幼兒園之招生率有所變動，此為本研究之研究動機之三。基於五歲幼兒免學費計畫減緩了家長部分的教育負擔，故對於部分家長而言，其亦可傾向考量具優良教育品質的私立幼兒園，而排除公立幼兒園的選項，而可能使公立幼兒園之入園率有所降低。因此，公立幼兒園如何在此免學費計畫的影響下發展並善用行銷策略組合，以彰顯出幼兒園特色與優勢以合乎幼教市場的需求，使其在此市場機制中與私立幼兒園共同良性競爭，促使家長樂於選擇該幼兒園使其幼兒就讀，此為本研究的研究動機之四。五歲幼兒免學費教育計畫的實施對公、私立幼兒園均帶來不同程度的助益與影響，雖公立幼兒園在其中佔據更多之優勢，而可能促使其認為較可不需考慮行銷策略的規劃與使用；惟在我國教育經費有限的情況下，且又因近年推動之「十二年國民教育」政策中亦有免學費之項目，將可能導致教育經費可調配的部分更為緊縮，因此五歲幼兒免學費教育計畫是否於未來中可持續施行，從免學費教育計畫中受益較多之公立幼兒園亦須就長遠目光進行慎思。因此，本研究所探究的要點之一，係從五歲幼兒免學費教育計畫所可能產生後續影響的角度切入，瞭解行銷策略在公立幼兒園中是否具實施的「可行性」，此為本研究的研究動機之五。睽諸上述，幼兒教育經費與資源的投入，有助於幼兒的人格陶冶與學習發展，對於幼兒未來基本能力、性向與興趣具有正向的影響；此外，對於文化與經濟相對弱勢之幼兒而言，透過免學費計畫的早期介入，可有效改善其學習刺激相對不利的條件（教育部，2010）；且學者 Carneiro 與 Heckman（2003）亦指出，肯定早期教育的支持者認為，將教育資源投入於學前教育體制中，將可獲得相對較高的回報（轉引自 Rice、Monk 與 Zhang，2010），故「五歲幼兒免學費教育計畫」體現了對幼兒早年學習的肯定。「五歲幼兒免學費教育計畫」較為緩解家長的育兒經費與對教育的需求，但此計畫對公、私立幼兒園的規範，亦相對連帶影響幼兒園的經營運作，對此，幼兒園如何因應教育環境的趨勢與變動，以發展出合乎 ~5~.

(20) 幼兒園特色與既有資源的行銷策略，使其能開創幼教藍海市場，亦為幼兒園追求永續經營的待思考問題。貳、研究目的根據前述之研究動機，本研究欲達到的研究目的如下：一、瞭解中部地區公立幼兒園實施行銷策略之現況。二、探討「五歲幼兒免學費教育計畫」對中部地區公立幼兒園行銷策略的影響。三、探討中部地區公立幼兒園因應「五歲幼兒免學費教育計畫」影響所採行的行銷策略方式。. 第二節. 研究問題與名詞解釋. 本節根據前述之研究動機與目的，發展出之研究問題與名詞解釋兩部分，茲分述如下：壹、研究問題根據上述研究動機與目的，本研究欲探討的問題分述如下：一、中部地區公立幼兒園現行之行銷策略為何？二、「五歲幼兒免學費教育計畫」對公立幼兒園行銷策略之影響為何？三、中部地區公立幼兒園不同背景人員對幼兒園行銷策略的看法是否有差異？四、中部地區公立幼兒園不同背景人員對幼兒園因應五歲幼兒免學費教育計畫所行之行銷策略的看法是否有差異？貳、名詞釋義本研究所涉及的主要名詞有五歲幼兒免學費教育計畫、幼兒園行銷、與幼兒 ~6~.

(21) 園行銷策略等，茲界定其定義如下：一、五歲幼兒免學費教育計畫為因應少子女化現象，並為減輕家長育兒的經濟負擔，教育部於 2010 年提出「五歲幼兒免學費教育計畫」，此計畫透過分階段、分地區逐步編列預算的方式，除提供滿 5 歲之幼兒享有免學費補助外，對於經濟弱勢之幼兒亦提供加額補助，並使行政機關藉以掌握所需補助的幼兒人數與未來須編列的預算額度。而本研究所指之五歲幼兒免學費教育計畫，係以教育部於 2011 年所發布之「五歲幼兒免學費教育計畫」書為主要探討依據。二、幼兒園行銷本研究將幼兒園行銷定義為：幼兒園為確立自身教育理念、幼兒園特色、目標定位等面向，並運用行銷學的原理原則進行計畫擬定、內外部溝通、策略執行與招生推廣等系統性歷程，使幼兒園與家長雙方在「交換價值」的歷程中，幼兒園可致力改善其教育品質、提升辦學績效，以吸引更多家長選擇就讀，而家長亦能從中獲得優良品質的教保服務，使幼兒園得以完成其社會責任。三、幼兒園行銷策略幼兒園行銷策略是指幼兒園在確立其區隔市場，並選定市場目標與幼兒園自身定位後，藉由系統性的計畫擬定，發展出合乎幼兒園特色並能有效傳達其教育理念予家長的行銷策略，並透過幼兒園持續性的行銷與宣傳其教保服務和品質，使幼兒園得藉以強化其幼教育專業素養，與有效達成其教保理念與行銷目標。本研究所指之幼兒園行銷策略，係採用 Gray（1991）的「5P」行銷策略組合，其包含了：產品方針、推廣方針、價格方針、通路方針、與人員方針等五種面向，各行銷方針之釋義如下：（一）產品方針：係指幼兒園提供之各式教保活動、課程與服務，並形塑出優質. ~7~.

(22) 的教保環境及維持良好的教育品質，其內涵可包含核心產品、有形產品、與延伸產品。（二）推廣方針：是指幼兒園可透過各式宣傳方式，明確告知家長其教育理念與教保目標，以獲得家長與社區民眾的認識與理解，進而可藉以提升形象與知名度。（三）價格方針：是指家長與幼兒所支付的金錢與時間，可獲得相對等的教保產品與服務，而幼兒園則在合乎成本與開銷的經費支出的前提下，提供優質的教保內容。（四）通路方針：係指幼兒園開放各式管道，可使家長能以最便捷的形式取得與使用幼兒園設施的教育服務，並能便於幼兒園與家長和社區之間的聯繫溝通。（五）人員方針：是指幼兒園園長對內部人員的理念宣傳，以凝聚幼兒園向心力，並能將幼兒園之教育目標及理念傳遞給家長，另鼓勵教師踴躍參與在職進修，以提升其教育專業知能，進而展現出幼教人員應具備的專業素養。. 第三節. 研究方法與步驟. 本節分為兩大部分，第一部分係在闡述研究方法的使用，本研究首先對幼兒園行銷策略之相關理論與研究進行相關文獻的整合與分析，而後運用問卷調查法對文獻探討之內容形成問卷調查表，進而對研究目的與問題予以資料蒐集與分析。第二部分旨在呈現本研究之實施程序，主要分為準備階段、實施階段與完成階段等三大階段。茲分述如下。壹、研究方法本研究所運用的研究方法主要為問卷調查法，其藉由問卷書面的形式，針對某種討論議題而列出一系列問題，並使受訪者得將其意見與看法記錄其上。基於. ~8~.

(23) 問卷之傳遞方式多以郵寄問卷為主，因此受訪者在填答時，研究者並未能為每位受訪者解釋各問題的確實意義，因此問題設計的明確性與理解性則是關鍵之處。此外，問卷的設計可納入互動型態的思考觀點，讓受訪者對於較為猶豫的題目，可對其進行相關的陳述解釋（潘道中、胡龍騰譯，2010）。基於上述，本研究係依據文獻探討之內容形成問卷調查表，針對中部地區公立幼兒園之園長或園主任進行調查，以瞭解「五歲幼兒免學費教育計畫」對公立幼兒園在招生上所產生之影響、公立幼兒園施行經營策略現況、並探究公立幼兒幼兒園對應的行銷策略為何，而後進一步分析不同背景之公立幼兒園對因應該政策之行銷策略是否具差異等，最後依據統計調查結果歸納出現行公立幼兒園之行銷策略現況。貳、研究流程本研究之實施步驟，可大致分為準備階段、實施階段及完成階段。具體作法茲分述如下：一、準備階段準備階段主要為實行研究之前置作業，內容包括選定研究主題、蒐集相關文獻、撰寫研究計畫與口試。茲詳述如下：（一）選定研究主題：研究者於 2011 年至教育部網站蒐羅幼兒教育相關政策，並於 2012 年確立研究方向，將本研究主題訂為「台灣中部地區公立幼兒園因應五歲幼兒免學費教育計畫行銷策略可行性之研究」。（二）蒐集相關文獻：在確定研究主題之後，研究者即開始蒐集五歲幼兒免學費教育計畫與教育行銷等相關之政策內容與研究資料。（三）撰寫研究計畫與計畫口試：研究者將所蒐集的相關文獻進行閱讀、整理與分析，並與指導教授討論與撰寫研究計畫。而後將研究計畫初稿經由指導教授修正審核後，於 2013 年 4 月提出研究計畫發表，發表後參酌口試委 ~9~.

(24) 員與指導教授之意見，加以修正並進行問卷調查研究。二、實施階段此階段之主要進行範疇，包括編製研究工具、進行問卷調查、問卷資料之統計分析與歸納整理、提出結論。茲詳述如下：（一）編擬研究工具：根據研究目的、研究問題、文獻內容與研究架構進行問卷編擬，問卷面向包含「幼兒園背景資料」、「五歲幼兒免學費教育計畫對公立幼兒園之影響情形」、「公立幼兒園慣行之行銷策略」、與「公立幼兒園認知上因應可行之行銷策略」等部份。（二）建立專家效度：本研究所運用的研究工具是自編問卷，故為求問卷內容合乎信度與效度，於 2013 年 10 月至 11 月請託相關領域的專家學者提供修改意見，以建立專家效度，並依據學者的建議加以修正，完成預試問卷。（三）進行預試：在問卷初稿完成後，以便利取樣方式選定中部地區 60 位公立幼兒園園長或園主任進行預試。問卷回收後，進行項目分析和 Cronbach α 信度分析，以刪除與修改不適切題目，修改完成後編制為正式問卷。（四）正式施測：本研究以中部地區公立幼兒園園長或園主任為正式研究之受試樣本。於 2014 年 4 月至 5 月進行正式施測，以郵寄方式寄發問卷，讓受試者以匿名方式作答，並以回郵信封方式回收問卷。（五）資料統計與分析：根據已回收完畢之問卷，對於未填答或填答不清之無效問卷予以剔除，並將有效問卷加以編碼，且運用電腦軟體進行統計分析。三、完成階段此階段主要以撰寫論文初稿與修改。茲詳述如下：（一）提出結論：根據資料處理分析後所得的統計結果，並輔以研究目的與待答問題，提出研究發現與結論，最後依據研究結果提出具體建議。（二）撰寫論文初稿並進行修改：依據研究結論，撰寫論文初稿，經由指導教授 ~ 10 ~.

(25) 與口試委員之斧正及提供意見，進行論文修改。（三）論文完成與印製：待論文修改完成，隨後論文完成與印製。茲就前述之研究流程以圖 1-1 呈現：. 準備階段 •選定研究主題 •蒐集相關文獻 •撰寫研究計畫與計畫口試. 實施階段 •編擬研究工具 •建立專家效度 •進行預試 •正式施測 •資料統計與分析. 完成階段 •提出結論 •撰寫論文初稿並進行修改 •論文完成與印製. 圖 1-1. 研究流程圖. ~ 11 ~.

(26) 第四節. 研究範圍與限制. 本研究之研究範圍與限制分述如下：壹、研究範圍本研究之研究範圍係就研究區域與研究對象進行探討，茲介紹如下：一、研究區域本研究以 102 學年度台中市、彰化縣、南投縣等三個中部地區之公立幼兒園為範圍。二、研究對象本研究以中部地區公立幼兒園園長或園主任為研究對象，並依據台中市、彰化縣、南投縣等縣市政府教育局（處）所提供之 102 學年度公立幼兒園名冊，以此作為問卷調查之對象。貳、研究限制本研究之限制包含研究樣本限制、與研究方法限制，茲說明如下：一、研究樣本限制本研究係以中部地區 3 個縣市的公立幼兒園園長或園主任為研究對象，因此，研究結果僅能呈現目前部分「五歲幼兒免學費教育計畫」在中部地區公立幼兒園的影響程度及公立幼兒幼兒園提出相對應的行銷策略。故適用範圍僅限區域性幼兒園，且各縣市公立幼兒園之數量不一，使問卷填答無法均勻分配，造成在解釋與推論上可能有所誤差，無法將研究結果擴及全國進行推論。. ~ 12 ~.

(27) 二、研究方法限制本研究主要係針對公立幼兒園之行銷策略使用情形，與五歲幼兒免學費教育計畫對其行銷策略之影響進行初探，故主要以問卷調查法進行調查研究，而未與研究對象進行深度訪談與個案分析，因此較欠缺質性研究對資料呈現的厚實性與完整性。此外，在問卷調查方面，因僅以郵寄方式將問卷交由研究對象填答，無法掌握每位受試者填答情境，且問卷回收率可能難以整全，亦為本研究之限制。. ~ 13 ~.

(28) ~ 14 ~.

(29) 第二章. 文獻探討. 本章共分為三節，第一節係針對「五歲幼兒免學費教育計畫」之內涵與其延伸出的理論概念加以闡述，第二節就幼兒園行銷理論之概念進行探討，第三節則對幼兒園行銷策略之相關研究予以整理歸納。. 第一節. 五歲幼兒免學費教育計畫之內涵. 本節旨在探討「五歲幼兒免學費教育計畫」之內容，包括計畫施行的要義、目標、執行策略、預期效應等面向；並就此計畫可能隱含與延伸的家長選擇權、教育市場化等與教育行銷相關之概念，一併介紹如下。壹、五歲幼兒免學費教育計畫之基本概念身處知識經濟時代社會，對於教育品質與專業知識的要求愈發重視；且隨著民主社會的開展，對於公平正義價值的道德訴求亦漸強化。為實踐教育機會均等的民主社會理想，教育部（2010）自 99 學年度起，從離島 3 縣 3 鄉及原住民鄉鎮市開始，分階段提供 5 歲幼兒免學費就學補助，100 學年度補助對象將再擴大至一般地區家戶年所得 110 萬元以下家庭的 5 歲幼兒；另對於經濟條件相對不利之幼兒，再依家戶年所得加額補助其他就學費用。茲就其計畫施行要義、內容、策略、預期成效等面項析述如下：一、計畫施行要義隨著社會大眾對教育品質的訴求漸形提升，因此現代社會幼兒養育與教育費用亦愈漸昂貴；且基於年輕父母可能肩負創業與育兒的情況，可能使其經濟負擔相對沉重。盱衡幼兒教育是各教育階段的基石，幼兒教育的普及化、教育年齡的向下延伸，均成為當前國際上幼兒教育的共同發展趨勢。而「五歲幼兒免學費教. ~ 15 ~.

(30) 育計畫」之發起，係基於國民教育的精神，將五歲階段的教育體制視為準義務教育，因而比照國民中小學免費入學的概念，並為了減輕經濟相對弱勢之家庭對子女的教育負擔，使就讀公、私立幼兒園之 5 歲幼兒均能享有免費教育的福利，以提升幼兒入園就讀的機會（教育部，2011）。根據上述，「五歲幼兒免學費教育計畫」之施行，核心本質之一在於減緩家長在育兒費用的經濟負擔，另讓經濟弱勢家庭之幼兒亦能享有同等幼兒托育與教育的權益，並使其能有相對的自由權利選擇欲就讀的幼托機構，進而期待能從中擴大我國幼兒園就讀之入學率，並藉由政府在幼教服務的提供與幼教品質的提升，以扎根孩子在未來學習的基礎。二、計畫施行內容「五歲幼兒免學費教育計畫」之施行內容主要可分為計畫施行目標、計畫實施期程與對象、達成目標之可能限制，茲分述如下。（一）計畫施行目標為減輕家長育兒負擔，使滿 5 足歲至入國民小學前幼兒具有充足的就學機會，並提高公立幼托幼兒園之招生率與入學率，進而建構優質之教保環境。因此，此項計畫採非強迫、非義務，逐步擴大辦理一般幼兒免學費就學及經濟弱勢幼兒免費就學，以確保幼兒之受教品質。（二）計畫實施期程與對象於 99 學年度起，規劃分 2 年 2 階段逐步實施，並藉以逐年編列預算，由離島 3 縣 3 鄉及原住民鄉鎮市滿 5 足歲至入國民小學前，且就讀公私立國幼班之幼兒開始試辦；而自 100 學年度開始，將實施範圍擴及至一般地區滿 5 足歲至入國民小學前，且就讀公立幼托幼兒園及私立合作幼兒園之幼兒。. ~ 16 ~.

(31) （三）達成目標之可能限制 1.非義務教育性質對提高幼兒入園率之限制基於我國尚未將學前教育納入義務教育的範疇，因此家長有權決定幼兒是否應入園接受教保照顧。故即使教育部門提供全體5歲幼兒免學費補助，與經濟弱勢幼兒之加額補助，在家長自由意願的考量下，將可能限制並影響著高百分比入園率之達成。 2.家長選擇權影響就學補助的領取此項計畫的就學補助範疇，僅限於就讀公立幼托幼兒園或符合規範之私立合作幼兒園（含國幼班）之滿 5 足歲幼兒，惟基於家長教育選擇權的自由意志下，家長得自行決定是否讓幼兒就讀公立幼托幼兒園或私立合作幼兒園（含國幼班）。綜合而言，教育政策的擬定首在確立欲達成的核心目標與價值，其次才能依此訂定策略方針與預期中的可能限制。此計畫的主要目標在擴大幼兒之入園率與幼兒園之招生率，並藉以減緩家長在教育子女方面的經濟負擔。而為確保此項免學費政策施行的實際成效，分階段、分地區並逐步編列預算的方式，可使行政機關較能明確掌握所需補助的幼兒人數與未來須編列的預算額度。另外對於預期中目標達成的可能限制，教育機關可評估此些限制是否可能影響政策實施的成效，並藉此加以調整政策實施方針或制定相關配套措施，使教育政策能確實達成既定的目標。三、計畫施行策略「五歲幼兒免學費教育計畫」施行方針之擬定，可分為整體策略方針與階段執行策略二種，茲分述如下。. ~ 17 ~.

(32) （一）整體策略方針 1.均衡入園機會首先須推估未來 5 年各地區滿 5 足歲幼兒與弱勢幼兒之分布，與幼托幼兒園能供應學生就學人數之情形，以作為規劃供應不足就學人數之地區增設公立幼兒園或非營利幼托幼兒園之依據；進而設定符合幼兒就學補助之幼兒園條件，與依照教育部「友善教保服務計畫」之規定，進行相關業務之辦理。 2.鼓勵幼兒入園為提升滿 5 足歲幼兒的入園率，以下透過經費補助、弱勢學生保障、與政策資訊等三方面策略的運用，以鼓勵 5 歲幼兒入園。（1）在經費補助實施層面，為滿足 5 足歲幼兒免學費之就學補助，及經濟弱勢幼兒之再加額補助，需先推估滿 5 足歲之幼兒人數，進而籌編各期程推動此計畫所需之經費，並協調直轄市、縣（市）政府之 5 歲幼兒學費之收費規定；此外，對於低收入戶、中低收入戶、與家戶年所得新臺幣 30 萬元以下之幼兒，補助其公立幼稚幼兒園辦理之課後留園服務經費。（2）在對弱勢學生保障層面，須確保經濟弱勢優先就讀公立幼托幼兒園之機會，並補助離島地區與原住民鄉鎮市無法就近入學之幼兒就讀公立幼兒園之交通費，或補助前述地區之公立幼兒園購置幼童專用車，接送跨區就學之幼兒上下學。（3）在政策資訊層面，教育部門須分析經濟相對弱勢幼兒未入學因素，並主動依內政部戶政司及財政部財稅中心所提供資料進行比對，確立當年度可入園就讀的 5 歲幼兒數與可受補助的項目類型，以減輕大部分家長自行檢據之困擾，進而主動寄發補助資訊及擴大補助資訊之可近性。 3.建構優質環境為確保 5 足歲幼兒之教保品質，教育行政部門宜在國幼班與公立幼托幼兒園應充實與改善之教學設備進行經費補助。. ~ 18 ~.

(33) 4.提升專業素質為強化我國幼兒教保的專業素養與品質，此計畫藉由經費補助、師資培育、訪視輔導等三種面向，期能提升我國幼教師資與教學水平。（1）在經費補助層面，補助項目如教師專業發展相關活動的辦理、離島與偏遠地區教師參與教學觀摩或專業成長研習之代課費及國內差旅費、對於目前任職於國幼班，並繼續在職之高中職學歷教師、教保員或助理教保員，使其取得專科以上學校幼教幼保相關科系學歷之費用等。（2）在師資培育層面，宜協調大專院校以上幼保相關科系於校外開課，必要時得不受技專校院回流教育校外上課地點處理原則規定之限制，以提升幼教人員相關政策知能與專業素養。（3）在訪視輔導層面，應成立國幼班教學訪視與輔導小組，並辦理國幼班教學訪視與輔導事項，與培訓巡迴輔導員，以提升與維持國幼班之教保品質。 5.執行成效評估教育政策是否得以有效落實，須賴以後續的評鑑與追蹤，以從中尋獲政策施行時疏而未覺的缺失，進而加以改進。因此，除卻對此項計畫進行成效評估外，並應辦理私立合作幼兒園（含國幼班）之稽核與評鑑事項，與對參與本計畫之經濟弱勢幼兒進行長效追蹤，以瞭解其學習成效。 6.其他行政配套針對上述未規範到的項目，對於政策施行所需辦理之業務費，或對私立合作幼兒園（含國幼班）進行審查、稽核相關業務之臨時支援人力須加以補助外，合作幼兒園（含國幼班）所辦理此項計畫之行政作業費亦應有所補助。（二）階段執行策略此計畫前述之整體策略方針，除「部分補助任職於合作幼兒園並繼續在職之高中職學歷教師、教保員或助理教保員，取得專科以上學校幼教幼保相關科系學歷之費用」之項目為期 4 年外，其餘各項目均持續辦理。以下介紹 2 年 2 階段之執行細項與補助額度。 ~ 19 ~.

(34) 1. 99 學年度依據下表 2-1 顯示，第 1 階段之就學補助僅開放提供離島 3 縣 3 鄉及原住民鄉鎮市當學年度入學前滿 5 歲至入國民小學前之幼兒「免學費」就讀公立國幼班；而就讀私立國幼班者，則每年最高補助新台幣 3 萬元；另對於家戶年所得新台幣 70 萬元以下之家庭，再依家戶年所得級距加額補助其他就學費用。此計畫對於家戶年所得作為補助認定標準者，均排除家戶擁有第 3 筆（含）以上不動產，且公告現值總額逾新台幣 650 萬元，或年利息所得逾新台幣 10 萬元者。表 2-1 99 學年度補助額度彙整表公立（1 學年）補助對象. 免學費補助. 經濟弱勢加額. 私立（1 學年）免學費補助. 補助. 經濟弱勢加額補助. 低收入戶中低收入戶. 3 萬元. 30 萬元以下全國. 逾 30-50 萬元. 約 2 萬元全額補助. 3 萬元. 以下逾 50-70 萬元以下. 2 萬元. 1.2 萬元. 1 萬元. 0元. 0元. 逾 70 萬元. 資料來源：研究者修改自教育部五歲幼兒免學費教育計畫（2011）。. 2. 100 學年度依據下表 2-2 顯示，第 2 階段之就學補助則開放全台當學年度入學前滿 5 歲至入國民小學前之幼兒「免學費」就讀公立國幼班；而就讀私立國幼班者，則每年最高補助新台幣 3 萬元；另對於家戶年所得新台幣 70 萬元以下之家庭，再依家戶年所得級距加額補助其他就學費用。此計畫對於家戶年所得作為補助認定標準者，均排除家戶擁有第 3 筆（含）以上不動產，且公告現值總額逾新台幣 650 萬元，或年利息所得逾新台幣 10 萬元者。. ~ 20 ~.

(35) 表 2-2 100 學年度補助額度彙整表公立（1 學年）補助對象. 免學費補助. 經濟弱勢加額. 私立（1 學年）免學費補助. 經濟弱勢加額. 補助. 補助. 低收入戶中低收入戶. 3 萬元. 30 萬元以下全國. 逾 30-50 萬元. 約 2 萬元 1.4 萬元. 3 萬元. 以下逾 50-70 萬元以下逾 70 萬元. 2 萬元. 1.2 萬元. 1 萬元. 0元. 0元. 資料來源：研究者修改自教育部五歲幼兒免學費教育計畫（2011）。. 綜合而言，政策計畫的施行除應有整體性的大方向策略外，亦應再細分出階段性的施行細則。因此整體性策略宜對關乎全國性的幼教相關事項（如公立幼兒園與國幼班數量、實際受補助與就學之幼兒人數、軟硬體設備的建置、幼教師資人才培育、評鑑與追蹤）進行考量，進而再就階段性期程訂定子目標與實行方式（如兩年兩階段的施行期程、訂定補助分類標準），藉以確保毋論是一般幼兒或是社經背景較為弱勢的幼兒均能獲得相同教育品質與服務。四、計畫預期成效綜合上述此計畫之施政項目，以期可達成下列所述之成效與影響：（一）政策分析層面：藉由供需層面之調查與分析，以提供滿 5 足歲幼兒充分就學之需求。（二）教保品質層面：期能藉由相關的規範要件與評鑑機制，並透過運用規劃教學與巡迴輔導策略，另擴展充實教學軟硬體設備，以維護一般幼兒與弱勢地區幼兒受教育及照顧之專業品質，與確實改善幼兒教學環境。（三）師資素質層面：期透過此計畫的影響，使私立合作幼兒園（含國幼班）可. ~ 21 ~.

(36) 進用一定學歷水平之教保員與教師，並促進幼教師的專業成長，以整體提升我國幼兒教育品質與專業水準。教育政策的施行，在於期待能達成公義性的本質，「五歲幼兒免學費教育計畫」亦秉持著社會正義的理念，冀藉由向下紮根，建立幼兒教育體制，並維護弱勢學生的受教權益，以促進教育機會均等，進而以品質導向為依歸，奠定幼兒教育未來發展基礎。貳、五歲幼兒免學費教育計畫之延伸概念─家長學校選擇權根據前述的「五歲幼兒免學費教育計畫」之內容可知，基於免學費政策的實施，能減少家長在子女幼兒教保經費的支出，除了緩解其經濟問題，並能擴展家長對其子女應就讀公立或私立幼稚園的選擇範圍，使家長的教育選擇權限可更依自身之家庭背景、或育兒理念等因素，自由地選擇欲讓子女就讀的幼稚幼兒園。家長學校選擇權的概念始於 1950 年代，其係由美國經濟學者 Friedman（1962）所提出，其批評美國公立學校之教育品質低落，認為應藉由自由市場的競爭原則，在教育系統中提供教育券（educational vouchers）給家長，以作為家長為其子女選擇學校的就讀經費，且家長有權將其子女送往令其滿意的學校接受教育，進而藉以改進學校教育品質與提升教學成效。家長學校選擇權的概念至 1980 年代起，始漸為教育界所看重，且其涉及教育券與財政補助等事宜，故此概念亦作為教育改革的基礎（蔡姿娟，2002；劉世閔、吳育偉，2004）。茲就家長學校選擇權之基本概念與內涵之初探如下。一、家長學校選擇權之定義（一）選擇之定義「選擇」之英文可譯為 selection 或 choice。selection 可解讀為是一種「依據某種標準，加以挑選或分類優良的人、事、物，並使某種有機體或團體的特質得. ~ 22 ~.

(37) 以維持與延續」；choice 則可解釋為「個體依其自主性與意願，自發性的選取二種以上公眾所認可的最適切的事物」（吳錦琳，2004）。「選擇」就個人層面而言為一種主觀的需求，故個體基於其價值觀的適當考慮與主觀意識的自由判斷，並衡酌自身當前的關係立場，進而在兩種以上的機會選項中加以「決定」的行為；從決策層面而言，選擇是市場經濟與民主社會中所開展出的原則與信念，因此選擇必須以「民主」與「公平」的原則為前提，以「最大效益」為目標，進行理性且客觀的決策選擇（吳明清，1996；周燦德，1996；邱錦昌，1996）。因此，「選擇」是個體依其主觀意志或判斷，從兩個以上的對象中，有目的或刻意的選取最喜歡者，其包含著人文主義教育的精神，可尊重個體的主體性、目的性與價值觀，進行個人自由意願的決定，故選擇權使用的普及與否，可視為個體或社會是否具有實質自由的指標，而對於選擇權概念的擴展，亦被視為理想民主社會所亟欲達成與爭取的目標（沈姍姍，1996；邱錦昌，1996；周燦德，1996）。（二）家長學校選擇權之定義家長學校選擇權的原文字義為 school choice，此外，相關類似的字詞尚有 educational choice、parental choice、family choice of school、educational choice of parents 等，而在中文的翻譯上，國內學者亦抱有不同的見解，如吳清山、黃久芬（1995）將 school choice 譯為「教育選擇權」，而張德鋭（1998）則認為又可譯為「學校選擇權」。聯合國大會於 1948 年所制定的「世界人權宣言」（Universal Declaration of Human Right）第 26 條第 3 項指出，父母對其子女所應受的教育的種類，有優先選擇的權利。此一宣言除把教育納入人權的範疇，並表明父母具有為其子女選擇教育與學校的權利，且基於其為基本人權的一環，故不得任意被剝奪或侵犯（劉世閔、吳育偉，2004）。「教育選擇」（educational choice）之概念在「世界人權宣言」發布後雖未對各國的教育政策產生立即性的影響，惟直至 1980 年代美國與部分西方國家共同熱門討論的教育論題，其主要焦點在探討「父母是否有權為其子女選擇教育」，而吳明清（1996）指出，多數提倡家長選擇權的論 ~ 23 ~.

(38) 者認為，在最佳教育利益之考量下，父母可選擇子女受教育的機構與方式。依據我國教育基本法第 8 條之規定「國民教育階段內，家長負有輔導子女之責任；並得為其子女之最佳福祉，依法律選擇受教育之方式、內容及參與學校教育事務之權利」，此項法規賦予家長更多教育選擇的權利。對於學校選擇權定義的界定，Cookson（1994）認為「學校選擇權」是一複雜的學生分派計畫，其可使家長與學生均具有選擇學校的自由與權利。美國卡內基基金會（Carnegie Foundation）於 1992 年則將學校選擇定義為：國民教育階段內，在州或地方學區的範圍內，制定適用於所有學生的學校選擇計畫，賦予家長為子女自由選擇學校的權利，透過競爭的辦學模式推動學校的改造（轉引自林孟皇，2000）。吳清山、林天祐（1997）認為教育選擇權（school choice）是一複雜的權力分配問題，它涉及層面包括政府、學校、教師、家長和學生的權力運作，但是目前所談的「教育選擇權」，仍大都以家長教育選擇權為主；也就是指家長或學生在義務教育階段內有選擇學校的自由與權利。因此，為彰顯此種學校選擇權利的運用，故須透過「市場機能」來呈現（吳清山，1996）。吳錦琳（2004）、鄭美惠、謝美慧（2009）、蕭進賢（2003）認為學校選擇權是指家長在義務階段內，擁有為其子女的教育，自由選擇符合其子女的性向、興趣及需要的學校及教育內容的權利；亦即家長基於最有利於子女發展與需求的考量，不受居住地區限制，所擁有為子女選擇公立學校的自由與權利。黃奕碩（2004）指出，擁護學校選擇的人士認為學校選擇具有兩種涵義，其一意味著其賦予家長權利與機會去選擇適合其子女就讀的學校，將家長的權利與學生的利益併置於教育體系的便利之上；其二則意味著較好教育機會的提供，此基於市場優勝劣敗的機制，把績效與品質注入於教育體系中，以競爭方式提升學校的品質。綜上所述，家長選擇權的概念可歸納為，在教育基本法的保障下，父母基於其教育理念，與為滿足其子女的發展、興趣、性向與需求等受教權益，父母有權選擇最有利於子女學習與成長的學校。而透過此種市場競爭的機制下，藉由父母 ~ 24 ~.

(39) 選擇學校的自由與權利，可確保學校之教育績效與品質的維持，以促進學校提供更為優質的教育內容。二、家長學校選擇權之內涵（一）家長學校選擇權之預設基礎 1.市場經濟的新自由主義自由主義論者 Smith 於 1776 年發表的《國富論》（The wealth of nations）中指出「自由貿易」為國家發展經濟的最佳途徑，而政府應解除對於經濟事務的強制干預，並開放自由競爭、自由貿易的自由市場；惟自由主義的論點於 1930 年代的經濟大蕭條當中受到挑戰，經濟學者 Keynes 認為自由主義的立論較有利於資本階級，而未顧及一般普羅大眾的就業權益，故其提出政府應適時介入經濟活動，以兼顧自由市場與人民的就業機會（周祝瑛，2009）。而 Keynes 的論點受到挑戰則是於 1970 年代西方國家所爆發的石油危機中，因此新自由主義的論點在 Foucault 學說與全球化（globalization）思潮的影響下，認為經濟活動除應降低國家的介入與依賴外，亦須以全球競技場的概念，進行更自由的經濟競爭（周祝瑛， 2009；蕭進賢，2003）。新自由主義的立論基礎主要在避免政府的過度干預，與強調市場的有效運作，而受此思維影響下的公共政策，除國家企業轉向民營化經營，對於教育政策的改革與學校經營模式亦產生相對的影響性，進而產生出教育市場化的概念。如 Chubb 與 Moe（1990）認為，相較於由國家嚴格控管的公立學校，私立學校對教育市場較能保持高度的靈敏度，亦較能在教育的「準市場」概念中，具有較優勢的學校間市場競爭力，而此亦相對的提升學校間的辦學績效與教育效能。而在市場經濟思維的驅動下，藉由政府對公立學校採取最低限度的管制、提升家長選擇學校的權限與自由、並催化學校間的教育市場競爭模式，使學校在有限教育經費取得的壓力與學校選擇權下的市場淘汰機制中，改善其固有的辦學方式，此將有助於公立學校的發展與教育品質的提升（劉美宏，2000）。 ~ 25 ~.

(40) 2.多元價值的後現代思潮身處後現代思維的社會中，人們所面臨的是開放、不確定、與多元的挑戰，此外，個人亦受到固有立場被質疑、對多方面資訊的認同等問題（郭實渝，2003）。而後現代主義論述的產生，源自於人們置身於網路資訊與科技媒體的環繞中，而人們的思維模式與行動準則對此所產生的反文化、反美學、反文學等極端回應（王岳川，1993）。後現代主義透過反「中心」、反「體系」、反「知識與政治霸權」、反「後設敘述（meta-narratives）」等論述，對主流理論架構所存在的霸權進行批判，並藉以表達對現代主義的否定；此外，其強調重視「他者（the other）」，認為不應預設某一論述的價值高於其他論述，以要求包容非主流的論述，進而對差異與多元加以肯定，並強調藉由科技整合以跳脫出各領域間的隔閡與框架（沈姍姍，2000；周祝瑛，2009；馮朝霖，2000）。支持後現代論述的右派教育學者認為，國家教育是沒有效率的科層體制專制，因此進而宣稱市場機制導向的制度較具有選擇性與多樣化（Green，1997）。在後現代所強調的反「單一」、反「普遍性」、與尊重個體的前提下，基於對於主體意識的尊重，因而主張多元性間的共存，依此對應於教育領域中，則認為家長與學生具有自由選擇教育方式與內容的權利，而非受國家限制就讀學校的規定，使教育能立於不同的文化脈絡上，發揮各學校間既有的教育特色，以開展出多元化的知識價值體系，並使學生能因應其個人能力與需求，自由發展其個人的潛力（吳育偉，2002；鄭新輝，1997）。 3.民主主義的哲學思維在民主社會的規範體制中，社會中的個體可藉由溝通理性的運用，與透過民主權利的行使，對公共論題與決策的論辯過程加以積極參與。以民主主義的哲學觀點，民主不是理論，而是實際的社會生活，其與教育是相互影響的社會變異歷程，因此民主主義的教育目的在於培育個體成為具批判思考能力，並能積極參與民主社會生活，使其成為一自尊、自主與自足的自由個體（徐宗林，1994）。Coons 與 Sugarman（1978）指出，基於家長最瞭解其子女的性向、興趣與需求，因此 ~ 26 ~.

(41) 家長是為子女進行教育選擇的最佳決定者，此除可讓學生獲得適性發展外，亦可促進家長對教育參與的積極態度，與維持對學校的認同感，而在家長為子女選擇最適切的學校教育歷程中，實質上合乎了民主主義的教育本質。基於民主主義的教育思維在於尊重個人的自由意識與維護其基本權利，因此賦予家長參與教育的權限亦漸形擴大，相對的，家長在為子女選擇學校之餘，亦應對相關的學校資訊與子女的能力興趣進行審慎的思考與判斷。亦即，具有民主素養的家長是實踐家長學校選擇的基石之一，故家長應積極進行理性辯證、教育人員應尊重學生個別差異、政府須維持教育均等並提升教育品質與績效，始能落實學校選擇的理念，達成民主主義的社會價值（康淑雲，2004）。 4.公平正義的社會價值隨著民主社會的開展，對於人性價值尊嚴及自由的維護與尊重，因此對於公平正義的論述更形關注與聚焦，Lewin（1992）認為學校選擇權可提供社經地位較低者具有和高社經地位學生相同的選擇機會，以增進受教育機會的公平性（轉引自劉美宏，2000）。如以「教育機會均等」的概念而言，既往英、美的學者係將不同群體在「入學」機會的公平性作為衡量教育機會均等的指標，並強調教育「過程」與「內容」應一律平等；而美國學者 Coleman 將教育機會均等的概念加以修正，轉向強調針對不同群體的需求，應投入不同程度的教育資源（楊瑩， 1998），此亦為 Rawls 在其《正義論》中所提出的「差異原則」之概念。對於家長學校選擇權的實施，是立於其可透過垂直公平的資源分配方式，已達成實質正義的公平效果，惟亦有學者反對家長學校選擇權所賦予的公平性效益（吳育偉，2002；康淑雲，2004）。但就整體的立基點與所欲達成的教育本質，仍在於期望可提升勞工階級或社經地位不利之學生獲得均等的教育機會，使此些相對弱勢之學生具有與一般學生相同之競爭地位，或縮短彼此間的差距於合理的範圍之內，以期教育能確實保障每位學生的受教權，達到實質公平的教育目的（吳育偉，2002；劉世閔、吳育偉，2004）。. ~ 27 ~.

(42) （二）家長學校選擇權的實施類型家長學校選擇權的實施，為美國近幾十年來主要的教育改革議題之一，雖其至今尚無有統一或標準的選擇模式，但就美國之教育制度而言，其各州依其需求與特性，而提供可行的家長選擇之方式，且其不僅止於義務教育階段，更擴及中學後期的教育階段，並對有特殊需求或特殊問題的學生，給予多一種選擇的機會，因此目前美國所發展出的家長學校選擇權的類型亦較為多元且完備。目前美國所實施的學校選擇權類型，綜合各學者的分類，大致可分為強制式的學校選擇（compulsive choice）、學區內的學校選擇（intra-district choice）、跨學區的學校選擇（inter-district choice）、後期中學的學校選擇（postsecondary option）、第二機會的學校選擇（second-chance opinion）、教育券式的學校選擇（education-voucher choice）等六類，茲概述如下（吳清山、黃久芬，1995；秦夢群，1998；陳靜嬋，2000；黃益碩，2004；張德銳，1998；鄭美惠、謝美慧， 2009；劉世閔、吳育偉，2004）： 1.強制式的學校選擇目前美國大部分之地方學區均採取此種傳統的學區分派方式。其係指學生之就學方式僅得依其居住地而被分發至鄰近學校就學，雖學生仍可選擇學費較高之私立學校就讀，但政府不予補助任何教育費用。而此種學校選擇模式之實施雖簡化行政措施的技術面問題，卻也遭受家長的抨擊。 2.學區內的學校選擇美國在學校招收學生區域的劃分係由學區教育委員會（local school boards）決定，而部分學區可允許學生能自由選擇學區內的公立學校，但是不得向其他學區內學校提出申請，而其推動學區內教育選擇權之起始原由在於為了消除種族隔離，並期能提升教育品質。此種學校選擇方式可分為如下三種：（1）控制式選擇權（controlled choice）此種方式含有控制平衡的概念，亦即指部分學區雖開放學生在學區內自由選擇欲就讀的公立學校，惟為使每所學校內學生之種族、性別和家庭社經地位等面 ~ 28 ~.