幼兒園行銷理論之探討

本節針對幼兒園行銷理論進行初探，首先介紹行銷之理論基礎；其次從行銷 理論所延伸出的概念，探討幼兒園之行銷理論；最後將聚焦於幼兒園行銷策略組 合進行分析與歸納。茲析述如下。

壹、行銷之理論基礎

行銷理論原屬經濟學之一支，主要係在探究配銷通路的問題，因行銷學的立 基點是源於營利工商企業環境中，故在 1970 年以前，對於行銷的概念均關注於 營利的層面上，惟至 1969 年起，由 Kolter 提出行銷的「交換」本質，開展了非 營利組織亦可立於交換關係的立場，運用行銷理念與技術提升非營利組織的服務 成效（吳炳銅，2006）。而身處市場化與自由化的時代，家長選擇權的概念亦受 教育市場化的影響而擴張，因此教育體系對於學校行銷的應用與公共關係的建立 需有其積極的行動（許筱君、林政逸，2011）。

一、行銷的定義

行銷（marketing）一詞從不同的年代、觀點、目標、與需求，而有不同程度 差異的定義。就一般商業策略中的行銷觀點，其目的在於傳遞消費者的滿意度，

並藉以取得合理的利潤，惟受到社會變遷與經濟活動變化的影響下，商業行銷不 再囿限於傳統的行銷框架，轉向強調企業追求的社會使命感與重視對生態環境的 永續維護（湯堯，2001）。Drucker（1974）認為，行銷的目的在於使銷售成為多 餘，並從瞭解消費者的歷程中，使產品與服務能自我銷售，以找出最適合其自身 的消費者。而張明輝（2002）認為行銷（marketing）是一種需求管理的過程，且 其係透過心理、社會、經濟、時間等資源為基礎，並運用規劃、分析、執行與控 制的整體策略行過程，另輔以研究、預測、定價、推廣、促銷等多元行銷方法，

使行銷得以達成組織效能，進而提供目標市場滿意的服務，以創造組織的最佳利

益（高義展，2004）。而Kotler 等學者（葛維鈞譯，2009）則指出，行銷關乎於 顧客需求的滿足，因此行銷應視為是一種社會與管理的過程，並使個人與群體可 藉由交換產品與價值以獲得滿足或所需，此可概念可用下圖 2-1 說明彼此之間的 相關順序：

圖 2-1 行銷核心概念

資料來源：引自葛維鈞 譯，Kotler, P.等著（2009）。行銷學原理─亞洲觀點（頁 6）。臺北市：東華。

美國行銷協會（American Marketing Association，AMA）對行銷概念的定義，

最早可溯及 1935 年，其認為「行銷是源自於商品和服務從生產者傳遞給顧客的 商業行為成果」，此明確指出行銷的重要目標即在於如何將產品與服務有效的傳 遞給顧客。而自 1980 年代，隨著行銷學概念的興起，對行銷概念的定義亦愈發 多元且廣泛，而 AMA 亦受此些觀念的影響，進而將行銷概念重新定義，指出「行 銷是對於構想、產品和服務的理念、定價、推廣、和配銷加以計畫和執行，以創 造出能滿足個人和組織目標的交換歷程」，此期除了將行銷中重要的 4P 策略（產 品、定價、通路、推廣）納入行銷定義之中，並轉向強調顧客與組織雙方需求的 達成。而隨著企業組織行銷活動愈趨活躍與複雜，AMA 於 2004 年因應當前情事，

再度對行銷定義加以調整，認為「行銷是創造、溝通與傳遞價值予顧客，並運用 需要、慾求、

需求

行銷提案

（產品、服 務及經驗）

價值、滿足 與品質 交換、交易

與關係 市 場

行銷核心概念

方法管理顧客關係，以有利於組織和其利害關係人的組織功能與系統流程」，此 有別於 1985 年的行銷定義，而較為關注與強調單一組織的行銷體系與工作內容，

惟因過度重視組織的行銷活動，卻忽略了市場活動中愈趨複雜的社會行銷環境，

且未重視顧客與組織之間的互動與交換歷程，而受到各方不同程度的批評。因此，

AMA 於 2007 年重新對行銷定義加以修正，主張「行銷是創造、溝通、傳遞、與 交換對顧客、夥伴、和社會有價值的出售物的活動、一套制度和過程」，明確闡 釋出行銷應為一整套的制度與規劃，並運用溝通技巧以瞭解顧客的想法與需求，

進而生產出合乎顧客意見的優良產品；此外，此定義的修正更為重視行銷社會責 任，除認為行銷應強調以顧客利益為優先之外，更聚焦交易外部效果（external effect）的擴展，認為雙方的交易能利於社會，並減輕社會的負擔（何宣甫，2010）。 綜合上述，行銷是一廣泛的社會活動，主要訴求的是一種「價值交換」的社 會性和管理行的過程，因此行銷者在有利於社會的基礎上，藉由溝通以瞭解顧客 對產品的訴求，進而產生出優質的創新產品，使組織與顧客能透過價值交換與傳 遞的互饋方式，並運用規劃、產品、定價、通路、推廣等系統化的行銷服務流程，

以滿足顧客與組織雙方目標的歷程。

二、行銷的哲學概念

任何工作領域之運作與發展，均植基於一套完善的理念與哲學思維，而行銷 學是組織對市場環境所持有的態度與觀點，此亦為企業組織所運用的管理哲學，

藉以作為滿足顧客需求與達成組織目標的行動方針。而隨著經濟時代的變遷，行 銷哲學的發展階段亦有所因應與變革，可包含生產觀念、產品觀念、銷售觀念、

行銷觀念、社會行銷觀念等五個時期或類型，介紹如下（林建煌，2009；梁基岩 譯，1990；Kolter & Armstrong，2005）：

（一）生產觀念（production concept）

Kolter 指出，生產觀念是指導銷售者的最原始行銷哲學之一。此觀念的基本

假定是，消費者喜歡購買其購買需求與能力範圍內之商品，亦即其所追求的是商 品價格與購買的便利性，故管理者的主要任務在於藉由量產所引發出的規模經濟 以降低成本，並透過達成規格化與標準化的條件，完成改良生產與提高分配效率 的目標。

主張生產觀念的組織，認為市場競爭力在於商品價格的低廉，故此觀念適用 於當商品求過於供時，管理者可藉由提高產量以擴大購買率；另一則是當產品成 本偏高，需透過改進生產效率以降低成本。惟此種生產方式雖提升生產效率與產 量，卻只重視企業組織為行銷主體，而忽略了消費者的感受。

（二）產品觀念（product concept）

Kolter 認為產品觀念是另一種指導賣方的經營哲學。此觀念的假定在於認為 消費者傾向購買高品質與高功能的產品，且其會對產品的質量與性能加以評估，

並願意為追求優良品質的商品而花費高額價格。故生產者應致力於生產優質的商 品，且持續追求商品的改進與提升。

雖此種行銷觀念可促進生產者對精良產品的訴求，惟其限制是可能導致生產 者過度推崇自身的產品，而在自我中心的狀態下引發出「行銷近視」的情況，並 忽略了市場需求應關注的趨勢。此外，因生產者對自身商品的過度自信，有時可 能忽略產業以外的可能競爭者，且往往因對生產技術的執著與自身單方面的產品 設計思維，而漠視消費者的真實需求。

（三）銷售觀念（selling concept）

Kolter 主張銷售觀念是許多生產者所遵循的基本原則。其假設消費者對於購 買具有消極意識，故企業組織需積極銷售與促銷其產品，以提起消費者的購買慾 望。因此銷售觀念者主張企業組織應積極「賣我們所生產出來的產品（to sell what we make）」，先毋論產品是否合乎消費者的需求，生產者均應極力透過促銷與強 銷的策略將產品售出，故立基於銷售觀念的企業組織較重視優秀銷售技巧的使用，

以將產品的優勢傳遞給顧客。

銷售觀念較常用於「未覓求產品（unsought goods）」，亦即當消費者並未有

對該商品的購買欲望時，銷售者即會以各式銷售技術，將該商品的各項優點灌輸 給顧客，並對可能成為客戶源的消費者加以追蹤並掌握。惟此觀點的限制在於當 顧客對產品的品質予以否定時，其可能將對親友傳遞負面的消費經驗，而此種殺 雞取卵的一次性銷售模式可能會斷絕顧客的重購意願，並因此可能形塑出組織與 產品的負面評價。

（四）行銷觀念（marketing concept）

Kolter 指出行銷觀念是較新的一種經營哲學。行銷觀念認為生產者應正確瞭 解顧客的需求，進而提供顧客所需的商品與服務，以引發顧客主動購買的意識。

因此，若組織企業欲達成既定目標，其核心關鍵在於組織對目標市場需求與欲望 的掌握，並使顧客能輕易取得產品與服務，進而使公司能較之其他競爭者更有效 地滿足顧客的需求。

如圖 2-2 所示，行銷觀念包含三種面向：顧客導向、整體行銷與顧客滿意。

顧客導向在於強調生產者須以顧客的訴求為主要考量，並須立於顧客的角度確定 顧客的需求，亦即是一種顧客至上的觀念；整體行銷係指組織採取整合性的行銷 策略以出售產品；而顧客滿意指出組織目標達成的關鍵，在於比競爭者更能合乎 效率與效能的原則來整合行銷活動，以決定並滿足目標顧客的需要與慾望。

圖 2-2 行銷觀念

資料來源：引自林建煌（2009）。行銷管理四版（頁 25）。臺北市：華泰。

行銷觀念 顧客導向

整體行銷

顧客滿意

（五）社會行銷觀念

Kolter 認為社會行銷觀念是最新的一種觀念。行銷觀念雖將組織目標與顧客 需求併同納入行銷策略的考量中，惟其僅在關注消費者的利益，而忽略產品對社 會大眾的影響，進而可能導致增加無謂的社會成本。有鑑於行銷觀念為社會大眾 所質疑，故社會行銷觀念強調亦應將參與交換或交易的社會福祉面向納入行銷策 略的範疇，使組織企業能更有效率地滿足目標市場，並能同時兼顧顧客需求與社

Kolter 認為社會行銷觀念是最新的一種觀念。行銷觀念雖將組織目標與顧客 需求併同納入行銷策略的考量中，惟其僅在關注消費者的利益，而忽略產品對社 會大眾的影響，進而可能導致增加無謂的社會成本。有鑑於行銷觀念為社會大眾 所質疑，故社會行銷觀念強調亦應將參與交換或交易的社會福祉面向納入行銷策 略的範疇，使組織企業能更有效率地滿足目標市場，並能同時兼顧顧客需求與社