廣告模特兒種族

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者在挑選香水時則不會受到種族間的身體表徵不同而有所影響，國際香水品牌推 出不同款式的香水是為了迎合消費者的個人喜好差異（如：花香、果香、木質香）， 與消費者種族間的身體表徵差異無關，因此香水與消費者的種族身體表徵相關性 低，屬於「種族中性產品」。

本研究所欲探討的焦點不僅是廣告模特兒及消費者種族一致與否對廣告效 果的影響，也希望能找出對台灣消費者來說東西方模特兒分別適合搭配什麼樣的 產品類型，以利廣告主考量運用，而 Green（1999）的分類概念：「產品之消費 者種族身體表徵相關性」正巧十分適用，因此本研究便決定沿用他的實驗產品（香 水、粉底液），並藉此驗證他的主張是否也符合台灣消費者的想法。

第三節 廣告模特兒種族

與廣告模特兒種族相關的文獻，大部分都是在探討對廣告效果的影響，根據 各研究可將結果大致分成兩類：「種族一致優勢論」及「西方模特兒優勢論」。 一、種族一致優勢論

1960 年代中期，美國廣告業因民權運動等 社會議題又為了要拓展黑人消費市場，開始以黑 人模特兒搭配白人模特兒的方式來增加黑人演 出廣告的機會，當時這類型的廣告被稱作為

「種族整合式廣告（racially integrated advertising）」（Whittler, 1991; Green, 1999），

也因為這樣的廣告製作思維改變，使得當時美國的學者們也紛紛展開與廣告模特 兒種族相關的研究。

多數研究發現，當消費者與模特兒種族一致時的廣告效果比較好，特別是當 消費者的種族為該社會環境中的少數或弱勢族群時，例如：黑人消費者會對有黑 人演出的廣告展現極佳的回想力（recall）及喜好度，且認為黑人模特兒的說服 力較強、喜好度也較高（Tolley & Goett, 1971; Choudbury & Schmid, 1974; Whittler

圖 2-3-1：種族整合式廣告例圖 圖片來源：Benetton 官網

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& Spira, 2002）。這些研究大多以下述兩個說法來解釋為何廣告模特兒與消費者 的種族一致時廣告效果較佳：

（一） 種族認同感說

Whittler（1991）主張上述的研究結果與認同感（identification）有關，他的 研究發現，當消費者認為模特兒與自己的知覺相似度（perceived similarity）越高 時，消費者對模特兒的認同感也越高；特別是種族意識強的消費者，很容易就會 受到廣告中種族線索（例如：模特兒膚色）的影響而被激發種族認同感（racial identification），會對同一種族模特兒演出的廣告產生較強的品牌名稱識別力，較 正向的廣告態度、產品喜好度以及產品購買意圖。

針對 Whittler（1991）的說法，Green（1999）再延伸以 Brewer（1979）提 出的「內團體偏誤理論（in-group bias theory）」加以解釋，該理論主張個人會對 其所屬團體內的成員喜好度較高，因為個人跟團體內成員間的社會距離較近、較 熟稔，跟團體外成員間的社會距離較遠、較生疏，因此當個人在進行資訊比較時，

會因為對「團體內成員」的偏誤而產生較為偏好的評估。也正因如此，當廣告中 出現與自己同一團體（種族）的廣告模特兒時，消費者會產生較正向的廣告態度、

品牌態度及模特兒態度（Kerin, 1979; Schlinger and Plummer, 1972）。

（二） 自我指涉說

另一方面，有的學者主張模特兒與消費者種族一致時廣告效果較好，是因為 消費者會對同種族模特兒產生較高程度的「自我指涉」。然而，在瞭解何謂「自 我指涉（self-reference）」之前，必須先簡單認識一下「自我概念（self-concept）」。

根據 Kelly（1973）及 Shavelson, et al.（1976），「自我概念」廣義地來說就 是一個人對自己的觀感，這些觀感是隨著個人的人生經歷所形成的，因此很容易 受到生活環境及周遭具影響力的他人（significant others）影響。一般來說，「自 我概念」是一個人認為與自己相符或會用來描述自己的通用詞語（general terms）， 這些詞語反映著個人對自己的定義及認知，包含個性、外貌等方面（Wang et al., 2000），而本研究欲探討的「種族」也正是「自我概念」中的重要面向之一（McGuire

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et al, 1978），譬如在亞洲土生土長的消費者，其「自我概念」大部分都會描述自 己是亞裔、黃種人。

「自我概念」用於解釋及預測個人行為時相當有用，因為「自我概念」會影 響到個人的行為準則，所以如果能瞭解某個人的「自我概念」，便可推論出他的 行為模式，因為人們大多會選擇從事與自己「自我概念」相符的行為（Shavelson, et al., 1976）；也正因如此，「自我概念」被許多學者視為是消費者處理資訊時的 參考框架（frame of reference）（Zinkhan & Hong, 1991），這個意思就是倘若消費 者正在閱讀廣告，那麼在「自我概念」的參考框架下，他會受到廣告中「自我概 念」相關內容或元素的刺激，將接收到的內容與自己既存的「自我概念」進行比 對、分析並做出評估，而這種與「自我概念」相關的資訊處理過程就被稱作為「自 我指涉」。

Rogers, Kuiper and Kirker（1977）定義「自我指涉」是一種資訊處理過程，

個人會將資訊中和自我概念相關的「刺激物（stimulus inputs）」與他過往的經歷 串聯在一起，藉此幫助自己對資訊進行編碼、詮釋。Debevec and Iyer（1988）也 定義「自我指涉」為：「在這認知處理的過程中，個人會將正在接收的『自我相 關資訊（self-relevant stimulus information）』與之前儲存在記憶中的資訊連結，使 得個人對處理中的資訊產生新的解釋與意義。」 以上兩個定義裡的「刺激物」

或「自我相關資訊」便是指在一個人正接觸的資訊裡頭，涉及到「自我概念」的 文案或圖像內容。

舉例來說，假使有位消費者正在瀏覽一篇平面廣告，該篇廣告的模特兒「種 族」就是會促使消費者將廣告資訊與「自我概念」連結的刺激物；消費者在受到 刺激後會將廣告模特兒與自己比對，並將新的廣告資訊與腦中舊的經歷進行參照、

聯想，使得消費者對整篇廣告產生與自己相關的個人解讀，這樣一連串的資訊處 理過程便是「自我指涉」，而消費者也會藉由「自我指涉」後對廣告的理解來判 斷該廣告產品是否適合自己。

Martin, Lee and Yang（2004）便提出當消費者感知到廣告中出現了與他個人

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自我概念相關的線索（種族）時，會被促發進行「自我指涉」評估廣告內容與自 己的關聯性，而這樣的資訊處理過程會讓消費者將廣告內容與自己的過往經歷做 連結，當連結度（自我指涉程度）越高時消費者產生的廣告反應越正向。該研究 也證實了這個主張，其實驗結果顯示亞裔模特兒會讓亞裔受測者產生較高程度的 自我指涉；此外，自我指涉程度高的亞裔受測者，也會反應出更正向的廣告態度 及產品購買意圖。

（三） 小結

本研究在整理以上文獻時發現，研究結果符合「種族一致優勢論」的實驗都 是在多元種族國家進行施測（例如：美國），這些國家的人民處在多元種族的環 境下，會對於自身與他人種族異同的意識較高，也就是人與人之間經常可以客觀、

輕易地因身體表徵差異，來辨別彼此是否為同一種族，而人們也會因該國種族的 豐富性，更能體認自身種族認同、文化認同的重要。然而，台灣尚不算是個種族 多元的國家，並且台灣人的種族認同感也非本研究所欲探討的焦點，因此「種族 認同感說」及其所引發的「內團體偏誤」將不在此繼續詳述。

本研究認同「種族一致優勢論」的「自我指涉說」，認為消費者對模特兒種 族「身體表徵」的自我指涉程度會影響廣告效果；相較於不一致的時候，當消費 者與廣告模特兒種族一致時所產生的自我指涉程度較高，然而，本研究更進一步 主張，消費者的自我指涉程度不僅與模特兒種族有關，也會受到「產品類型（種 族基礎產品、種族中性產品）」的影響，意思就是消費者對模特兒種族的自我指 涉程度會因產品類型的調節而產生差異，這部分將在本文的第四節繼續探討。

二、西方模特兒優勢論

台灣的廣告模特兒種族相關研究則是與上述國外研究呈現完全不同的有趣 結果，許多台灣研究結果發現西方模特兒的廣告效果比亞裔模特兒好（張逸民，

1977；許景郎，1986；林秀鳳，2005；Chang, 2008a）。

張逸民（1977）的研究顯示，相對於亞裔模特兒，使用西方模特兒的小卡車 廣告會讓台灣消費者認為這款小卡車具備以下四項心理特徵（psychological

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attribute）：外表年輕、外觀美觀、外型高貴、設計進步，證實了模特兒種族（膚 色：東、西）會影響產品印象。許景郎（1986）的研究則發現，相較於亞裔模特 兒，使用西方模特兒的咖啡廣告會使消費者產生較佳的廣告認知效果（可信度、

產品訊息多寡、訊息是否清楚）、廣告情感效果（有趣、印象、吸引力、注目）

及廣告意向效果（是否令人想：嘗試產品、購買產品）。而大部分台灣研究用以 解釋西方模特兒廣告效果優於亞裔模特兒的原因可分為以下兩種：

（一） 外貌優勢

許景郎（1986）、林秀鳳（2005）主張西方模特兒的廣告效果較好之因在於，

對消費者來說模特兒種族（膚色、身體表徵）的不同會造成外貌吸引力的差異。

一般西方模特兒身材高挑、鼻子挺、皮膚白等外顯特徵，符合大部分東方人的美 貌標準，因此東方消費者普遍認為西方模特兒外表吸引力較佳，對西方模特兒的 喜好度較高，而這樣的結果又會正向地影響消費者的廣告態度及購買意圖。

（二） 文化優勢

除了上述原因，林秀鳳（2005）亦提到，台灣過去對於美國夢、美國文化，

例如：貓王、披頭四等的狂熱一直影響至今，上一代台灣人對西方產品設計先進、

品質優良等好印象也延傳至新的世代。而《文創大觀 1：台灣文創的第一堂課》

書裡更清楚點明，西方消費產品之所以能成功行銷全球並創造「崇洋」現象的原

書裡更清楚點明，西方消費產品之所以能成功行銷全球並創造「崇洋」現象的原