研究建議與管理意涵

一、對超級籃球聯賽的建議

（一）比賽地點

超級籃球聯賽開打以來，翌今已有三屆之久，早年CBA 時代的盛況，在第 三屆中已慢慢復見，不僅觀眾人數有所成長，且在媒體的曝光度以及民眾的認同 度上亦日漸提升。

但美中不足的是，三年來，超級籃球聯賽的賽事舉辦都走不出台北市，一度 也曾被電子媒體譏諷這是台北人的「高尚運動」，實際上，根據體委會調查，籃 球是台灣擁有最多運動人口的項目之一，更有高達八成的青少年是籃球運動的愛 好者，所以，走不出台北的超級籃球聯賽，實在不是球迷之福。也許，在未來的 賽事中，主辦單位可以考慮多多走出北市，以饗廣大的球迷朋友，這樣也便於讓 消費者有更多機會親臨現場體驗。而且，據本研究的結論指出，實際體驗有助於 提升消費者的滿意度和口碑傳播行為，是故，這絕對是聯賽單位不可忽略的一個 重要問題。也許，未來聯賽單位可以仿效早期職棒的推廣策略，先從北中南少數 的大城市開始經營市場，由都市包圍鄉村，如此較有助於球迷數量的快速累積。

（二）其他行銷活動

此外，球賽的精彩度其實不僅限於球賽本身，球賽外的啦啦隊秀、球場的聲 光效果、廣播員的言語煽動，這些點點滴滴組合而成的，才是一個完整的球賽體 驗。超級籃球聯賽歷經這三年的發展，每年都有每年的點滴進步，像幾支球隊從 第二屆開始便引進了美少女啦啦隊的配置，也使得球迷朋友們在場邊增添許多可 以關注的美麗焦點，每支球隊也有吉祥物玩偶帶動現場氣氛，也有些球隊會不定 期舉辦球員和球迷的聚會等。但就總體看來，每個活動多半都屬於片段式的，普 遍缺少一個完整性的行銷方案，無法有效吸引觀眾進場，也就造成了只能靠少數

球星來撐場，所以各對戰組合的票房差距也就非常明顯了。研究者建議，雖然聯 賽至今還不是以「職業化」為定位，但仍舊可參考美國職業籃球聯盟（NBA）

的球隊經營方式，畢竟吸引觀眾進場看球的營利宗旨兩者是相同的。在未來，若 有機會發展出落地生根的「主客場制」，地區性球迷的忠誠度也更易有效提升。

二、對合作媒體的建議

媒體轉播與運動組織的發展息息相關兩者之間的聯結被稱之為是媒體／運 動複合體（media/sports production complex）（Jhally,1984），有時被稱為媒體 運動（Media-Sport）（Wenner,1998）。運動組織在資本主義國家成功的關鍵正 是仰賴傳播媒體的傳散。當年中華職籃球季的腰斬與有線電視公司停止轉播有密 切相關。如果當初NBA 沒有獲得美國境內的廣播與電視的青睞，或許沒有今日 成為北美四大聯盟組織之一的實力。在台灣幾十年來，觀賞NBA的風氣愈來愈 盛，就是因為電視轉播才有的成果，從每週拜轉播一場，到目前為止平均每個星 期可以看到四至五場比賽，最大的功勞有賴於有線及衛星電視的發展。

有些研究認為，職業籃球之所以在台灣無法立足的原因而是北美職業運動的 全球性擴散所導致。這種擴散讓觀眾眼界大開，不再滿足於觀賞台灣在地的比 賽。這種情形在有線電視體育台大舉開播之後更為顯著（李後宗，2000）。

但其實，把問題換個面想，從哪裡失敗，就從哪裡站起來。時至今日，運動 的發展已經不太可能只單靠運動賽事本體，一連串的包裝才是吸引觀眾進場的不 二法門。在這三屆的超級籃球聯賽中，負責轉播的單位以ESPN為主，以緯來電 視台為輔，善於行銷的NIKE公司也幫忙整體賽事的包裝；在官方網站方面，也 與知名路口網站「蕃薯藤」結合，讓球迷在球賽之餘，還有一個可以討論發表的 園地。

由以上這些看來，超級籃球聯賽的確是朝著NBA當初來台發展的一個模式路

聯賽精彩外，還利用電視、網站、報紙、雜誌、運動用品、聯盟球星不定期蒞臨 台灣造勢及配合每年全明星賽舉辦一系列活動，他們的點不僅準，面也伸的廣，

終究也達成了今天台灣的各家體育台中平均收視率最高的地位。

所以，若超級籃球聯賽在未來還要能繼續茁壯，研究者建議聯賽主辦單位要 多能從年輕的支持族群中下手，藉由各種不同傳媒的力量，建立起這個族群對於 超級籃球聯賽品牌的認同，正如本研究結論所提：讓參考群體的力量自己在族群 內發酵。此外，若有機會，也盡可能積極參與公益活動（如NBA今年大力推動 的便是 NBA Cares，它是一個關懷落後國家幼童的活動），不但有助於攫獲媒 體焦點，也有助於提昇並鞏固聯賽以及球員的形象。