87
第伍章 結論與建議
第⼀節 研究結論
出版產業本身即屬於傳統媒體的一環，在面臨數位浪潮的影響下，不論是大 眾的閱讀風氣亦或是媒體使用習慣都與過去有極大的差異，整個產業發展呈現急 速崩垮的趨勢，既有的行銷管道之效益更是日益降低。對於出版產業而言，社群 媒體是重拾與讀者連結之重要管道，不僅取代了自家官方網站成為發佈資訊的主 要平台，也提升了出版社在整個行銷流程裡的主動性。
本研究以社群媒體為主要的研究場域，並以關係行銷之論點分析為我國出版 產業在社群媒體上的關係行銷策略。社群媒體的力量帶動了新的行銷模式，引領 出版界使用它作為與消費者之間的溝通橋樑；過去僅能透過現實生活進行的行銷 工作，拜網路科技發展所賜，如今有了新的實踐模式。再者，關係行銷關注的是 企業與顧客間的關係，社群媒體則形塑了一個出版界與大眾之間的新聯絡空間；
換言之，出版產業透過社群媒體，不論是對顧客或者在行銷工作推行期間所產生 互動的行銷網絡，都可以成功實踐關係行銷策略。
從眾多文獻中可以得知，社群媒體是企業有效的行銷工具，但在出版產業裡，
它卻未被運用得如其他產業使用般靈活，其原因就是書本身的特性。書為一文化 性商品，內容是它最重要的宣傳點，還肩負了傳播知識的重擔，相較於一般消費 性商品，它的商品力不高，且消費族群難以界定；再加上得以展示其優勢的空間 陸續減少，也就影響了書籍對外推銷的機會。因此，本研究便以關係行銷概念出 發，結合社群媒體之探討，了解出版產業如何藉由社群媒體，再度開通一條通往
88
讀者的道路。
針對我國出版產業在行銷策略運用上的現況分析，整個業界已經從過去被動 的態度走向主動出擊之出版行銷路線，出版組織的規模也影響著行銷工作的推動 程度，行銷人員的角色也越發重要。在研究中也發現，大型的出版單位在有資金 的輔助下，較有多餘的人力可以進行行銷工作，但與編輯、業務的聯繫上較不緊 密；小型的出版單位則因為人力精簡，在行銷工作的安排上，通常會擴及整個出 版社上下，而編輯也多會具備行銷能力，作為行銷工作的實質領導者。
然而，過去業界所習慣的推書方式也因為社會環境的變遷而遭到考驗；無論 是依賴實體書店宣傳書籍、作者簽名會、新書表會等，其效益是大幅降低，連帶 地讓出版社在行銷宣傳上失去了發揮的空間，原本就已經很拮据的行銷預算，也 開始不再投進既有的行銷管道，但就在市場環境揭露了社群媒體的行銷工具性後，
出版業者也開始使用了社群媒體，行銷預算的使用也跟著有了變化。
屏除既有的行銷方式，社群媒體變成當今行銷人員的重點工作場域，但在使 用的認知上，卻存在著相當大的差異，而這也與整個業界茁壯於傳統媒體時代有 關，造成產業界整體的行銷觀念並未與時俱進，多僅著墨表面功夫，好比單純將 它用來公佈資訊，一心期待讀者的主動接近。不過，若是具備社群觀念的行銷人 員，他們在社群媒體的使用上便有著相當突出的表現，不僅會將社群媒體視為與 讀者雙向溝通交流的橋樑，更視增加與保持互動為使用的主要目的，執行行銷工 作之態度也趨於積極且主動。
89
在社群媒體的使用形式上，則因行銷人員對社群媒體的認知而有所差異，但 這與出版單位的組織規模脫不了關係。簡而言之，行銷人力充足的組織會投注較 多的心力在社群媒體上，不僅會依各種社群媒體之性質做行銷工作內容的調整，
更會將社群媒體視作市場調查的工具，用以進一步地了解潛在消費者，以作為後 續行銷內容的依據；反之，行銷人力較少的單位則較容易將社群媒體作為新型的 官方網站，用以單向地告知讀者新書訊息，或將社群媒體設定為公司對外的公關 平台，並未針對社群媒體之特性進行有效的發揮，因此這類型的出版社在社群媒 體的使用上較難得到效果。
對於業界未來該如何經營社群媒體，本研究認為，以溝通型的模式使用社群 媒體會較能建立與讀者之間的關係，尤其出版產業為內容見長之產業，業者應透 過不斷地告知與訊息的互通有無與讀者進行交流，至於訊息內容也必須以符合讀 者興趣為主，才能引起讀者的關注，進而創造雙向溝通的潛在可能。之後，再輔 以促購型的資訊，以帶動銷量。不過，由於現今網路上的資訊太多且雜，因此業 界在使用社群媒體時，若能限縮內容之範圍，以小眾或專業領域的資訊為主，再 搭配上線下活動的進行，較容易與讀者建立強而有力的關係，對於出版業而言，
也是一個長期經營之辦法。
本研究從關係行銷的核心概念出發，根據 Gummesson（1994）指出，關係行 銷讓行銷的概念核心從4Ps，轉變為關係、網絡與互動，企業不僅可以將這三種概 念作為行銷策略上的發展方向，更可以藉由社群媒體將這三個概念之效用發揮到 最大。本研究認為，鑑於現今出版界與讀者間連結的空間日益減少，為找尋到潛 在的讀者，出版社不得不走入社群媒體，藉由社群媒體直接與讀者接觸，將行銷
90
資訊傳達到讀者手上，與讀者直接建立關係的連結。
之後再透過各種活動或者是文字內容與社群媒體上的使用者進行互動，以達 到高互動率；此時，出版業者與讀者之間的關係已經比過去更加緊密，雙方之間 透過社群媒體，形成了直接互動的關係。有了較密切的關係後，出版業者更可以 利用社群媒體的特性，將所有行銷工作流程裡所產生關係的對象聯繫起來，成為 一個獨有的社群網絡，而這也呼應了關係行銷之定義，其最終目的是建立獨特的 公司資產，即自有的行銷網絡。
關係行銷的三個核心概念是相互影響且環環相扣的，出版社藉由三個概念可 以掌控在社群媒體上基本行銷策略。除此之外，出版業者更可以運用關係行銷三 層級之概念，針對顧客去建立社群媒體上的關係行銷策略。本研究依照Berry 與 Parasuraman（1991）的財務性結合、社會性結合與結構性結合三個層級分析業界 在社群媒體上的關係行銷策略之研究結論如下：
（一）財務性結合屬於價格策略上的討論，並認定價格或各種福利之誘因對於讀 者能夠產生一定的購買慾望。相較於實體書店，出版社與網路書店較常在 合作中運用財務性結合策略，各類的書展是最基本的執行方式，其中也包 含自己直接於自營通路販賣，透過價格、贈品或各種好處吸引讀者購買。
透過社群媒體在活動資訊上的傳達與分享，能直接為出版業者與通路業者 帶來成效，對於出版業者而言，這是在社群媒體上最簡單也最基本的關係 行銷策略。
（二）社會性結合則強調了企業與顧客間的互動與交流，並強調個人的服務。當 社群媒體成為大眾在媒體使用上的主要工具後，出版社可以藉由它直接與
91
潛在的消費者進行互動；此外，社群媒體的特性也加強了出版社對於顧客 個人化的服務，使得業界可以進一步地依照各讀者群分別進行行銷內容的 傳遞。同時，若業者與讀者間的社會性結合越高，也就更能帶動後續運用 結構性結合策略之可能性。
（三）相較於上述兩層級，結構性結合的行銷效益最大，因為此時企業與顧客間 的關係非常緊密，顧客對企業的黏著度也具有一定程度。對於出版社而言，
此時與讀者的關係更容易從線上發展至線下，讀者付出的不僅是購買行為，
甚至會與出版社進行深度的溝通或者是相互學習；不僅如此，無論是在與 出版社的互動或是購買行為上，此時的讀者的主動性都非常高，因此總的 來看，出版社在此階段所能獲得的利益會是最大，因此適合已掌握一定讀 者群的出版業者運用。
出版場域具有太多的不確性，若要追求效率，很多事是沒辦法預測的，因此 不管是出版端、經銷端或通路端，在這場域裡最重要的就是讓書接觸到它的讀者，
讓它賣掉並降低退書率（李令儀，2016）；而這句話也明白指出了出版產業在行銷 上的難處，無論透過什麼方法，最重要的就是要讓書接觸到它的讀者。
因此，無論是何種社群媒體，根據本研究結果得知，透過關係行銷策略，皆 助於我國的出版產業為自己創造出一個新的行銷空間，在這空間裡，出版社不僅 能與讀者接觸，更能重建過去的行銷網絡，再次發展出版行銷。
92