一、參考群體
（一）參考群體的定義與分類：
參考群體（reference group）是指任何會成為個人在形成其態度、價值、或 行為上的參考或比較對象的個人或群體（Schiffman ＆ Kanuk，2000）。消費者 會觀察這些參考群體的消費行為並加以學習，同時也會受到該參考群體的意見影 響，而採用類似的標準來形成自身的消費行為決策（林建煌，2002）。
而根據林建煌在其著作『消費者行為』中對參考群體的分類，本研究將之整 理如下：
圖 2-2 參考群體的分類類型
資料來源：林建煌（2002）。消費者行為，頁302，台北市：智勝。
參考群體
直接群體
間接群體
主要群體
次要群體
仰慕群體
斥拒群體
期盼仰慕群體
象徵仰慕群體
參考群體若依「成員身份」可以被區分為直接與間接兩大類。所謂的直接群 體（Direct Groups），又稱為成員群體（Membership Groups），就是參考群體和 被影響的對象都是具有同樣身份的人。而直接群體又可進一步分為主要群體與次 要群體。主要群體（primary Groups）是指和消費者互動比較密切的成員群體，
如家人、親友、同事等。而次要群體（Secondary Groups）則是指相對上互動比 較不那麼密切的成員群體，其彼此間的影響力也並不如主要群體那麼大。
間接群體（Indirect Groups）則不是一種成員群體，又稱為象徵群體，它是 指和我們不是具有同樣身份，但卻會影響我們行為的參考群體。象徵群體又可以 分為仰慕群體與斥拒群體。仰慕群體（Asirational Groups）是指消費者所想要加 入的群體，例如歌迷與影迷相對於明星的關係。拒斥群體（Dissociative Groups）
則是我們試著去與其保持距離，但其行為仍會影響我們的群體。
然而，仰慕群體又可分為期盼仰慕群體和象徵仰慕群體兩種。期盼仰慕群體
（Anticipatory Aspirational Groups）是指目前雖然還不是這種參考群體的成員，
但未來很有可能成為此一群體的成員，如組織中的高階層人員便常是中低階員工 的期盼仰慕群體。反之，象徵仰慕群體（Symbolic Aspirational Groups）則是指 儘管接受該參考群體的價值、態度與信念，但是未來成為該參考群體的成員機率 並不大，如運動明星的角色。
（二）參考群體的影響：
參考群體對於個人的影響，可以分為資訊、效用和價值表現等三方面（Park
＆ Lessing,1977）。
1.資訊的影響（Information Influence）
從資訊觀點來看，消費者會向其朋友、同學或同事等詢問相關的產品或品牌 資訊。他們接受其他人的意見，以瞭解實際可能發生的結果，尤其是當產品的外
2.規範的影響（Normative Influence）
參考群體的影響，也可以透過對群體規範順從的壓力產生，所以把這種效用 的影響方面稱為規範的影響（Normative Influence）。Homans（1961）試圖以交 易的觀點討論，為何有人會接受群體規範的影響。他認為這些行為都有一些成本 及收益，當消費者覺得某種行為所產生的收益是他可以接受時，就會遵守這種規 範，這也就解釋了，為何消費者為何會購買與其參考群體預期相符的產品，只是 這影響程度的大小，要端視產品的種類而有所不同。
3.認同的影響（Identificational Influence）
當個人覺得使用某種產品，可以增加別人對他的印象，或是成為他所希望的 成功形象時，就稱為一種表現價值的影響。所以個人會觀察他的偶像使用哪些產 品品牌，或者去注意可以增加別人的尊敬或注意的產品，並以此作為選擇的標準。
（三）參考群體對消費行為之影響：
參考群體對消費行為影響的層面很廣，包括對產品及品牌的選擇、社會比較 理論、對個人消費行為的影響和抗拒受群體之影響等（林靈宏，1994）。
1.產品及品牌的選擇
Bourne（1958）認為群體影響力的大小，受到產品炫耀性的影響。但參考群 體的影響力並不是在每一種產品上都一樣，當產品的複雜度低、購後風險較小 時，影響的程度就較不顯著。 Bearden ＆ Eztel（1982）則進一步應用 Bourne 的觀念，他們認為擁有這項產品的人多寡，與產品是屬於必需品或奢侈品有關；
至於公共場合使用的產品可以稱為公開品， 這種產品在使用時其他人會十分地 注意，至於私人性產品則通常在家中或私人的場合，不太會引起人家的注意。
所以 Bearden ＆ Eztel 利用這兩個構面，把產品分為公開性奢侈品、私人 性奢侈品、公開性必需品及私人性必需品四種，如圖所示。
參考群體會影響公開性奢侈品的產品及品牌選擇；至於私人性的奢侈品，參 考群體對於產品的選擇影響較大，但對品牌影響較小；至於公開性的必需品，則 參考群體對於品牌的影響較大，對於產品的影響較小；而私人性的必需品，則參 考群體對於產品和品牌的影響力都較低。
表2-4 參考群體對於消費者產品和品牌選擇的影響
公開必需品 公開奢侈品
如：衣服、鞋子 如：高爾夫球具、鑽表
私人必需品 私人奢侈品
如：牙刷、香皂 如：影音組合、液晶電視
資料來源：Bearden ＆ Etzel（1982）
2.社會比較理論（Social Comparison Theory）
從消費者制訂決策的觀點來看，在關係密切的團體和向心力很高的群體中，
消費者受到群體的影響較大。Moschis（1976）利用 Festinger（1950）的社會比 較理論來解釋影響的過程，他的目的是瞭解為什麼我們會對某一個群體產生認 同，而願意受其影響。社會比較理論認為，人們會將本身的許多特性和其他人做 比較，若覺得有高度的「相同感」，則對該群體的認同性會較高。
3.群體對個人行為的影響
一個人在群體中，就比較不容易受到注意，許多人會學習其他人的行為，是 公開程度高
對品牌影響大
公開程度低 對品牌影響小
需要程度高 對產品選擇影響
需要程度低 對產品選擇影響
因為他們不希望成為一個特殊且容易引人注意的對象。以致於會產生「社會虛閒」
效果（Social loafing）（林建煌譯，2002），這種效果是指一個人在群體中所願 意做出的貢獻，會遠比其單獨個人時少（Latane，Williams，Harkins,1979）。另 外，研究也發現，群體決策遠比個人決策更願意承擔風險，也就是說群體決策中 會出現風險性轉移（Risky Shift）的現象（Woodside ＆ Delozier,1976）。
不過，林建煌（2002）也指出，研究上不一定都支持上述的風險轉移行為，
像有些研究便發現：群體會使決策更為極端，也就是會出現決策兩極化（Decision Polarization）的現象。一般而言，對於低風險性的產品，會走向更冒險；但對於 高風險性的產品，反而會走向更為保守（Rao ＆ Steckel,1991）。此外，當越多 的人接受該群體，則參考群體對個人所產生的遵從壓力便更大，這也稱之為浪潮 效果（Bandwagon Effect）。最後，研究也發現，消費者在群體中時會傾向更願 意去試用新的產品（Solomon,1999）。
4.抗拒群體之影響
有些人喜歡與眾不同，特立獨行，不易受到別人的影響。每個人都會希望有 選擇的自由，若覺得受到威脅，可能會產生反抗的心態，所以許多提供客觀資訊 的雜誌或電視節目會大受歡迎；相反的，一些告訴消費者非買不可的廣告，最後 結果可能不是很理想。
二、休閒參與
休閒一詞的英文是 leisure，源自拉丁文 licere，意指「自由時間」（free time）。希臘文中的休閒，乃指無拘無束的行動，或指擺脫工作之後所獲得的自 由時間或從事的自由活動;希臘文化認為工作的目的是為了休閒， 一旦沒有休 閒，也就不會有文化的產生（lso-Ahola,1980； Kelly,1996）。
為了對休閒行為有更多的認識，我們必須瞭解休閒的趨力（drive）到底是什 麼？我們可以藉由人們平常之行為模式去探究他們意圖滿足何種社會或心理需
求，並據此鼓勵人們繼續去消費（陳人麟，1985）。雖然陸續有許多學者發展休
Wager 1964
健身、接觸健康環境、提高社會聲望、欣賞風景、多 London,Crandall
& Fitzgibbons 1977 回饋、喜好、人際關係 Iso-Ahola 1982
人際的轉變與控制、個人的能力、逃避日常雜務、積 極的人際參與、轉變輕鬆、人際能力、為了遇見異性 或與異性相處
Beard& Ragheb 1983 智力性、社交性、勝任-熟練性、刺激-逃避性 Unger& Kernan 1983 內在滿足感、自由感、投入感、興奮感、精進感、即
興感
Bos & Woll 1989 健康適能、社會需求、新的經歷、冒險、身體經驗、
心理舒適
Frogner 1991 促進體能、互相交談、娛樂與消遣、競賽與比賽、社 會需求、身體健康、結交新朋友
Murray &
Nakajima 1999 知性的追求、友誼、同儕影響、成就性的需求、刺激 的避免
資料來源：本研究整理