洋妞必勝？模特兒種族與產品類型搭配之廣告效果－以香水、粉底液為例 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學廣告研究所碩士論文. 指導教授：張卿卿. 政治大洋妞必勝？. 學. ‧ 國. 立. 博士. 模特兒種族與產品類型搭配之廣告效果. ‧. －以香水、粉底液為例. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 研究生：洪楷芯. i Un. v. 撰. 中華民國一○三年六月.

(2) 謝誌「終於！！！」這是我通過 final，在新聞館一樓放聲尖叫、痛快吶喊後脫口的第一句話，除了如釋重負的輕鬆、達成目標的歡欣，心中也充斥著滿滿的感謝。首先必須鄭重感謝我的恩師張卿卿博士。卿卿老師的耐心指導、細膩教學及嚴謹把關，絕對是讓這份論文平安順產並長得五官端正的成長激素，能被卿卿老師收為旗下弟子，是我人生的幸運。接著也要感謝我的父母及妹妹，沒有家人的支持，重返校園的這兩年肯定困難重重。謝謝爸爸、媽媽一直以來都尊重我的個人意願及選擇，並給予我滿滿的. 治政關懷，也謝謝妹妹在我需要幫助的時候，總是義不容辭地伸出援手，雖然偶爾會大立伴隨著幾句碎念，哈！我愛你們，雖然我是個不常回家卻老是邀請你們來找我玩 ‧ 國. 學. 的壞小孩。. ‧. 然後也要謝謝我的同袍們，謝謝最佳戰友姚紅，我們真的攜手撐過來了！一. sit. y. Nat. 路上停停走走，我們並肩學習、摸索、受挫、鼓勵，沒有妳的話我無法想像這過. io. er. 程會是多幾倍的折磨。謝謝早幾步奪標的柔安、婷華，不僅無私地分享經驗，也分擔了我的憂慮，帶給我許多歡笑。慶幸自己有修廣心這堂課，讓我結交了這三. n. al. ni Ch 個好姊妹，說好的每月一聚不許爽約啊！ U engchi. v. 謝謝所有張組夥伴們，特別是扛起收尾工作的天使希倫，以及像紅蘿蔔一般的冒冒讓我們有動力奔馳。也謝謝統計女神薰穎下凡指點迷津，謝謝 MAD101 所有同學們兩年來的陪伴，最喜歡廣告所不分彼此的嬉鬧，期許大家未來都能美夢成真。最後，我要拍拍肩膀感謝自己，始終為所做的決定負責。辛苦了，洪楷芯，面對未來希望能繼續作出無悔的選擇，創造精彩人生，朝夢想前進吧，加油！.

(3) 摘要本研究欲瞭解「模特兒種族」經「產品類型」調節後，是否會受到消費者「自我指涉」中介而影響「廣告效果（廣告態度、產品知覺品質、品牌態度、購買意圖）」。本研究依台灣消費市場中最多見的廣告模特兒種族，將模特兒種族鎖定為「亞裔（黃種人）」及「西方（白種人）」。依 Green（1999）的定義將產品類型分為「種族基礎產品 race-based products)」及「種族中性產品(racially neutral products)」，並鎖定以女性消費產品做實驗。此外，除了遵循 Rogers, Kuiper and. 治政 Kirker（1977）對「自我指涉」的定義，為了要辨明刺激消費者產生自我指涉的大立來源，本研究還另外發展了「種族身體表徵自我指涉」及「種族文化優勢自我指 ‧ 國. 學. 涉」，並用以解釋不同廣告組合對廣告效果所產生的影響。. ‧. 最終收集了 95 位台灣女性大學生的實驗數據，分析後發現以下結果：. sit. y. Nat. 一、當「種族基礎產品」搭配「亞裔模特兒」時，台灣消費者會產生顯著較強的. io. er. 「種族身體表徵自我指涉」。. 二、當「種族中性產品」搭配「西方模特兒」時，台灣消費者會產生顯著較強的. n. al. C。h 「種族文化優勢自我指涉」. engchi. i Un. v. 三、「種族身體表徵自我指涉」對廣告態度、產品知覺品質、品牌態度具有完全中介效果。四、「種族文化優勢自我指涉」對廣告態度、產品知覺品質、品牌態度具有完全中介效果；並且，當產品類型只鎖定為「種族中性產品」時，「種族文化優勢自我指涉」對廣告態度、產品知覺品質、品牌態度仍具有部分中介效果。根據研究結果，本研究提出結論：不論何種產品類型，台灣消費者對「西方模特兒」的廣告態度、產品知覺品質、品牌態度、購買意圖都勝過「亞裔模特兒」；特別是「種族中性產品」的廣告，搭配「西方模特兒」易促使台灣消費者產生「種.

(4) 族文化優勢自我指涉」，進而顯著地增強「廣告態度、產品知覺品質、品牌態度」。另一方面，若廣告產品是高強度的「種族基礎產品」的話，使用「亞裔模特兒」雖然會讓台灣消費者產生較強的「種族身體表徵自我指涉」，但對廣告效果來說卻不一定有效。. 關鍵詞：模特兒種族、自我指涉、廣告態度、產品知覺品質、品牌態度、購買意圖. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i Un. v.

(5) 目錄第一章緒論第一節研究動機與背景第二節研究目的與預期貢獻. 1 3. 第二章文獻探討第一節種族第二節產品類型－種族身體表徵相關性第三節廣告模特兒種族第四節產品類型對模特兒種族的調節效果第五節. 自我指涉的中介效果. 13. 政治大. 第三章研究方法. 立. 研究架構實驗設計實驗流程研究變數之操作型定義與問卷設計. n. al. er. io. 變項操弄檢定假設檢定其他分析假設檢定結果整理. sit. y. Nat. 第四章研究結果第一節樣本描述第二節量表信度分析第三節第四節第五節第六節. 15 15 22 23. ‧. ‧ 國. 學. 第一節第二節第三節第四節. 4 5 6 11. Ch. engchi. i Un. v. 27 27 28 30 50 59. 第五章結論第一節研究發現與討論第二節實務與未來研究建議第三節研究限制. 64 66 67. 參考文獻. 68. 附錄附錄一：前測問卷附錄二：正式問卷附錄三：正式實驗廣告圖. 71 72 82. I.

(6) 表目錄表 3-2-1：實驗分組表 3-2-2：前測－西方模特兒之吸引力及外表知覺年齡表 3-2-3：前測－亞裔模特兒之吸引力及外表知覺年齡表 3-2-4：前測－8 號西方模特兒與 15 號、19 號亞裔模特兒之成對樣本 T 檢定 . 表 4-1-1：各實驗組受測人數統計 . 表 4-4-1：所有操弄變項對依變項之 ANOVA 單變量變異數分析表 4-4-2：H1 之不同產品類型單因子變異數分析結果表 4-4-3：H2 之不同產品類型單因子變異數分析結果. 22 .27 ..30 . .31 . .36. 表 4-4-4：H3-2(a)中介效果檢定之各步驟迴歸結果表 4-4-5：H3-3(a)中介效果檢定之各步驟迴歸結果. . 42 .. . 43. 政治大表 4-4-6：H3-2(b)中介效果檢定之各步驟迴歸結果立表 4-4-7：H3-3(b)中介效果檢定之各步驟迴歸結果. 16 20 21. .. . 45 . 46 .47 .48 .49 .. . 49. .. ‧. ‧ 國. 學. 表 4-4-8：H3-2(c)中介效果檢定之各步驟迴歸結果表 4-4-9：H3-3(c)中介效果檢定之各步驟迴歸結果表 4-4-10：H3-2(d)中介效果檢定之各步驟迴歸結果表 4-4-11：H3-3(d)中介效果檢定之各步驟迴歸結果表 4-5-1：鎖定「種族基礎產品」且依變項為「廣告態度」時，「種族身體表徵自我指涉」之中介效果檢定迴歸結果. sit. y. Nat. .. n. al. er. io. 表 4-5-2：鎖定「種族基礎產品」且依變項為「產品知覺品質」時，「種族身體表徵自我指涉」之中介效果檢定迴歸結果 . 表 4-5-3：鎖定「種族基礎產品」且依變項為「品牌態度」時，「種族身體表徵自我指涉」之中介效果檢定迴歸結果 . 表 4-5-4：當產品類型鎖定「種族基礎產品」且依變項為「購買意圖」時，「種族身體表徵自我指涉」之中介效果檢定迴歸結果 . 表 4-5-5：當產品類型鎖定「種族中性產品」且依變項為「廣告態度」時，「種族文化優勢自我指涉」之中介效果檢定迴歸結果 . 表 4-5-6：當產品類型鎖定「種族中性產品」且依變項為「廣告態度」時，「種族文化優勢自我指涉」之中介效果檢定迴歸結果 .. Ch. engchi U. v ni. 51 52 53 53 55 56. 表 4-5-7：當產品類型鎖定「種族中性產品」且依變項為「品牌態度」時，「種族文化優勢自我指涉」之中介效果檢定迴歸結果 .. 57 表 4-5-8：當產品類型鎖定「種族中性產品」且依變項為「品牌態度」時，「購買意圖」之中介效果檢定迴歸結果 .. 58 表 4-6-1：本研究所有假設之驗證結果 .. 59. II.

(7) 圖目錄圖 3-1-1：研究架構圖圖 3-3-1：實驗流程圖 4-4-1：H1 圖 4-4-2：H1-1(b)種族身體表徵自我指涉之估計邊緣平均數圖 4-4-3：H1-2(c) 種族文化優勢自我指涉之估計邊緣平均數圖 4-4-4：H2 圖 4-4-5：H2-2(a) 廣告態度之估計邊緣平均數圖 4-4-6：H2-2(b) 產品知覺品質之估計邊緣平均圖 4-4-7：H2-2(c) 品牌態度之估計邊緣平均數圖 4-4-8：H2-2(d) 購買意圖之估計邊緣平均數圖 4-4-9：H3. 立. .39 .41. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. III. i Un. 15 23 .30 .32 . 34 .35 .36 .37 .38. v.

(8) 第一章緒論第一節. 研究動機與背景. 全球化已不是新議題，但全球化為廣告行銷界帶來的影響卻持續蔓延，無論國內或國外企業無不想方設法開發跨國新市場。在台灣，若以企業的角度出發，國外品牌（如：MAYBELLINE）常會選用本土或亞裔模特兒拍攝廣告，希望能藉以拉近和台灣消費者之間的距離，增添品牌親切感；而國內品牌（如：BESO）則常利用西方廣告模特兒來突顯品牌的國際形象和往海外市場拓展之野心。但是，. 治政若換作從消費者的角度來看，這樣的手法套用於任何產品類型都有效且合適嗎？大立 ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. i Un. v. 圖 1-1-1：MAYBELLINE 廣告圖圖片來源：MAYBELLINE 官網. Ch. engchi. 圖 1-1-2：BESO 廣告圖圖片來源：BESO 官網. 1.

(9) 再以同產業的實際案例作觀察，同為台灣大型網路服飾品牌的 lativ 和 PAZZO，兩者都強調是台灣自創的原生品牌且以「國民服飾」為號召，但是在模特兒的選用上卻是各異其趣，lativ 大量地使用亞裔模特兒及代言人（圖 1-1-3）， PAZZO 則完全都只用西方模特兒拍攝型錄及廣告（圖 1-1-4），這兩個品牌間的強烈對比不禁令人好奇，消費者在面對與自己相同或不同種族的廣告模特兒時，會對哪個比較有感或無感？而這樣有感或無感的差異是否也跟廣告產品的類型有關？. 政治大. 立. ‧. ‧ 國. 學. io. sit. y. Nat. 圖 1-1-4：PAZZO 型錄照圖片來源：PAZZO 官網. n. al. er. 圖 1-1-3：lativ 型錄照圖片來源：lativ 官網. Ch. engchi. i Un. v. 此外，本研究在整理國內外模特兒種族相關文獻後，也獲得了一個有趣的發現，那就是幾乎所有國外相關實驗的結果皆為：當廣告模特兒與消費者種族一致時廣告效果較好（Whittler, 1991; Green,1999; Whittler and Spira, 2002; Martin, Lee and Yang, 2004）。可是，所有在台灣施測的實驗結果卻都顯示：西方模特兒的廣告效果較亞裔模特兒為佳（張逸民，1977；許景郎，1986；林秀鳳，2005；Chang, 2008a），與國外的研究成果恰巧相反。這樣的差異，除了讓人想瞭解原因為何，也讓人好奇難道在台灣真的是西方模特兒必勝嗎？是不是有些產品類型搭配亞裔模特兒廣告的效果會優於搭配西方模特兒廣告的效果呢？. 2.

(10) 第二節. 研究目的與預期貢獻. 台灣的模特兒種族相關研究，大多以西方、亞裔人種的「外表吸引力」高低來解釋不同種族模特兒所造成的廣告效果差異，而且皆得出西方模特兒外表吸引力程度較高、廣告效果較好的結果。本研究便是以目前尚未在台灣相關研究運用過的－消費者對廣告模特兒的「自我指涉」作為中介變項，並以「模特兒種族」作為自變項、「產品類型」作為調節變項，來探討不同的模特兒種族與產品類型組合之廣告效果，挖掘亞裔模特兒廣告效果勝於西方模特兒的可能性，並找出更適合亞裔模特兒的產品類型，希望能藉此提供業界在選用廣告模特兒時，另一種. 治政不同的決策思量。本研究的目的具體說明如下：大立 ‧ 國. 學. 本研究欲瞭解：. ‧. 一、「廣告模特兒種族（亞裔、西方）」與「產品類型（種族基礎產品、種族中. sit. y. Nat. 性產品）」的搭配，是否會影響消費者對廣告的自我指涉程度？並進而影響. io. er. 到廣告效果（廣告態度、產品知覺品質、品牌態度、購買意圖）？二、對台灣女性消費者來說，在美妝產品的類目下，是否有較適合亞裔女模特兒，. n. al. ni Ch 或者較適合西方女模特兒的產品類型？ U engchi. 3. v.

(11) 第二章文獻探討第一節. 種族. 「種族」一詞在中華民國教育部《重編國語辭典修訂本》（2007）的釋義為「人類的生物分類中，能以遺傳背景區分的族群。例如：世界人類以膚色分黃、白、黑、棕、紅五種。」也就是當一個人描述自己屬於某個種族時，判別的基準為他自身與該種族的成員擁有某些共同的身體表徵（physical characteristics），例如：廣義來說，「亞裔」代表著天生擁有黃皮膚、黑眼珠、黑頭髮的東方人；而. 治政「高加索裔」指的是白皮膚、金髮碧眼的西方人。大立相對於中文的「種族」一詞，英文字 race 在“Cambridge Dictionaries Online” ‧ 國. 學. （Cambridge University Press, 1999）的解釋為「被認定為同類型或在事實上屬於. ‧. 同團體的一個集群，特別是指擁有特定相同身體表徵的人類註1」，此定義即強調. sit. y. Nat. 人類會因身體表徵的不同而分屬於不同族群。然而專家學者們在研究種族議題時，. io. 社會學角度作檢視，這兩個字之間是具有差異的。. al. er. 除了 race 之外也常用 ethnicity 這個字，這兩個單字的意思略同，但若以嚴謹的. n. iv n C 社會學學者 Charles Hirschman and Ethnicity”（Brody, L., h e在一部探討“Race ngchi U. et al., 2010）的影片中受訪並說明，race 代表的意思與生物因子（biological factors）相關，也就是與人類的身體表徵相關，例如：膚色、眼球顏色、髮色、骨架…等；而 ethnicity 的意義則與社會因子（sociological factors）相關，例如：國籍、文化、語言、信仰…等。因此，race 和 ethnicity 彼此是無法完全替代的。綜合以上資料並考量本研究是從消費者在廣告中可看見的種族身體表徵差異作切入，探討廣告模特兒與消費者種族一致與否對廣告效果的影響，所以本研究探討的「種族」定義應與英文 race 的意思較為吻合。註1：“A group, especially of people, with particular similar physical characteristics, who are considered as belonging to the same type, or the fact of belonging to such a group.”. 4.

(12) 第二節. 產品類型－種族身體表徵相關性. 從種族層面探討產品分類的文獻並不多，少部分研究會使用「種族導向產品（ethnic-oriented products）」統稱在一個大環境中，以相對較少數的某個種族為目標客群，並反映出該族群文化的產品，例如：在美國，R&B 音樂與黑人的關聯性較高，因此 R&B 歌曲就是黑人種族導向產品，而壽司則是亞洲人種族導向產品；此外，針對黑人髮質設計的護髮產品，或是專播中文節目的電視台也都能依此定義被判定是針對不同種族的「種族導向產品」（Grier, et al., 2006）。然而，這樣的歸類標準太過寬鬆，不僅囊括了種族文化因素、生理因素，更會受到地域. 治政不的影響，例如：在美國，牛肉麵可以被歸類為亞洲人種族導向產品，但若把地大立點換到台灣，牛肉麵則會變成是主流市場（mainstream market）的產品，因為亞 ‧ 國. 學. 洲人為台灣的多數族群，一般台灣人在消費它時不會有種族文化方面的聯想。. ‧. 直到 1999 年，Green 在研究「種族認同感、媒體投放(media placement)及廣. sit. y. Nat. 告內容種族成分(ad racial composition: model race)的交互作用對非裔美國女性的. io. er. 廣告態度及購買意圖之影響」時提出一個新的產品分類方式，他將產品劃分為「種族基礎產品(race-based products)」及「種族中性產品(racially neutral products)」. al. n. iv n C 兩大類，主張其分類標準在於產品的功能、特性會否因消費者種族間的身體表徵 hengchi U 不同而有影響。也就是說，假設 A 產品的功能、特性會因消費者的種族不同而有差異，且這差異是源於各種族間的身體表徵不同，那代表 A 產品與消費者的種族身體表徵相關性較高，屬於「種族基礎產品」；反之，若 B 產品的功能、特性不會因消費者種族間的身體表徵不同而有差異，即代表 B 產品與消費者的種族身體表徵相關性較低，屬於「種族中性產品」。具體舉例說明，消費者在選購粉底液時必定會考量到自身的膚色，而膚色就是種族間最明顯不同的身體表徵之一（如：白種人、黃種人、黑人），甚至國際化妝品品牌也常針對亞洲市場推出更適合亞裔消費者的專屬粉底液色號，所以粉底液與消費者的種族身體表徵相關性高，屬於「種族基礎產品」。相對地，消費. 5.

(13) 者在挑選香水時則不會受到種族間的身體表徵不同而有所影響，國際香水品牌推出不同款式的香水是為了迎合消費者的個人喜好差異（如：花香、果香、木質香），與消費者種族間的身體表徵差異無關，因此香水與消費者的種族身體表徵相關性低，屬於「種族中性產品」。本研究所欲探討的焦點不僅是廣告模特兒及消費者種族一致與否對廣告效果的影響，也希望能找出對台灣消費者來說東西方模特兒分別適合搭配什麼樣的產品類型，以利廣告主考量運用，而 Green（1999）的分類概念：「產品之消費者種族身體表徵相關性」正巧十分適用，因此本研究便決定沿用他的實驗產品（香水、粉底液），並藉此驗證他的主張是否也符合台灣消費者的想法。. 立. 廣告模特兒種族. 學. ‧ 國. 第三節. 政治大. 與廣告模特兒種族相關的文獻，大部分都是在探討對廣告效果的影響，根據. ‧. 各研究可將結果大致分成兩類：「種族一致優勢論」及「西方模特兒優勢論」。. sit. y. Nat. 一、種族一致優勢論. io. 社會議題又為了要拓展黑人消費市場，開始以黑. n. al. er. 1960 年代中期，美國廣告業因民權運動等. ni Ch 人模特兒搭配白人模特兒的方式來增加黑人演 U engchi. v. 出廣告的機會，當時這類型的廣告被稱作為「種族整合式廣告（racially integrated advertising）」（Whittler, 1991; Green, 1999），. 圖 2-3-1：種族整合式廣告例圖圖片來源：Benetton 官網. 也因為這樣的廣告製作思維改變，使得當時美國的學者們也紛紛展開與廣告模特兒種族相關的研究。多數研究發現，當消費者與模特兒種族一致時的廣告效果比較好，特別是當消費者的種族為該社會環境中的少數或弱勢族群時，例如：黑人消費者會對有黑人演出的廣告展現極佳的回想力（recall）及喜好度，且認為黑人模特兒的說服力較強、喜好度也較高（Tolley & Goett, 1971; Choudbury & Schmid, 1974; Whittler. 6.

(14) & Spira, 2002）。這些研究大多以下述兩個說法來解釋為何廣告模特兒與消費者的種族一致時廣告效果較佳：（一）種族認同感說 Whittler（1991）主張上述的研究結果與認同感（identification）有關，他的研究發現，當消費者認為模特兒與自己的知覺相似度（perceived similarity）越高時，消費者對模特兒的認同感也越高；特別是種族意識強的消費者，很容易就會受到廣告中種族線索（例如：模特兒膚色）的影響而被激發種族認同感（racial identification），會對同一種族模特兒演出的廣告產生較強的品牌名稱識別力，較正向的廣告態度、產品喜好度以及產品購買意圖。. 治政針對 Whittler（1991）的說法，Green（1999）再延伸以大 Brewer（1979）提立出的「內團體偏誤理論（in-group bias theory）」加以解釋，該理論主張個人會對 ‧ 國. 學. 其所屬團體內的成員喜好度較高，因為個人跟團體內成員間的社會距離較近、較. ‧. 熟稔，跟團體外成員間的社會距離較遠、較生疏，因此當個人在進行資訊比較時，. sit. y. Nat. 會因為對「團體內成員」的偏誤而產生較為偏好的評估。也正因如此，當廣告中. io. er. 出現與自己同一團體（種族）的廣告模特兒時，消費者會產生較正向的廣告態度、品牌態度及模特兒態度（Kerin, 1979; Schlinger and Plummer, 1972）。. n. al. （二）自我指涉說. Ch. engchi. i Un. v. 另一方面，有的學者主張模特兒與消費者種族一致時廣告效果較好，是因為消費者會對同種族模特兒產生較高程度的「自我指涉」。然而，在瞭解何謂「自我指涉（self-reference）」之前，必須先簡單認識一下「自我概念（self-concept）」。根據 Kelly（1973）及 Shavelson, et al.（1976），「自我概念」廣義地來說就是一個人對自己的觀感，這些觀感是隨著個人的人生經歷所形成的，因此很容易受到生活環境及周遭具影響力的他人（significant others）影響。一般來說，「自我概念」是一個人認為與自己相符或會用來描述自己的通用詞語（general terms），這些詞語反映著個人對自己的定義及認知，包含個性、外貌等方面（Wang et al., 2000），而本研究欲探討的「種族」也正是「自我概念」中的重要面向之一（McGuire. 7.

(15) et al, 1978），譬如在亞洲土生土長的消費者，其「自我概念」大部分都會描述自己是亞裔、黃種人。「自我概念」用於解釋及預測個人行為時相當有用，因為「自我概念」會影響到個人的行為準則，所以如果能瞭解某個人的「自我概念」，便可推論出他的行為模式，因為人們大多會選擇從事與自己「自我概念」相符的行為（Shavelson, et al., 1976）；也正因如此，「自我概念」被許多學者視為是消費者處理資訊時的參考框架（frame of reference）（Zinkhan & Hong, 1991），這個意思就是倘若消費者正在閱讀廣告，那麼在「自我概念」的參考框架下，他會受到廣告中「自我概念」相關內容或元素的刺激，將接收到的內容與自己既存的「自我概念」進行比. 治政對、分析並做出評估，而這種與「自我概念」相關的資訊處理過程就被稱作為「自大立我指涉」。 ‧ 國. 學. Rogers, Kuiper and Kirker（1977）定義「自我指涉」是一種資訊處理過程，. ‧. 個人會將資訊中和自我概念相關的「刺激物（stimulus inputs）」與他過往的經歷. sit. y. Nat. 串聯在一起，藉此幫助自己對資訊進行編碼、詮釋。Debevec and Iyer（1988）也. io. er. 定義「自我指涉」為：「在這認知處理的過程中，個人會將正在接收的『自我相關資訊（self-relevant stimulus information）』與之前儲存在記憶中的資訊連結，使. al. n. iv n C 得個人對處理中的資訊產生新的解釋與意義。」 h e n g c h i U以上兩個定義裡的「刺激物」或「自我相關資訊」便是指在一個人正接觸的資訊裡頭，涉及到「自我概念」的文案或圖像內容。舉例來說，假使有位消費者正在瀏覽一篇平面廣告，該篇廣告的模特兒「種族」就是會促使消費者將廣告資訊與「自我概念」連結的刺激物；消費者在受到刺激後會將廣告模特兒與自己比對，並將新的廣告資訊與腦中舊的經歷進行參照、聯想，使得消費者對整篇廣告產生與自己相關的個人解讀，這樣一連串的資訊處理過程便是「自我指涉」，而消費者也會藉由「自我指涉」後對廣告的理解來判斷該廣告產品是否適合自己。 Martin, Lee and Yang（2004）便提出當消費者感知到廣告中出現了與他個人. 8.

(16) 自我概念相關的線索（種族）時，會被促發進行「自我指涉」評估廣告內容與自己的關聯性，而這樣的資訊處理過程會讓消費者將廣告內容與自己的過往經歷做連結，當連結度（自我指涉程度）越高時消費者產生的廣告反應越正向。該研究也證實了這個主張，其實驗結果顯示亞裔模特兒會讓亞裔受測者產生較高程度的自我指涉；此外，自我指涉程度高的亞裔受測者，也會反應出更正向的廣告態度及產品購買意圖。（三）小結本研究在整理以上文獻時發現，研究結果符合「種族一致優勢論」的實驗都是在多元種族國家進行施測（例如：美國），這些國家的人民處在多元種族的環. 治政境下，會對於自身與他人種族異同的意識較高，也就是人與人之間經常可以客觀、大立輕易地因身體表徵差異，來辨別彼此是否為同一種族，而人們也會因該國種族的 ‧ 國. 學. 豐富性，更能體認自身種族認同、文化認同的重要。然而，台灣尚不算是個種族. ‧. 多元的國家，並且台灣人的種族認同感也非本研究所欲探討的焦點，因此「種族. sit. y. Nat. 認同感說」及其所引發的「內團體偏誤」將不在此繼續詳述。. io. er. 本研究認同「種族一致優勢論」的「自我指涉說」，認為消費者對模特兒種族「身體表徵」的自我指涉程度會影響廣告效果；相較於不一致的時候，當消費. al. n. iv n C 者與廣告模特兒種族一致時所產生的自我指涉程度較高，然而，本研究更進一步 hengchi U 主張，消費者的自我指涉程度不僅與模特兒種族有關，也會受到「產品類型（種族基礎產品、種族中性產品）」的影響，意思就是消費者對模特兒種族的自我指涉程度會因產品類型的調節而產生差異，這部分將在本文的第四節繼續探討。二、西方模特兒優勢論台灣的廣告模特兒種族相關研究則是與上述國外研究呈現完全不同的有趣結果，許多台灣研究結果發現西方模特兒的廣告效果比亞裔模特兒好（張逸民， 1977；許景郎，1986；林秀鳳，2005；Chang, 2008a）。張逸民（1977）的研究顯示，相對於亞裔模特兒，使用西方模特兒的小卡車廣告會讓台灣消費者認為這款小卡車具備以下四項心理特徵（psychological. 9.

(17) attribute）：外表年輕、外觀美觀、外型高貴、設計進步，證實了模特兒種族（膚色：東、西）會影響產品印象。許景郎（1986）的研究則發現，相較於亞裔模特兒，使用西方模特兒的咖啡廣告會使消費者產生較佳的廣告認知效果（可信度、產品訊息多寡、訊息是否清楚）、廣告情感效果（有趣、印象、吸引力、注目）及廣告意向效果（是否令人想：嘗試產品、購買產品）。而大部分台灣研究用以解釋西方模特兒廣告效果優於亞裔模特兒的原因可分為以下兩種：（一）外貌優勢許景郎（1986）、林秀鳳（2005）主張西方模特兒的廣告效果較好之因在於，對消費者來說模特兒種族（膚色、身體表徵）的不同會造成外貌吸引力的差異。. 治政一般西方模特兒身材高挑、鼻子挺、皮膚白等外顯特徵，符合大部分東方人的美大立貌標準，因此東方消費者普遍認為西方模特兒外表吸引力較佳，對西方模特兒的 ‧ 國. 學. 喜好度較高，而這樣的結果又會正向地影響消費者的廣告態度及購買意圖。. ‧. （二）文化優勢. sit. y. Nat. 除了上述原因，林秀鳳（2005）亦提到，台灣過去對於美國夢、美國文化，. io. er. 例如：貓王、披頭四等的狂熱一直影響至今，上一代台灣人對西方產品設計先進、品質優良等好印象也延傳至新的世代。而《文創大觀 1：台灣文創的第一堂課》. al. n. iv n C 書裡更清楚點明，西方消費產品之所以能成功行銷全球並創造「崇洋」現象的原 hengchi U 因就是利用大量的電影、流行音樂等文化產品，透過其內容去建構出西方美好的生活型態後，再把認同這種生活型態或價值的消費產品賣給消費者，讓消費者認. 為購買及使用西方產品，透過其優異的產品品質便能實踐或象徵著其擁有理想的美好生活。此外，針對模特兒種族與來源國產品印象的交互作用，Chang（2008a）則引「線索效用理論（cue-utilization theory）」加以解釋，主張模特兒「種族」是讓消費者推論「產品來源國」及引伸出產品國際感的外在線索（extrinsic cue），再加上「產品來源國」又是暗示著「產品品質」的替代資訊（Verlegh and Steenkamp, 1999），因此該研究推論：模特兒種族會影響產品知覺品質，其實驗結果也證明. 10.

(18) 使用西方模特兒的確會強化品牌的知覺全球化（perceived globalness），會讓台灣消費者認為該產品源自於西方國家，並因此產生較高的產品知覺品質。（三）小結針對以上兩種因素，本研究認為「外貌優勢」無法全面解釋消費者真實想法，因東西方的審美觀事實上並不相等，假設某西方品牌採用全球統一的標準化廣告（standardized advertising），其挑選的西方模特兒（非名人）在東方消費者眼裡並不一定吃香。再更具體地說，西方人偏好骨架明確的臉型，西方女性化妝時會特別打亮眉骨，在臉頰內側打上陰影修飾以使得顴骨看起來更突出，而下顎明顯的男性在西方人眼裡也更顯陽剛魄力；然而，東方女性較偏好圓潤精緻的鵝蛋臉. 治政或心形臉，所以東方女性化妝時反而會在臉頰外側及下顎作修飾，使得臉型線條大立較為柔順小巧，而且不論男女性都不喜歡下顎明顯的「國字臉」。由此可知東西 ‧ 國. 學. 方審美觀相異，所以對東方的消費者來說，並非所有西方模特兒的外貌吸引力都. ‧. 一定勝過亞裔模特兒。. sit. y. Nat. 本研究認同「西方模特兒優勢論」的「文化優勢說」，台灣消費者普遍認為. io. er. 使用西方模特兒廣告的產品象徵著先進國家的優異工藝品質，符合其對生活的美好期許，而個人生活風格也是自我的重要面向之一（Markus & Nurius, 1986），所. al. n. iv n C 以若綜合「種族一致優勢論」及「西方模特兒優勢論」的結論，本研究認為消費 hengchi U 者在觀看廣告時，不僅會受到模特兒種族「身體表徵」的刺激進行自我指涉，也. 會受到模特兒種族「文化優勢」的刺激進行自我指涉，而那個左右著消費者到底會受到哪種刺激的關鍵便是「產品類型（種族基礎產品、種族中性產品）」，正如本研究先前的主張，消費者對模特兒種族的自我指涉程度會因產品類型的調節而有差異，這部分將在下一節繼續探討。第四節. 產品類型對模特兒種族的調節效果. 綜合以上文獻探討，本研究認為消費者對模特兒種族產生自我指涉的刺激元素及程度，會因「產品類型（種族基礎產品、種族中性產品）」的調節而有差異。. 11.

(19) 首先，為了辨明消費者自我指涉的來源是否如推論所述，除了「一般自我指涉」之外，本研究特別細分出另外兩種自我指涉：「種族身體表徵自我指涉」、「種族文化優勢自我指涉」，各指涉具體說明如下。「一般自我指涉」是指在上述文獻探討中所提及的自我指涉，本研究特別參考 Martin, Lee and Yang（2004）的量表以作驗證。「種族身體表徵自我指涉」是指受到廣告中模特兒「種族身體表徵」刺激而產生的自我指涉，本研究將自行建立量表作驗證。所謂「種族身體表徵自我指涉」泛指「受人類種族間相異的身體表徵所刺激而產生的自我指涉」，這些身體表徵是先天生理上具有的，而且是能被外人用肉眼察覺的，例如：髮色、膚色、. 治政眼球顏色、五官輪廓等。若消費者因模特兒的種族而對某則「粉底液」廣告產生大立「種族身體表徵自我指涉」的話，腦海會浮現類似「這粉底液好像很適合我的肌 ‧ 國. 學. 膚，用起來的效果應該不錯」、「這粉底液彷彿是為我肌膚量身打造的」等想法。. ‧. 而「種族文化優勢自我指涉」則是指受到廣告中模特兒「種族文化優勢」刺. sit. y. Nat. 激而產生的自我指涉，本研究也將建立量表以作驗證。所謂「種族文化優勢自我. io. er. 指涉」泛指「受人類種族間相異的文化優勢刻板印象所刺激而產生的自我指涉」，這些種族的文化優勢刻板印象是長久累積而成的，例如：西方國家因歷經工業革. al. n. iv n C 命，及開創多項通訊、網路、美妝、服飾等潮流性新興產品，使得西方產品往往 hengchi U 被認為是先進時尚且品質優異的；其中，消費者判斷產品來源國的線索之一，便. 是廣告模特兒的種族。若消費者因模特兒的種族而對某則香水廣告產生「種族文化優勢自我指涉」的話，腦海會浮現類似「這香水好像是外國來的，品質應該不錯」、「這香水好像是外國來的，用起來的感覺應該不錯」等想法。接著，依據上文獻探討內容，本研究推論當產品為「種族基礎產品」時，因此類產品特性的種族身體表徵相關性較高，所以當消費者在觀看「種族基礎產品」廣告的時候，特別容易受到廣告中模特兒「種族身體表徵」相關元素刺激而產生自我指涉；因此，相對於模特兒與消費者種族不一致時，當模特兒與消費者的種族一致時，消費者的「種族身體表徵自我指涉」程度較高，連帶導致「一般自我. 12.

(20) 指涉」程度也較高，但「種族文化優勢自我指涉」程度反而較低。當產品為「種族中性產品」時，因此類產品的種族身體表徵相關性較低，所以消費者在觀看「種族中性產品」廣告時對於自己與模特兒間的「身體表徵」異同較不在意，反而比較容易受到模特兒「種族文化優勢」的刺激。另外，再加上台灣消費者普遍覺得西方國家較具文化優勢，且西方廣告模特兒會強化產品知覺品質（林秀鳳，2005；Chang, 2008a），所以相對於搭配亞裔模特兒，當「種族中性產品」廣告搭配西方模特兒的時候，消費者的「種族文化優勢自我指涉」程度較高，連帶導致「一般自我指涉」程度也較高，但「種族身體表徵自我指涉」程度反而較低。. 治政據此，本研究提出假設如下：大立 H1：廣告中，模特兒種族與產品類型的交互作用會影響消費者的(a)一般自我指 ‧ 國. 學. 涉、(b)種族身體表徵自我指涉、(c)種族文化優勢自我指涉。. ‧. H1-1：相較於使用西方模特兒，當「種族基礎產品」廣告使用亞裔模特兒時，台. io. er. 高，(c)種族文化優勢自我指涉程度較低。. sit. y. Nat. 灣消費者的(a)一般自我指涉程度較高、(b)種族身體表徵自我指涉程度較. al. H1-2：相較於使用亞裔模特兒，當「種族中性產品」廣告使用西方模特兒時，台. n. iv n C 灣消費者的(a)一般自我指涉程度較高、(b)種族身體表徵自我指涉程度較 hengchi U 低、(c)種族文化優勢自我指涉程度較高。. 第五節. 自我指涉的中介效果. 既然消費者對「模特兒種族」的「自我指涉」程度經「產品類型」調節後會產生變化，那到底「自我指涉」高低對「廣告效果」的影響又為何？大部分「自我指涉」相關研究皆發現廣告線索（刺激物）能鼓勵消費者在接收資訊時，將廣告、產品與消費者個人的經驗、記憶連結起來，代表消費者的「自我指涉」過程的確是能被廣告引發的，而且許多研究也已證實，當消費者自我指涉程度越高時，廣告效果（廣告態度、產品知覺品質、品牌態度及購買意圖）越. 13.

(21) 好（Debevec & Iyer, 1988; Meyers-Levy & Peracchio, 1996; Martin, et al., 2004)。綜合以上文獻，本研究利用「模特兒種族」及「產品類型」作為刺激消費者進行「自我指涉」的廣告線索，認為消費者的自我指涉程度越高時，其廣告態度、產品知覺品質、品牌態度會越正向，對廣告產品的購買意圖也越強。因此延續上一節的H1、H1-1、H1-2推論，本研究提出以下假設： H2：廣告中，模特兒種族與產品類型的交互作用會影響消費者的(a)廣告態度、 (b)產品知覺品質、(c)品牌態度、(d)購買意圖。 H2-1：相較於使用西方模特兒，當「種族基礎產品」廣告使用亞裔模特兒時，台灣消費者的(a)廣告態度、(b)產品知覺品質、(c)品牌態度、(d)購買意圖較強。. 立. 政治大. H2-2：相較於使用亞裔模特兒，當「種族中性產品」廣告使用西方模特兒時，台. ‧ 國. 學. 灣消費者的(a)廣告態度、(b)產品知覺品質、(c)品牌態度、(d)購買意圖較. ‧. 強。. sit. y. Nat. 最後根據本章所有文獻回顧及先前的假設，本研究推論：. io. er. H3：廣告中，模特兒種族與產品類型的交互作用會影響消費者的自我指涉程度，消費者又會因自我指涉程度的高低而影響其(a)廣告態度、(b)產品知覺品質、. n. al. Ch (c)品牌態度、(d)購買意圖。. engchi. i Un. v. H3-1：廣告中，模特兒種族與產品類型的交互作用會影響消費者的「一般自我指涉」程度，消費者又會因「一般自我指涉」程度的高低而影響其(a)廣告態度、(b)產品知覺品質、(c)品牌態度、(d)購買意圖。 H3-2：廣告中，模特兒種族與產品類型的交互作用會影響消費者的，「種族身體表徵自我指涉」程度，消費者又會因「種族身體表徵自我指涉」程度的高低而影響其(a)廣告態度、(b)產品知覺品質、(c)品牌態度、(d)購買意圖。 H3-3：廣告中，模特兒種族與產品類型的交互作用會影響消費者的「種族文化優勢自我指涉」程度，消費者又會因「種族文化優勢自我指涉」程度的高低而影響其(a)廣告態度、(b)產品知覺品質、(c)品牌態度、(d)購買意圖。. 14.

(22) 第三章研究方法第一節研究架構根據第二章的回顧，本研究認為廣告中「模特兒種族（亞裔、西方）」與「產品類型（種族基礎產品、種族中性產品）」的搭配會影響到「廣告效果（廣告態度、產品知覺品質、態度及購買意圖）」，而在這過程裡扮演著重要的中介角色，使得廣告效果產生差異的變項則為「自我指涉」。. 產品類型. 立. 政治大. 學. ‧ 國. 種族基礎產品種族中性產品. io. n. al. 種族文化優勢自我指涉. sit. 種族身體表徵自我指涉. y. 一般自我指涉. Nat. 西方模特兒. 廣告效果. ‧. 亞裔模特兒. 自我指涉. er. 模特兒種族. Ch. engchi. i Un. 廣告態度產品知覺品質品牌態度購買意圖. v. 圖 3-1-1：研究架構圖. 第二節實驗設計一、實驗設計本研究採用 2 X 2 的雙因子組間實驗設計，自變項為「模特兒種族（亞裔、西方）」、調節變項為「產品類型（種族基礎產品、種族中性產品）」。實驗分組請見表 3-2-1。. 15.

(23) 模特兒種族亞裔. 西方. 產品類型. 操弄組別. 種族基礎產品. A. 種族中性產品. B. 種族基礎產品. C. 種族中性產品. D. 表 3-2-1：實驗分組二、實驗流程根據前述說明，本實驗共有四種版本的平面廣告，受測者被隨機且平均地分成四組，每組各別觀看一則廣告，並於觀看後詢問受測者的廣告態度、品牌態度、. 政治大. 購買意圖，以及自我指涉程度，最後是產品類型的操弄檢定。. 立. 三、實驗刺激物. ‧ 國. 學. （一）產品的選擇. 本研究沿用 Green（1999）的產品分類定義及其選擇的實驗產品：粉底液（種. ‧. 族基礎產品）、香水（種族中性產品）。兩項產品的主要消費族群皆為女性，但粉. sit. y. Nat. 底液選用的色調必須符合消費者的天生膚色，也就是消費者在購買粉底液時，其. n. al. er. io. 本身的外顯種族身體表徵（膚色）會是關鍵考量因素，所以粉底液為種族基礎產. i Un. v. 品；然而，消費者在選購香水的關鍵考量因素則與外顯的種族身體表徵無關，因此香水為種族中性產品。. Ch. engchi. （二）實驗產品品牌為控制研究變項並減少影響實驗的因數，兩項產品將使用同一個虛擬品牌「VERGARA」。之所以選擇英文名稱的原因，是因為在台灣許多美妝品牌不論其來源國是否為美、歐或亞洲國家，皆常以英文名稱上市，例如台灣品牌：BEBE POSHE、Miss Sofi、PEPPER’S、UNT 等；日韓品牌：IPSA、SOFINA、MISSHA、 LANEIGE 等。Chang（2008a）的研究即曾針對台灣平面雜誌廣告進行編碼，發現有 53.9%的品牌名稱是英文，並證實台灣消費者覺得英文名稱會強化品牌的全球知覺(perceived globalness)。. 16.

(24) 一般而言，台灣消費者無法單憑英文名稱直接判別品牌是來自哪個特定國家；然而若只用中、日或韓文等名稱，消費者較能輕易地判斷出品牌來源國。因此若在台灣市場使用英文品牌名稱，可以降低產品來源國連結認知對評估產生之干擾，所以若將此概念應用於本研究也有助避免以上因素影響到實驗結果。除此之外，觀察上述英文名稱的品牌，會發現其廣告都沒有限定使用西方或亞裔種族的模特兒，顯現出外文品牌廣告模特兒的種族多樣性，更表示本研究實驗產品之品牌的確比較適合使用外文名稱。（三）廣告文案設計為確保實驗不受其他因素影響，本研究盡量維持實驗物的廣告文案一致，具體內容如下：. 立. 香水. 學. ‧ 國. 1.. 政治大. (1) 品牌名稱：VERGARA. ‧. (2) 產品名稱：Born to Be. sit. y. Nat. (3) 文案：VERGARA 初生之美淡香水，新上市。. io. er. (4) 其他：北市衛妝廣字第 101452015 號。全台新光三越百貨、全台太平洋 SOGO 百貨。www.vergara.com.tw. n. al. 2.. 粉底液. Ch. engchi. i Un. v. (1) 品牌名稱：VERGARA (2) 產品名稱：Born to Be (3) 文案：VERGARA 初生之美輕粉底，新上市。 (4) 其他：北市衛妝廣字第 101452015 號。全台新光三越百貨、全台太平洋 SOGO 百貨。www.vergara.com.tw （四）模特兒的選擇因為台灣廣告模特兒的種族以亞裔人士（黃種人）及西方人（白種人）為多，因此本研究將透過前測，選出吸引力、外表知覺年齡（perceived age）相當的亞裔、西方模特兒各一名來搭配實驗產品製作平面廣告。. 17.

(25) 四、前測說明本研究透過前測，挑選吸引力及外表知覺年齡相當的西方、亞裔模特兒各一名，主要目的是為了避免模特兒之間的吸引力和外表知覺年齡差異過大影響到研究結果。模特兒吸引力對廣告效果之影響，本文在先前以探討了相關研究，至於前測模特兒的外表知覺年齡，不僅同樣是為了減少模特兒之間的差距以避免增加研究變數，也是為了要挑出與正式實驗受測者年齡相近的模特兒，因為已有研究（Chang, 2008b）證實：消費者與模特兒之間的年齡一致性會影響消費者的自我指涉程度，當一致性越高則消費者的自我指涉程度越高、品牌態度也越正向。由此可知掌握模特兒外表知覺年齡對本研究的影響性。. 治政此外，正式施測所用的平面廣告也利用 Photoshop 大圖像編輯軟體，讓西方及立亞裔模特兒之間的姿勢、角度、表情、髮型近乎相同，以確保正式實驗時廣告模 ‧ 國. 學. 特兒之間只有存在外顯性的種族身體表徵差異，例如：眼球顏色、五官輪廓、膚. ‧. 色及髮色。. sit. y. Nat. （一）前測對象及招募方式. io. er. 為避免前測受測者與正式實驗受測者（政大女大學生）重複，此次前測的招募對象鎖定「非政治大學『大學生』」的女性。招募方式為研究者在個人臉書頁. al. n. iv n C 面張貼調查資訊，內容包含：受測對象的需求條件、Survey Monkey 線上問卷網 hengchi U 址等。最終共募集到 25 位女性受測者，全體平均年齡為 23.8 歲。（二）前測測量方式參與前測的 25 位女性受測者，每人觀看相同的圖片共二十張，其中前九張為西方模特兒的照片、後十一張為亞裔模特兒的照片。在看完每張的照片後，都會詢問受測者關於該名模特兒的吸引力程度及外表知覺年齡，題組如下： 1.. 吸引力程度參考 Chang（2008b）的研究，詢問受測者「這位模特兒長得好看」、「這位. 模特兒的外貌有吸引力」共兩題，並以李克特七點量表（1 為非常不同意、7 為非常同意）作測量。. 18.

(26) 2.. 外表知覺年齡參考 Chang（2008b）的研究，題項為「請問你認為這位模特兒大約幾歲呢？」. 受測者以阿拉伯數字作答，且答案必須為正整數。此題是為了選出外表知覺年齡約在 20~25 歲之間的模特兒，以避免正式施測時大學生受測者認為模特兒與自己年齡差距太大而覺得該廣告與自己不相關，因此影響到實驗結果。 3.. 利用單選題「請問你是否認得這位模特兒？」以避免名人效應或受測者對模. 特兒的熟識度干擾到測量結果。受測者若選「1.否」就繼續進行測驗；受測者若選「2.是」，則必須回答出該名模特兒的名字後，才可繼續進行接下來的測驗。 4.. 前測結果. 治政首先，本研究計算各模特兒在「吸引力」題組及「外表知覺年齡」題項的答大立案平均數，接著因為正式實驗受測者是大學生，所以排除掉外表知覺年齡 26 歲(含) ‧ 國. 學. 以上的模特兒，並將西方模特兒及亞裔模特兒一一對照，挑選出吸引力程度相近. ‧. 且姿勢、表情差不多的西方、亞裔模特兒各一位。. sit. y. Nat. 在多次比較後，本研究發現 8 號西方模特兒（吸引力 4.66、外表知覺年齡. io. er. 25.60 歲）與 15 號亞裔模特兒（吸引力 4.56、外表知覺年齡 24.92 歲）及 19 號亞裔模特兒（吸引力 4.84、外表知覺年齡 25.52 歲）間的差距很小，且她們在圖. al. n. iv n C 片中的姿勢及角度很雷同，因此便再進一步計算成對樣本 t 檢定，結果顯示 8 號 hengchi U 西方模特兒無論是跟 15 號或是跟 19 號亞裔模特兒相比，在吸引力及外表知覺年. 齡方面的 P 值皆大於 0.05，證實這兩種組合內的差異都不顯著；然而相較之下， 8 號西方模特兒與 15 號亞裔模特兒的臉部表情更相似，因此本研究最終決定選擇 8 號西方模特兒與 15 號亞裔模特兒作為正式實驗素材使用的廣告模特兒。詳細數據請見表 3-2-2、表 3-2-3，及表 3-2-4；正式實驗廣告圖請見附錄六。. 19.

(27) 模特兒. 吸引力. 外表. 吸引力. 外表. 吸引力. 外表. 平均數. 知覺模特兒. 平均數. 知覺模特兒. 平均數. 知覺. (標準差). 年齡. （標準差）年齡. 1號. （標準差）年齡. 2號. 3號. 5.78. 4.80 26.60. 4.68 23.68. (1.06). 25.76. (0.98). (0.97). 5號. 4號. 6號. 6.02. 4.28 24.68. 27.24. (0.87). 25.64. (1.27). 立8 號. 7號 4.94. 4.66. 5.16 25.60. (1.00). ‧. ‧ 國. 9號. 學. 表 3-2-2. (1.14). 政治大. 22.40. 25.84 (0.97). 前測－西方模特兒之吸引力及外表知覺年齡. io. sit. y. Nat. n. al. er. (1.09). 4.56. Ch. engchi. 20. i Un. v.

(28) 外表. 吸引力. 外表. 吸引力. 外表. 平均數. 知覺模特兒. 平均數. 知覺模特兒. 平均數. 知覺. (標準差). 年齡. （標準差）年齡. 10 號. （標準差）年齡. 11 號. 12 號. 4.78. 4.24 23.68. 5.24 24.88. (1.15). 24.08. (1.21). 13 號. (0.88). 14 號. 15 號. 4.84. 4.78 25.68. 28.80. (1.07). 17 號. 5.58. 政治大 18 號 4.44 26.68. 25.08. 4.40. y. 27.44 (0.96). n. er. io. al. (0.94). ‧. 20 號. Nat. 表 3-2-3. 5.58. (1.17). 25.52. (1.26). (0.75). 學. 4.84. 立. ‧ 國. 26.04. 19 號. 24.92. (0.84). 16 號. (0.72). 4.56. sit. 模特兒. 吸引力. i Un. v. 前測－亞裔模特兒之吸引力及外表知覺年齡. Ch. engchi. 21.

(29) 自由顯著性. 模特兒吸引力. 成. 8號. t. 度. 成 0.87. 24. 0.40. 8號. t. 度. (雙尾). - 15 號. 對. 1. 成. 自由顯著性. 外表知覺年齡. (雙尾). - 15 號. 對. 模特兒. 1.49 24. 0.15. 0.11 24. 0.91. 2 8號. - 19 號. 對. 成 -0.77 24. 0.45. 8號. - 19 號. 對. 3. 4 表 3-2-4. 前測－8 號西方模特兒與 15 號、19 號亞裔模特兒之成對樣本 t 檢定. 政治大五、正式實驗研究對象及招募方式立. ‧ 國. 學. 本研究預計招募 80 位政治大學非傳播學院的女大生作正式實驗受測者。為便利收集到足量的樣本，招募方式分為兩種：一為網路招募，請受測者至研究室. ‧. 受測，並發予酬謝金每人新台幣 100 元；另一為經授課老師同意後，在大學部通. sit er. al. n. 實驗流程. io. 第三節. y. Nat. 識課程「藝術欣賞與創作」的下課時間，現場徵求有意願的同學在教室內受測。. Ch. engchi. i Un. v. 本研究於 2014 年 4 月開始施測，每位受測者約花 5 至 10 分鐘進行實驗。在實驗開始前，研究人員會先向受測者說明實驗目的是為了探討廣告的效果，以及瞭解時下大學生對雜誌廣告的想法、態度等，希望受測者能提供真實意見。解說完畢之後，研究人員會按各受測者所屬實驗組別發予文件夾，文件夾裡內容依序為：研究說明、情境導入說明、實驗廣告、正式問卷。完整實驗操作流程如圖 3-3-1 所示。. 22.

(30) 隨機分組. 以隨機的方式將 80 位受測者平均分配至四個不同的實驗組別. 說明頁. 說明本研究目的：欲瞭解消費者對某篇雜誌廣告的想法、看法等. 情境引導. 利用文字指令，請受測者按引導步驟想像自己正身處購買情境中. 測量受測者對其觀看廣告之廣告效果（廣告態度、產品知覺品質、正式問卷. 品牌態度、購買意圖）與自我指涉程度（一般、種族身體表徵、. 政治大. 種族文化優勢）；操弄檢定（購買情境、產品類型）. 立. ‧ 國. 學. 請受測者觀看其所屬組別之平面廣告：. 流水號 1-20 號為實驗組別 A（亞裔模特兒配種族基礎產品廣告）、流水號 21-40 號為實驗組別 B （亞裔模特兒配種族中性產品廣告）、. ‧. 觀看廣告. 流水號 41-60 號為實驗組別 C（西方模特兒配種族基礎產品廣告）、. Nat. sit. n. al. er. io. 實驗結束. y. 流水號 61-80 號為實驗組別 D（西方模特兒配種族基礎產品廣告）. 給予受測者 100 元酬金. Ch. engchi. i Un. v. 圖 3-3-1：實驗流程. 第四節. 研究變數之操作型定義與問卷設計. （一）依變項 1.. 廣告態度根據 Garretson and Niedrich (2004)研究所使用的題項，本研究以李克特七點. 量表來測量消費者的廣告態度，題項包含：「我覺得這個廣告是有趣的」、「我覺得這個廣告是好的」、「我覺得這個廣告是討人喜歡的」、「我覺得這個廣告是令人愉快的」. 23.

(31) 2.. 產品知覺品質根據 Chang (2008a)研究所使用的題項，本研究以李克特七點量表來測量消費者的產品知覺品質，題項包含：「我覺得這個產品是高品質的」、「我覺得這個產品是品質優異的」. 3.. 品牌態度根據 Chang (2005)所使用的題項，本研究以李克特七點量表來測量消費者的品牌態度，題項包含：「我覺得這個品牌是好的」、「我覺得這個品牌是令人愉快的」、「我覺得這個品牌是正面的」、「我覺得這個品牌是高品質的」。. 4.. 購買意圖. 立. 政治大. 參考 Martin, Lee and Yang (2004)研究所用的題項，本研究以李克特七. ‧ 國. 學. 點量表來測量消費者的購買意圖，題項包含：「我也許會購買這個廣告產. y. sit. 一般自我指涉. io. er. 1.. Nat. （二）中介變項. ‧. 品」、「我可能會購買這個廣告產品」、「我應該會購買這個廣告產品」。. 參考 Martin, Lee and Yang (2004)研究所用的提項並稍加修改，本研究利用李. al. n. iv n C 克特七點量表來測量消費者對廣告的一般自我指涉程度，題項包含：「這廣告讓 hengchi U. 我想到自己使用同類產品的經驗」、「我可以輕易地想像自己使用這個廣告產品」、「這廣告似乎跟我相關」、「這廣告似乎是為我而撰寫的」、「我覺得我跟這名模特兒是相似的」「我覺得我跟這名模特兒是相關的」、「這名模特兒象徵著某個我所屬的群體」。 2.. 種族身體表徵自我指涉本研究建立量表，利用李克特七點量表測量消費者對廣告的種族身體表徵自. 我指涉程度，題項包含：「剛剛看廣告時，我有想到像我這樣的東方人來用這個產品應該不錯」、「剛剛看廣告時，我有想到像我這樣的東方人來用這個產品應該很好」、「剛剛看廣告時，我有想到像我這樣的東方人來用這個產品應該非常好」。. 24.

(32) 3.. 種族文化優勢自我指涉本研究建立量表，利用李克特七點量表來測量消費者對廣告的種族文化優勢. 自我指涉程度，題項包含：「剛剛看廣告時，我有想到這似乎是西方品牌的產品，品質應該不錯」、「剛剛看廣告時，我有想到這似乎是西方品牌的產品，品質應該很好」、「剛剛看廣告時，我有想到這似乎是西方品牌的產品，品質應該非常好」。（三）調節變項－產品類型（種族基礎產品、種族中性產品）沿用 Green (1999)研究的產品分類定義及實驗產品，「種族基礎產品」的使用功能及特性會因為消費者的種族不同而產生差異，而且這類差異是源自於種族間不同的外顯性身體表徵，例如：膚色、髮色等。. 治政本研究正式實驗用的種族基礎產品「粉底液」，在產品開發時即會考量各人大立膚色差異而於市場中推出不同顏色深淺、色調的型號。若放眼國際彩妝品牌，更 ‧ 國. 學. 能發現粉底液產品在歐美國家及亞洲國家間鋪貨的色號相差甚大，原因即為歐美. ‧. 國家的種族多樣性，為了包攬白種人、黑種人、黃種人不同客群，其供貨的色號. sit. y. Nat. 範圍比亞洲國家廣大許多，也因此「粉底液」是屬於典型的種族基礎產品。. io. er. 相對於種族基礎產品，「種族中性產品」的使用功能及特性不會因消費者種族間的外顯性身體表徵不同而產生差異（Green, 1999）。本研究正式實驗用的種. al. n. iv n C 族中性產品「香水」，雖然在市場中存在著多款不同香味的型號，但卻不是因為 hengchi U 要迎合各人的外顯性身體表徵不同才有如此豐富的款式，而是為了因應消費者的喜好所以增添多種選擇，且國際香水品牌在歐美及亞洲國家的鋪貨也幾乎都是一模一樣的商品，並不會因為消費者種族不同而有不同的配方，因此「香水」是屬於種族中性產品。實驗產品的操弄檢定題項請見下一頁。. 25.

(33) 圖 3-4-1：粉底液例圖圖片來源：Estee Lauder 官網. 圖 3-4-2：香水例圖圖片來源：L'OCCITANE 官網. （四）自變項－模特兒種族（亞裔、西方）本研究為突顯種族身體表徵之差異，實驗中的「西方模特兒」鎖定高加索裔. 政治大本實驗中「亞裔模特兒」天生的身體表徵特色則是：黑髮、褐眼、偏黃的膚色等。立的白種人，其天生的身體表徵特色包含：金髮、藍眼、偏白的膚色等。相對地，. （五）操弄檢定. ‧ 國. 學. 1.. 購買情境（purchase situation）. ‧. 為求受測者在看實驗廣告時，腦中的資訊處理模式盡量與真實購買情境相同，. sit. y. Nat. 本研究在實驗一開始會先利用文字指令（見附錄二：正式問卷），一步步引導受. io. er. 測者想像自己正身處於購買情境當中，接著才會看實驗廣告及填答問卷。在正式. al. 施測時，參考 Laczniak and Muehling (1993)研究所用的提項並稍加修改，以李克. n. iv n C 特七點量表對受測者進行操弄檢定，題項分別為：「剛剛看這則廣告時，我對廣 hengchi U. 告的注意程度就好像我正在考慮要購買它」、「剛剛看這則廣告時，我對廣告的注意程度就彷彿我有購買的需要」。 2.. 實驗產品為確認台灣消費者對「粉底液」、「香水」的看法符合 Green (1999)的產品分. 類定義，因此在正式施測時以李克特七點量表進行操弄檢定，題項分別為：「我覺得不同種族的消費者應該使用不同的粉底液」、「我覺得不同種族的消費者應該使用不同的香水」。. 26.

(34) 第四章第一節. 研究結果. 樣本描述. 本研究最終共收集了 95 份有效樣本，消費者皆為女性大學生，平均年齡為 19.58 歲。各實驗組受測人數如下表所示：表 4-1-1：各實驗組受測人數統計模特兒種族亞裔. 產品類型. 操弄組別/問卷版本. 受測人數. 種族基礎產品. A. 23. 政治B大種族基礎產品 C 立種族中性產品. 西方. 種族中性產品. ‧ 國. 24. 學. 量表信度分析. Nat. n. al. er. io. sit. y. 本研究使用的各量表信度分析如下：一、廣告態度. 23. ‧. 第二節. D. 25. i Un. v. 參考 Garretson and Niedrich (2004)的四個題項（詳見附錄），其信度分析結果. Ch. engchi. 顯示 Cronbach’s α 值為 0.91，顯示該量表信度良好。二、產品知覺品質參考 Chang (2008a)的兩個題項（詳見附錄），其信度分析結果顯示 Cronbach’s α 值為 0.91，顯示該量表信度良好。三、品牌態度參考 Chang (2005)的五個題項（詳見附錄），其信度分析結果顯示 Cronbach’s α 值為 0.90，顯示該量表信度良好。四、購買意圖參考 Martin, Lee and Yang (2004)的三個題項（詳見附錄），其信度分析結果. 27.

(35) 顯示 Cronbach’s α 值為 0.93，顯示該量表信度良好。五、自我指涉 1.. 自我指涉參考 Martin, Lee and Yang (2004)的三個題項並稍加修改（詳見附錄），其信度分析結果顯示 Cronbach’s α 值為 0.88，顯示該量表信度良好。. 2.. 種族身體表徵自我指涉為瞭解消費者是否因受到模特兒「種族身體表徵」刺激而產生自我指涉，本研究額外自訂三個題項作檢驗，其信度分析結果顯示 Cronbach’s α 值為 0.93，顯示該量表信度良好。. 3.. 種族文化優勢自我指涉. 立. 政治大. 為瞭解消費者是否因受到模特兒「種族文化優勢」刺激而產生自我指涉，. ‧ 國. 學. 本研究額外自訂三個題項作檢驗，其信度分析結果顯示 Cronbach’s α 值為. ‧. 0.93，顯示該量表信度良好。. sit. y. Nat. 六、投入購買情境程度. io. er. 參考 Laczniak and Muehling (1993)的題項並配合本研究將內容提及實驗物的文字稍加修改（詳見附錄二：正式問卷），其信度分析結果顯示 Cronbach’s α 值. n. al. Ch 為 0.84，顯示該量表信度良好。第三節. engchi. i Un. v. 變項操弄檢定. 本研究操弄的變項包含自變項「模特兒種族」、調節變項「產品類型」，以及在問卷開頭先誘導消費者進入的「購買情境」。「模特兒種族」的部分，因已做過前測挑出「吸引力」、「外表知覺年齡」相近的亞裔、西方模特兒各一位，且模特兒間的種族表徵差異甚大（亞裔：黃皮膚、黑髮、黑眼珠。西方：白皮膚、金髮、灰藍眼珠），所以這部分不再重複檢定。「產品類型」的部分則是檢驗台灣消費者對實驗產品的看法是否與 Green （1999）相同，認為「粉底液」與消費者種族身體表徵相關性高，屬於「種族基. 28.

(36) 礎產品」；「香水」與消費者種族身體表徵相關性低，屬於「種族中性產品」。因此，將題項「我覺得不同種族的消費者應該使用不同的粉底液」及「我覺得不同種族的消費者應該使用不同的香水」的數據進行成對樣本 T 檢定後發現，兩產品間雖然具有顯著差異（t(94)=2.67， p<0.01），且「粉底液」的種族身體表徵相關性大於「香水」（粉底液：M=5.27，SD=1.53；香水：M=4.91，SD=1.66），但兩者的種族身體表徵相關性平均值皆大於中位數 4，表示對台灣消費者而言，這兩個產品皆屬「種族基礎產品」，只是相比之下「粉底液」的種族身體表徵相關性又更高於「香水」，也就是「粉底液」及「香水」其實應分別為「高種族基礎產品」及「低種族基礎產品」；然而，為了與文獻一致，本研究在之後的分析中. 治政將仍以「種族基礎產品」及「種族中性產品」稱之。大立「購買情境」的部分，將題項「我剛剛看廣告時，我對廣告的注意程度就好 ‧ 國. 學. 像我正在考慮要買它」、「我剛剛看廣告時，我對廣告的注意程度就彷彿我有購買. ‧. 的需要」的數據結合後進行單一樣本 t 檢定（檢定值：4），結果顯示受測者在看. sit. y. Nat. 實驗廣告時普遍處於中等程度的購買情境（M=3.93，SD=1.40，t(94)=-0.48，. io. al. n. 分析。. er. p=0.64），也表示接下來本研究將是在消費者處於中度購買情境的條件下作後續. Ch. engchi. 29. i Un. v.

(37) 第四節. 假設檢定. 一、基本分析本研究先將所有操弄變項對依變項進行 ANOVA 單變量變異數分析（見表 4-4-1），由表中數據可知「模特兒種族」對所有依變項的影響皆達顯著，但「產品類型」對所有依變項的影響皆不顯著；此外，「模特兒種族*產品類型」對「廣告態度」、「產品知覺品質」、「品牌態度」皆有產生顯著的交互作用，對「購買意圖」則無。表 4-4-1：所有操弄變項對依變項之 ANOVA 單變量變異數分析. 治政單變量（依變項）大. ‧ 國. F. 產品知覺品質. p. F. p. 品牌態度. 購買意圖. 學. 立. 廣告態度. F. p. F. p. 21.48. <0.01 22.11 <0.01. 7.77. 0.01. 產品類型（B）. 1.45. 0.23. 1.39. 0.24. 0.85. 1.19. 0.28. <0.01. 5.85. 0.02. 4.83. 0.03. 6.87. 0.98 0.01. er. io. sit. y. 0.04. Nat. （A）*（B）. ‧. 模特兒種族（A） 15.02 <0.01. al. n. iv n C 二、H1「模特兒種族」*「產品類型」對「自我指涉」影響之檢定 hengchi U 產品類型種族基礎產品種族中性產品模特兒種族. 自我指涉一般自我指涉種族身體表徵. 亞裔模特兒. 自我指涉. 西方模特兒. 種族文化優勢自我指涉. 圖 4-4-1：H1. 30.

(38) （一） H1(a)「模特兒種族」*「產品類型」對「一般自我指涉」之影響首先，用 ANOVA 單變量變異數分析檢驗以「模特兒種族」*「產品類型」做自變項，對依變項「一般自我指涉」所產生的交互作用影響，結果發現，「模特兒種族」*「產品類型」對「一般自我指涉」無顯著交互作用（F=0.58，p=0.45）。接著，以 ANOVA 單因子變異數分析，針對不同產品作檢視（參考表 4-4-2）： 1.. 當廣告產品為「種族基礎產品（粉底液）」時，消費者對亞裔或西方模特兒所產生的「一般自我指涉」程度無顯著差異（亞：M=3.52，SD=1.18；西：M=3.37，SD=1.00；F(1,45)=0.23，p=0.46），意即當產品類型鎖定為「種族基礎產品」時，「模特兒種族」對消費者的「一般自我指涉」無顯著影響，故 H1-1(a)不成立。. 立. 當廣告產品為「種族中性產品（香水）」時，消費者對亞裔或西方模特兒. 學. ‧ 國. 2.. 政治大. 所產生的「一般自我指涉」程度無顯著差異（亞：M=3.23，SD=1.09；西：. ‧. M=3.41，SD=1.00，F(1,46)=0.36，p=0.55），意即當產品類型鎖定為「種族. sit. y. Nat. 中性產品」時，「模特兒種族」對消費者的「一般自我指涉」也無顯著影. io. er. 響，故 H1-2(a)不成立。. 最後，因 H1-1(a)、 H1-2(a)皆不成立，故 H1(a)完全不成立。. n. al. Ch. engchi. i Un. v. 表 4-4-2：H1 之不同產品類型單因子變異數分析結果種族基礎產品（粉底液）. 一般自我指涉. 亞裔模特兒. 西方模特兒. 亞裔模特兒. 西方模特兒. M=3.52. M=3.37. M=3.23. M=3.41. SD=1.18. SD=1.00. SD=1.09. SD=1.00. F(1,45)=0.23，p=0.63 種族身體表徵自我指涉. 種族文化優勢自我指涉. 種族中性產品（香水）. F(1,46)=0.36，p=0.55. M=3.78. M=3.01. M=3.35. M=3.67. SD=1.03. SD=1.17. SD=1.23. SD=1.33. F(1,45)=5.71，p=0.02. F(1,46)=0.75，p=0.39. M=4.14. M=4.33. M=3.56. M=5.07. SD=1.49. SD=1.02. SD=1.24. SD=0.99. F(1,45)=0.26，p=0.61. 31. F(1,46)=21.43，p<0.01.

(39) （二） H1(b)「模特兒種族」*「產品類型」對「種族身體表徵自我指涉」之影響首先，用 ANOVA 單變量變異數分析檢驗以「模特兒種族」*「產品類型」做自變項，對依變項「種族身體表徵自我指涉」所產生的交互作用影響，結果發現，「模特兒種族」*「產品類型」對「種族身體表徵自我指涉」有顯著交互作用（F=4.93，p=0.03）。接著，以 ANOVA 單因子變異數分析，針對不同產品作檢視（參考表 4-4-2）：當廣告產品為「種族基礎產品（粉底液）」時，消費者對亞裔模特兒產生的種族身體表徵自我指涉程度（M=3.78，SD=1.03）高於對西方模特兒產. 治政生的種族身體表徵自我指涉程度（M=3.01，SD=1.17）大，且有顯著差異立，意即當產品類型鎖定為「種族基礎產品」時，「模（F =5.71，p=0.02） (1,45). 學. ‧ 國. 特兒種族」對消費者的「種族身體表徵自我指涉」有顯著影響，故 H1-1(b). y. Nat. 3.80. ‧. 成立（見圖 4-4-2）。. io. sit. M=3.78 SD=1.03. al. n. 3.60. M=3.67 SD=1.33. er. 1.. Ch. engchi. i Un. v. 粉底液. 3.40. 香水 M=3.35 SD=1.23. 3.20. M=3.01 SD=1.17. 3.00 亞裔模特兒. 西方模特兒. 圖 4-4-2：H1-1(b)種族身體表徵自我指涉之估計邊緣平均數. 32.

(40) 2.. 當廣告產品為「種族中性產品（香水）」時，消費者對亞裔或西方模特兒所產生的種族身體表徵自我指涉程度無顯著差異（亞：M=3.35，SD=1.23；西：M=3.67，SD=1.33；F(1,46)=0.75，p=0.39），意即當產品類型鎖定為「種族中性產品」時，「模特兒種族」對消費者的「種族身體表徵自我指涉」無顯著影響，因此 H1-2(b)不成立。最後，因 H1-1(b)成立，但 H1-2(b)不成立，故 H1(b)部分成立. （三） H1(c)「模特兒種族」*「產品類型」對「種族文化優勢自我指涉」之影響首先，用 ANOVA 單變量變異數分析檢驗以「模特兒種族」*「產品類型」. 治政做自變項，對依變項「種族文化優勢自我指涉」所產生的交互作用影響，結果發大立現，「模特兒種族」*「產品類型」對「種族文化優勢自我指涉」有顯著交互作用 ‧ 國. 學. （F=7.20，p=0.01）。. 當廣告產品為「種族基礎產品（粉底液）」時，消費者對亞裔或西方模特. sit. y. Nat. 1.. ‧. 接著，以 ANOVA 單因子變異數分析，針對不同產品作檢視（參考表 4-4-2）：. io. er. 兒所產生的種族文化優勢自我指涉程度無顯著差異（亞：M=4.14，SD=1.49；西：M=4.33，SD=1.02；F(1,45)=0.26，p=0.61），意即當產品類型鎖定為「種. al. n. iv n C 族基礎產品」時，「模特兒種族」對消費者的「種族文化優勢自我指涉」 hengchi U 無顯著影響，故 H1-1(c)不成立。 2.. 當廣告產品為「種族中性產品（香水）」時，消費者對西方模特兒產生的種族文化優勢自我指涉程度（M=5.07，SD=0.99）高於對亞裔模特兒產生的種族身體表徵自我指涉程度（M=3.56，SD=1.24），且有顯著差異（F(1,46)=21.43，p<0.01），意即當產品類型鎖定為「種族中性產品」時，「模特兒種族」對消費者的「種族文化優勢自我指涉」有顯著影響，故 H1-2(c) 成立（見圖 4-4-3）。最後，因 H1-1(c)不成立，但 H1-2(c)成立，故 H1(c)部分成立。. 33.

(41) 5.10 M=5.07 SD=0.99. 4.90 4.70 4.50 4.30 4.10. M=4.33 SD=1.02. M=4.14 SD=1.49. 粉底液香水. 3.90. 政治大 M=3.56 立 SD=1.24. 3.70. 學. ‧ 國. 3.50. 亞裔模特兒. 西方模特兒. 圖 4-4-3：H1-2(c) 種族文化優勢自我指涉之估計邊緣平均數. ‧ er. io. sit. y. Nat. （四） H1 小結. 根據 H1 的所有結果可知，整體來說台灣消費者不論在看「種族基礎產品」. al. n. iv n C 或「種族中性產品」廣告時，對於亞裔或西方模特兒所產生的「一般自我指涉」 hengchi U 程度皆無明顯差異。然而，當「種族基礎產品」廣告使用「亞裔」模特兒時，消費者卻會產生較強的「種族身體表徵自我指涉」，表示消費者在面對這種廣告組合時的確比較容易受到模特兒身體表徵的刺激，覺得這個產品就像是為她量身訂做的一般，使用起來會很完美合適；另一方面，當「種族中性產品」廣告使用「西方」模特兒時，消費者反而會產生較強的「種族文化優勢自我指涉」，表示消費者在面對這種廣告組合時的確比較容易受到模特兒種族所象徵的文化優勢刺激，覺得這是個產品品質很棒，使用後有助達成她追求的理想生活風格。. 34.

(42) 三、H2「模特兒種族」*「產品類型」對「廣告效果」影響之檢定. 產品類型. 模特兒種族. 廣告效果. 種族基礎產品. 廣告態度. 種族中性產品. 產品知覺品質. 亞裔模特兒. 品牌態度. 西方模特兒. 購買意圖圖 4-4-4：H2. （一） H2(a)「模特兒種族」*「產品類型」對「廣告態度」之影響首先，用 ANOVA 單變量變異數分析檢驗以「模特兒種族」*「產品類型」. 政治大. 做自變項，對依變項「廣告態度」所產生的交互作用影響。結果發現，「模特兒. 立. 種族」*「產品類型」對「廣告態度」有顯著的交互作用（F=5.85，p=0.02）。. ‧ 國. 學. 接著，以 ANOVA 單因子變異數分析，針對不同產品作檢視（參考表 4-4-3）： 1.. 當廣告產品為「種族基礎產品（粉底液）」時，消費者對亞裔或西方模特. ‧. 兒產生的廣告態度無顯著差異（亞：M=4.87，SD=0.95；西：M=5.11，SD=0.61；. y. Nat. io. sit. F(1,45)=1.11，p=0.30），意即當產品類型鎖定為「種族基礎產品」時，「模. n. al. er. 特兒種族」對消費者的「廣告態度」無顯著影響，故 H2-1(a)不成立。 2.. Ch. i Un. v. 當廣告產品為「種族中性產品（香水）」時，消費者對西方模特兒產生的. engchi. 廣告態度（M=4.43，SD=0.75）高於對亞裔模特兒產生的廣告態度（M=5.49， SD=0.93），且有顯著差異（F(1,46)=19.02，p<0.01），意即當產品類型鎖定為「種族中性產品」時，「模特兒種族」對消費者的「廣告態度」有顯著影響，故 H2-2(a)成立（見圖 4-4-5）。最後，因 H2-1(a)不成立，但 H2-2(a)成立，故 H2 (a)部分成立。. 35.

(43) 5.60. M=5.49 SD=0.93. 5.40 5.20 M=4.87 SD=0.95. 5.00. M=5.11 SD=0.61. 粉底液香水. 4.80 4.60. M=4.43 SD=0.75. 4.40. 亞裔模特兒. 西方模特兒. 圖 4-4-5：H2-2(a) 廣告態度之估計邊緣平均數. 政治大表 4-4-3：H2 之不同產品類型單因子變異數分析結果立. ‧ 國. 西方模特兒. 亞裔模特兒. M=4.87. M=5.11. M=4.43. M=5.49. SD=0.61. SD=0.75. SD=0.93. n. al. M=4.67 產品知覺品質. SD=1.11. Ch. M=5.15. eSD=0.70 ngchi. F(1,45)=3.05，p=0.09. 品牌態度. y. F(1,46)=19.02，p<0.01 M=4.46. v. M=5.78. SD=1.05. SD=0.85. i Un. F(1,46)=22.75，p<0.01. M=4.77. M=5.08. M=4.37. M=5.49. SD=0.76. SD=0.65. SD=0.67. SD=0.88. F(1,45)=2.37，p=0.13. 購買意圖. sit. io. F(1,45)=1.11，p=0.30. 西方模特兒. er. SD=0.95. ‧. 亞裔模特兒. Nat. 廣告態度. 種族中性產品（香水）. 學. 種族基礎產品（粉底液）. F(1,46)=24.82，p<0.01. M=4.10. M=4.51. M=3.45. M=4.51. SD=1.43. SD=1.12. SD=1.13. SD=1.47. F(1,45)=1.31，p=0.26. 36. F(1,46)=7.79，p=0.01.

(44) （二） H2(b)「模特兒種族」*「產品類型」對「產品知覺品質」之影響首先，用 ANOVA 單變量變異數分析檢驗以「模特兒種族」*「產品類型」做自變項，對依變項「產品知覺品質」所產生的交互作用影響。結果發現，「模特兒種族」*「產品類型」對「產品知覺品質」有顯著的交互作用（F=4.83， p=0.03）」。接著，以 ANOVA 單因子變異數分析，針對不同產品作檢視（參考表 4-4-3）： 1.. 當廣告產品為「種族基礎產品（粉底液）」時，消費者對亞裔或西方模特兒所產生的產品知覺品質無顯著差異（亞：M=4.67，SD=1.11；西：M=5.15， SD=0.70；F(1,45)=3.05，p=0.09），意即當產品類型鎖定為「種族基礎產品」. 治政時，「模特兒種族」對消費者的「產品知覺品質」無顯著影響，故 H2-1(b) 大立不成立。 ‧ 國. 學. 當廣告產品為「種族中性產品（香水）」時，消費者對西方模特兒產生的. ‧. 產品知覺品質（M=4.46，SD=1.05）高於對亞裔模特兒產生的產品知覺品. sit. y. Nat. 質（M=5.78，SD=0.85），且有顯著差異（F(1,46)=22.75，p<0.01），意即當產品類型鎖定為「種族中性產品」時，「模特兒種族」對消費者的「產品. io. er. 2.. 知覺品質」有顯著影響，故 H2-2(b)成立（見圖 4-4-6）。. al. n. iv n C 最後，因 H2-1(b)不成立，但hH2-2(b)成立，故 e n g c h i UH2 (b)部分成立。 5.80. M=5.78 SD=0.85. 5.60 5.40 5.20 5.00 4.80 4.60 4.40. M=5.15. 粉底液. SD=0.70. 香水. M=4.67 SD=1.11 M=4.46 SD=1.05. 亞裔模特兒. 西方模特兒. 圖 4-4-6：H2-2(b) 產品知覺品質之估計邊緣平均數. 37.