出版產業在社群媒體上的關係⾏銷策略

70

誤導讀者，我覺得這會更危險（D 出版社，企劃部課⾧，2017 年 5 ⽉ 17⽇）。

面對讀者很容易將社群媒體視為客服管道的情況，即便業界的態度不一，但 這仍是出版產業必須面對的問題，一旦出版社開始使用起社群媒體，等同於建立 起與讀者間最直接的溝通橋樑，勢必得在組織中調整工作分配，讓行銷工具發揮 它應有的功用。

從上述五種社群媒體的使用現況來看，行銷型已經是出版社經營社群媒體的 基本形式，但從長遠來看，溝通型會較適合出版產業使用，尤其出版產業又是一 內容產業，要與讀者保持關係與互動後，才能確保訊息流通之程度；此外，若在 經營內容上以符合讀者興趣的為主，並搭配促購型的經營形式，整體而言會是最 好的經營形式。至於支援顧客型也是業界一定會面臨的問題，採用與否，則需出 版社做出社群媒體的定位考量，再依情況分配工作。

總的來說，出版社可以透過社群媒體做的行銷工作相當多，但目前業界並未 出現專職處理社群媒體行銷工作的職位，因此若要讓社群媒體將其行銷功能發揮 到最大，專業且充足之人力也許是業界未來可以考量的。

第三節 出版產業在社群媒體上的關係⾏銷策略

出版向來被視為文化產業的一環，但出版行銷卻始終不若其他消費性商品來 得熱絡，也難以直接運用一般的行銷策略；新世代的到來，社群媒體已成為眾產 業在行銷工作上不可忽視的工具，對於出版產業而言，更是一個絕處逢生的好機

71

會，不過該怎麼怎麼使用，也是業界面臨的問題。本研究以關係行銷作為一種行 銷策略出發，分別就核心概念以及三個層級兩階段分別分析我國出版界在社群媒 體上可運用的關係行銷策略。

⼀、關係⾏銷做為⼀種⾏銷策略

隨著消費者意識的逐漸上漲與服務觀念之提升，消費者在與企業交易過程中 所產生的關係也成為影響交易結果的重要因素，於是帶動關係行銷的發展；如今 在社群媒體平台上，其種種特性更擴大了關係行銷的發揮空間。以下就出版產業 在社群媒體上是如何運用關係行銷，以三個核心概念出發，針對關係、互動與網 絡分別做討論。

（一）關係

關係之所以重要的原因在於，除了市場空間外，人與人之間的交易其實經常 建立在關係或社群之上，買賣雙方不僅會以金錢交換商品，還會在交易期間分享 心得或資訊。眼見如今社群媒體已經成為人與人之間維繫關係的重要管道，也就 使得業界不得不去做這樣的嘗試，希望藉由與顧客建立關係，以達獲利之可能。

C 出版社董事長（訪談，2017 年 5 月 10 日）提到，因為出版市場在過去三年 衰退很嚴重，使得他們不得不將B2B 的經營模式改為 B2C，讓出版社直接去面對 顧客，與他們建立關係，並產生更多的互動。一席話明白指出，現下出版業在面 對讀者的態度應從被動轉為主動積極，直接地與讀者進行接觸，以符市場行銷之 時代潮流。

72

我現在會把社群的東西變成是跟讀者的連結，像⼩編跟讀者是好朋友 的感覺，不是⼀個客服的⾓⾊，所以以⼀個朋友的⾓⾊，那讀者有問 題他可以來問我，那⼩編也會回答⼤家，這樣⼦的關係我覺得對我們 公司來說會⽐較好（G 出版社，⾏銷副理，2017 年 4 ⽉ 26 ⽇）。

不過，在企業與顧客發展關係的過程中，最首要的步驟是確認顧客的位置與 了解顧客；尤其社群媒體的使用者眾多，出版社得先確認自己的讀者樣貌後，再 與其建立關係。

我覺得最重要的是要讓讀者跟你有關連性，所以我會辦很多線上的活 動，⽐如說像我們去年底每個禮拜會有⼀個題⽬，請讀者分享閱讀的 照⽚，或是你跟我們分享今年⼀整年我們公司出的書中，你最喜歡跟 最不喜歡的哪⼀本書，其實就蒐集到滿多意⾒的，⼤家也都還滿踴躍 回應，你也可以從這裡發現很多讀者的想法（B 出版社，企劃部專員，

2017年 5 ⽉ 3 ⽇）。

然而，關係必須建立在雙方的互動上，因此業界若想藉由社群媒體與讀者建 立關係，舉辦活動是最基本也是最簡單的方式，並且都可以與讀者產生雙向的交 流，利用各種活動讓潛在讀者於社群媒體上「現形」，也讓出版社能更了解自己的 讀者群，這不僅讓往後的互動模式能更有根據，對出版社自己未來的發展方向也 相當有助益。

我們的⽅式是辦很多⼩⼩的活動，慢慢把我們粉絲的靈魂召回來，不 斷地透過辦活動讓讀者的 profile 更清楚，辦活動不是為了送書或宣傳 書這麼單純的（C 出版社，數位營運中⼼資深總監，2017 年 5 ⽉ 10 ⽇）。

除了活動之外，出版社也會藉由內容與讀者建立關係。內容是出版產業裡最 重要的資本，因此在推書的過程中，利用試讀活動與讀者建立關係也是有效的方

73

式之一；不過現在的方式已與過去直接將試讀本夾在書裡，或放置在店頭的方式 截然不同，通常會透過社群媒體發送試讀訊息，吸引想閱讀的讀者主動索取。這 樣的方式有兩個好處，一來出版社可以與讀者直接在社群媒體上達成關係建立的 目標；二來這些試讀的民眾已經是這本書的潛在消費者，所以在試讀後達成促購 行為的機率也會比較高。另外，有的出版社還會要求讀者在社群媒體上分享書訊 好作為試讀的條件，再一次擴大了宣傳效果，甚至打造出該書的口碑或直接銷售。

在試讀的部分，我們有看到同業在做，就是要讀者先分享粉絲專⾴的 貼⽂，然後出版社再把試讀本寄給他，這也是不同的互動，我覺得網 路上要做到發酵，推書才會有效，所以不管是不是我們的 PO ⽂也好，

就是⼀定要有⼈分享（E 出版社，⾏銷企劃主任，2017 年 4 ⽉ 25 ⽇）。

建立關係是出版社使用社群媒體的初衷，特別在實體書店持續減少中的產業 情況下，出版社必須找到與讀者溝通交流的新空間，並在建立關係後以互動維持 雙方間的關係，以帶動後續交易發生之可能。

（二）互動

建立關係之後，出版社要面對的挑戰便是如何藉由社群媒體與讀者互動。即便

舉辦活動也是與讀者互動的一個部分，但就達成書籍銷售的成效而言，其助力並 不大。因此若以推書為與讀者互動的目的，內容最為重要，具有許多小細節存在；

再來則是透過作者的號召力，仰賴既有的粉絲與出版社產生互動。

我們要與那些 follow 我們的⼈產⽣互動，互動才能夠有話題，才能夠 把那個話題帶上來，否則書就是擺這樣，無論你跟通路的交道打得再 好，它就是擺在那裡，沒有⽤（C 出版社，數位營運中⼼資深總監，

2017年 5 ⽉ 10 ⽇）。

74

其實在社群媒體上，企業與大眾建立關係已經相當容易，但難的是關係的維 持，唯有關係長久，才有可能帶來效益，也就必須仰賴頻繁的互動以助關係的維 持。首先在社群媒體的內容呈現上就有許多小技巧，一是文字不能太長；第二個 則是提問的方式要相當注意，因為讀者是很被動的，假若今天是針對星座向讀者 提問，那麼你的問法必須是「你覺得這個星座是這樣嗎？」「你覺得哪一個星座最 壞？」具有誘導性的內容才容易獲得讀者的共鳴，進而與出版社發生對話、產生 互動；第三個則是主題性要明確，不可以隨便丟一個內容放在上面（G 出版社，

行銷副理，2017 年 4 月 26 日）。

我覺得如果只是單純 PO 書籍的介紹⽂字，⼤家不會那麼有感，⼤家會 很明⽩的知道說「你只是複製貼上」，畢竟現在新的⼀代，以書寫的⾓

度來說，已經是從網路開始的，他完全可以看出你是在 30 秒，還是在 30 分鐘解決這件事的，所以在分享的時候還是要考慮⼀下內容（E 出 版社，⾏銷企劃專員，2017 年 4 ⽉ 25 ⽇）。

我會希望它可以成為⼀個真正的互動的地⽅，更進⼀步來講，會希望 它是編輯展現主題性的地⽅；等於是由我們編輯去表現出這本書的意 義在哪裡，那個介紹會是⼀個更深刻的介紹（I 出版社，編輯，2017 年 5 ⽉ 15 ⽇）。

由此可見，出版社要能在社群媒體上與讀者維持關係相當不容易，也使得他 們開始嘗試了更多互動方式，比如說將作者拉進互動圈，由作者來主導訊息之發 佈；尤其作者使用社群媒體作為個人的發聲平台已是常態，出版社也就盡可能地 與作者達到頻繁的合作，試圖達到雙贏。其實這樣就是互相，也許可能從那邊獲 得一些人氣，讓他的粉絲群注意到我們（E 出版社，行銷企劃主任，2017 年 4 月 25 日）。

75

因為很多讀者其實是跟著作家的，⽐如說我們有 XXX、我們有 XXX 等等，所以其實我們的社群媒體在某⼀程度下也是在經營作家的粉絲；

當然，這是出版社經營臉書的情況，但我們有⼀些作者他⾃⼰也有臉 書，他也經營了⼀陣⼦，那變成是會彼此相互呼應，對我們來講，我 們也是幫作者在營造讀者對他的喜愛（C 出版社，董事⾧，2017 年 5

⽉ 10 ⽇）。

如果是華⽂作家，那它主要的影響⼒就會放在作者的粉絲團，因為他 是作者嘛！作者在粉絲團發這個消息⼀定會⽐我們有利呀，但我們還 是會發，只是就是輔助的，主要還是作者（A 出版社，企劃經理，2017 年 4 ⽉ 21 ⽇）。

社群媒體已經是許多名人偶像與粉絲間溝通聯繫的管道，對於出版產業而言，

藉由作者的主動宣傳能對出版社產生良好的影響，也正如上一節所談論到的，有 的出版社甚至逐漸介入作者於社群媒體平台的經營方式，以鎖定目標讀者好進行 推書工作，這都驗證了社群媒體在聚眾與行銷上的功效。

（三）網絡

除了關係與互動外，關係行銷另一個重要的核心概念就是網絡。如同 Kotler 與

除了關係與互動外，關係行銷另一個重要的核心概念就是網絡。如同 Kotler 與