第二章 文獻探討
第五節 其他產業與策略分析模式
壹、五力分析
經理人為分辨企業所面臨的機會與威脅，必需對其所屬或欲投入的產業進行各種特 性分析，以瞭解該產業之潛在利潤、競爭結構與關鍵成功因素( Key Success Factor )等，
做為策略制定之依據，Porter (1985) 的五力分析是常用的分析工具。
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圖 10 產業競爭的五種作用力 資料來源：Porter (1985)
Porter 的五力分析是屬於外部競爭分析的一種，最常用於產業結構穩定的產業分析。
Porter 認為競爭力是企業經營成敗的核心，而一個產業的競爭，不僅是原有的競爭對手，
而是存在著五種基本競爭力量，分別是：潛在進入者的威脅、 替代品的威脅、購買者 議價能力、供應商議價能力、現有競爭者的競爭(如圖 2-7 )。這五種力量共同決定該產 業的競爭強度和獲利潛力。五力分別說明如下：
一、潛在進入者的威脅
潛在進入者若進入該產業，會帶來一些新產能，造成供應量的擴大，引起與現在廠 商的激烈競爭，使產品的價格下跌。另一方面，新加入者要獲得資源進行生產，對資源 的爭取可能使資源成本上升。這兩種因素都會使得產業的獲利能力下降。
影響潛在進入者的因素，包括進入障礙和預期收穫。進入障礙是指產業中由於品牌、
生產規模、技術等特性，使潛在競爭者無法進入該產業或進入後無法與現有廠商競爭。
形成進入障礙的因素有：
規模經濟
品牌認知
轉換成本
資金需求
通路取得
成本優勢 潛在進入者 新進者的威脅
替代品 替代品的威脅
購買者 購買者議價能力
供應商 供應商議價能力
產業競爭者 現有廠商間的
對抗
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二、替代品的威脅
產業內所有的公司都存在競爭的態勢，他們也同時和生產替代品的其他產業相互競 爭，替代品的存在限制了一個產業的可能獲利，當替代品在性能價格上所提估的替代方 案越有利時，對產業利潤的威脅就越大，嚴重者更可能影響產業的生存。例如傳統的 CRT 監視器被 TFT LCD 監視器取代極為明顯的例子。替代品的威脅包含：
替代品的價格/功能比
轉換成本
購買者對替代品的購買傾向 三、購買者議價能力
購買者亦即顧客，購買者會設法壓低產品價格，爭取更高品質與更多服務來滿足購 買者自己的需求。購買者具有以下特性者，通常具有較強的議價能力：
購買者集中度與廠商集中度高
購買者的購買量占賣方很大比例
該產品標準化程度高
採購金額大
購買者有充足的資訊
買方的轉換成本低
買方向後整合能力強
四、供應商議價能力
供應商可藉由調高售價或降低品質對產業成員施展議價能力，形成功應商力量強大 的條件，這股力量與購買者的力量相互消長。對某一產品而言，供應商競爭力量的強弱，
主要取決於供應商產業的市場狀況和他們所提供產品的重要性，其主要的決定因素有：
供應商集中度
市場上是否有其他替代品
供應商產品的差異性及轉換成本
買方是否為此供應商的重要客戶
供應商向前整合的能力
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五、現有的競爭強度
這種競爭力量是產業所面對的最強大的力量，產業內的競爭廠商根據自己的能耐和 優勢，運用各種手段（價格、品質、服務、品牌、行銷、通路創新等）力圖在市場上占 據有利地位，爭取更多消費者當這種競爭行為趨於激烈時甚至會使產業陷入低迷。現有 競爭者間的競爭強度的決定因素有：
產業整體成長速度很慢
產業內競爭廠商數目眾多或存在勢均力敵的競爭對手
產品差異性低
品牌認知低
顧客的轉換成本高
產能利用率的邊際效益高
高固定成本及庫存成本
退出障礙高
雖然 Porter 的五力分析為管理學界普遍應用，卻有下述兩項不足的部份；第一，五 力分析過於簡化產業結構，將許多外在變數假設為相對穩定，忽略產業競爭往往為一動 態過程。第二，此理論架構指出替代品的供應商是能降低產業競爭者獲利率的競爭力量 之一，但沒有提及不同產品間除了互為替代品外，也有可能為互補品的可能性。
貳、國家競爭優勢
在國際化、全球化的今日，本國企業要進入外國市場，會遭到當地企業抵抗，同樣 地，本國企業也會面臨外國企業進入本國的競爭威脅。但在不同國家卻有不同產業在國 際競爭中取得競爭優勢而獲致成功。但在不同國家卻有不同產業能在國際競爭中取得競 爭優勢而獲致成功，例如瑞士的製藥業、日本的工具機產業，便可以說這個國家具有國 家競爭優勢。
Michael Porter 在 1990 年「國家競爭優勢」( The Competitive Advantage of Nations ) 一書中，提出以鑽石模型(圖 11 )來分析比較本國與其他國家之競爭力，來說明為何一個 國家的產業能超越其他國家，居於領先地位。
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圖 11 國家競爭優勢模型 資料來源：Porter (1990)
一、生產要素條件( Factor Conditions )
即國家所擁有生產要素的地位，而這些生產要素對特定產業中的競爭具有關鍵性的 重大影響。如資本、技術勞工、或基礎建設等，其種類如下：
人力資源( human resource )：人力的數量、素質技巧及人事成本等，都會影響到標 準工時、生產效率與工作倫理。
天然資源( Physical Resource )：天然資源的藏量、品質及可取得性，以及一國的土 地成本，水源，礦產，電力等都屬於天然資源的範圍。
知識資源( Knowledge Resource )：指一個國家對於財貨與勞務的科學、技術及市場 方面知識的質量多寡。
資本資源( Capital Resource )：指金融業資金數量及成本。一國的儲蓄率及資本市 場結構都會影響資本市場之全球化及資金流量基礎建設( Infrastructure )：基礎建設的形 式、品質及使用成本都會影響其競爭力，包括了交通系統，資訊系統，電信及郵政系統，
醫療服務以及資金往來的傳遞等。
成功的經濟體系，大部分的生產要素都是知識創新而來的要素，而非天生所擁有的 天然資源。生產要素條件的關鍵在於能不斷地創造高等與特殊要素，以保持企業持續性 的競爭力。
二、需求條件( Demand Conditions )
即對於某特定產業的產品或勞務產生需求的本質。亦即市場規模與消費者的品味。
國內需求的組成
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國內需求對競爭優勢影響最大的莫過於國內本地顧客需求的特性。國內購買者能夠 給予本地企業創新與改進的壓力或誘因，則可進一步促使企業創新。
（一）需求的區隔結構( Segment structure of demand )：大部分的產業中，需求皆可以被 分成不同的市場區隔。對企業來說，進入那些與國內有相同需求的全球市場區隔，其獲 得競爭優勢的機會較大。
（二）精明挑剔購買者( Sophisticated and demanding buyers )：國內具有精明與趨近於挑 剔的購買者，則將促使企業提高產品品質、特性設計與服務上的標準。並進而刺激企業 精益求精，生產具有特色的國際級產品，加入全球競爭。
（三）可預期的購買者需求( Anticipatory buyer needs )：當國內買者需求型態能夠事先預 期到其他國家需求時，則國內需求特性正好提供了一個需求的指標，而使得當地企業能 及時因應，用以滿足全球市場的需求。
三、相關及支援產業( Related and supporting industries )
即國家是否擁有具備國際競爭力的相關產業及供應商產業來支持其特定產業之競 爭優勢的取得。
供應產業之競爭優勢
國際上具有競爭力供應產業對於其下游產業在創造國際競爭優勢上產生以下的助 力：
（一）透過提供更有效率，及更快速的企業投入來達成成本上的使用效率。
（二）與國外之供應商相較，擁有強大的國內供應商相形之下更能互相協調。
（三）擁有具國際競爭力的供應商，有助於整個產業的創新活動及升級。
（四）供應產業其本意為全球性的優勢競爭者時，廠商可以蒙受到最大的利益，因為其 所引進科技及所應用的資訊必定是最新的，其所提供的零件也必定具有世界水準。
相關產業的競爭優勢
相關產業上的競爭優勢來源通常共有互補性的綜效，這些綜效可以表現在科技發展、
製造、通路的型態、行銷知識及服務上。
四、企業策略、結構及同業競爭( Firm strategy, structure and rivalry )
指企業要如何建構組織，制定競爭策略，以應付激烈的同業競爭。Porter 強調主要 在於國內競爭對抗，企業必須制定有效的策略與相對應組織結構，才夠格成為有力國際 競爭者。
五、機會( Chance )
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在許多成功的產業機會常扮演著重要的角色，機會可能持續先前競爭者建立的優勢，
而新的國家的產業可能因為能夠反應機會造成的改變而取得新的競爭優勢。常見的機會 包括新發明、基礎科技的突破、世界金融市場或匯率的劇烈變動、外國政府的重要決定、
戰爭等。
六、政府( Government )
政府與前述機會一樣主要是透過改變四個主要因素來影響競爭優勢，期可以各種措 施與政策來加強或減弱國家優勢，如管制、關稅、政府採購、獎勵補助、教育投資等。
但必須注意若政府之支持成為唯一優勢來源，則其最後終將失敗，因此政府在以政策補 助產業時，仍需培養產商創新或改進的能力。
Kolter (1997)提出「國家競爭優勢」理論並沒有解釋為何在相似的方式與條件下，
有些國家的產業仍無法達到優勢。另外，Porter 原先認為基於競爭利益的原則，產業分 工將會隨著國家的競爭優勢而形成區位，然而隨著科技及傳播的發展，Porter (2000)重 新針對其原先所提出理論修正，強調產業聚落將帶來的效益及成果。由此可見，隨著科 技的進步，以「國家競爭優勢」做為分析產業發展的理論基礎略顯不足。
有些國家的產業仍無法達到優勢。另外，Porter 原先認為基於競爭利益的原則，產業分 工將會隨著國家的競爭優勢而形成區位，然而隨著科技及傳播的發展，Porter (2000)重 新針對其原先所提出理論修正，強調產業聚落將帶來的效益及成果。由此可見，隨著科 技的進步，以「國家競爭優勢」做為分析產業發展的理論基礎略顯不足。