體驗要素對體驗滿意度與口碑傳播行為影響之研究：以超級籃球聯賽(SBL)現場觀眾為例

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(1)⊕ 國立中山大學企業管理學系碩士班碩士論文. 體驗要素對體驗滿意度與口碑傳播行為影響之研究：以超級籃球聯賽(SBL)現場觀眾為例. 研究生：黃育章撰指導教授：黃俊英博士梁慧玫博士. 中華民國九十六年七月 I.

(2) 摘要體驗式行銷在這幾年來似乎已經慢慢成為行銷學中一股新的勢力，傳統單純對於個別商品的行銷，已經慢慢不能滿足消費者，取而代之的，是一種「綜合式」的體驗感受，這種在器官、思考、關聯、互動、服務與情感上的整合策略，在學者 Pine II、Gilmore 和 Schmitt 一系列的相關研究下，被證實是能有效提升消費者的滿意度及忠誠度。本研究係參考 Schiffman ＆ Kanuk（2000）所提出的「三階段消費者決策過程」之模式，再加上 Schmitt（1999）在『體驗行銷』一書中所提出的體驗行銷模型為整篇研究的概念基礎，並針對超級籃球聯賽的產業特性做適度修正，並以實際體驗過超級籃球聯賽的消費者為研究對象，以發放問卷的方式，來探求這些消費者心中認知在球賽過程中，關於體驗要素對體驗滿意度與口碑傳播行為之影響。本研究總共回收了 208 份有效問卷，並在相關的統計數據分析後，得到如下之結論： 1. 超級籃球聯賽使用促銷誘因，對於消費者採取實際體驗行為有正向影響。 2. 消費者的個人興趣，對於消費者採取實際體驗行為有正向影響。 3. 參考群體提供的意見，對於消費者採取實際體驗行為有正向影響。 4. 超級籃球聯賽現場觀眾的正面體驗，對滿意度具有正面影響。 5. 超級籃球聯賽現場觀眾的正面體驗，對口碑傳播行為具有正面影響。 6. 消費者滿意度的高低，會影響其口碑傳播的行為。 7. 觀賽動機的各子構面，會透過體驗要素對滿意度具有正面影響。 8. 觀賽動機的各子構面，會透過體驗要素對口碑傳播行為具有正面影響。關鍵字：體驗行銷、體驗要素、顧客滿意度、口碑傳播。. II.

(3) Abstract Experiential marketing has been the new force in the field of marketing for past several years, while traditional marketing which focuses on single product can no longer satisfy nowadays customers. Instead, it is “comprehensive marketing”, the strategy that resorts to personal experiences through integrating organ, thinking, interrelation, interaction, service, and emotion, that rocks this industry. A series of relevant studies by scholar Pine II, Gilmore and Schmitt suggest that “experiential marketing” can effectively and efficiently improve the satisfaction and loyalty of numerous consumers. This thesis is based on the model of customers’ three-phase decision process by Schiffman and Kanuk (2000), the model of five strategic experiential modules (SEMs) by Schmitt (1999), and other related literatures. In addition to utilizing these models and studies as the basis of this thesis, I accordingly revise the model to further accurately measure the characteristics of the basketball industry, or say Super Basketball League (SBL) in this case. Last but not the least, I also conducted the survey , by using questionnaires, to ask consumers who have attended the SBL games before how experiential elements influence the experiential satisfaction and the behavior of “word of mouth”. After collecting 208 effective questionnaires and running relevant statistics data analyses, the conclusions are found as follows: 1. There is a positive relationship between the promotion incentives used by the SBL and consumers’ willingness to attend the games. 2. There is a positive relationship between the personal interest and consumers’ willingness to attend the games. 3. There is a positive relationship between the opinions of focus groups and consumers’ willingness to attend the games. 4. There is a positive relationship between the audience's positive experience and consumers’ satisfaction. 5. There is a positive relationship between the audience's positive experience and the behavior of word of mouth. 6. The level of customer’s satisfaction will influence the behavior of word of mouth. 7. The various dimensions of the motive to attend the game have positive influence on consumers’ satisfaction through experiential elements. 8. The various dimensions of the motive to attend the game have positive influence on the behavior of word of mouth through experiential elements. Key words: Experiential marketing、Experiential element、Consumer’s satisfaction、Word of mouth III.

(4) 致謝詞比其他同窗好友遲了整整一年才畢業的心情，還真是筆墨難以形容。好險在這一年內，我並沒有刻意的浪費生命，雖然有些許遺憾，在關於學業的領域內，真正的所得並不多，但在工作實務裡，我卻又行囊滿滿，這真是所謂失之東隅，收之桑榆啊！不過，總歸是結束了，要感謝的人有太多，我能表達的又太少，但最感謝的還是我的恩師－黃俊英老師、梁慧玫老師。我猶記得，在論文指導期間，黃老師適逢高雄市長大選的決戰期，但每週黃老師還是會撥出時間，定期的與我們同門討論進度，並耐心的給予指導，從無不耐，也沒有苛責，黃老師身為台灣行銷學界的大師，卻平易近人的讓人感動，吾師風範，學之典範啊。而梁老師，則像是個溫柔的心靈捕手，每當與梁老師會談後，茅塞的腦袋總會頓開，跟老師談話，也總能暢所欲言，老師的諄諄教誨，至今仍縈繞我心。此外，也要感謝盧淵源老師、趙沛老師在口試期間的諸多建議，讓我的漏作得以更加完整。當然的，研究所生涯裡最不可或缺、最令人難忘的便是同窗的情誼，我們一起唸書，一起趕報告、一起拼競賽、一起在球場上奔馳，每次的熬夜辦活動有你們、每次的出遊聚餐有你們、每次課堂中精彩的報告聲也有你們，因為有你們，我甘願擔任苦力班代，也因為有你們，在高雄的每一天都跟西子灣的陽光一樣，令人覺得充滿活力而且期待。此外，我也要感謝我親愛的女友－永琦，妳的陪伴讓我在高雄有個最美麗的結束，也因為有妳，假日圖書館拼論文都變得不再無趣，我也要在此向妳表達我由衷的感謝。最後，我要特別感謝的是爸爸和媽媽，因為你們的辛勤努力，讓我的求學生涯無後顧之憂，我知道我是最幸福的孩子。論文的完成，也許可以算是我研究所生涯的一個小句點，但決不是個學習的結束，我總會如是提醒自己的。多麼美麗的西子灣啊，我即將走了，但我把心留了下來，有朝我一定會再回來，因為妳擁有我青春燦爛的歲月！ IV.

(5) 目錄第一章緒論. 1. 第一節. 研究背景與動機. 1. 第二節. 研究目的. 3. 第三節. 研究範圍. 4. 第四節. 研究流程. 5. 第二章文獻探討. 6. 第一節. 超級籃球聯賽相關簡介. 第二節. 體驗行銷概述. 10. 第三節. 顧客滿意度. 15. 第四節. 口碑傳播. 17. 第五節. 消費者決策過程. 19. 第六節. 其他相關文獻. 23. 第三章研究方法. 6. 29. 第一節. 研究架構. 29. 第二節. 研究假設. 30. 第三節. 變數定義與衡量. 33. 第四節. 研究對象及分析方法. 38. 第四章研究結果. 41 V.

(6) 第一節. 樣本結構分析. 41. 第二節. 信度分析與因素分析. 46. 第三節. 相關分析. 55. 第四節. 變數關係. 58. 第五章結論與建議. 66. 第一節. 研究結論. 66. 第二節. 研究建議與管理意涵. 67. 第三節. 研究限制. 70. 第四節. 後續研究建議. 71. VI.

(7) 圖目錄圖 1-1. 研究流程圖. 5. 圖 2-1. 消費者決策歷程之簡化模式. 21. 圖 2-2. 參考群體的分類類型. 23. 圖 3-1. 本研究架構圖. 29. 圖 4-1. 本研究修正架構圖. 55. VII.

(8) 表目錄表 2-1 表 2-2 表 2-3 表 2-4 表 2-5 表 3-1 表 3-2 表 3-3 表 3-4 表 3-5 表 3-6 表 3-7 表 4-1 表 4-2 表 4-3 表 4-4 表 4-5 表 4-6 表 4-7 表 4-8 表 4-9 表 4-10 表 4-11 表 4-12 表 4-13 表 4-14 表 4-15 表 4-16 表 4-17 表 4-18 表 4-19 表 4-20 表 4-21 表 4-22 表 4-23 表 4-24. 傳統行銷與體驗行銷的比較各學者對滿意度之定義消費者社會整合理論參考群體對於消費者產品和品牌選擇的影響各學者對消費者參與休閒活動的動機說明促銷誘因之衡量個人興趣之衡量參考群體之衡量體驗要素之衡量滿意度之衡量口碑傳播行為之衡量 PEARSON 相關係數關係表性別分析年齡分析職業分析學歷分析個人每月可支配所得分析現場觀賽頻率分析支持球隊分析現場觀賽動機構面信度表消費體驗要素構面信度表滿意度構面信度表口碑傳播行為構面信度表觀賽動機構面因素分析表體驗要素構面因素分析表滿意度構面因素分析表口碑傳播行為構面因素分析表各變數結構表變數間相關係數表消費體驗要素對現場觀賽動機各子構面之迴歸分析表滿意度與口碑傳播行為對消費體驗要素之迴歸分析表口碑傳播行為對滿意度之迴歸分析表滿意度對參考群體之逐步迴歸分析表滿意度對促銷誘因之逐步迴歸分析表滿意度對個人興趣之逐步迴歸分析表口碑傳播行為對參考群體之逐步迴歸分析表 VIII. 11 15 18 26 28 33 34 34 35 36 37 39 41 42 42 43 43 44 44 46 47 48 48 50 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64.

(9) 表 4-25 口碑傳播行為對促銷誘因之逐步迴歸分析表表 4-26 口碑傳播行為對個人興趣之逐步迴歸分析表表 5-1 研究假設驗證表. IX. 65 65 66.

(10) 第一章緒論第一節. 研究背景與動機. 當我的論文正在如火如荼的趕工時，本屆的超級籃球聯賽總冠軍戰（SBL）就恰巧在第五戰裕隆隊最後一秒進球的逆轉秀中劃下了句點，裕隆恐龍隊也以四勝一敗的戰績打敗了台灣啤酒隊，在滿場球迷灑下象徵裕隆隊色的藍色彩帶中如願蟬聯冠軍成功。今年（ 2006 年）是超級籃球聯賽正式開打後的第三季，而聯賽的主題被定調為：「每一戰，都是決戰！」也的確，從台灣當前整個籃球的經營生態來看，超級籃球聯賽不管是在票房的賣座、球團的獲利狀況、甚至是對我國未來整個籃球人才的培育發展等面向，每戰，還真的都是決戰。然而，台灣職業籃球的發展歷程，這一路走來，實在跟我國的外交處境沒什麼兩樣，只能用篳路藍縷來形容。過去，孕育很久的中華職籃 CBA 在 1994 年 11 月 12 日時正式開球，曾為國內籃壇帶來盛會，也使國內籃界進入新紀元，但不幸的是，金融風暴使各球團母企業資金緊縮且電視轉播權利金糾紛也造成影響， CBA 也不得不於 1999 年 3 月 14 日中止職籃五年的運作（施致平，1999），國內職業籃球的發展又進入了另一個冬天。 CBA 之所以封館的原因有人歸結為：「經營權責混淆」、「洋將主宰球賽」、「球員交易困難」、「缺乏專業場館」、「大專球員斷層」（李後宗，2000）。但顯然的，職業運動本是一種營利性行為，而且特別注重行銷跟包裝，以招攬顧客。當我們把問題的原因回歸到「職業運動消費者行為」的透視時，整個職籃經營生態對於所謂觀眾的「吸引度」還是必須打上一個大問號才行。從職籃元年開始，裕隆恐龍隊和宏國象隊的對戰戲碼一直都是 CBA 票房的保證，但除此對戰組合之外，其他組合的觀眾人數都有一定程度的落差，尤其是當該組合沒有裕隆也沒有宏國. 1.

(11) 出賽時，觀眾的進場率更是下跌的明顯，這種現象反映了進場觀眾很多是基於一種「內行看門道，外行看熱鬧」的看球心態，當然，這種現象也普遍存在於各個職業運動的發展中，只是，若此種追星球迷佔了觀眾的大多數時，整個聯盟的運作就容易出現問題。因為球賽的本質應該是建立在球員場上的對抗，以及觀眾參與整場球賽中所感受到如啦啦隊充滿力與美的舞姿、觀眾同心協力的加油呼喊聲，這些由視覺、聽覺以及內心的震撼所構成的整題感動，應該才是左右觀眾對於球賽評價的主因，當球賽的本質被球員個人的外在光環所掩蓋後，也扭曲了聯盟永續經營的宗旨，終究也帶來了職籃五年的封館遺憾。在贄伏了四年之後，醞釀已久的超級籃球聯賽終於在 2003 年 11 月 21 日拉開了序幕，國內的籃壇恰似又復活了過來，使得為數不少的球迷朋友又有了可以一飽眼福的機會，也增色了體育版的內容和人們茶餘飯後的話題。但若要說國內籃球市場因此復活過來，其實看起來似乎並不這麼樂觀，從元年的中廣戰神、九太科技和新浪獅隊，時不過三年，這些球隊名稱如今皆已是昨日黃花，易主的時程之快，真令人瞠目結舌，顯見整個大環境以及聯盟的經營還是未臻成熟，那封館的這四年究竟帶給了我們國家主掌體育發展的官員什麼省思？而各球團母企業主又用什麼樣的心態在經營球隊本身？難道我們所能等的、所能盼的，又是下一次的封館遺憾嗎？我們不希望。本研究的動機便是基於這樣的時空背景下而產生的。筆者希冀藉由客觀的數據分析，探討消費者對於超級籃球聯賽的參與動機以及過程的體驗滿意度，行有餘力，再試圖對於整個聯盟發展提出一點小小建言，也希望台灣籃球的明天會更好。. 2.

(12) 第二節. 研究目的. 根據如上的研究背景與動機，本研究欲以 Schmitt（1999）所提出的一套「體驗行銷」架構為基礎，並結合消費者行為理論，試圖驗證超級籃球聯賽的消費者參與狀況，以及參與前後的動機以及行為影響，並希望能達成如下之目的：一、探討超級籃球聯賽現場觀眾進場看球的動機。二、建構超級籃球聯賽現場觀眾體驗要素之構面。三、探討現場觀眾體驗後的行為意圖。. 3.

(13) 第三節. 研究範圍. 本研究係以曾經到過超級籃球聯賽現場觀看球賽的消費者為問卷的發放對象。但採樣範圍並不局限任何年齡或地理區的消費者，務必使樣本數據客觀而且具一般性價值。唯超級籃球聯賽舉辦三屆以來，所有的賽事都舉辦在台北市立體育學院的體育館內，故本研究收集的樣本雖然並不設限地理區，但因此地緣因素，仍可能會造成樣本多數集中在北部地區的消費者。但筆者認為，消費者所在地理區的差異因素，應不致對於本研究造成過大的影響，也在此特表聲明。. 4.

(14) 第四節. 研究流程. 確立研究背景與動機. 研究目的. 文獻探討. 建立研究架構. 前測問卷調查與修改問卷. 正式問卷調查. 資料分析與處理. 研究結論與建議. 圖 1-1. 研究流程圖. 5.

(15) 第二章文獻探討本研究係以超級籃球聯盟的現場觀眾為對象，並藉由 Schmitt 所提出的體驗行銷模組為分析工具，探討現場觀眾的參與動機和體驗感受，以及體驗後可能產生的行為。因此，在第一節中，首先對今天的超級籃球聯賽做大體上的簡介；第二節中，將彙整有關體驗行銷的一些概念並做相關文獻的探討；第三節中，則針對顧客滿意度作回顧；第四節中，再把焦點放在口碑傳播的一些研究上；第五節中，則就本研究內所採用的一些變數概念進行文獻討論（如參考群體、休閒參與動機等）。. 第一節. 超級籃球聯賽相關簡介. 一、超級籃球聯賽的緣起與發展自從中華男籃在第 22 屆亞洲籃球錦標賽打出史上最差名次之後，台灣的籃球運動似乎跌到了谷底。為了再讓籃球走出敗戰陰霾，由體委會一手促成類似職籃的超級籃賽，就負起為台灣籃球再造的使命（林永富，2003）。超級籃球聯賽的英文全名為「Super Basketball League」，它與球迷朋友所熟悉的甲組籃球聯賽並不同，主要在於超級籃球聯賽有 NIKE、ESPN 等執行單位，分頭在包裝、宣傳和行銷業務上配有相關的機制來協同運作，使它能與甲組聯賽有所區分。然而，超級籃球聯賽並沒有強調它是「職業」籃賽，參與賽會的七支球隊也沒有像以往中華職籃（CBA）一般，在職業的基調上全面調整球員的薪水，例如在第三屆的超級籃球聯賽開始前，SBL 委員會議還通過球員薪資上限為月薪 12 萬元，這相較於國內的職棒選手平均薪資而言，是遠遠落後一截的。而首屆的賽事共有包括裕隆、九太、中廣、達欣、台啤、台銀、以及新浪七支隊伍參賽，所有的賽事都在台北體育學院體育館舉行。聯賽也將在每週的五、六、日開打，每天將會進行 1 至 2 場賽事，每支球隊將出賽 24 場，總計共有 84 6.

(16) 場比賽。第二屆超級籃球聯賽第二季的賽程比第一季多一個循環，例行賽場次也因此增加至 105 場，同時間，許多隊伍也加入了美少女啦啦隊陣容，使比賽的可看度和話題性提升不少。在該屆中，七支球隊人員各有變動，其中兩支球隊換了東家，原本的中廣戰神和九太科技，分別以緯來獵人、東森羚羊的新隊名重新出發，但其實聯賽才進入第二屆，就已經有球團易主，超級籃球聯賽根基之不穩，由此可見端倪。此外，第二屆開打前的「轉播權風暴」也造成了聯賽不小的形象受損。轉播權承辦單位 ESPN 在首屆賽事嚐到甜頭後，幾家有線電視業者莫不躍躍欲試，更何況今年有兩隊換了新東家，分別是緯來與東森兩家電視台，因此紛爭愈演愈烈，尤其緯來電視還提出了略高於 ESPN 的權利金（杜堽，2004）。不甘權益受損的 ESPN，關鍵時刻反撲，再三強調首季全依合約執行，如果委員會堅持向錢看，導致第二季轉播權易手，不排除尋求法律途徑解決，且控告對象就鎖定對口單位－籃協。本次事件雖然最後終於安然落幕，但分配不均的「錢事」，也造成了 SBL 未打先分裂。且票務和轉播權利金這兩塊大餅，讓七支球團和主導一切賽事的籃協各懷鬼胎，得勢者不懂安撫哲學，失意者只好串連抵制，雙方各執一詞，臉紅脖子粗，吃相也極為難看。就在風風雨雨又各方看壞的情況下，超級籃球聯賽又撐完了第三屆，但是，由於聯賽的主辦單位籃協，以及參賽球隊之間的權利義務三年來始終無法完全釐清，除了裕隆以及達欣以外的五支球隊，球季結束後又再度醞釀組織新聯盟，欲擺脫籃協的控制（陳楷，2006）。而此事件也導因於在聯賽第二屆風光落幕後，票房、球賽品質、周邊效益均較第一季提升，就在前景一片光明之際，籃協在沒有告知球團的情況下，悄悄解散了 SBL 委員會，此舉也惹惱了東森、台啤、新浪、台銀、緯來球團，他們也於是公開宣布將自組「SBL 籌委會」，頗有與籃協較勁之意味（蔡明樺，2005）。 7.

(17) 其實，當這五隻球隊想出走自立門戶的同時，球星不足的問題，加上球員薪資無法結構化，要自組聯盟其實力有未逮。而且以籃協所提供的數據顯示，第三屆聯賽不含季後賽，平均票房人數為 1800 人，這個數字能否支撐起欲另起爐灶於台北新蓋巨蛋場館的場租與人員水電開銷，仍是值得深思（葉基，2006）。況且，在失去另兩支球隊的支持和其看板球星的同時，票房是否還能維持，這些都是得打上一個大問號的。超級籃球聯賽肩負振興國內籃壇的角色，但現在卻陷在制度與財物的困頓中，主管單位與各球團間猶如同床異夢。第三屆的聯賽甫風光落幕，ESPN 在 5/8 曾發布新聞稿表示，裕隆贏台啤的三連霸封王戰，ESPN 的直播收視率高達 0.91 創下新高，在有限電視排行榜居第 25 名，瞬間收視率更達 1.34，另外，另一台也在轉播的緯來收視率也有 0.64 排第 63 名，兩台合計 1.55，全國共 150 萬人收看。且 SBL 開打三季以來成績有目共睹，根據籃協在今年五月公佈的各項成長數據，包括總進場人數從第一季的 12 萬 7 千多人成長為今年的 15 萬 1 千多人，票房收入從 1343 萬暴增到本季的 2048 萬，成長幅度超過五成。雖然，這一切好似一片榮景，但我們真的看不出來第四屆的聯賽是否還能如期開打。這場鬥爭難道又是另一個籃壇冬天的前哨而已？真誠的希望不是。二、超級籃球聯賽的品牌精神超級籃球聯賽的口號定調為「每一戰，都是決戰」，藉此呈現球員們在場上拼戰到最後一刻的決心。除此之外，NIKE 還以新浪獅隊（今幼敏隊）球星「一條」劉義祥為模特兒拍攝了一張「作對手的死神」海報，這也是第一屆 SBL 的經典海報（孫傳賢，2004）。而後來陸續拍攝的平面廣告「籃網篇」，視覺上採用可充分代表籃球場的鮮明符號元素－籃網，並以血染籃網的畫面，搭配「宰殺對手，或者被對手宰殺」的拼戰態度，試圖營造出殺戮球場的震撼氛圍與涵義。而本研究也將超級籃球聯賽在其網頁上用文字所傳遞的「品牌精神」擷取如. 8.

(18) 下：每一戰，都是決戰！是的，這是用血、汗以及淚水層層交織堆疊的殘酷戰爭。在戰爭裡，每一位戰士都將傾其所能的用生命去廝殺、搏鬥。戰爭的精華不在輸贏，而是來自每個戰士的使命感與榮譽感。贏，絕不是靠僥倖與運氣；輸，也一定要讓對手付出最慘痛的代價。現在不殺人，就只能等著被殺；所以沒有後路、所以義無反顧！對所有的戰士而言，每一戰，都是嘔心瀝血的決戰！. 9.

(19) 第二節. 體驗行銷概述. 一、何謂體驗（experience）？根據知名的韋氏大辭典（Merriam-Webster Online）中對體驗（experience）一字的定義如下：1.direct observation of or participation in events as a basis of knowledge 2. the fact or state of having been affected by or gained knowledge through direct observation or participation. 由如上的定義我們可以看出，體驗強調的是對於事件「直接的觀察」或「親身的參與」，在行銷實務的運用上，所謂體驗，就是企業以其所提供的服務做為舞台，以商品為道具，圍繞著消費者，以創造出值得消費者回憶的活動（李憶雯，2005）。「體驗」一詞其實是源自於拉丁文的體驗「experientia」，它繼承了希臘文的「emperia」，意指探查、試驗。依照亞里斯多德解釋，其為由感覺記憶，許多次同樣的記憶在一起形成的經驗，即為體驗（項退結，1989）。而近代經驗主義則稱個別的感覺為體驗。但不管解釋如何，體驗所傳達關於消費者的遭遇性、經歷性，以及心與思維的被刺激，都是各家學者所共同認同的概念。二、體驗行銷的發展早在超過半世紀以前，經濟學家（Norris，1941）便首先提出了關於「體驗」的一種概念。她認為人們對於商品的需求，乃在於透過對商品的擁有，來達成一些想望的事件。也就是說，消費者的消費價值，建立在商品所提供的體驗上。而數十年後，另外一位經濟學家（Abbott，1955）也說：「人們真正需要的，不是某項「商品」本身，而是因為他們想要這項商品帶給他們滿意的使用「經驗」。這種體驗的概念後來一直普遍存在於行銷學的研究範疇內，但學者的研究則是斷斷續續的。直到Pine II ＆ Gilmore（1998）於哈佛商業評論發表「體驗經濟」的來臨，以及Schmitt 一系列的相關研究（Schmitt and Simonson,1997;. 10.

(20) Schmitt,1999）探討後，再加上整個社會消費型態的轉變，企業為了創造差異化，開始著手於商品或服務的其它賣點，企圖讓消費者在購買或消費的過程中，創造出不同於競爭者的消費體驗，才促使體驗行銷觀念的蓬勃發展。 Schmitt 在書中自序部分說道：體驗行銷方法的核心觀念之一，是為顧客創造不同的體驗形式。而他將這些體驗型式視為「策略體驗模組」（Strategic Experiential Modules, SEMs）。這個模組包括知覺體驗（感官,sense）；情感體驗（情感,feel）；創造性認識體驗（思考,think）；身體與整體生活形態體驗（行動,act）；以及與特定一群人或是文化相關的社會識別體驗（關聯,relate）。而體驗行銷最終的目標是為顧客創造整體的體驗。 Schmitt 認為傳統行銷與體驗行銷各別具有四個關鍵的特性，本研究以行銷焦點、產品分類與競爭、顧客決策過程、以及分析方法與工具等四個構面，將 Schmitt 對於傳統行銷與體驗行銷的比較整理如表2-1。表2-1. 傳統行銷與體驗行銷的比較. 傳統行銷. 體驗行銷. 傳統行銷專注於宣導產品的性能與效益，性能與效益，且假設消費者在不同的市場依據各自的重行銷焦點要性考量功能特性、評估產品性能、並且以最大的全面效益（重要特性的總合）選擇產品。. 體驗行銷將焦點放在顧客體驗上。體驗的發生是遭遇的、經歷的、或是生活過一些處境的結果。體驗提供知覺的、情感的、認知的、行為的、以及關係的價值來取代功能的價值。. 對於傳統行銷人員而言，競爭主要是發生於定義狹隘的產品分類產品分類中，並將之視為產品與品牌經理的戰場。與競爭. 體驗行銷人員對消費情境的意義有強烈的興趣。且不再思考一個孤立的產品，而是跟隨社會文化消費向量（sociocultural consumption vector, SCCV），為顧客找到一個較寬廣的意義空間。. 顧客決策. 顧客被視為是理性決策者，其決顧客同時受到情感與理性的驅策過程被認為包括幾個步驟：需策，消費體驗常常「直接朝向狂 11.

(21) 過程. 求認知、資訊搜尋、評估選擇、想、感情、與歡樂的追求」。購買與選擇。. 傳統行銷方法論與工具是分析分析方法的、定量的、口語的。常用的方與工具法如：迴歸模型、定位圖、聯合分析等。. 方法與工具有多種來源。他們常是運用一個現有的情況做清楚陳述的，而非制訂通則。在這兒沒有教科文，完全是視目標而定。. 資料來源：本研究整理三、體驗行銷的策略基礎－策略體驗模組體驗可分成不同的形式，各都有其獨自的結構與發展過程，在體驗行銷的架構中，可以感官、情感、思考、行動及關聯等五個形式做為策略體驗模組。（一）感官： Schmitt 認為感官行銷的目標是以五種感官為訴求－視覺、聽覺、嗅覺、味覺、與觸覺，藉由將焦點集中於感官，提供美學的愉悅、興奮、美麗、與滿足來創造知覺體驗，進而使消費者得以區分公司與產品、引發動機、與增加產品價值。而為了創造正面的消費者印象，必須注意主要元素、風格、與主題。總而言之，在感官行銷中，大概有三個策略目標：藉由將焦點集中於感官，為顧客區別、製造刺激、與提供價值。且這三個目標不必是互相獨立的，相輔相成的實施，更可給予消費者感動的體驗。（二）情感： Schmitt 認為情感行銷訴求消費者內在的感情與情緒，目標是創造情感體驗，其範圍由品牌與溫和正面心情的連結、到歡樂與驕傲的強烈情緒，大部分自覺情感是在消費期間發生的。行銷人員需要了解如何誘發感情，與如何為感情提供力道正確的刺激，這也就是在品牌與使用者之間創造一個強烈的聯繫。. 12.

(22) （三）思考： Schmitt 認為思考行銷思考訴求的是智力，目標是用創意的方式使顧客創造認知、與解決問題的體驗。思考訴求經由驚奇、引起興趣、挑起顧客作集中與分散的思考。所謂的集中思考指的是將一個明確合理的問題，用分析推論或進行可能性的思考。與集中思考相對，分散式的思考是隨心所欲的，而且常會更有斬獲。它涵蓋心理學家稱之為知覺流（即產生許多點子的能力）、彈性（即輕易地轉換觀點）與創造力（創造不凡點子的能力）。Schmitt 認為，行銷人員在使用思考行銷的方式時，需要了解顧客的知識結構，以及清楚他們注意與專注的資源，才能結合驚奇與誘發所帶來的刺激感，達成成功的思考行銷。（四）行動： Schmitt 認為行動行銷的目標是影響身體的有形體驗、生活型態與互動，藉由增加身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活型態、與互動，並豐富消費者的生活。其行銷策略是希望設計並創造與身體、較長期的行為模式與生活型態相關的消費者體驗，也包括與他人互動結果所發生的體驗。Schmitt 提出可透過血肉之軀、原動行動、互動、生活型態、非語文行為、自我認知、行為修正及合理的行動等方式獲得行動體驗。行動體驗超越感覺、情感、與認知的範圍，有時可能私下發生或是透過公開的互動；因此，常常可看到消費者使用他們的行動（例如生活型態），來展現自我觀感與價值。（五）關聯： Schmitt 認為關聯行銷包含感官、情感、思考、與行動行銷等層面，但超越個人人格、私人感情、再加上「個人體驗」，企圖讓個人與理想自我、他人、或. 13.

(23) 是文化產生關連。行銷策略的訴求是為自我改進（例如想要與未來的「理想自己」有關）的個人渴望、訴求的是要別人（例如同儕、男女朋友、配偶、家庭與同事）產生好感，讓人和一個較廣泛的社會系統（一個次文化、一個國家等）產生關聯，因此建立強而有力的品牌關係與品牌社群。關聯行銷常常造成感官、情感、思考與行動的體驗。然而，這個結果，對於建立一個品牌與消費者的社會意義之間的關係主旨，只是扮演著從旁輔助的。 Schmitt 提出可透過社會分類、社會識別、社會影響、社會角色、親屬關係、文化價值、群體歸屬、品牌社群等方式獲得關聯體驗。關聯行銷因為提供社會文化意義於是與消費者產生互動，產生了有力的體驗。關聯的關鍵挑戰是正確的選擇特定團體與特定訴求，這個特定團體與訴求藉由慶祝顧客想要參與的文化，為顧客創造一個獨到的社會識別。. 14.

(24) 第三節. 顧客滿意度. 關於「顧客滿意度」這一詞，最早是由在去年剛仙逝的一代管理學之父 Drucker（1950）所提出，他揭示企業的主要任務是要能創造滿意的顧客。隨後，學者 Cardozo（1965）便將關於顧客期望和滿意的概念帶進行銷學的領域，也引領了後來一陣研究顧客滿意度的風潮。其實不光是 Drucker，一代行銷大師 Kotler（1991）也指出企業經營唯一不變的原則是滿足消費者的需求，他同時也認為顧客滿意必定會增加企業獲益率。在歷經了超過半世紀的發展後，後進的諸多學者發表了為數不少關於顧客滿意度的相關研究，本研究也將各學者的諸多定義表列彙整如表 2-2：表2-2 學者. 各學者對滿意度之定義. 年份. 對滿意度之定義. 1969. 顧客對其購買產品的付出，所獲得的報酬是否達到心裡滿足的狀態。. Hunt. 1977. 顧客滿意是一種經由經驗與評估而產生是否滿意的整體過程。. Hempel. 1977. 對於附在產品取得或消費經驗中的驚喜所做的評價。. 1981. 滿意度為消費者對產品一種暫時性的、情感的反應。決定於顧客所預期的產品或服務之現實程度，反應出預期與實際結果的一致程度。. Howard ＆ Sheth. Oliver. Churchill ＆ Surprenant. 顧客滿意是一種購買與使用產品的結果，是由購買者比 1982 較預期結果的報酬與投入成本所產生，即是一種成本效益分析。 1984. 顧客滿意度是顧客在購買後，評估他購買前的預期，與購買後產品的實際表現，兩者間產生差距時的一種反應。. 1989. 顧客滿意度是顧客預期被對待與他知覺被對待之間的一種差距。. Peter & Olson. 1990. 顧客滿意度是顧客購買前的預期被實現或超過的程度. Solomon. 1991. 顧客滿意度是個人對其購買產品的整體態度。. Fornell. 1992. 顧客滿意度是指可以直接評估的整體感覺，消費者會將產品和服務與其理想標準作比較，係一種能反應出喜歡. Day Dovidow ＆ Uttal. 15.

(25) 或不喜歡的整體感覺之消費形式。 Peterson & Wilson. 1992. 顧客滿意度是企業政策與競爭策略的重要情境因素。. Woodruff. 1993. 顧客滿意度係顧客使用情緒性之詞語來表達使用產品之感覺，以代表顧客滿意時之情緒。. Kotler. 1994. 顧客滿意係顧客比較購買行為前對產品或服務的期望（ expectation）與購買服務或產品後感受到之績效（perceived performance）兩者間的差異。. Parasuraman. 1994. 主張顧客的整體滿意度是對服務品質、產品品質與價格間三者的評估所構成的函數關係。資料來源：本研究整理. 綜合以上各學者的論述，林玫玫（2005）對顧客滿意度提出了概念性的彙整，她認為顧客滿意度可由以下不同角度來進行定義： 1.消費者的態度、感覺與情感； 2.心理的預期、交易流程與交易後的評估，具有愉悅與失望的感覺； 3. 消費者再購意願的原動力； 4.業者實現服務品質的承諾與競爭力； 5.業者衡量企業績效與獲利的指標。 Forum Corporation（1989）的研究中提到，吸引一個新顧客所需花費的成本，約為留住一個舊顧客的五倍。所以，顧客滿意度的提升可以有效減少其對價格的敏感，消費者更也會比較願意為他們得到的產品付費或容忍價格的上漲。是故，我們有充分理由相信，美好的消費經驗絕對有助於顧客滿意度的提升。也就是說，觸動人心的體驗價值則可以帶給消費者更高的滿足感，這種整體的體驗也更能將顧客的感動深植在他們心中。縱然，各研究者對「顧客滿意度」的看法也許分歧，但本研究認為，由於產業類別的不同及產品屬性的差異，形成顧客滿意的歷程及內涵也會所不同。而本研究所欲探討的是超級籃球聯賽現場觀眾對以往現場觀賽所體驗到的各項認知和感受，因此採用整體性的觀點為基礎，並以「體驗滿意度」做為最終探究的標的。. 16.

(26) 第四節. 口碑傳播. Westbrook（1987）對口碑（Word of Mouth, 簡稱WOM）所下之定義為：「消費者於使用某項特定產品或接受服務後，將其對貨品或服務之評價非正式的傳達給其他消費者之行為」；林建煌（2002）也指出口碑是指人際間的有關於產品或服務資訊的非正式傳輸。過往的研究指出：每100個滿意的顧客會帶來25個新顧客；一個非常滿意的顧客至少會把他滿意的感受告訴12個人，其中大約有10個人會去體驗這種感受，而這就是「口碑傳播」的力量。相較於一般的商業溝通，口碑溝通的效果並不一定就較為遜色，有些口碑溝通甚至對消費者具有更大的影響力。Wilkie（1994）指出，口碑溝通的效果主要來自於以下三項因素的作用結果：一、消費者之間的溝通經常被認為具有較高的可信度。由於消費者之間的溝通背後沒有商業企圖出現，從而消費者也較相信彼此之間所傳達的資訊，因此消費者對口碑的內容存在較高的信任度。二、相對於一般的單向溝通，口碑溝通是一種雙向溝通。所以，溝通雙方可以透過問答、確認、釐清與查核來進行更有效的溝通，因此口碑溝通所產生的偏誤會比一般單向溝通較少。三、口碑溝通對於一些想像的產品屬性（如氣氛）可以有較好的溝通效果。透過參考群體對於消費經驗（特別是指服務的消費經驗）的生動描述，往往使我們可以身歷其境，而對該產品或服務能有較好的體認。 Wilkie（1994）所提出的消費者社會整合（Consumer Social Integration）理論是瞭解口碑行為的一個有用架構，如圖所示。基本上，根據「資訊搜尋程度」與「意見領袖」兩個構面，我們可以將消費者分為四類。當消費者在資訊搜尋程度和意見領袖性兩項都高時，則稱為「社會整合型」（Social Integrateds），此代. 17.

(27) 表著他們會去影響他人，但也會被他人影響。若消費者在資訊搜尋程度低但意見領袖性高時，則稱為「社會獨立型」（Social Independents），他們在影響他人上很強，但在被他人影響上則很低。而「社會依賴型」（Social Depedents）則是指那些傾向被他人影響，但卻無法影響他人的人。最後，「社會孤立型」（Social Isolates）乃是指資在這兩項構面都較低者稱之。因此，行銷人員要先瞭解消費者所歸屬的類型，才能知道口碑對於他們是否有效（林建煌，2002）。表2-3. 消費者社會整合理論資訊搜尋程度. 高高意見領袖性. 低. 高. 社會整合型. 社會獨立型. 低. 社會依賴型. 社會孤立型. 資料來源：William L.Wilkie（1994）,Consumer Behavior, Third Edition, New York: John Wiley ＆ Sons, Inc.,p.357.. 18.

(28) 第五節. 消費者決策過程. 完整的消費者的決策過程可分為六大步驟（並非每位消費者每次做決策時都一定會經歷這完整的六個步驟，甚至決策過程也可能在任何步驟中止）：一、需求確認：當消費者個人價值觀和週遭環境間有了互動，便可能形成慾望與需求。二、資訊蒐集：資訊蒐集主要有兩種方式。第一是內部搜尋，這是透過回想的方式。第二是外部搜尋，這是蒐集外來的資訊以協助購買決策。三、購前方案評估：如各傢俱行、二手市場、網路購物、郵購。四、購買：在購買時仍有一些因素會影響最後的購買結果，例如銷售人員的接觸、對店面的感覺等。五、購後評估與處置：購買後，消費者會和自己的預期感覺作比較，評估是否買得值得、滿意。六、重購：如果購後評估結果是相當不滿意，那麼只好退貨重購。而Solomon（2002）認為消費者的決策過程可大致可把它簡化分為購前（prepurchase）、購中（purchase）、以及購後（postpurchase）三個過程。Schiffman ＆ Kanuk（2000）、以及林建煌（2002）亦指出消費者決策過程可以簡化成三個相互連結的階段：即投入階段（input stage）、處理階段（process stage）、以及輸出階段（outputstage），此三階段視為三個獨特但互相連結的階段，分述如下：。一、投入階段（input stage）在投入階段，除了產品、價格、通路、和推廣等公司行銷刺激資訊，會影響消費者對產品需求的確認，消費者也會受到家庭、同儕、鄰居等其他非正式或非 19.

(29) 商業訊息的影響，稱為社會文化環境的刺激。其中前者是行銷業者可以努力控制的部份，後者則會受到消費者在處理階段中內在心理因素，例如：動機、知覺、學習、人格與態度等因素，而影響購買前資訊搜集行為。二、處理階投（process stage）有了需求動機之後，就進入了資訊處理過程（Information Processing）；亦即資訊搜集階段，在此階段中對資訊處理的歷程會因個人特性（包括年齡、性別、職業、經濟環境、生活方式和人格）及心理特性（包括激勵、知覺、學習、態度和信仰等）不同而有行為差異。三、輸出階段（output stage）包括兩項密切相關的決策後動作，即購買行為和購後評估。若細分這兩者，還可以把它分為消費者購後的認知失調、產品使用、消費者期望的管理、消費者的評估、消費者的滿意和不滿意、消費者抱怨以及消費者的產品處置等等。. 20.

(30) 外在影響. 投入. 公司行銷努力 1. 產品 2. 價格 3. 通路 4. 促銷. 社會文化環境 1.家庭 2.非正式來源 3.其他非商業來源 4.社會階級 5.次文化與文化消費者決策. 心理因素 1.動機 3.學習 5.態度. 1.需求確認處理 2.購前資訊搜集. 2.知覺 4.人格. 3.方案評估. 經驗購買行為. 購買決策輸出. 購後評估. 圖 2 -1 消費者決策歷程之簡化模式資料來源：Schiffman ＆ Kanuk, 2000. 21.

(31) 本研究參考這些學者的看法，試圖以簡化的消費者決策過程作為研究架構的基礎，並配合第二節中所討論之Schmitt（1999）體驗行銷架構，加以修正後，自行發展一簡化的三階段消費者決策過程；並假設消費者的動機會直接影響其至現場觀賽的意願，且採取實際消費體驗行為。本研究中暫不考慮動機對態度的影響；也不考量其它變數對於模型變數的干擾效果，確保能直接觀察模型變數之間的影響程度。一、消費前階段探討消費者至現場參賽動機，進而促使消費者採取實際消費獲得體驗的影響因素。本研究擬就影響消費者從事消費的個人因素與外在因素進行討論。內在因素為消費者對球賽活動的個人興趣（包括社交動機、休閒動機等）；外在因素則包括聯賽單位的促銷誘因、非商業的資訊來源的影響，例如參考群體的意見或行為等，以及消費者之前的現場觀賽經驗。二、消費過程為消費者體驗過程之探討，以 Schmitt（1999）體驗行銷架構為基礎，分析消費者現場觀賽的體驗。根據 Schmitt 的論點，體驗包含了感官、情感、思考、行動、以及關聯五大要素。然而，因為參與球賽本身已經是一項行動體驗，故本研究在模組中剔除了行動體驗。此外，過去研究指出，在消費體驗的過程中若能加深服務的印象，可使消費者的體驗更加烙印在心中，塑造出難忘的回憶（廖俊儒，2003），因此亦加入服務體驗的變數，以使體驗的架構更為完整。三、消費後階段為體驗後行為意圖之探討。包括對現場參與球賽後的滿意度狀況以及口碑傳播行為兩項。. 22.

(32) 第六節. 其他相關文獻. 一、參考群體（一）參考群體的定義與分類：參考群體（reference group）是指任何會成為個人在形成其態度、價值、或行為上的參考或比較對象的個人或群體（Schiffman ＆ Kanuk，2000）。消費者會觀察這些參考群體的消費行為並加以學習，同時也會受到該參考群體的意見影響，而採用類似的標準來形成自身的消費行為決策（林建煌，2002）。而根據林建煌在其著作『消費者行為』中對參考群體的分類，本研究將之整理如下：. 主要群體. 直接群體次要群體參考群體. 期盼仰慕群體仰慕群體間接群體. 象徵仰慕群體斥拒群體. 圖 2-2. 參考群體的分類類型. 資料來源：林建煌（2002）。消費者行為，頁302，台北市：智勝。. 23.

(33) 參考群體若依「成員身份」可以被區分為直接與間接兩大類。所謂的直接群體（Direct Groups），又稱為成員群體（Membership Groups），就是參考群體和被影響的對象都是具有同樣身份的人。而直接群體又可進一步分為主要群體與次要群體。主要群體（primary Groups）是指和消費者互動比較密切的成員群體，如家人、親友、同事等。而次要群體（Secondary Groups）則是指相對上互動比較不那麼密切的成員群體，其彼此間的影響力也並不如主要群體那麼大。間接群體（Indirect Groups）則不是一種成員群體，又稱為象徵群體，它是指和我們不是具有同樣身份，但卻會影響我們行為的參考群體。象徵群體又可以分為仰慕群體與斥拒群體。仰慕群體（Asirational Groups）是指消費者所想要加入的群體，例如歌迷與影迷相對於明星的關係。拒斥群體（Dissociative Groups）則是我們試著去與其保持距離，但其行為仍會影響我們的群體。然而，仰慕群體又可分為期盼仰慕群體和象徵仰慕群體兩種。期盼仰慕群體（Anticipatory Aspirational Groups）是指目前雖然還不是這種參考群體的成員，但未來很有可能成為此一群體的成員，如組織中的高階層人員便常是中低階員工的期盼仰慕群體。反之，象徵仰慕群體（Symbolic Aspirational Groups）則是指儘管接受該參考群體的價值、態度與信念，但是未來成為該參考群體的成員機率並不大，如運動明星的角色。（二）參考群體的影響：參考群體對於個人的影響，可以分為資訊、效用和價值表現等三方面（Park ＆ Lessing,1977）。 1.資訊的影響（Information Influence）從資訊觀點來看，消費者會向其朋友、同學或同事等詢問相關的產品或品牌資訊。他們接受其他人的意見，以瞭解實際可能發生的結果，尤其是當產品的外表，無法得知產品的真正品質或實際功能時，更需要其他人的意見。 24.

(34) 2.規範的影響（Normative Influence）參考群體的影響，也可以透過對群體規範順從的壓力產生，所以把這種效用的影響方面稱為規範的影響（Normative Influence）。Homans（1961）試圖以交易的觀點討論，為何有人會接受群體規範的影響。他認為這些行為都有一些成本及收益，當消費者覺得某種行為所產生的收益是他可以接受時，就會遵守這種規範，這也就解釋了，為何消費者為何會購買與其參考群體預期相符的產品，只是這影響程度的大小，要端視產品的種類而有所不同。 3.認同的影響（Identificational Influence）當個人覺得使用某種產品，可以增加別人對他的印象，或是成為他所希望的成功形象時，就稱為一種表現價值的影響。所以個人會觀察他的偶像使用哪些產品品牌，或者去注意可以增加別人的尊敬或注意的產品，並以此作為選擇的標準。（三）參考群體對消費行為之影響：參考群體對消費行為影響的層面很廣，包括對產品及品牌的選擇、社會比較理論、對個人消費行為的影響和抗拒受群體之影響等（林靈宏，1994）。 1.產品及品牌的選擇 Bourne（1958）認為群體影響力的大小，受到產品炫耀性的影響。但參考群體的影響力並不是在每一種產品上都一樣，當產品的複雜度低、購後風險較小時，影響的程度就較不顯著。 Bearden ＆ Eztel（1982）則進一步應用 Bourne 的觀念，他們認為擁有這項產品的人多寡，與產品是屬於必需品或奢侈品有關；至於公共場合使用的產品可以稱為公開品，這種產品在使用時其他人會十分地注意，至於私人性產品則通常在家中或私人的場合，不太會引起人家的注意。所以 Bearden ＆ Eztel 利用這兩個構面，把產品分為公開性奢侈品、私人性奢侈品、公開性必需品及私人性必需品四種，如圖所示。 25.

(35) 參考群體會影響公開性奢侈品的產品及品牌選擇；至於私人性的奢侈品，參考群體對於產品的選擇影響較大，但對品牌影響較小；至於公開性的必需品，則參考群體對於品牌的影響較大，對於產品的影響較小；而私人性的必需品，則參考群體對於產品和品牌的影響力都較低。表2-4. 公開程度高對品牌影響大. 參考群體對於消費者產品和品牌選擇的影響需要程度高對產品選擇影響. 需要程度低對產品選擇影響. 公開必需品. 公開奢侈品. 如：衣服、鞋子. 如：高爾夫球具、鑽表. 私人必需品公開程度低對品牌影響小. 私人奢侈品. 如：牙刷、香皂. 如：影音組合、液晶電視. 資料來源：Bearden ＆ Etzel（1982） 2.社會比較理論（Social Comparison Theory）從消費者制訂決策的觀點來看，在關係密切的團體和向心力很高的群體中，消費者受到群體的影響較大。Moschis（1976）利用 Festinger（1950）的社會比較理論來解釋影響的過程，他的目的是瞭解為什麼我們會對某一個群體產生認同，而願意受其影響。社會比較理論認為，人們會將本身的許多特性和其他人做比較，若覺得有高度的「相同感」，則對該群體的認同性會較高。 3.群體對個人行為的影響一個人在群體中，就比較不容易受到注意，許多人會學習其他人的行為，是. 26.

(36) 因為他們不希望成為一個特殊且容易引人注意的對象。以致於會產生「社會虛閒」效果（Social loafing）（林建煌譯，2002），這種效果是指一個人在群體中所願意做出的貢獻，會遠比其單獨個人時少（Latane，Williams，Harkins,1979）。另外，研究也發現，群體決策遠比個人決策更願意承擔風險，也就是說群體決策中會出現風險性轉移（Risky Shift）的現象（Woodside ＆ Delozier,1976）。不過，林建煌（2002）也指出，研究上不一定都支持上述的風險轉移行為，像有些研究便發現：群體會使決策更為極端，也就是會出現決策兩極化（Decision Polarization）的現象。一般而言，對於低風險性的產品，會走向更冒險；但對於高風險性的產品，反而會走向更為保守（Rao ＆ Steckel,1991）。此外，當越多的人接受該群體，則參考群體對個人所產生的遵從壓力便更大，這也稱之為浪潮效果（Bandwagon Effect）。最後，研究也發現，消費者在群體中時會傾向更願意去試用新的產品（Solomon,1999）。 4.抗拒群體之影響有些人喜歡與眾不同，特立獨行，不易受到別人的影響。每個人都會希望有選擇的自由，若覺得受到威脅，可能會產生反抗的心態，所以許多提供客觀資訊的雜誌或電視節目會大受歡迎；相反的，一些告訴消費者非買不可的廣告，最後結果可能不是很理想。二、休閒參與休閒一詞的英文是 leisure，源自拉丁文 licere，意指「自由時間」（free time）。希臘文中的休閒，乃指無拘無束的行動，或指擺脫工作之後所獲得的自由時間或從事的自由活動;希臘文化認為工作的目的是為了休閒，一旦沒有休閒，也就不會有文化的產生（lso-Ahola,1980； Kelly,1996）。為了對休閒行為有更多的認識，我們必須瞭解休閒的趨力（drive）到底是什麼？我們可以藉由人們平常之行為模式去探究他們意圖滿足何種社會或心理需 27.

(37) 求，並據此鼓勵人們繼續去消費（陳人麟，1985）。雖然陸續有許多學者發展休閒動機的理論，不過後來由 Beard ＆ Ragkeb (1983) 所發展出的休閒動機量表，因為其各因素構面的一致性高，且符合心理學家之動機理論，因此廣泛受到應用，後續的學者大多以此量表做修正做研究。有關休閒活動參與的動機可分為兩個研究的方向，其一為探討參與休閒活動所涉及的心理需求，其二為分析休閒活動所涵蓋的主觀經驗成份。本研究也把過去學者對於消費者參與休閒活動的動機研究彙整如表2-5：表2-5. 各學者對消費者參與休閒活動的動機說明. 學者. 年份. Wager. 健身、接觸健康環境、提高社會聲望、欣賞風景、多 1964 瞭解事物、遵守傳統、獨立感、自由感、逃避現實、追求友誼。. Tillman. 獲取新體驗、放鬆心情、逃避現實與自我幻想、認知 1974 與認同、安全、支配事物、社會之回饋、心智活動、創造力、團體活動與滿足. London,Crandall & Fitzgibbons Iso-Ahola. 1977. 研究結果. 回饋、喜好、人際關係. 人際的轉變與控制、個人的能力、逃避日常雜務、積 1982 極的人際參與、轉變輕鬆、人際能力、為了遇見異性或與異性相處. Beard& Ragheb. 1983. 智力性、社交性、勝任-熟練性、刺激-逃避性. Unger& Kernan. 1983. 內在滿足感、自由感、投入感、興奮感、精進感、即興感. Bos & Woll. 1989. 健康適能、社會需求、新的經歷、冒險、身體經驗、心理舒適. Frogner. 1991. 促進體能、互相交談、娛樂與消遣、競賽與比賽、社會需求、身體健康、結交新朋友. Murray & Nakajima. 1999. 知性的追求、友誼、同儕影響、成就性的需求、刺激的避免資料來源：本研究整理. 28.

(38) 第三章研究方法本章之目的在於說明本研究的設計與實施，共分五部份，分別為第一節，研究架構；第二節，研究假設；第三節，變數定義與衡量；第四節，研究設計；第五節，研究方法。. 第一節. 研究架構. 本研究旨在探討：超級籃球聯賽現場觀眾在「體驗要素」的觀點下，對於賽事的體驗滿意度與觀賽之後口碑傳播上的差異，其次，深究其彼此間是否具有影響關係及影響的程度。根據上一章的文獻探討，本研究參考 Schiffman ＆ Kanuk （2000）所提出的三階段消費者決策過程之簡化模式，再加上 Schmitt（1999）所提出的體驗行銷模型為概念基礎。並在參考相關文獻之後，發展出一個以體驗要素觀點下，消費過程之研究架構，如圖3-1所示。在此架構下，本研究把左側的三個構面統稱消費前－「觀賽動機」要素，中間的則為消費中－「消費體驗要素」，右側的則為消費後－「行為意圖」之影響。此一簡化模式，有助於本研究觀察各主要變數間的影響程度與關係大小。. 個人興趣 1. 休閒娛樂動機 2. 社交動機 3. 過去消費經驗. Schmitt 消費體驗要素. 促銷誘因. 1.感官體驗 2.情感體驗 3.服務體驗 4.情緒體驗 5.思考體驗. 參考群體. 圖 3-1. 本研究架構圖 29. 對賽事的滿意度. 口碑傳播行為.

(39) 第二節. 研究假設. 在參考相關文獻之後，本研究提出的假設與論述如下： H1：超級籃球聯賽使用促銷誘因，對於消費者採取實際體驗行為有正向影響。從第二章的文獻探討中，我們可得知：Schmitt（1999）認為體驗是發生於對某些刺激（例如購買前與購買後進行的行銷努力）回應的個別事件，且體驗通常不是自發、而是誘發的，而行銷人員的工作則是努力提供會導致消費者形成體驗的刺激。而林建煌（2002）亦認為公司的行銷努力為影響消費者購買和使用方式的主要原因之一。且 Kotler（1991）指出促銷活動包括各種的短期誘因工具（incentive tools)，其目的在於刺激目標顧客或經銷商對於產品與服務購買。故本研究推論：超級籃球聯賽如果使用的促銷誘因，將會對消費者採取實際體驗行為有正向影響。 H2：消費者的個人興趣，對於消費者採取實際體驗行為有正向影響。 London, Crandall & Fitzgibbons（1977）認為之所以人會有參與活動的動機，主要來自於回饋、喜好及人際關係。Williams, Schreyer and Knopf（1990）認為過去的體驗經驗會影響到現在的行為，當消費者所體驗到的消費經驗愈良好，其從事相同娛樂活動的比例愈高。此外， Petrick（2002）的研究結果皆指出個人過去的體驗經驗會影響到現在的行為。故本研究推論：消費者的個人興趣，對於消費者採取實際體驗行為有正向影響。 H3：參考群體提供的意見，對於消費者採取實際體驗行為有正向影響。由之前的文獻探討中，Schiffman & Kanuk（2000）、林建煌（2002）認為非商業的資訊來源，例如家庭、同儕、社會大眾、媒體等參考群體，可能成為影響消費者購買和使用方式的主要原因之一，而且這些群體與消費者之間時常存在著雙向的互動，所以消費者行為也幾乎都無法免除這些有形無形的影響。故本研 30.

(40) 究推論：參考群體所提供的意見，對於消費者採取實際體驗行為有正向影響。 H4：超級籃球聯賽現場觀眾的正面體驗，對於滿意度具有正面影響。 Pine & Gilmore（1998）認為，體驗事實上是－當一個人達到情緒、體力、智力甚至精神的某一水平時，意識中所產生的「美好」和「滿意」的感覺。且研究指出，今日的消費者所期待的，是能與自身的生活型態息息相關、或是能夠觸動感官與心靈的行銷活動案。而體驗行銷的目的，便是要求行銷人員正視企業與品牌所傳遞給顧客的整體體驗品質，包含理性的決策過程及感性的消費體驗（王尉晉，2000）。故本研究推論：在實施體驗行銷的觀點下，消費者現場觀賽的經驗，對滿意度具有正面影響。 H5：超級籃球聯賽現場觀眾的正面體驗，對於口碑傳播行為具有正面影響。 Hirschman（1970）認為口碑效果是購後行為之一。滿意的消費者傾向會有正面的口碑效果（Swan & Oliver, 1989）；而不滿意的消費體驗則會導致負面的口碑效果（Singh & Pandya, 1991）。Selnes（1993）認為顧客滿意所導致的購後行為，除了使產生忠誠度之外，亦有可能發生推薦行為、或是口碑效果。且實驗研究在檢視服務者與顧客之關係時發現：當其間存在良好信任關係時，極易使顧客形成正面之口碑行為（Beatty et al.,1996）。故本研究推論：在實施體驗行銷的觀點下，消費者現場觀賽的經驗，對口碑傳播行為具有正面影響。 H6：消費者滿意度的高低，會影響其口碑傳播行為。 Hirschman（1970）認為口碑效果是購後行為之一。滿意的消費者傾向會有正面的口碑效果（Oliver & Swan,1989）；而不滿意的消費體驗則會導致負面的口碑效果（Singh & Pandya,1991）。Selnes（1993）認為顧客滿意所導致的購後行為，除了使產生忠誠度之外，亦有可能發生推薦行為、或是口碑效果。故本研究推論：消費者現場觀賽的正面滿意度會產生正面的口碑傳播或推薦行為。. 31.

(41) H7：觀賽動機的各子構面，會透過消費體驗要素對滿意度具有正面影響。 H8：觀賽動機的各子構面，會透過消費體驗要素對口碑傳播行為具有正面影響。在假設7和8中，本研究欲針對觀賽動機（促銷誘因、個人興趣和參考群體）是否對體驗後行為（滿意度和口碑傳播行為）具有正面影響提出分析。故以消費體驗要素為中介變數，並以觀賽動機的各子構面為前置變數（Antecedents），並藉此檢視消費體驗要素是否符合中介變數的效果。. 32.

(42) 第三節. 變數定義與衡量. 本節將針對如上架構中每一項構念，參考國內外相關文獻，進行變數定義與衡量。本研究具有三個外生潛在變數與三個內生潛在變數，各變數定義與衡量方式，分別說明如下。一、外生潛在變數（一）促銷誘因本研究把促銷誘因定義成：因為超級籃球聯賽主辦單位為吸引觀眾進場看球，所採用的一切宣傳與促銷方式。而變項的衡量問項如表 3-1：表3-1 構面促銷誘因. 促銷誘因之衡量問卷問項. 1.如果 SBL 比賽有舉辦促銷方案，會使您想到現場觀賽。 2.媒體強力的炒作 SBL 比賽話題，會使您想到現場觀賽。 3.您不會因為 SBL 比賽有提供促銷方案，使您想去現場觀賽。. （二）個人興趣根據之前的文獻探討，本研究定義個興趣素為消費者基於個人休閒娛樂和社交動機的影響，以及過去的一些消費經驗，使其對於到超級籃球聯賽現場觀賽有意願。 Virden（1992）曾定義過去的消費經驗為個人對某一特定娛樂活動或參與形式的累積經驗總和。本研究將過去消費經驗定義成消費者曾到超級籃球聯賽現場觀賽，或曾參加類似的活動。而變項的衡量問項如表3-2：. 33.

(43) 表3-2 主構面. 個人興趣. 個人興趣之衡量. 次構面. 問卷問項. 休閒娛樂動機. 1.您覺得到現場觀賞SBL比賽不但可以提升休閒生活的品質，也可以達到娛樂身心的目的。 2.當覺得心情不佳或是想遠離壓力時，您會考慮到現場觀賽。. 社交動機. 1.到現場觀賞 SBL 比賽時，您會習慣找同伴一起去。 2.即使對球賽沒興趣，但如果有朋友邀約，您還是會陪同前往。 3.您覺得自己一個人去現場觀賞 SBL 比賽比較不受拘束。. 過去消費經驗. 1.您認為每一次的觀賽經驗都是獨立的，不會影響您下一次到現場觀賞SBL比賽的意願。 2.一旦有了愉快的經驗，會使您願意再次參加類似活動。 3.過去的觀賽經驗，常是您決定要不要再到現場觀賽的主因。. （三）參考群體參考群體是指任何會成為個人在形成其態度、價值、或行為上的參考或比較對象的個人或群體（Schiffman ＆ Kanuk，2000）。本研究將之定義為會影響消費者到超級籃球聯賽現場觀賽行為的任何個人或群體。而變項的衡量如表3-3。表3-3 構面參考群體. 參考群體之衡量問卷問項. 1.您會因為家人或朋友的口碑而去現場觀賞 SBL 比賽。 2.當您決定是否去現場觀賞 SBL 比賽時，會詢問朋友的意見。 3.您會因為報章雜誌或媒體的精彩推薦到現場觀賞 SBL 比賽。 4.當您決定去現場觀賞 SBL 比賽時，別人的意見無法改變您. 34.

(44) 二、內生潛在變數（一）體驗模組根據之前的文獻探討， Pine and Gilmore（1998）認為體驗就是企業以其所提供的服務作為舞台，以商品為道具，圍繞著消費者，以創造出值得消費者回憶的活動。此外，本研究亦參考 Schmitt（1999/2000）所提出的感官、情感、行動、思考、關聯等五個策略模組及廖俊儒（2003）所編製之「職棒比賽現場觀眾消費體驗量表」，再根據本研究之實際需要修訂而成，共設計有五個子構面，分別為感官要素、情感要素、服務體驗、思考要素及關聯要素。表3-4 主構面. 次構面. 問卷問項. 感官要素. 1.SBL比賽滿足了您的視覺享受。 2.SBL比賽的氣氛扣人心弦。 3.SBL比賽時觀眾的加油聲振奮人心。. 情感要素. 1.觀賞SBL比賽讓您可以結交志同道合的朋友。 2.您的情緒會隨著球員的表現起伏。 3.觀賞SBL比賽讓您感覺可以與支持的球隊更親近。 4.觀賞SBL比賽讓您感覺可以與支持的球員更親近。 5.觀賞SBL比賽讓您感到快樂。 6.觀賞SBL比賽讓您充份發洩情緒，紓解了壓力。 7.觀賞SBL比賽可以讓您不顧形象地吶喊加油。. 服務要素. 1.觀賞SBL比賽讓您體驗了裁判的專業性。 2.觀賞SBL比賽讓您體驗了良好的場館設施。 3.觀賞SBL比賽讓您感受到良好的人員服務。 4.觀賞SBL比賽讓您感覺受到主辦單位的重視。. 消費體驗要. 體驗要素之衡量. 素. 思考要素. 1.觀賞SBL比賽讓您對我國籃球運動實力更有信心。 2.觀賞SBL比賽讓您充份達到休閒的效果。 3.觀賞SBL比賽讓您感受到球員的努力。 4.觀賞SBL比賽讓您對籃球規則更加了解。 5.觀賞SBL比賽讓您思考到運動對健康的重要性。 6.觀賞SBL比賽讓您體會到球員面臨的比賽壓力。 7.觀賞SBL比賽讓您體會到運動家的精神。. 35.

(45) 8.觀賞SBL比賽讓您感受到球迷的熱情。 9.觀賞SBL比賽讓您看到球員球技的成長。 10.觀賞SBL比賽讓您想進一步學習籃球球技。 11.觀賞SBL比賽讓您感受到觀眾團結的一面。. 關聯要素. 1.觀賞SBL比賽讓您增加與人聊天的話題。 2.觀賞SBL比賽讓您找到群體的歸屬感。 3.觀賞SBL比賽讓您感覺到與現場觀眾產生了某種關連。 4.您會想進一步去結識這些喜歡到現場觀賞SBL比賽的朋友。 5.您會想要上網和其他球迷一起討論關於球賽的事情（如到SBL的部落格(Blog)中）。. （二）滿意度由於眾多學者對「顧客滿意」看法的分歧，Oliver（1981）即試圖從中建構一綜合的觀點，其指出，顧客滿意乃是在產品獲得和/或消費經驗中驚奇之評價，它是一種期望不一致的情緒與先前消費經驗的感覺同時存在時，所產生之綜合心理狀態。故本研究定義滿意度為消費者參與球賽前後心裡認知狀態的一種差異情形，而變項的衡量如表3-5。表3-5 構面滿意度. 滿意度之衡量問卷問項. 1.您對以往現場觀賞 SBL 比賽經驗感到滿意。 2.觀賞 SBL 比賽後的感覺跟您原先預期的差不多。 3.您覺得 SBL 現場比賽的收費合理且可接受。 4.到現場觀賞 SBL 比賽讓您覺得有物超所值的感覺。. （三）口碑傳播行為根據之前的文獻探討，本研究將口碑傳播行為定義為藉由非商業來源的人際溝通管道，向他人傳達對於產品或服務的有利資訊或從事推薦行為，而量表係根據文獻探討後加以修訂、設計（Jones and Sasser,1995；闕山晴，2002），變項的衡量如表3-6。 36.

(46) 表3-6 構面傳口播碑行為. 口碑傳播行為之衡量問卷問項. 1.您會主動向別人推薦至現場觀賞 SBL 比賽。 2.您會向別人宣傳有關 SBL 比賽的正面口碑。 3.一群朋友在無聊時，您也不會推薦大家到現場觀賞 SBL 比賽。 4.當別人對於 SBL 比賽有不實說法時，您會試著向他澄清。. 37.

(47) 第四節. 研究對象及分析方法. 一、研究對象本研究之研究對象為過去三屆超級籃球聯賽舉辦以來，曾經到現場觀賞過球賽的消費者。且因為超級籃球聯賽的目標顧客群主要是針對 30 歲以下的學生及年輕上班族，而這區間的廣大消費族群多半是網際網路的高度使用者，故本問卷研究採用全球資訊網問卷調查法，由受測者線上填寫完畢後，系統會自動統計並可提供研究者端自行擷取數據。二、分析方法本研究利用下列幾種統計方法分析回收之樣本資料，分述入下：（一）描述性統計分析（Descriptive Statistics Analysis）針對本研究所回收之問卷之樣本，就其受訪者之個人資料進行描述性統計分析。分析內容包括性別、年齡、職業、教育程度、個人每月可支配所得、這三個球季中到現場觀賞 SBL 比賽的頻率及目前所支持的球隊。本研究將透過百分比及次數分配等資料，來陳述樣本之各變項的分佈情形。（二）信度分析（Reliability）所謂「信度」也稱為可靠度，指的是某一份量表所測得的分數之一致性（consistency）及穩定性（stability）程度。本研究採用 Cronbach 信度係數來衡量各變數問卷題項間及問卷整體的一致性程度與穩定性。Guilford（1965）認為 Cronbach α 係數若低於 0.35 時，應該拒絕使用，若介於 0.7 和 0.35 之間是尚可，大於 0.70 屬於高信度值。Nunmlly（1978）認為在單項對總項相關測試中，若有低於 0.30 情況出現，該變項應予以刪除。因此，本研究以 Cronbach’s α 值 0.70 以及 Item-Total Correlation 值 0.30 為研究的判定標準。. 38.

(48) （三）因素分析（Factor Analysis）因素分析是一種縮減空間（或構面）的技術，主要目的再以較少的構面來表示原有的資料結構，而又能保存原有資料結構所提供的大部分資訊（黃俊英， 1996）。本研究採用主成分分析法（Principle Component Analysis）進行因素抽取，並且以最大變異法（varimax）進行直交轉軸，抽取出特徵值（eigen-value）大於 1 的因素構面。（四）相關分析（Correlation Analysis）相關分析是利用來衡量兩個隨機變數之間「直線關係」的方向與強弱程度，本研究將採Pearson 積差相關分析來探討。 Pearson 相關係數（r）是介於正1 到負1 之間，相關的強弱亦即二個變數間有何程度的關係是以絕對值來判斷，絕對值越接近1，表示越強的線性關係，愈接近0，表示愈弱的線性關係。表3-7. Pearson 相關係數關係表. 數值. 相關程度. 0 ≤ r ≤ 0.2. 幾乎沒有相關. 0.2 ≤ r ≤ 0.4. 稍微（弱）有相關. 0.4 ≤ r ≤ 0.7. 有相當的（中程度）相關. 0.7 ≤ r ≤ 1. 有強烈相關. （五）迴歸分析（Regression Analysis）迴歸分析係在驗證各變數間的影響效果。分析的目的在瞭解及建立一組自變數（預測變數）對一某依變數（準則變數）的關係，以便做為預測的依據，並藉以評估自變數對依變數的影響。本研究採複迴歸分析，找出一組線性方程式，據以描述依變數與一組自變數之間的關係。並於模式中加入控制變數，藉由控制變數的考量，探討其對迴歸模式的影響。此外，研究中再採用逐步迴歸（Stepwise Multiple Regression）分析法，邱皓. 39.

(49) 政（2000）對逐步迴歸法的描述如下：它是綜合順向進入法與反向淘汰法，迴歸分析先依順向進入法，逐步納入最具預測效力的預測變項，但是每納入一個預測變項後，及利用反向淘汰法檢驗在方程式的所有預測變項，若有任何未達顯著的預測變項便將被淘汰，依此原則交叉循環進行檢測，直到所有保留在方程式中的預測變項都是達到顯著水準、淘汰的預測變項皆為不顯著之變項為止。此法可謂兼具順向法與淘汰法之優點。. 40.

(50) 第四章研究結果第一節. 樣本結構分析. 一、問卷回收狀況本研究藉由網際網路作為問卷回收的工具，總共回收 221 份問卷，但經檢查原始數據後，剃除其中明顯填答不符要求之無效樣本，最後剩餘 208 份有效樣本，有效樣本率為 94.12％。二、基本背景變項分析 1. 性別在 208 份有效問卷中，男性共有 51 位，占總受訪者的 24.52％，而女性共有 157 位，占總受訪者的 75.48％，詳如表 4-1。表4-1. 性別分析. 性別. 男. 女. 合計. 人數. 51. 157. 208. 比例. 24.52％. 75.48％. 100％. 2. 年齡在208份有效問卷中，20歲以下有77人（37.02％），21〜25歲有106人（50.96 ％），26〜30歲有21人（10.10％），31〜35歲有2人（0.96％），36〜40歲有2 人（0.96％）。本次研究並沒有40歲以上年齡層的受訪者，顯見超級籃球聯賽的目標顧客群主要是在學生及年輕的上班族身上，且這個年齡區間的受訪者，也是網際網路的高度使用群，故樣本數據最後顯示，年齡層會以21〜25歲者居多，佔了一半以上，詳如表4-2。. 41.

(51) 表4-2. 年齡分析. 年齡. 人數. 比例. 20歲以下. 77. 37.02％. 21〜25歲. 106. 50.96％. 26〜30歲. 21. 10.10％. 31〜35歲. 2. 0.96％. 36〜40歲. 2. 0.96％. 40歲以上. 0. 0％. 合計. 208. 100％. 3. 職業在208份有效問卷中，職業為學生者有164人（92.4％），軍公教有4人，（0.7 ％），服務業有13人（％），工業有3人（1.44％），商業有8人（3.85％），自由業有1人（0.7％），待業中有5人（2.40％），其他有10人（4.81％），農業則為0人。由樣本的收集可以看到，職業類別為學生者還是占最大宗，詳如表4-3。表4-3. 職業分析. 職業. 人數. 比例. 學生. 164. 78.85％. 軍公教. 4. 1.92％. 服務業. 13. 6.25％. 工業. 3. 1.44％. 商業. 8. 3.85％. 自由業. 1. 0.48％. 待業中. 5. 2.40％. 其他. 10. 4.81％. 合計. 208. 100％. 4. 最高學歷在 208 份有效問卷中，具有博士學位的有 2 人（0.96％），具有碩士學位的有 26 人（12.5％），具有大學/大專學歷的有 151 人（72.60％），高中/職學歷的. 42.

(52) 有 23 人（11.06％），國中/初中學歷的有 3 人（1.44％），國小學歷的也有 3 人（1.44％），其他學歷的則為 0 人，詳如表 4-4。表4-4. 學歷分析. 學歷. 人數. 比例. 博士. 2. 0.96％. 碩士. 26. 12.5％. 大學/大專. 151. 72.60％. 高中/職. 23. 11.06％. 國中/初中. 3. 1.44％. 國小. 3. 1.44％. 其他. 0. 0％. 合計. 208. 100％. 5. 個人每月可支配所得在 208 份有效問卷中，個人每月可支配所得為 0 元的有 34 人（16.35％），1 〜5000 元的有 57 人（27.40％），5001〜10000 元的有 56 人（26.92％），10001 〜20000 元的有 23 人（11.06％），20001〜30000 元的有 22 人（10.58％），30001 〜40000 元的有 10 人（4.81％），40001〜50000 元的有 2 人（0.96％），50001 元以上的有 4 人（1.92％），因為學生是超級籃球聯賽的主要目標顧客群，所以個人的每月可支配所得普遍都比較低，這也是可以理解的，詳如表 4-5。表4-5. 個人每月可支配所得分析. 個人每月可支配所得. 人數. 比例. 0元. 34. 16.35％. 1〜5000 元. 57. 27.40％. 5001〜10000 元. 56. 26.92％. 10001〜20000 元. 23. 11.06％. 20001〜30000 元. 22. 10.58％. 30001〜40000 元. 10. 4.81％. 40001〜50000 元. 2. 0.96％. 50001 元以上. 4. 1.92％. 43.

(53) 合計. 208. 100％. 6. 現場觀賽頻率在 208 份有效問卷中，本研究調查受訪者在過去三屆超級籃球聯賽舉辦以來，到現場觀看球賽的頻率。其中一個球季中會到現場觀賽平均一到二次者有 99 人（47.60％），平均每個月一到二次有 95 人（45.67％），平均每週一到二次則有 14 人（6.73％），詳如表 4-6。表4-6. 現場觀賽頻率分析. 現場觀賽頻率. 人數. 比例. 一個球季一到二次. 99. 47.60％. 每個月一到二次. 95. 45.67％. 每週一到二次. 14. 6.73％. 合計. 208. 100％. 7. 支持球隊在 208 份有效問卷中，本研究調查受訪者心中所支持的球隊。其中支持裕隆隊的有 49 人（23.56％），台啤隊有 61 人（29.33％），達欣隊有 37 人（17.79 ％），台銀隊有 17 人（8.17％），緯來隊有 9 人（4.32％），東森隊有 8 人（3.85 ％），幼敏隊有 4 人（1.92％），無特定支持球隊有 23 人（11.06％），詳如表 4-7。此外，由調查樣本數據顯示，球迷人數的多寡似乎和球隊戰績有某種程度的正相關性，也許這也牽涉到球隊陣中是否有人氣球星的存在與否等問題，不過，因這與本研究並無絕大的相關性，故筆者只是在此提出所觀察到的現象，也特此說明一下。表4-7. 支持球隊分析. 支持球隊. 人數. 比例. 裕隆隊. 49. 23.56％. 44.