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（一）目前出版產業的行銷策略概況為何？
（二）出版產業如何運用社群媒體？
（三）出版產業在社群媒體上的關係行銷策略為何？
（四）出版產業未來在社群媒體上的行銷方向為何？
第⼆節 研究⽅法
為，本研究共採用兩種研究方法，即文獻分析法與深度訪談法。
⼀、⽂獻分析法
文獻分析是透過文獻的蒐集，對其內容進行歸納、分析與研究，並做出對文 獻客觀而有系統的描述，藉以推論產生研究內容的環境背景及其意義的一種研究 方法。換言之，文獻分析可以幫助研究者釐清研究的背景事實、理論的發展狀況、
研究的具體方向、適當的研究設計方式及研究工具的使用方式（葉至誠、葉立誠，
1999）。
資料蒐集也並非盲目進行。葉至誠、葉立誠（1999）認為，在文獻資料蒐集 的過程中，必須遵循下列原則，包括（一）有系統地進行：從整體出發，才能使 蒐集和摘錄的文獻資料完整；（二）有選擇地進行：取得的文獻資料也非全屬有用，
有些文獻因作者間的立場與觀點不同，使得記錄下來的文獻有的能反映真實，有 的則否，因此在文獻蒐集過程中必須有所取捨，才能保證其內容具真實性與準確 性；（三）有目標地進行：由於文獻資料範圍相當大，因此在蒐集時須圍繞著研究 主旨，才能使文獻資料有著明確的方向。
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據上述原則，本研究分別針以出版產業、社群媒體與關係行銷為三個主要方 向進行資料蒐集，主要來源有國內之政府出版品、相關專書、報章雜誌、學術期 刊論文及網路資源等資料。另外，為求資料蒐集完整與盡可能地貼近研究對象研 究者也陸續參與多場談及出版產業現況的講座並予以錄音，並將與本研究旨趣之 相關內容做重點摘要，作為文獻分析之一部份，增加本研究資料的豐富性，以期 提升研究結論對產業之應用程度。
⼆、深度訪談法
由於文獻分析法無法完全解決本研究之研究問題，故使用深度訪談法探究業 界目前行銷策略的運用情況，並在過程中進一步了解業界使用社群媒體之考量與 方式，且獲知更多產業界使用社群媒體之使用現況與策略，作為業界未來在社群 媒體使用之參考。
訪談法是質性研究中最常使用的資料蒐集方式之一，又可稱為「談話法」、「面 談法」或「交談法」，是訪談者在現實生活中，透過與受訪者之間的口語交談，以 達到意見交換與建構。訪談法是一種高度主觀的技術，就某種意義而言，是一種 口頭問卷，但受訪者不用填寫答案，只需與訪談者面對面，以自己的方式，用口 頭方式回答問題，以提供訪談者所需的資料（王文科，1986）。
研究者若使用深度訪談，可以透過受訪者的觀點深入了解當事人的切身經驗 細節，並看見個人生活與工作脈絡中的各種強大社會或組織影響作用力是如何與 當事人的個人經驗產生互動或牽制。另外，也可以發現相同生活、工作脈絡的人 們，彼此之間息息相關的互動情形（Seidman, 2006 / 李政賢譯，2009）。因此，在
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探討產業問題時，由於其工作脈絡相似，選用深度訪談會是較為適用的研究方法。
然而，深度訪談法通常被分為三種類型，分別是結構式訪談、非結構式訪談 與半結構式訪談，本研究採取半結構式訪談。半結構式訪談法以說是前兩種方法 之折衷，其進行方式為研究者須事先擬出訪談大綱，並與受訪者在自然的情景中 進行雙向的溝通與對話，同時更遵循開放的態度與彈性的原則，讓受訪者能夠針 對研究議題自由、充分地表達自己的意見看法與感受；而訪談者可以視受訪者的 回答隨時調整提問問題之順序，並加以延伸問題（蔡佩蓉，1995）。
本研究採用深度訪談訪進行研究，從出版社業者實際運用社群媒體之情形探
討出版產業實踐關係行銷之可能。然而，在蒐集資料的過程中，透過網路資源可 以發現，目前的出版社幾乎都有使用一個以上的社群媒體，故在訪談大綱中也結 合社群媒體行銷之文獻，藉此了解業者對於該行銷策略的態度、想法，與實際運 作狀況。
最後再藉由文獻資料與業者的訪談資料，理出我國出版產業於行銷策略上的 運用現況與轉變，並針對社群媒體的使用情形作進一步之分析與討論以回答研究 問題一、二；接著再結合產業使用社群媒體的現況與關係行銷之理論內涵，嘗試 建立產業在社群媒體上的關係行銷策略來回應研究問題三；最後以綜觀的角度提 出產業未來在社群媒體上的行銷方向，以回應研究問題四。
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（⼀） 訪談對象
本研究的研究主旨為建立出版產業在社群媒體上的關係行銷策略，但如同文 獻探討中所提及，規模的組織會影響企業所發展之策略（許士軍，1981），因此在 研究對象方面，以出版社的規模做擇取。根據文化部（2015）資料顯示，目前出 版產業裡，員工人數為10 人以下（不含 10 人）之微型出版社佔了總家數的 61.5
％；員工數為10-24 人者，佔 18.6％；25-99 人與 100 人以上的出版單位則分別佔 了14.0％及 3.5％，再次說明我國出版產業已呈現大者恆大、小者恆小之趨勢，鑑 於微型出版社之數量龐大，因此將訪談對象分為10 人以下，與 10 人以上之出版 社兩種，盼能擘劃出較清楚的產業現況。
然而，本研究之旨趣為社群媒體上的關係行銷策略，因此在選取受訪出版社 時，以具有豐富社群媒體使用經驗之出版社列為優先訪談名單。經統計後共有9 家出版社、13 位受訪者願意在匿名情況下接受訪談，如表三所示，出版社 A 至 F 為擁有10 名員工以上的出版社，表四的出版社 G 至出版社 I 則為 10 人以下出版 社。另外，在訪談前，研究者也藉由網路蒐集資料，詳列受訪對象目前與過去曾 使用過的社群媒體，以期訪談時能對於受訪者所描繪的社群媒體使用情形有全然 的了解。
表三：訪談對象－10 人以上出版社
出版社 受訪者單位與職稱 組織人數
A 行銷業務部－企劃經理 80
B 企劃部專員 43
C 董事長
數位營運中心－資深總監 文學線主編
95
D 企劃部課長 110
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H ✓ ✓
I ✓ ✓ 資料來源：本研究整理
（⼆） 訪談⼤綱設計
由於本研究的訪談對象以國內出版社為主，目的在於了解業界目前所運用的 行銷策略以及未來在社群媒體上可實行之關係行銷策略，因此，在訪談大綱的設 計上採兩部分進行。第一部分針對受訪單位之組織架構與目前的行銷工作做初步 了解，第二部分再藉由朱怡蒂（2006）針對關係行銷三個層級提出之要素（如表 六）作為題綱發想依據。
表六：關係行銷三個層級之要素 層級 關係型態 要素
一 財務性結合 提供消費者實質的好處 賣家本身有效的利用資源 二 社會性結合 資訊搜尋
關係建立
三 結構性結合 個人化的服務 開發性的行銷策略
資料來源：整理自”Marketing Service—Competing Through Quality,” by Berry, L. L.
and Parasuraman, A, 1991, New York, NY: The Free Press.；《拍賣網站女 性商品賣家關係行銷效果之研究－以網路社群觀點分析》，中正大學電 訊傳播研究所碩士論文，朱怡蒂，2006。
（三） 訪談⼤綱
第一部分：現行的行銷策略
（1） 貴公司的出版品在近年有不錯的成績，您認為「推書」的重點是？
（2） 貴公司目前的行銷策略為何？請您依重要程度或實行先後依序說
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明。
（3） 貴公司目前有與顧客溝通的管道嗎？是什麼？
（4） 針對行銷的部分，貴公司與通路商（實體書店與網路書店）之間是否 有合作？若有，實行內容為何？
第二部分：社群媒體的使用現況
（1） 貴公司使用社群媒體的原因為何？請您與我分享貴公司的社群媒體 使用心得。
（2） 您認為社群媒體為貴公司帶來最明顯的影響是？
（3） 貴公司中止使用某個社群媒體的原因為何？（若有持續使用則無需回 答）
財務性結合
（4） 是否曾透過社群媒體提供讀者任何好處？或者是進行出版品的促銷？
若有，請您詳細說明執行內容。
（5） 使用社群媒體，是否有助於貴公司管理行銷成本？能否請您說明目前 的行銷預算之使用情形。
社會性結合
（6） 貴公司如何透過社群媒體推廣出版品？
（7） 對於在社群媒體上給予回饋的讀者，貴公司如何與其進行互動？
（8） 是否會透過社群媒體與通路商進行互動？若有，互動內容為何？
結構性結合
（9） 除了發布書訊，貴公司還會透過社群媒體做些什麼？
（10） 就您觀察，貴公司在社群媒體的使用方式上與其他出版社的最大差異 為何？
（11） 貴公司在社群媒體上與通路商之間的關係為何？請比較使用社群媒 體前後與通路商關係的差異。
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