第三章 研究方法
第四節 研究變數之操作型定義與問卷設計
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圖 3-3-1：實驗流程
第四節 研究變數之操作型定義與問卷設計
（一）依變項 1. 廣告態度
根據 Garretson and Niedrich (2004)研究所使用的題項，本研究以李克特七點 量表來測量消費者的廣告態度，題項包含：「我覺得這個廣告是有趣的」、「我覺 得這個廣告是好的」、「我覺得這個廣告是討人喜歡的」、「我覺得這個廣告是令人 愉快的」
隨機分組 以隨機的方式將 80 位受測者平均分配至四個不同的實驗組別
說明頁 說明本研究目的：欲瞭解消費者對某篇雜誌廣告的想法、看法等
情境引導 利用文字指令，請受測者按引導步驟想像自己正身處購買情境中
正式問卷
測量受測者對其觀看廣告之廣告效果（廣告態度、產品知覺品質、
品牌態度、購買意圖）與自我指涉程度（一般、種族身體表徵、
種族文化優勢）；操弄檢定（購買情境、產品類型）
觀看廣告
請受測者觀看其所屬組別之平面廣告：
流水號 1-20 號為實驗組別 A（亞裔模特兒配種族基礎產品廣告）、 流水號 21-40 號為實驗組別 B（亞裔模特兒配種族中性產品廣告）、 流水號 41-60 號為實驗組別 C（西方模特兒配種族基礎產品廣告）、 流水號 61-80 號為實驗組別 D（西方模特兒配種族基礎產品廣告）
實驗結束 給予受測者 100 元酬金
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2. 產品知覺品質
根據 Chang (2008a)研究所使用的題項，本研究以李克特七點量表來測量 消費者的產品知覺品質，題項包含：「我覺得這個產品是高品質的」、「我 覺得這個產品是品質優異的」
3. 品牌態度
根據 Chang (2005)所使用的題項，本研究以李克特七點量表來測量消費者 的品牌態度，題項包含：「我覺得這個品牌是好的」、「我覺得這個品牌是 令人愉快的」、「我覺得這個品牌是正面的」、「我覺得這個品牌是高品質 的」。
4. 購買意圖
參考 Martin, Lee and Yang (2004)研究所用的題項，本研究以李克特七 點量表來測量消費者的購買意圖，題項包含：「我也許會購買這個廣告產 品」、「我可能會購買這個廣告產品」、「我應該會購買這個廣告產品」。
（二）中介變項 1. 一般自我指涉
參考 Martin, Lee and Yang (2004)研究所用的提項並稍加修改，本研究利用李 克特七點量表來測量消費者對廣告的一般自我指涉程度，題項包含：「這廣告讓 我想到自己使用同類產品的經驗」、「我可以輕易地想像自己使用這個廣告產品」、
「這廣告似乎跟我相關」、「這廣告似乎是為我而撰寫的」、「我覺得我跟這名模特 兒是相似的」「我覺得我跟這名模特兒是相關的」、「這名模特兒象徵著某個我所 屬的群體」。
2. 種族身體表徵自我指涉
本研究建立量表，利用李克特七點量表測量消費者對廣告的種族身體表徵自 我指涉程度，題項包含：「剛剛看廣告時，我有想到像我這樣的東方人來用這個 產品應該不錯」、「剛剛看廣告時，我有想到像我這樣的東方人來用這個產品應該 很好」、「剛剛看廣告時，我有想到像我這樣的東方人來用這個產品應該非常好」。
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3. 種族文化優勢自我指涉
本研究建立量表，利用李克特七點量表來測量消費者對廣告的種族文化優勢 自我指涉程度，題項包含：「剛剛看廣告時，我有想到這似乎是西方品牌的產品，
品質應該不錯」、「剛剛看廣告時，我有想到這似乎是西方品牌的產品，品質應該 很好」、「剛剛看廣告時，我有想到這似乎是西方品牌的產品，品質應該非常好」。
（三）調節變項－產品類型（種族基礎產品、種族中性產品）
沿用 Green (1999)研究的產品分類定義及實驗產品，「種族基礎產品」的使 用功能及特性會因為消費者的種族不同而產生差異，而且這類差異是源自於種族 間不同的外顯性身體表徵，例如：膚色、髮色等。
本研究正式實驗用的種族基礎產品「粉底液」，在產品開發時即會考量各人 膚色差異而於市場中推出不同顏色深淺、色調的型號。若放眼國際彩妝品牌，更 能發現粉底液產品在歐美國家及亞洲國家間鋪貨的色號相差甚大，原因即為歐美 國家的種族多樣性，為了包攬白種人、黑種人、黃種人不同客群，其供貨的色號 範圍比亞洲國家廣大許多，也因此「粉底液」是屬於典型的種族基礎產品。
相對於種族基礎產品，「種族中性產品」的使用功能及特性不會因消費者種 族間的外顯性身體表徵不同而產生差異（Green, 1999）。本研究正式實驗用的種 族中性產品「香水」，雖然在市場中存在著多款不同香味的型號，但卻不是因為 要迎合各人的外顯性身體表徵不同才有如此豐富的款式，而是為了因應消費者的 喜好所以增添多種選擇，且國際香水品牌在歐美及亞洲國家的鋪貨也幾乎都是一 模一樣的商品，並不會因為消費者種族不同而有不同的配方，因此「香水」是屬 於種族中性產品。實驗產品的操弄檢定題項請見下一頁。
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圖 3-4-1：粉底液例圖 圖 3-4-2：香水例圖 圖片來源：Estee Lauder 官網 圖片來源：L'OCCITANE 官網
（四）自變項－模特兒種族（亞裔、西方）
本研究為突顯種族身體表徵之差異，實驗中的「西方模特兒」鎖定高加索裔 的白種人，其天生的身體表徵特色包含：金髮、藍眼、偏白的膚色等。相對地，
本實驗中「亞裔模特兒」天生的身體表徵特色則是：黑髮、褐眼、偏黃的膚色等。
（五） 操弄檢定
1. 購買情境（purchase situation）
為求受測者在看實驗廣告時，腦中的資訊處理模式盡量與真實購買情境相同，
本研究在實驗一開始會先利用文字指令（見附錄二：正式問卷），一步步引導受 測者想像自己正身處於購買情境當中，接著才會看實驗廣告及填答問卷。在正式 施測時，參考 Laczniak and Muehling (1993)研究所用的提項並稍加修改，以李克 特七點量表對受測者進行操弄檢定，題項分別為：「剛剛看這則廣告時，我對廣 告的注意程度就好像我正在考慮要購買它」、「剛剛看這則廣告時，我對廣告的注 意程度就彷彿我有購買的需要」。
2. 實驗產品
為確認台灣消費者對「粉底液」、「香水」的看法符合 Green (1999)的產品分 類定義，因此在正式施測時以李克特七點量表進行操弄檢定，題項分別為：「我 覺得不同種族的消費者應該使用不同的粉底液」、「我覺得不同種族的消費者應該 使用不同的香水」。