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第肆章 研究發現與討論
曾一時風光的出版產業在數位時代浪潮下面臨了嚴峻的市場考驗，不僅大眾 的媒體使用習慣改變，出版市場裡的行銷觀念也被注入了新思維；不僅臺灣，國 外的出版產業陸續開始嘗試社群媒體作為行銷工作的主要工具，企圖在社群媒體 上奪回傳統媒體之發聲權。又出版產業作為一國家之文化實力根基，其成敗肩負 著文化責任，在產業發展面臨困境之時，本研究從行銷角度切入，希望替業界在 未來的行銷策略運用上提供一些建議。
本章節共分為三小節，第一節以產業概況為核心重點，包括組織規模到所運 用的行銷策略，藉由文獻探討的內容與實際訪談之結果交互分析，清楚描繪出產 業界的行銷脈絡；第二節中，則聚焦討論出版產業使用社群媒體之情況，並從使 用目的、使用現況，與未來的使用趨勢三部分進行探討。最後，再於第三節中，
以關係行銷作為理論架構核心，延伸探究出版產業在社群媒體上的關係行銷策 略。
第⼀節 我國出版產業⽬前的⾏銷策略概況
受產業結構影響，出版社的規模已呈現大者恆大、小者恆小之趨勢，也影響 了各單位在行銷人員上的配置。相較於過去的出版社多由編輯一手掌控行銷、業 務等工作，在行銷上也多採被動式執行的型態，目前行銷工作之重要性已明顯提 升，並多以設置專職行銷部門或專職行銷人員的模式進行；不過仍有不少規模較 小的出版社因受限於規模，僅由編輯兼任，間接影響了行銷策略的發揮。故在本 節當中，先進行產業間的行銷人員與其工作內容之分析，接著再針對他們目前運 用的行銷策略內容做進一步的討論與發現。
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⼀、組織內⾏銷⼈員的類型
如同文獻探討所述，我國出版產業直到 1970 年代後才有行銷的概念，因應市 場環境的變遷，業界的組織構造也有所改變；從本研究的訪談對象中也可以發現，
規模較大型的出版社才會設立專門負責行銷企劃之部門，規模較小的出版社，目 前則多有配置專職的行銷人員，不過偶也有編輯兼職之情況，通常會發生在5 人 以下的出版社裡。但事實上，行銷的任務是編輯、行銷、企劃、通路、業務都參 與其中，很難清楚界定分工，各家出版社的工作職掌無一定脈絡可循；因此，研 究者在行銷人員之類型探討上，依其工作內容區分為兩種，一是單純只做行銷工 作者，另一則是會涉入編輯工作之行銷人員。
像我們的配置就是⼀⼈，他的⼯作實際情況是對媒體與通路的提供書 的內容，但他們並不會處理銷售的⾏銷，不接觸 consumer，他們其實 就是 B2B、Business to media，這個⾏銷⼈員⽐較像是公關宣傳（C 出 版社，⽂學線主編，2017 年 5 ⽉ 12 ⽇）。
這一類的行銷人員，無論他的行銷對象是一般大眾、媒體或是通路，他們僅 負責推書，完全不涉入編輯工作，扮演如公關宣傳的角色，並較常出現在大型出 版社內，其工作職掌等通常與編輯、業務人員區分相當清楚，屬於各司其職之模 式。
另一種行銷人員則是兼具了企劃的角色，在工作執掌上不僅要行銷書籍，更 要充當編輯與通路間的溝通橋樑，相較於前者，與業務之間的合作也較為頻繁，
偏向團隊合作式的在進行行銷工作；而這類型的行銷人員通常出現在新一代的總 編輯型出版社裡，組織規模不會太大，他們雖有參與企劃書籍的流程，但權力有 限，如同王乾任（2014）所說的，編輯仍是出版的重心所在。
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我們的編輯有點像是 PM（產品經理⼈）的⾓⾊，他掌握產品的宗旨，
在書要推出前就會跟我們⾏銷、業務去做溝通，像包裝等，都會影響 到後續的⼯作（E 出版社，⾏銷企劃主任，2017 年 4 ⽉ 25 ⽇）。
在大型出版社出現以前，出版社的市場走向幾乎都由編輯主導，在當時文人 出版之風氣下，出版行銷並不受重視；如今，隨著市場逐漸被瓜分，業界也越來 越重視行銷，使得人力資源充足的大型出版社或出版集團通常會設立行銷部門，
由該部門全權處理行銷宣傳事宜。
我們的⼯作就是去主導活動的部分，包括⽇本的⽼師來參觀，我們去 現場主辦這樣；再來宣傳部分，是指網路上的宣傳，那公司雖然有網 企部，因為它們另有任務分配，所以我們現在也是分了⼀些網路宣傳 的部分（D 出版社，企劃部課⾧，2017 年 5 ⽉ 17 ⽇）。
相較之下，人力較精簡的出版社雖然多由編輯主導出版方向，但幾乎也都配 有專職的行銷人員，並與編輯在行銷工作上有密切之互動。
雖然我們是⾏銷企劃，但編輯也會了解這本書會怎麼樣被操作，所以 基本上我們⽐較像是多⽅⾯去整合的⼈，就不完全只有⾃⼰在做事（B 出版社，企劃部專員，2017 年 5 ⽉ 3 ⽇）。
由此可見，出版社之規模確實會影響行銷人員的數量配置，也影響行銷人員 的工作職掌，但無論無何，行銷不外乎就是去執行編輯選書之後的意志，去連結 這本書與市場的關係（F 出版社，行銷企劃經理，2017 年 6 月 3 日）；因此無論是 誰來做這件事情，其目標都都只有一個，就是讓出版品讓更多人知道。
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⼆、傳統⾏銷⽅式之轉變
隨著市場環境與大眾閱讀習慣的改變，過去出版社所習慣的行銷方式也有了 變化，連帶也影響行銷預算分配之情形。以下就過去出版業在行銷預算上的主要 使用管道，即紙本文宣、實體活動與網路行銷活動三個方向進行分析與討論。
（一）紙本文宣
直到三年前，紙本文宣在出版產業的行銷預算裡仍佔有近半成的比重，也是 以往行銷書籍的主要方式，不過現在已不再是出版社推書的首要考量，原因除了 預算之外，效益快速減低也是重點所在，造成業界依附網路行銷之程度也加劇，
尤以社群媒體之使用成為新一波行銷主力。
C 出版社的文學線主編（訪談，2017 年 5 月 10 日）認為，這樣的轉變一部分 歸因於預算的考量，因為相較於其他產業，整個出版業其實都沒有太大的廣告預 算，是文化產品的一個特別的現象。因此，在實體通路逐漸減少的情況下，書店 內的文宣逐漸失去效益，再加上是由門市方決定是否需要文宣，假設通路對書沒 興趣的話，出版社也就不會主動印製文宣（B 出版社，企劃部專員，2017 年 5 月 3 日），連帶造成紙本文宣在出版行銷裡的重要性日漸降低。
書店⽂宣我們從去年開始就已經盡量不做，除⾮是有特別的書種，⽐
較不會把資源放在書店⽂宣上⾯，因為這費⽤也不少，我們會把它轉 成在社群上下廣告，⼀樣是廣告費，但就會轉到網路上，「把⽂宣拉掉 換成網路」，我們總編是直接這樣說（G 出版社，⾏銷副理，2017 年 4
⽉ 26 ⽇）。
實體書店的大量減少已是不爭的事實，剩下的書店空間也就相對有限，所以
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我們漫畫類的廠商也被迫要去跟一般叢書競爭宣傳版面，你勢必能宣傳的版面就 比較少（D 出版社，董事長特助，2017 年 5 月 17 日）。
我抱持著是，因為現在讓書給⼤家看到的機會不多，有個管道可以讓
⼤家看到你的新書資訊很好，實體書店的話我會做廣告什麼的，但那 會有地區限制，以及成本也有差，然後效果也不是很好，那就剩下網 路，「還能怎麼辦？」只好去做了（H 出版社，發⾏⼈，2017 年 5 ⽉ 5
⽇）。
由此可見，業界相當清楚書籍在實體書店的曝光效益已不若從前，故在預算 有限之下，出版社首先削減的就屬紙本文宣預算，甚至不少單位還直接將預算轉 移至網路宣傳，暗示了產業整體未來在網路行銷的預算上可能將會大幅成長。
（二）實體活動
實體活動也是過去產業裡常見的行銷模式，在產業界的行銷預算裡佔居第二 位（文化部，2015），其執行的內容包括新書發表會、簽書會等各種實體活動，不 過這些活動也會因預算的關係逐年減少，更會因為作者的身份而出現了行銷力道 之差異。
基本上我們每本書都會辦活動，但合作的書店因為場地費貴，所以我 們⼤部分都只會辦⼀場（I 出版社，編輯，2017 年 5 ⽉ 15 ⽇）。
一般而言，出版界通常將書籍分為中文書與翻譯書，但翻譯書的作者除非有 特定訪臺計畫，否則鮮少有實體活動；加上外國作者與臺灣讀者之間始終存有空 間與語言上的距離，因此在評估是否出版時，出版社皆傾向市場導向，以當年度
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能否出版作為評估，避免出書時難在市場上引起話題（A 出版社，企劃經理，2017 年4 月 21 日）。
至於本土或華人作家，則因地域及語言接近性的優勢，出版社在實體活動上 的安排會較為多元，也樂於創新。好比將食譜書與異業結合，在可以進行料理的 場所舉辦講座或相關活動，試圖把閱讀立體化，不僅呈現了書籍內容，也讓出版 社、作者與讀者三方間都有所互動，這樣的形式不僅有趣，還會比在一個場地裡 辦簽書會來得更有效益（G 出版社，行銷副理，2017 年 4 月 26 日）。
你多辦⼀點類似的活動，讓他們之間有多⼀點的接觸多⼀點的 talk，你 會讓這個讀者對這個作者更有黏著度，那對於我們接下來的⾏銷，或 是下⼀本的計畫都是有幫助的（G 出版社，⾏銷副理，2017 年 4 ⽉ 26
⽇）
除此之外，網路書店更已是讀者購書的主要來源，簽書會所能帶來的銷量也 不若從前，因此現在的出版社往往是帶著回饋作者與服務讀者之心態去舉辦活動；
同時，目前的行銷管道又多以網路平台為主，所以書籍的造勢或提升知名度等活 動，勢必會在網路上先進行，發表會或簽書會反而不是現下出版社在推書時的必 要工作，僅會視為長期經營的輔助。
同時，目前的行銷管道又多以網路平台為主，所以書籍的造勢或提升知名度等活 動，勢必會在網路上先進行，發表會或簽書會反而不是現下出版社在推書時的必 要工作，僅會視為長期經營的輔助。