第四章 研究結果
第五節 其他分析
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者思考廣告模特兒與自身「種族」間的異同，所以才導致同類產品搭配不同種族 模特兒的「一般自我指涉」程度沒有顯著差異。至於「種族身體表徵自我指涉」
及「種族文化優勢自我指涉」的部分，則因題項中有清楚使用「東方」或「西方」
的字眼，所以消費者的反應與預期相符。
2. 「種族身體表徵自我指涉」的中介效果
根據結果，當自變項為「模特兒種族」、調節變項為「產品類型」時，依變 項若為「廣告態度」、「產品知覺品質」或「品牌態度」，中介變項「種族身體表 徵自我指涉」皆具有完全中介效果，故 H3-2(a)、H3-2(b) H3-2(c)皆成立；但若依 變項為「購買意圖」的話，則 「種族身體表徵自我指涉」不具有中介效果，故 H3-2(d)不成立。
3. 「種族文化優勢自我指涉」的中介效果
根據結果，當自變項為「模特兒種族」、調節變項為「產品類型」、時，依變 項若為「廣告態度」、「產品知覺品質」或「品牌態度」，中介變項「種族文化優 勢自我指涉」皆具有完全中介效果，故 H3-3(a)、H3-3(b) H3-3(c)皆成立；但若依 變項為「購買意圖」的話，則 「種族文化優勢自我指涉」不具有中介效果，故 H3-3(d)不成立。
第五節 其他分析
（一） 當產品類型鎖定「種族基礎產品」時，「種族身體表徵自我指涉」的中介 效果
因先前 H1(b)部分成立，表示當廣告產品鎖定為「種族基礎產品」時，「模 特兒種族」會對消費者的「種族身體表徵自我指涉」有顯著影響，因此接下來將 特別針對「種族基礎產品」驗證「種族身體表徵自我指涉」對各廣告效果（廣告 態度、產品知覺品質、品牌態度、購買意圖）的中介效果檢定，檢定步驟及標準 如下所示，其中 A 為自變項（模特兒種族）、B 為中介變項（種族身體表徵自我 指涉）、C 為依變項（廣告態度／產品知覺品質／品牌態度／購買意圖）：
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Step(1) 將 A 對 B 作迴歸，且需顯著。
Step(2) 將 A 對 C 作迴歸，且需顯著。
Step(3) 將 B 對 C 作迴歸，且需顯著。
Step(4) 將 A、B 同時對 C 作迴歸，且需 A 不顯著但 B 顯著。
1. 依變項為「廣告態度」（參考表 4-5-1）
Step(1) 結果顯示，當廣告產品鎖定為「種族基礎產品」時，「模特兒種族」
對「種族身體表徵自我指涉」有顯著的預測效果（β=0.34, p=0.02），
符合中介效果檢定標準，繼續下一步分析。
Step(2) 結果顯示，當廣告產品鎖定為「種族基礎產品」時，「模特兒種族」
對「廣告態度」無顯著預測效果（β=-0.16, p=0.30），此結果不符合 中介效果檢定標準，故本研究不再繼續分析。
綜合先前分析結果發現，雖然在自變項為「模特兒種族」、調節變項為「產 品類型」、依變項為「廣告態度」時，中介變項「種族身體表徵自我指涉」具有 完全中介效果（H3-2(a)成立）；但若將產品類型鎖定為「種族基礎產品」的話，
「種族身體表徵自我指涉」便不具有中介效果。
表 4-5-1：當產品類型鎖定「種族基礎產品」且依變項為「廣告態度」時，「種族 身體表徵自我指涉」之中介效果檢定迴歸結果
自變項 依變項 β
p
Step(1) 模特兒種族 種族身體表徵自我指涉 0.34 0.02 Step(2) 模特兒種族 廣告態度 -0.16 0.30
2. 依變項為「品牌知覺品質」（參考表 4-5-2）
Step(1) 結果顯示，當廣告產品鎖定為「種族基礎產品」時，「模特兒種族」
對「種族身體表徵自我指涉」有顯著的預測效果（β=0.34, p=0.02），
符合中介效果檢定之標準，繼續下一步分析。
Step(2) 結果顯示，當廣告產品鎖定為「種族基礎產品」時，「模特兒種族」
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對「產品知覺品質」無顯著預測效果（β=-0.25, p=0.09），此結果不 符合中介效果檢定標準，故本研究不再繼續分析。
綜合先前分析結果發現，雖然在自變項為「模特兒種族」、調節變項為「產 品類型」、依變項為「產品知覺品質」時，中介變項「種族身體表徵自我指涉」
具有完全中介效果（H3-2(b)成立）；但若將產品類型鎖定為「種族基礎產品」的 話，「種族身體表徵自我指涉」便不具有中介效果。
表 4-5-2：當產品類型鎖定「種族基礎產品」且依變項為「產品知覺品質」時，「種 族身體表徵自我指涉」之中介效果檢定迴歸結果
自變項 依變項 β
p
Step(1) 模特兒種族 種族身體表徵自我指涉 0.34 0.02 Step(2) 模特兒種族 產品知覺品質 -0.25 0.09
3. 依變項為「品牌態度」（參考表 4-5-3）
Step(1) 結果顯示，當廣告產品鎖定為「種族基礎產品」時，「模特兒種族」
對「種族身體表徵自我指涉」有顯著的預測效果（β=0.34, p=0.02），
符合中介效果檢定之標準，繼續下一步分析。
Step(2) 結果顯示，當廣告產品鎖定為「種族基礎產品」時，「模特兒種族」
對「品牌態度」並無顯著的預測效果（β=-0.22, p=0.13），此結果不 符合中介效果檢定標準，故本研究不再繼續分析。
綜合先前分析結果發現，雖然在自變項為「模特兒種族」、調節變項為「產 品類型」、依變項為「品牌態度」時，中介變項「種族身體表徵自我指涉」具有 完全中介效果（H3-2(c)成立）；但若將產品類型鎖定為「種族基礎產品」的話，
「種族身體表徵自我指涉」便不具有中介效果。
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表 4-5-3：當產品類型鎖定「種族基礎產品」且依變項為「品牌態度」時，「種 族身體表徵自我指涉」之中介效果檢定迴歸結果
自變項 依變項 β
p
Step(1) 模特兒種族 種族身體表徵自我指涉 0.34 0.02 Step(2) 模特兒種族 品牌態度 -0.22 0.13
4. 依變項為「購買意圖」（參考表 4-5-4）
Step(1) 結果顯示，當廣告產品鎖定為「種族基礎產品」時，「模特兒種族」
對「種族身體表徵自我指涉」有顯著的預測效果（β=0.34, p=0.02），
符合中介效果檢定之標準，繼續下一步分析。
Step(2) 結果顯示，當廣告產品鎖定為「種族基礎產品」時，「模特兒種族」
對「購買意圖」無顯著預測效果（β=0.23, p=0.12），此結果不符合中 介效果檢定標準，故本研究不再繼續分析。
綜合先前分析結果發現，雖然在自變項為「模特兒種族」、調節變項為「產 品類型」、依變項為「購買意圖」時，中介變項「種族身體表徵自我指涉」不具 有中介效果（H3-2(d)不成立）；若將產品類型鎖定為「種族基礎產品」的話，「種 族身體表徵自我指涉」也仍不具有中介效果。
表 4-5-4：當產品類型鎖定「種族基礎產品」且依變項為「購買意圖」時，「種族 身體表徵自我指涉」之中介效果檢定迴歸結果
自變項 依變項 β
p
Step(1) 模特兒種族 種族身體表徵自我指涉 0.34 0.02 Step(2) 模特兒種族 購買意圖 0.23 0.12
（二） 當產品類型鎖定「種族中性產品」時，「種族文化優勢自我指涉」的中介 效果
因先前 H1(c)部分成立，表示當廣告產品鎖定為「種族中性產品」時，「模特
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兒種族」會對消費者的「種族文化優勢自我指涉」有顯著影響，因此接下來將特 別針對「種族中性產品」驗證「種族文化優勢自我指涉」對各廣告效果（廣告態 度、產品知覺品質、品牌態度、購買意圖）的中介效果檢定，檢定步驟及標準如 下所示，其中 A 為自變項（模特兒種族）、B 為中介變項（種族文化優勢自我指 涉）、C 為依變項（廣告態度／產品知覺品質／品牌態度／購買意圖）：
Step(1) 將 A 對 B 作迴歸，且需顯著。
Step(2) 將 A 對 C 作迴歸，且需顯著。
Step(3) 將 B 對 C 作迴歸，且需顯著。
Step(4) 將 A、B 同時對 C 作迴歸，且需 A 不顯著但 B 顯著。
1. 依變項為「廣告態度」（參考表 4-5-5）
Step(1) 結果顯示，當廣告產品鎖定為「種族中性產品」時，「模特兒種族」
對「種族文化優勢自我指涉」有顯著的預測效果（β=-0.56, p<0.01），
符合中介效果檢定標準，繼續下一步分析。
Step(2) 結果顯示，當廣告產品鎖定為「種族中性產品」時，「模特兒種族」
對「廣告態度」有顯著的預測效果（β=-0.54, p<0.01），符合中介效 果檢定標準，繼續下一步分析。
Step(3) 結果顯示，當廣告產品鎖定為「種族中性產品」時，「種族文化優勢 自我指涉」對「廣告態度」有顯著的預測效果（β=0.51, p<0.01），符 合中介效果檢定標準，繼續下一步分析。
Step(4) 結果顯示，當廣告產品鎖定為「種族中性產品」時，「模特兒種族」
對於「廣告態度」有顯著的預測效果（β=-0.37, p=0.01）；且「種族 文化優勢自我指涉」對於「廣告態度」也有顯著的預測效果（β=0.30,
p=0.04）
，此結果符合部分中介效果的檢定標準。綜合先前分析結果發現，雖然在自變項為「模特兒種族」、調節變項為「產 品類型」、依變項為「廣告態度」時，中介變項「種族文化優勢自我指涉」具有
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自我指涉」對「品牌態度」有顯著的預測效果（β=0.66, p<0.01），符 合中介效果檢定標準，繼續下一步分析。Step(4) 結果顯示，當廣告產品鎖定為「種族中性產品」時，「模特兒種族」
對於「品牌態度」有顯著的預測效果（β=-0.32, p=0.01）；且「種族 文化優勢自我指涉」對於「品牌態度」也有顯著的預測效果（β=0.48,
p<0.01）
，此結果符合部分中介效果的檢定標準。‧ 國
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綜合先前分析結果發現，雖然在自變項為「模特兒種族」、調節變項為「產 品類型」、依變項為「品牌態度」時，中介變項「種族文化優勢自我指涉」具有 完全中介效果（H3-3(c)成立）；但若將產品類型鎖定為「種族中性產品」的話，
「種族文化優勢自我指涉」僅具有部分中介效果。
表 4-5-7：當產品類型鎖定「種族中性產品」且依變項為「品牌態度」時，「種族 文化優勢自我指涉」之中介效果檢定迴歸結果
自變項 依變項 β
p
Step(1) 模特兒種族 種族文化優勢自我指涉 -0.56 <0.01 Step(2) 模特兒種族 品牌態度 -0.59 <0.01 Step(3) 種族文化優勢自我指涉 品牌態度 0.66 <0.01
Step(4)
模特兒種族
品牌態度
-0.32 0.01 種族文化優勢自我指涉 0.48 <0.01 4. 依變項為「購買意圖」（參考表 4-5-8）
Step(1) 結果顯示，當廣告產品鎖定為「種族中性產品」時，「模特兒種族」
對「種族文化優勢自我指涉」有顯著的預測效果（β=-0.56, p<0.01），
符合中介效果檢定標準，繼續下一步分析。
Step(2) 結果顯示，當廣告產品只鎖定為「種族中性產品」時，「模特兒種族」
對「購買意圖」有顯著的預測效果（β=-0.17, p=0.26），此結果不符 合中介效果檢定標準，故本研究不再繼續分析。
綜合先前分析結果發現，雖然在自變項為「模特兒種族」、調節變項為「產 品類型」、依變項為「購買意圖」時，中介變項「種族文化優勢自我指涉」不具 有中介效果（H3-3(d)不成立）；但若將產品類型鎖定為「種族中性產品」的話，
「種族文化優勢自我指涉」也仍不具有中介效果。
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表 4-5-8：當產品類型鎖定「種族中性產品」且依變項為「品牌態度」時，「購買
表 4-5-8：當產品類型鎖定「種族中性產品」且依變項為「品牌態度」時，「購買