Owyang, Samuel and Grenville (2014) 針對美國、加拿大及英國三地 18 歲以 上人口進行的共享經濟市場抽樣調查中，認為協同消費不僅僅是一種新的消費型 他人，而成為新型態的自造者。惟若以Botsman (2010)、European Commission (2013) 等做出的主流定義觀察，共享經濟應係指整體資源共享的過程，而不應局限於取
16 原文：An economic model based on sharing underutilized assets from spaces to skill to stuff for monetary or non-monetary benefits.
17 原文：The collaborative economy isn’t simply a new way of buying or selling: it’s a powerful movement in which people are getting goods and services from each other (what people call the
“sharing economy”), or even making them outright (also known as the “maker movement).
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(Owyang et al., 2014)。Airbnb 的創辦人 Nate Blecharczyk 甚至直接了當的表示，「若沒有Facebook 開啟了人們對共享的參與及投入，Airbnb 根本不可能存在 並發展18」 (The Economist, 2013)。
18 We couldn’t have existed then years ago, before Facebook, because people weren’t really into sharing.
19 二手物品的拍賣平台。
20 私人汽車載客服務的媒合平台。
21 私人房屋出租的媒合平台。
22 指 Airbnb 會員能以 Facebook 帳號登入，兩方平台的帳號資料互通，Airbnb 使用者可同步接收
該會員在Facebook 所發佈的資訊，如個人資料、喜好、動態消息等。
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且普遍應用於各個領域，使Uber、Airbnb 等採用共享經濟模式的新創公司有 機會壯大聲勢，發展成國際型企業組織 (European Commission, 2013)。二、 消費者心態改變
23 原文：Nobody pays for a ‘product.’ What is paid for is satisfaction. But nobody can make or supply satisfaction as such—at best, only the means to attaining them can be sold and delivered.
24 指該資源僅由單一購買者擁有並使用，無法轉讓給他人。
25 原文：If you can borrow anything you needed without possessing it, you gain the same benefits with fewer disadvantages.
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可節省費用而使該領域的共享經濟快速發展 (European Commission, 2013)。XV
26 2003 年由 Dero Beal 創立的線上二手商品交易平台，由會員彼此間提供免費、合法、堪用的二 手物品。
27 私人房屋短租平台，如 Airbnb、smart apartment。
28 媒合無土地可使用的園藝愛好者與閒置的土地，如 Landshare、shareEarth、YardShare。
29 可於線上發佈即時任務，尋找閒置的人力協助完成所欲解決的問題，如 TaskRabbit、Sorted。
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貳、 消費者動機
如上段所述，共享經濟的蓬勃發展，主要原因係出於科技發展、消費者心態 轉變、經濟因素三大要件，吸引並驅動消費者產生參與動機，使共享經濟逐漸發 展成具規模的集體社會趨勢 (Owyang, Samuel, & Greville, 2014)。若進一步探究消 費者參與動機，多數學者認為「價格考量」是最主要的因素，尤其是在2008 年經 濟危機後，民眾所得下降導致無法負擔過去高度消費的消費習慣，基於節省開銷 的理由，轉為選擇較經濟實惠的共享經濟模式取得所需資源，使得共享經濟的參 與者不斷增加 (Cohen & Kietzmann, 2014; European Commission, 2013; Botsman &
Rogers, 2010)。
圖 2-1 消費者參與共享經濟之動機 資料來源：Owyang, Samuel and Grenville (2014)
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除經濟因素外，Owyang (2014) 等人透過抽樣調查，得出 11 項消費者動機如 上圖2-1 所示，按重要程度排列分別為方便性 (convenience) 、經濟實惠 (better price ) 、產品/服務品質 (product/service quality) 、獨特性 (couldn’t find
elsewhere) 、口碑推薦 (recommendation) 、永續性生活型態 (sustainable lifestyle) 、 線上互動 (connect online) 、好奇 (curiosity) 、地方性互動 (connect locally) 、取 得使用權 (access over ownership) 、其他 (other) 。由圖 2-1 所列之消費者動機觀 察可發現，傳統共享者較為在乎方便性及價格，新共享者則基於好奇、喜愛嘗鮮 等原因而參與共享經濟，且容易受服務品質跟社群互動關係影響。惟無論是何種 共享者類型，均認為共享經濟對消費者而言，具有較為方便、價格較低、服務品 質較高、產品服務具獨特性難以取代、社群互動關係較為親密等優點。
《動腦》雜誌編輯部 (民 103) 於第 462 期對全球共享經濟所做之專題報導中，
將消費參與動機歸類為方便度高、價格彈性、選擇多元、創造友誼、節能減碳共 五大面向，整理說明如下表2-1。
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表2-1：共享經濟參與者之參與動機整理
資料來源：動腦編輯團隊 (民 103)
對照Owyang (2014) 調查報告所整理出的 11 項消費者動機，可發現其與動 腦雜誌的五大面向相符，兩者差別僅在於為消費者亦會受到環境保護意識的驅動 而參與共享經濟 (洪郁真 (民 103)。此外，本研究認為亦可透過共享經濟發展所 需三大要件來分類消費者動機，因為更能觀察出消費者與共享經濟模式發展的互 動。故綜合學者研究結果，本研究調整並整理出消費者動機如表2-2
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表 2-2 消費者參與動機之分類整理
資料來源：本研究整理自洪郁真 (民 103)；Owyang, Samuel & Greville (2014)
消費者心態改變係因消費環境的改變，影響消費者從高度消費的文化中醒悟，
開始在乎永續性發展等意識，故環保意識及社群關係均為造成社會驅動的要素。
其中「永續性生活型態」及「取得使用權」均係為避免因過度消費的風氣造成生 產過多產品，故本研究將其歸入環境保護的類別。「口碑推薦」、「線上互動」、「地 方性互動」均係與社群間的交流有關，且因社群的集體參與行為會造成其他消費 者對於共享經濟的消費型態感到好奇並希望進一步了解，故本研究將「好奇」歸 至社群關係之中。
經濟因素則係指消費者追求現有資源效用的最大化，並試圖發展利用現有資 源獲取額外收入的方式，因此價格及產品特性均因可達到資源效用的最大化，故 屬此分類的要素。其中「獨特性」係指共享經濟是消費者以合理代價取得該項資 源的唯一管道，他處並無提供或由他處取得資源代價過高，因而共享經濟對消費
消費者 心態改變
環境保護 永續性生活型態 (sustainable lifestyle) 取得使用權 (access over ownership) 社群關係 口碑推薦 (recommendation)
線上互動 (connect online) 地方性互動 (connect locally) 好奇 (curiosity)
經濟因素 價格考量 經濟實惠 (better price)
產品特性 產品/服務品質 (product/service quality) 獨特性 ( couldn’t find elsewhere) 科技進步 方便性 方便性 (convenience)
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者來說是無可取代的消費管道而具獨特性。本研究認為獨特性既係指共享經濟提 供了唯一管道使消費者可用合理價格取得所需資源，應屬資源利用最大化的範疇，
故將此列為經濟因素之內涵之一。
科技進步表示手機、網路等科技發展使得共享經濟所需的即時資源盤點、媒 合及點對點交易得以進行，意味著科技帶來的方便性使共享經濟得以發展，因此 本研究將方便性歸納至科技進步之類別中。
參、 共享經濟之型態
Botsman and Rogers (2010) 統整、分析上千家採用共享經濟的公司後，認為 共享經濟可歸納成三大型態：產品服務系統 (product service systems) 、資源重新 分配 (in redistribution markets) 、協同生活型態 (in collaborative lifestyles) ，分別 說明如下：
一、產品服務系統：
指公司不出售「商品」，而是將「提供產品」這項服務視為一種產品，透 過租用或免費出借的方式讓消費者使用；若是私人所擁有的物品，亦可透過 交換、租借、贈送等形式與他人共享。此型態最主要的目的在於消費者可透 過取得使用權而非所有權的方式，盡可能的增加該經濟物品的使用與週轉次 數，使物品的利用價值發揮到最大。例如RelayRide 平台可共用或租用他人 汽車，HP 提供印表機租用服務等。
二、資源重新分配：
指二手物品可從已不需要該物品的擁有者手中，重新分配給其他需要該 物品的需求者。此種分配市場 (平台) 可以是完全免費取得，如 Freecycle；
積分兌換，如花蓮五味屋；現金交易，如eBay；或是等價交換，如 SwapTree。
無論何種形式，資源重新分配系統鼓勵人們重新利用舊物品，而非直接扔掉 或購買全新商品，此方式可減少社會資源浪費，達成Reduce (減少) 、Recycle (回收) 、Reuse (再次利用) 、Repair (修補) 、Redistribute (重新分配) 的目的。
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三、協同生活型態：
指有相同需求或興趣的人聚集並共享一些無形資產，如時間、空間、技 巧或金錢等。此型態的交換規模多半侷限於地方或鄰近社區的共享，內容包 含工作空間 (如 Citizen Space, Hub culture) 、花園 (如 SharedEarth,
Landshare) 、技能 (如 Brooklyn Skillshare) 、食物 (Neighborhood Fruit) 、 時間 (如 Timebank,Time UK Factory) 、任務 (TaskRabbit) 、合作分工 (如 DaveZillion, Ithaca HOURS) 、停車位 (如 ParkatMyHouse) 。然而，透過網 路，協同生活型態亦可進行全球性的大規模點對點交換，如金融借貸 (Zopa, Prosper) 、旅行資源共用 (Airbnb, CouchSurfing, Roomorama) 。
洪郁真 (民 103) 從企業經營的角度觀察，以四大模式來分類共享經濟，認為 共享經濟可透過「只租不賣 增加使用量」、「服務跨界 資產再利用」、「全民生產 群 眾設計與製造」、「工作外包 專注核心任務」四種經營形態來創造價值，以下將分 別說明並整理如表2-3：
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Westin 與 New Balance 合 作，提供旅客租借運動用 品的服務；Patagonia 於 ebay 上成立專屬平台，提
Threadless 向大眾徵稿製 作 T-shirt；em Michelle phan 將美妝產品的設計
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Patagonia 合作創立的線上專屬拍賣平台為最佳案例；Patagonia 透過自身的社 群號召力，以環保之名聚集Patagonia 粉絲於 eBay 上進行該品牌的二手物品 交易。由於Patagonia 專屬的虛擬共享市集所提供的二手產品種類、數量眾多，消費者可以很容易取得所需產品，該平台交易因此得以活絡發展，使產品可 再次被利用。
三、全民生產 群眾設計與製造：
指企業將原本購買商品的「顧客」轉變成企業產品研發的「夥伴」，藉由 競賽、徵稿等方式邀請民眾提供關於產品發想的創意、經驗、技術，並以此 為基礎作為企業未來的產品設計方向，如Threadless32、em Michelle phan33等 品牌，均將產品設計、發想交由群眾外包。此方式不但增加話題性，且因產
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四、工作外包 專注核心任務：
指企業除了本身的核心服務外，更打通需求鏈，將顧客所需的延伸服務 外包給相關領域的共享經濟社群，藉此開拓新商機並提供一條龍式的整合服 務。如：Uber 便和美國家飾與建材零售商 The Home Depot 合作，於聖誕節 推出「限量聖誕樹搶購 (The Uber Tree) 」活動，購買人只要透過 Uber 的 App 支付價金，Uber 的駕駛便會負責把聖誕樹及小禮物送達目的地。此方式 可消除顧客過往的消費疑慮 (如開車扛聖誕樹回家) ，提高顧客消費意願，
且雙方均可透過合作夥伴的社群接觸到新消費族群，消費者亦可得到體貼的 服務，達成三贏的局面 (Boroyan, 2014)。
分析學者所提出的分類，可發現共享經濟係以供給者、需求者、平台三大角 色組成，資源流向亦可區分為內部循環與外部循環兩大部分。其中，內部循環係 指供給方及需求方直接透過平台來進行資源媒合的共享型態；外部循環則是指供 給者與需求者的角色界線開始模糊，於角色曖昧或對調的前提之下進行內部循環
分析學者所提出的分類，可發現共享經濟係以供給者、需求者、平台三大角 色組成，資源流向亦可區分為內部循環與外部循環兩大部分。其中，內部循環係 指供給方及需求方直接透過平台來進行資源媒合的共享型態；外部循環則是指供 給者與需求者的角色界線開始模糊，於角色曖昧或對調的前提之下進行內部循環