第三章 研究方法
第二節 實驗設計
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
模特兒種族 產品類型 操弄組別
亞裔 種族基礎產品 A
種族中性產品 B
西方 種族基礎產品 C
種族中性產品 D
表 3-2-1：實驗分組
二、實驗流程
根據前述說明，本實驗共有四種版本的平面廣告，受測者被隨機且平均地分 成四組，每組各別觀看一則廣告，並於觀看後詢問受測者的廣告態度、品牌態度、
購買意圖，以及自我指涉程度，最後是產品類型的操弄檢定。
三、實驗刺激物
（一）產品的選擇
本研究沿用 Green（1999）的產品分類定義及其選擇的實驗產品：粉底液（種 族基礎產品）、香水（種族中性產品）。兩項產品的主要消費族群皆為女性，但粉 底液選用的色調必須符合消費者的天生膚色，也就是消費者在購買粉底液時，其 本身的外顯種族身體表徵（膚色）會是關鍵考量因素，所以粉底液為種族基礎產 品；然而，消費者在選購香水的關鍵考量因素則與外顯的種族身體表徵無關，因 此香水為種族中性產品。
（二）實驗產品品牌
為控制研究變項並減少影響實驗的因數，兩項產品將使用同一個虛擬品牌
「VERGARA」。之所以選擇英文名稱的原因，是因為在台灣許多美妝品牌不論 其來源國是否為美、歐或亞洲國家，皆常以英文名稱上市，例如台灣品牌：BEBE POSHE、Miss Sofi、PEPPER’S、UNT 等；日韓品牌：IPSA、SOFINA、MISSHA、
LANEIGE 等。Chang（2008a）的研究即曾針對台灣平面雜誌廣告進行編碼，發 現有 53.9%的品牌名稱是英文，並證實台灣消費者覺得英文名稱會強化品牌的全 球知覺(perceived globalness)。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
一般而言，台灣消費者無法單憑英文名稱直接判別品牌是來自哪個特定國家；
然而若只用中、日或韓文等名稱，消費者較能輕易地判斷出品牌來源國。因此若 在台灣市場使用英文品牌名稱，可以降低產品來源國連結認知對評估產生之干擾，
所以若將此概念應用於本研究也有助避免以上因素影響到實驗結果。
除此之外，觀察上述英文名稱的品牌，會發現其廣告都沒有限定使用西方或 亞裔種族的模特兒，顯現出外文品牌廣告模特兒的種族多樣性，更表示本研究實 驗產品之品牌的確比較適合使用外文名稱。
（三）廣告文案設計
為確保實驗不受其他因素影響，本研究盡量維持實驗物的廣告文案一致，具 體內容如下：
1. 香水
(1) 品牌名稱：VERGARA (2) 產品名稱：Born to Be
(3) 文案：VERGARA 初生之美淡香水，新上市。
(4) 其他：北市衛妝廣字第 101452015 號。全台新光三越百貨、全台太平洋 SOGO 百貨。www.vergara.com.tw
2. 粉底液
(1) 品牌名稱：VERGARA (2) 產品名稱：Born to Be
(3) 文案：VERGARA 初生之美輕粉底，新上市。
(4) 其他：北市衛妝廣字第 101452015 號。全台新光三越百貨、全台太平洋 SOGO 百貨。www.vergara.com.tw
（四）模特兒的選擇
因為台灣廣告模特兒的種族以亞裔人士（黃種人）及西方人（白種人）為多，
因此本研究將透過前測，選出吸引力、外表知覺年齡（perceived age）相當的亞 裔、西方模特兒各一名來搭配實驗產品製作平面廣告。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
四、前測說明
本研究透過前測，挑選吸引力及外表知覺年齡相當的西方、亞裔模特兒各一 名，主要目的是為了避免模特兒之間的吸引力和外表知覺年齡差異過大影響到研 究結果。模特兒吸引力對廣告效果之影響，本文在先前以探討了相關研究，至於 前測模特兒的外表知覺年齡，不僅同樣是為了減少模特兒之間的差距以避免增加 研究變數，也是為了要挑出與正式實驗受測者年齡相近的模特兒，因為已有研究
（Chang, 2008b）證實：消費者與模特兒之間的年齡一致性會影響消費者的自我 指涉程度，當一致性越高則消費者的自我指涉程度越高、品牌態度也越正向。由 此可知掌握模特兒外表知覺年齡對本研究的影響性。
此外，正式施測所用的平面廣告也利用 Photoshop 圖像編輯軟體，讓西方及 亞裔模特兒之間的姿勢、角度、表情、髮型近乎相同，以確保正式實驗時廣告模 特兒之間只有存在外顯性的種族身體表徵差異，例如：眼球顏色、五官輪廓、膚 色及髮色。
（一）前測對象及招募方式
為避免前測受測者與正式實驗受測者（政大女大學生）重複，此次前測的招 募對象鎖定「非政治大學『大學生』」的女性。招募方式為研究者在個人臉書頁 面張貼調查資訊，內容包含：受測對象的需求條件、Survey Monkey 線上問卷網 址等。最終共募集到 25 位女性受測者，全體平均年齡為 23.8 歲。
（二）前測測量方式
參與前測的 25 位女性受測者，每人觀看相同的圖片共二十張，其中前九張 為西方模特兒的照片、後十一張為亞裔模特兒的照片。在看完每張的照片後，都 會詢問受測者關於該名模特兒的吸引力程度及外表知覺年齡，題組如下：
1. 吸引力程度
參考 Chang（2008b）的研究，詢問受測者「這位模特兒長得好看」、「這位 模特兒的外貌有吸引力」共兩題，並以李克特七點量表（1 為非常不同意、7 為 非常同意）作測量。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
2. 外表知覺年齡
參考 Chang（2008b）的研究，題項為「請問你認為這位模特兒大約幾歲呢？」
受測者以阿拉伯數字作答，且答案必須為正整數。此題是為了選出外表知覺年齡 約在 20~25 歲之間的模特兒，以避免正式施測時大學生受測者認為模特兒與自己 年齡差距太大而覺得該廣告與自己不相關，因此影響到實驗結果。
3. 利用單選題「請問你是否認得這位模特兒？」以避免名人效應或受測者對模 特兒的熟識度干擾到測量結果。受測者若選「1.否」就繼續進行測驗；受測者若 選「2.是」，則必須回答出該名模特兒的名字後，才可繼續進行接下來的測驗。
4. 前測結果
首先，本研究計算各模特兒在「吸引力」題組及「外表知覺年齡」題項的答 案平均數，接著因為正式實驗受測者是大學生，所以排除掉外表知覺年齡 26 歲(含) 以上的模特兒，並將西方模特兒及亞裔模特兒一一對照，挑選出吸引力程度相近 且姿勢、表情差不多的西方、亞裔模特兒各一位。
在多次比較後，本研究發現 8 號西方模特兒（吸引力 4.66、外表知覺年齡 25.60 歲）與 15 號亞裔模特兒（吸引力 4.56、外表知覺年齡 24.92 歲）及 19 號 亞裔模特兒（吸引力 4.84、外表知覺年齡 25.52 歲）間的差距很小，且她們在圖 片中的姿勢及角度很雷同，因此便再進一步計算成對樣本 t 檢定，結果顯示 8 號 西方模特兒無論是跟 15 號或是跟 19 號亞裔模特兒相比，在吸引力及外表知覺年 齡方面的 P 值皆大於 0.05，證實這兩種組合內的差異都不顯著；然而相較之下，
8 號西方模特兒與 15 號亞裔模特兒的臉部表情更相似，因此本研究最終決定選 擇 8 號西方模特兒與 15 號亞裔模特兒作為正式實驗素材使用的廣告模特兒。詳 細數據請見表 3-2-2、表 3-2-3，及表 3-2-4；正式實驗廣告圖請見附錄六。