研究假設

在參考相關文獻之後，本研究提出的假設與論述如下：

H1：超級籃球聯賽使用促銷誘因，對於消費者採取實際體驗行為有正向影響。

從第二章的文獻探討中，我們可得知：Schmitt（1999）認為體驗是發生於 對某些刺激（例如購買前與購買後進行的行銷努力）回應的個別事件，且體驗通 常不是自發、而是誘發的，而行銷人員的工作則是努力提供會導致消費者形成體 驗的刺激。而林建煌（2002）亦認為公司的行銷努力為影響消費者購買和使用方 式的主要原因之一。且 Kotler（1991）指出促銷活動包括各種的短期誘因工具

（incentive tools)，其目的在於刺激目標顧客或經銷商對於產品與服務購買。故 本研究推論：超級籃球聯賽如果使用的促銷誘因，將會對消費者採取實際體驗行 為有正向影響。

H2：消費者的個人興趣，對於消費者採取實際體驗行為有正向影響。

London, Crandall & Fitzgibbons（1977）認為之所以人會有參與活動的動機，

主要來自於回饋、喜好及人際關係。Williams, Schreyer and Knopf（1990）認為 過去的體驗經驗會影響到現在的行為，當消費者所體驗到的消費經驗愈良好，其 從事相同娛樂活動的比例愈高。此外， Petrick（2002）的研究結果皆指出個人 過去的體驗經驗會影響到現在的行為。故本研究推論：消費者的個人興趣，對於 消費者採取實際體驗行為有正向影響。

H3：參考群體提供的意見，對於消費者採取實際體驗行為有正向影響。

由之前的文獻探討中，Schiffman & Kanuk（2000）、林建煌（2002）認為 非商業的資訊來源，例如家庭、同儕、社會大眾、媒體等參考群體，可能成為影 響消費者購買和使用方式的主要原因之一，而且這些群體與消費者之間時常存在

究推論：參考群體所提供的意見，對於消費者採取實際體驗行為有正向影響。

H4：超級籃球聯賽現場觀眾的正面體驗，對於滿意度具有正面影響。

Pine & Gilmore（1998）認為，體驗事實上是－當一個人達到情緒、體力、

智力甚至精神的某一水平時，意識中所產生的「美好」和「滿意」的感覺。且研 究指出，今日的消費者所期待的，是能與自身的生活型態息息相關、或是能夠觸 動感官與心靈的行銷活動案。而體驗行銷的目的，便是要求行銷人員正視企業與 品牌所傳遞給顧客的整體體驗品質，包含理性的決策過程及感性的消費體驗（王 尉晉，2000）。故本研究推論：在實施體驗行銷的觀點下，消費者現場觀賽的經 驗，對滿意度具有正面影響。

H5：超級籃球聯賽現場觀眾的正面體驗，對於口碑傳播行為具有正面影響。

Hirschman（1970）認為口碑效果是購後行為之一。滿意的消費者傾向會有 正面的口碑效果（Swan & Oliver, 1989）；而不滿意的消費體驗則會導致負面的 口碑效果（Singh & Pandya, 1991）。Selnes（1993）認為顧客滿意所導致的購 後行為，除了使產生忠誠度之外，亦有可能發生推薦行為、或是口碑效果。且實 驗研究在檢視服務者與顧客之關係時發現：當其間存在良好信任關係時，極易使 顧客形成正面之口碑行為（Beatty et al.,1996）。故本研究推論：在實施體驗行 銷的觀點下，消費者現場觀賽的經驗，對口碑傳播行為具有正面影響。

H6：消費者滿意度的高低，會影響其口碑傳播行為。

Hirschman（1970）認為口碑效果是購後行為之一。滿意的消費者傾向會有 正面的口碑效果（Oliver & Swan,1989）；而不滿意的消費體驗則會導致負面的 口碑效果（Singh & Pandya,1991）。Selnes（1993）認為顧客滿意所導致的購後 行為，除了使產生忠誠度之外，亦有可能發生推薦行為、或是口碑效果。故本研 究推論：消費者現場觀賽的正面滿意度會產生正面的口碑傳播或推薦行為。

H7：觀賽動機的各子構面，會透過消費體驗要素對滿意度具有正面影響。

H8：觀賽動機的各子構面，會透過消費體驗要素對口碑傳播行為具有正面影響。

在假設7和8中，本研究欲針對觀賽動機（促銷誘因、個人興趣和參考群體）

是否對體驗後行為（滿意度和口碑傳播行為）具有正面影響提出分析。故以消費 體驗要素為中介變數，並以觀賽動機的各子構面為前置變數（Antecedents），並 藉此檢視消費體驗要素是否符合中介變數的效果。