臺灣出版產業在社群媒體上的關係行銷策略

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(1)國⽴臺灣師範⼤學⼤眾傳播研究所碩⼠論⽂. 臺灣出版產業在社群媒體上的關係⾏銷策略. 指導教授：陳炳宏博⼠研究⽣：徐⼄喬. 中華民國. ⼀〇六. 年. 撰. ⼋. ⽉.

(2) 謝誌. 哈哈哈，花了四年，我畢業了，謝謝您、你、妳還有祢！. 在這可拿一個學士學位的時間裡，感謝張姐、郁凌姐的幫忙，以及 104 級同學們的相互陪伴，能與你們相遇自是有緣，盼未來我們友誼長存！感謝所有指導過我的老師，包括胡幼偉老師、王維菁老師、胡綺珍老師，以及指導教授陳炳宏老師。非常感謝炳宏老師一路以來用心地指導，不論是學術上的知識亦或是做人處事的道理，真的辛苦您了，謝謝！往後我一定會認真做人，因為「修度 A 丟」！當然，也感謝爸爸與媽媽一路以來的栽培，這些年若沒有你們的支持與體諒，我無法如此肆意地生活，家是我永遠的根，請不要懷疑，你們在我心中永遠排第一；而年初才離開我的外婆與大伯母，我真的很想念你們，沒來得及告知你們這個消息，我很遺憾，但我也相信人生的時序安排定有它道理，你們的離去，會為這段難忘的日子加上不可抹滅的印記。還有竹南千禧扶輪社的 Uncle 與 auntie 們，感謝能與你們相遇，若沒有你們，最後這半年我也無法順利渡過，謝謝！另外，也給身在遠方的小天使雲雲，感謝你實現了「實力是不會背叛人」這句話，而我也將永遠記得那段，由你在我乏味生活中所刻畫出，最刺激、最精彩、也最真情實感的美好時光。沒忘了將你寫進謝誌，我允諾了，也請你一定要成功！. 最後，給自己－勿忘初衷，YOLO！徐乙喬 2017 年 8 月. i.

(3) 論⽂摘要. 出版產業是臺灣社會中的一道美麗風景，它海納百川、百花齊放，擁有極為充沛的出版能量；但隨著網際網路科技的發達與茁壯，人類正式進入資訊爆炸時代，過去依賴書籍以獲得知識或消遣的生活習慣，已逐漸被科技行為取代，連帶使得出版產業面臨到生存危機。. 探究其原因，實體書店的減少實為重點之一，但若要從根本解決問題，出版業者無法將新書訊息有效傳遞出去，才是箇中原因。鑑於社群媒體已經成為全世界的企業與顧客溝通的重要橋樑，出版產業也應放棄過去僅依賴書店銷售書籍的行銷模式，妥善利用社群媒體的特性與功能，將銷售的主導權奪回，直接與顧客進行行銷。. 本研究遂以臺灣的出版產業為研究範疇，並將社群媒體視為研究場域，以關係行銷之理論概念進行分析與討論，以獲得出版產業在使用社群媒體時，可運用的關係行銷策略。研究結果發現，我國的出版產業以溝通型模式使用社群媒體較能建立與讀者之間的關係，並能培養出雙向溝通的可能；若再輔以促購型的資訊發送，就能成功帶動銷量。同時，再藉由社群媒體依序運用財務性結合、社會性結合以及結構性結合的關係行銷策略，即能為出版產業帶來明顯的銷售利益。. 關鍵字：出版產業、社群媒體、社群媒體行銷、關係行銷、關係行銷策略. ii.

(4) ⽬錄第⼀章緒論. 1. 第⼀節研究背景. 1. 第⼆節研究動機與⽬的. 2. 第三節研究流程. 8. 第貳章⽂獻探討. 9. 第⼀節出版產業. 9. ⼀、出版產業概況. 9. ⼆、出版產業在運⽤⾏銷策略上的發展歷程. 第⼆節社群媒體與⾏銷. 17. ⼀、社群媒體之定義. 17. ⼆、社群媒體之類型. 20. 三、社群媒體⾏銷（Social Media Marketing）. 23. 第三節關係⾏銷. 12. 27. ⼀、關係⾏銷（Relationship Marketing）的興起與定義. 27. ⼆、⾏銷典範的轉移. 31. 三、關係⾏銷的基本概念與三層級. 34 iii.

(5) 四、⼩結. 39. 第參章研究問題與⽅法. 41. 第⼀節研究問題. 41. 第⼆節研究⽅法. 42. ⼀、⽂獻分析法. 42. ⼆、深度訪談法. 43. 第肆章研究發現與討論. 49. 第⼀節我國出版產業⽬前的⾏銷策略概況. 49. ⼀、組織內⾏銷⼈員的類型. 50. ⼆、傳統⾏銷⽅式之轉變. 52. 第⼆節出版產業的社群媒體使⽤概況⼀、社群媒體使⽤概況. 58. ⼆、社群媒體的使⽤形式. 62. 第三節出版產業在社群媒體上的關係⾏銷策略. 71. ⼆、關係⾏銷的三個層級. 77. ⼀、連結⾃營通路端. 70. ⼀、關係⾏銷做為⼀種⾏銷策略. 第四節出版產業未來在社群媒體上的⾏銷⽅向. 58. 83 83. iv.

(6) ⼆、社群媒體⾏銷⼈員的專職化. 85. 第伍章結論與建議. 87. 第⼀節研究結論. 87. 第⼆節研究限制與未來研究建議. 92. 參考⽂獻. 94. v.

(7) 圖／表⽬錄圖⼀：研究流程. 8. 圖⼆：網際網路、WEB2.0 與社群媒體之間的差異. 18. 圖三：關係⾏銷中的關係類型. 30. 圖四：⽬前的⾏銷組合典範（左）與未來的關係⾏銷典範（右）. 32. 表⼀、申辦 ISBN 之新書種數與出版機構. 10. 表⼆、關係⾏銷的三個層級. 37. 表三：訪談對象－10 ⼈以上出版社. 45. 表四：訪談對象－10 ⼈以下出版社. 46. 表五：受訪單位⽬前使⽤的社群媒體. 46. 表六：關係⾏銷三個層級之要素. 47. vi.

(8) 第⼀章緒論第⼀節研究背景臺灣於 1987 年解除戒嚴，去除了政治限制，社會經濟發展快速，出版產業也進入茁壯期，出版品種類與數量皆大幅成長。此時的教育與閱讀環境都比過去更為開放，再加上新興科技產品所帶來的自動化，皆帶動了臺灣出版產業的發展（Rex, 2010）。根據國際標準書號（ISBN）統計，1990 年的新書出版量已達 17880 種； 1999 年廢除出版法後，出版社如雨後春筍般成立，市場競爭更趨激烈，當年新書出版量達到 34,550 種，不到十年就呈現倍數成長，書市一片欣欣向榮（國家圖書館，2016）。. 自 2001 年起，新書出版量正式突破 4 萬本後，近十年，臺灣的年出版量都在 4 萬 5 千本上下徘徊，更成為 2013 年人均出版量的世界第二，僅次於英國，但這卻不代表我國的出版業正面臨產業榮景，因為 2013 年臺灣的出版產值已經比 2012 年來得少 4%（International Publisher Association, 2014）。再根據財政部營利事業家數及銷售額資料庫的統計，臺灣出版業近五年的整體產值已經來到 38.2%的衰退率（陳穎青，2015）。可見，臺灣的出版產業有著極為豐沛的出版能量，但卻沒有相對的銷售量。. 面對出版市場的萎縮，大塊出版社創辦人郝明義提到了兩點原因，一是出版社沒有跟上讀者需求的變化；另一則是越來越多實體書店的消失，使得書籍銷售的機會也隨之減少（報導者，2016）。第一個原因涉及出版內容的生產面，但第二點卻是顯而易見的社會現象，出版業正面臨著極大的銷售困難。截至 2016 年 2 月，臺灣實體書店共 2,192 家，與 2007 年的 2,603 家相比，九年來縮減 15.8％，逾 400. 1.

(9) 家書店消失；其中，近兩年間減少逾百家，出版業者更預估，再過數年全臺的書店數量可能就會跌破 2,000 家（經濟日報，2016.7.3）。. 書店的關閉潮尤以臺北市的重慶南路最能做為代表。該處過去是廣為人知的「書街」，全盛時期約設有 300 家書店，如今僅剩 16 家書店；大型連鎖書店之一的金石堂，與以折扣書聞名的政大書城也在這五年間關閉了不少連鎖分店（蘋果日報，2015.9.29；聯合報，2016.6.6）。. 也許有人會說，實體書店倒了，應該不至於影響整個出版產業，因為我們還有網路書店。但《102 年暨 103 年臺灣出版產業調查報告》卻指出，實體書店仍是民眾購書時最主要的資訊來源（文化部，2015），由此可見，實體書店的減少不僅使得出版資訊的流通度不如以往，更間接造成出版產值的衰退。因此，在這樣的市場環境下，「推書」成了出版社無法避免的難題，業者必須找出與消費者溝通的新管道，以達到宣傳書訊的目的。. 第⼆節研究動機與⽬的近幾年，「出版產業是夕陽產業」、「紙書已死」等類似話題不斷出現，但臺灣書市的出版量依舊位居世界前段，只是未反映到銷售量上，因此讓不少出版人將關心重點放在銷售端，鼓吹行銷手法的必須轉型（陳穎青，2015；王乾任，2015）。 Readmoo 電子書店創辦人龐文真也曾在〈新時代推書的五個必要之惡〉一文中提到，新時代推書的五個必要之惡是 Facebook、電子書、部落格、關鍵字與網路影片（龐文真，2015），意謂著出版界也該隨著時代的變動改變行銷的方式。. 2.

(10) 臺灣出版產業在發展初期並未太注重行銷概念，當時出版社的規模較小，也多由編輯主導企劃、包裝；直到八〇年代後，行銷、企劃才逐漸發展為獨立之部門（孟樊，1997；李令儀，2014）。至於當時的行銷方式，多半是在新書出版前夕，利用紙製產品，例如書卡、圖書目錄等，藉由夾放於書中或放置在書店裡供讀者自行拿取；再者，輸出大型書訊廣告提供書店掛放，出版社是單向地向讀者傳達出版訊息。. 數十年過去，臺灣社會各方面都歷經了改變，出版產業的環境也已與過去大不相同，但 2014 年國內出版業者在行銷預算上卻仍以製作文宣 DM 為主（46.0%），其次則是辦理簽書會等主題活動（18.5%）（文化部，2015），種種現況表示著出版界依舊維持傳統的行銷手段，正同董福興所說，各種書評、訪問、媒體曝光、通路優惠與專案等等的傳銷行銷方式，乃至出版、經銷、通路間的關係，也大多數十年如一日（董福興，2016）。. 相較之下，網際網路興起前資訊傳遞較慢，新書透過報紙書訊或是店頭文宣品，就能夠支撐一段時間；如今，就算出版社每天都有與書相關的新鮮資訊，也往往石沉大海（陳夏民，2015）。再加上出版社多半透過經銷商與固定通路上架新書，等待讀者，如此被動的銷售策略在實體書店的消逝之下很難再將書訊向外傳達。傳統行銷手段如書店特陳、書腰推薦、甚至是贈品放送都已不夠有效，讀者不再只是被動地接受書訊（沈嘉悅，2016）。. 隨著老舊的行銷方式越來越使不上力，網際網路的發展更逐漸影響了一般民眾的閱讀習慣，手機、平板與電腦成了民眾主要的閱讀工具，造就了一批「滑世 3.

(11) 代」，也順勢影響了臺灣近年的出版趨勢（國家圖書館，2016）。1990 年代後，網際網路開始影響全球經濟與社會文化，促使新科技發展，人際網絡也透過新科技不斷地擴張，加速資訊的傳遞與流通，消費者之間更能互通有無。這些新科技所具有的電腦化、網路化與智慧化特性，讓傳統出版模式與技術面臨巨變，影響範疇包括出版觀念以及管理思維（萬榮水，2007）。. 其中，若以行銷的角度觀之，王祿旺（2005）認為，不論其市場區隔如何深入，傳統的行銷策略已很難滿足單一顧客的個性化需求；網路互動功能的實現，使經營者能夠對某些個人或特定社群直接提供個性化服務，充分實現以消費者為中心的概念。因此，網際網路帶給行銷人員的是全新的行銷方式，不僅為顧客創造價值，也可以建立顧客關係（Kotler & Armstrong, 2008 / 方世榮、張士峰譯， 2009）。. 而臺灣的出版產業在 1990 年代進入網路行銷時期，第一家網路書店－博客來網路書店就此誕生，許多出版社也紛紛成立自己的網路書店或網路閱讀社群與讀者交流；日漸增加的網路活動人口為這些網站創造了高流量，也刺激了相關書種的銷售量（王祿旺，2005；楊玲，2009）；這也證明了，出版業透過社群與網路行銷，是不得不為的趨勢（董福興，2016）。. 在網路行銷流行十餘年後，社群媒體（social media）的出現，再次使得行銷概念有了全新的發展，社群媒體行銷更成了最新的廣告行銷趨勢之一（Curran, Fenton & Freedman, 2012 / 馮建三譯，2015）；因為大量的社群媒體使用者，讓現代的行銷人員可以更快速地與消費者溝通（Perdue, 2010）。. 4.

(12) 社群媒體不僅影響一般企業的行銷策略，也成為出版產業的新行銷工具。相較於過去常用的紙本宣傳，社群媒體不僅成本低廉，資訊發布的速度更即時、可即性也更高（萬麗慧，2013）。再加上過去產業界裡的行銷人員總是很難直接對消費者進行行銷，幾乎只能專注在相關企業或者是零售商上，而社群媒體的出現，讓他們可以直接向有購買潛力的客戶行銷（Kretzschmar, 2015）。因此，當社會大眾的媒體使用習慣改變時，出版業也必須用對傳播工具，出版資訊才能夠有效地傳達給消費者。. 「策略」一詞源自希臘文，其意義後來延伸至政治、經濟領域，意旨為準備或執行政治活動、商業計畫的技巧（Hindle, 2004）；許士軍（1981）也認為，策略為達成某一目時所採用的手段，其表現是對重要資源的調配方式，因此在討論行銷策略時，也會因企業組織的不同與時空環境之差異而產生不同的策略觀念。對應到出版業上，當業界開始使用社群媒體時，一方面是想與讀者溝通、宣傳書訊，以及讓彼此建立關係；另一方面，社群媒體立基於網際網絡，在網路空間裡誘發銷售的可能，也延出一套適用的行銷策略。朱怡蒂（2006）便認為，網路商業的崛起，讓企業體的商業活動也出現重大的轉變，也使得關係行銷可以有所發揮。. 關係行銷（Relationship marketing）是一種以顧客為中心的行銷理論，目的在於經由與顧客的互動，與顧客間建立長期且良好的互動關係，進而創造長期獲利的機會以及對企業的忠誠度。Berry（1983）最先提出關係行銷一詞，他將關係行銷定義為「吸引、維繫及強化顧客關係」，強調留住顧客與發展顧客關係比網羅顧客更為重要。Gummesson（1987）則視關係行銷為一種行銷策略，其內涵在於與顧客間進行互動、建立關係，並組成網絡。. 5.

(13) 之後學者陸續擴大了關係行銷之定義，特別是在建立關係之對象範疇，將關係對象從目標市場與顧客，擴展到與行銷系統相關的所有夥伴（Gronroos, 1994； Morgan & Hunt, 1994）。Kotler 與 Keller（2007 / 吳奕慧、吳亞穎、張昭菀譯，2008）也認為，關係行銷是藉著與顧客、供應商、經銷商及其他行銷夥伴等重要團體建立互惠的長期關係，讓企業獲利、並得以永續經營；關係行銷能在這些重要團體間建立穩固的經濟、技術和社交連結，並與合適的團體培養得宜的關係。. 綜合上述定義，關係行銷是一種以顧客為中心的行銷策略，其關係對象不僅有目標市場與顧客，更包括行銷系統裡的所有夥伴，而關係行銷的重要概念在於企業與顧客建立關係、進行互動與組成網絡，並在維持關係的過程中，進而獲利。. 鑑於目前社群媒體不僅已是人類媒體使用習慣的重心，更成為企業在行銷上的新興平台，因此，本研究認為，若將關係行銷帶入社群媒體的社群環境中加以運用，可為臺灣的出版產業建立合適的行銷策略。. 但回顧相關文獻後得知，過去雖有針對出版行銷的研究，但多擇取某一類型之書籍進行討論，如文學類書籍（楊玲，2009）或兒童出版品（李婉清，2014），研究成果未及整個產業面貌；此外，雖有研究以關係行銷作為主要理論架構，但卻將研究對象限縮在產業中的通路商，即一般書店與連鎖書店（曾琬珺，2007；謝尹嘉，2013），但如今實體書店的數量已持續削減，其結論已較難解釋全面之產業情況。. 再者，若從理論結構上檢視，過去探討關係行銷或社群媒體的相關研究多針. 6.

(14) 對單一理論進行分析，以關係行銷來說，其研究常以各種關係變項對於影響顧客滿意度或提高顧客忠誠度為主要目的，好比金融、資訊、醫療與一般服務業等，取易取得與建置客戶完整資料的產業進行研究，對於出版產業則較少著墨；然而，社群媒體也已經是熱門的研究場域，但國內仍尚未出現兼具出版產業行銷與社群媒體之研究。因此在本研究中，將社群媒體視為研究場域，並以我國出版產業裡的生產端－出版社為主要研究對象，再帶入關係行銷理論，試圖透過研究方法建立出版產業在社群媒體上的關係行銷策略。. 至於在分析關係行銷策略的架構上，會先針對關係行銷之理論核心做討論，探討業界在社群媒體的使用中，如何運用關係、互動與網絡三者概念進行關係行銷（Gummesson, 1994）；接著再依據 Berry 與 Parasuraman（1991）所提出的關係行銷三層級：財務性結合、社會性結合與結構性結合三個構面，依序分析出版產業在社群媒體上，如何對顧客運用關係行銷策略。以下為三點研究目的：（一）深入了解臺灣出版產業運用行銷策略的發展脈絡。（二）探析臺灣出版產業運用社群媒體之現況。（三）結合關係行銷與社群媒體的觀點，為出版產業提出行銷策略。. 總結本章節，本研究以臺灣出版產業所運用的行銷策略作為研究發想根基，鑑於社群媒體已成為現代最主要的商業行銷工具，在檢視我國出版產業的行銷策略歷程後，發現缺乏針對社群媒體的應用策略。因此，經由文獻的蒐集與討論，選擇以文獻分析與深度訪談的方式檢視我國出版產業目前在行銷策略上的運用情況，並透過關係行銷之理論加以分析討論，以期提供業界未來在經營社群媒體時，較有系統之一套關係行銷策略。. 7.

(15) 第三節研究流程圖一：研究流程研究背景. 研究動機與目的. 文獻探討. 研究問題. 資料分析. 深度訪談. 研究發現與討論. 結論與建議. 資料來源：本研究整理. 8.

(16) 第貳章⽂獻探討為了解臺灣出版產業在社群媒體上的關係行銷策略，本研究在第二章文獻探討中共分為三小節。第一節針對目前的產業現況作概況整理，藉由文獻的相互對話，按時序建立我國出版產業在行銷策略運用上的發展歷程，並得知傳統行銷手法已不適用，且社群媒體已成為新一波行銷主流之現況。第二節則深入探討社群媒體的本質，從各學者的論述中探析社群媒體之定義與內涵，並建立社群媒體行銷之基本概念。至於第三節，則以關係行銷切入，並了解其核心定義與功能後，進一步探討關係行銷作為一行銷策略時之理論脈絡。. 第⼀節出版產業本節著重於臺灣出版產業之概況介紹，並提出「行銷」已為業界面臨之重點問題之一，視其為本研究之探討核心；再爬梳業界目前所運用之行銷策略，以使後續研究方向能更為聚焦。. ⼀、出版產業概況出版產業的衰退是一個世界性的問題。根據美國 Pew Research Center 的調查顯示，一年內至少閱讀一本實體書的美國人，由 2014 年的 69％降至 2015 年的 63 ％，讀書人口持續下滑；英國也不例外，2014 年實體書籍的營業額約為 27.5 億英鎊，也比 2013 年的 28.8 億英鎊下滑了 5％（李立峯，2016；The Publishers Association, 2015）。. 而鄰近大國日本也與我國一樣，正面臨著出版市場的嚴重蕭條，不論是書籍. 9.

(17) 或雜誌都呈現逐年遞減的趨勢，2013 年的書籍銷售額為 8,430 億日圓，較 2012 年的 8,614 億日圓下降 2.1％；若將時間軸拉長以及將產業額放大到整個出版產業， 20 年來，整體出版物的營業額減少了 35％，從全盛期將近 2 兆 6 千億日圓的年營業額，跌至現在只剩 1 兆 7 千億（文化部，2015；見城徹，2015）。. 回頭看臺灣，除了年出版量依舊為世界前幾名外，產值的跌幅更是大得驚人。曾幾何時，我國出版產業的年總營業額可以達到五、六百億（孟樊，1997），但這樣的好景卻在 2010 年開始消逝。陳穎青（2016）指出，出版產值在 2010 年後就一路坐溜滑梯往下滑，尤以 2013 年與 2015 年為重挫年，產值分別跌破 300 億和 200 億關卡；業界估計 2016 年的產值只剩 180 億（工商日報，2016.12.25）。. 不僅如此，比較近五年的圖書出版趨勢（如表一），不論是申請 ISBN 的新書種數或是出版家數，皆創下了五年來的最低紀錄，再再顯示臺灣出版產業持續處於低迷之際。. 表一、申辦 ISBN 之新書種數與出版機構（2012 年 1 月至 2016 年 12 月）民國. ISBN 量（筆）. 圖書種數. 申請 ISBN 之出版者（家）. 2012. 46,853. 42,305. 5,085. 2013. 47,191. 42,118. 5,117. 2014. 46,398. 41,598. 5,087. 2015. 44,363. 39,717. 5,030. 2016. 43,489. 38,807. 4,979. 資料來源：〈105 年臺灣出版現況及其趨勢分析〉，國家圖書館，（2017），取自國家圖書館網頁。. 10.

(18) 探究其原因，各界眾說紛紜，但無法否認的是，數位時代改變了人類的媒體使用習慣改變，也影響了民眾的閱讀習慣。根據〈2014 臺灣全民閱讀大調查〉的結果，有近 3 成的人已經完全不看書，另外 7 成的閱讀人口中，平均每人一週花 2.7 小時閱讀，比 2010 年時的 3.0 小時來得少（遠見雜誌，2014）。莊惠茹（2015）分析，閱讀時數下滑的主要年齡層為 18 至 19 歲的滑世代，他們將閱讀的時間都拿去上網了，當年國人每日上網平均時數為 1.4 小時。到了 2016 年，國人每日上網平均時數更達到了 3.2 小時，高居世界第一（聯合報，2016）。. 人們一旦不閱讀，對整個出版業影響甚巨，首當其衝的便是實體書店的營運。從數字上來看，自 2013 年到 2015 年間，就關掉了近 120 家（聯合晚報，2016）。大量實體書店的關閉使得書市越來越冷清，出版產業彷彿進入「冰河期」，代理數百家出版社發書的聯合發行總經理林建仲指出，他在業界數十年，「今年書市衰退最有感」；2016 年不論是書籍銷售額、新書量、書店量以及出版單位，都已跌破 10 年新低，遠流出版公司董事長王榮文也說，「書市已經壞到不能再壞！」（聯合報，2016）。. 出版產業乃國家文化實力的象徵，也是國民閱讀力的指標，近十年來因應數位閱讀風潮，民眾閱讀習慣翻轉加上實體書店的倒閉，讓出版與消費者間的距離越來越遠，如何將書訊送達到讀者面前進而銷售書籍，成了業者最大的難題。面對如此的情況，政府及業者莫不積極地尋求突破的契機。. 2016 年 6 月，文化部向立法院提出專案報告，內容提及多項出版產業目前所面臨的困境，其中一項正為「缺乏行銷平台」（國家圖書館，2017），明確點出產. 11.

(19) 業正面臨著行銷問題。然而，行銷兩字說來容易，但卻不簡單，它肩負著與消費者、市場對話的任務，再加上出版產業始終被視為是文化產業的一環，不少業者不習慣，甚至是拒絕以經營企業的角度去思考行銷方式，使得臺灣過去在討論出版產業的發展時，少以行銷的角度為出發點。. 不過，在產業情況「壞到不能再壞」的情況下，卻也刺激許多出版人開始反思業界所面臨的行銷問題。董福興（2016）表示，出版業長期以來的行銷模式過於傳統，已無法打動現代的消費者，甚至是無法觸碰；陳夏民（2015）則說，現在已經是資訊爆炸的網路媒體時代，同時也是個沒行銷就無法拯救銷售量的時代，尤以行銷的力度與效度更是最重要的考量。. 因此，本研究認為目前出版產業所面臨之重點問題為人們閱讀習慣的改變、實體書店的倒閉、與行銷方式的老舊；但若考量市場現況及問題改善之可能性，老舊的行銷方式實屬業界能率先著手之問題。. ⼆、出版產業在運⽤⾏銷策略上的發展歷程如同其他產業一般，出版產業的行銷方式會隨著社會環境改變，形塑成出版產業自有的行銷史。根據《2012 出版年鑑》指出，1960 年代臺灣經濟邁入起飛期， 1968 年，政府開始實施 9 年國民義務教育，出版業也逐漸起步發展，但當時的出版業者並不大談論如何賣書（文化部，2013）。. 1970 年代後，臺灣的出版業進入行銷興盛期。《2012 出版年鑑》提到，戰後接受大學教育的年輕人在此時大量進入出版業，引領新的出版與行銷理念；遠流. 12.

(20) 出版公司更在 1979 年於中國時報、聯合報兩大報刊登全版廣告，帶動一波大套書的行銷風潮，奠定了郵購的行銷通路；臺灣英文雜誌社則開發了圖書直銷制度及 DM 行銷（文化部，2013）。. 不僅如此，出版業者也開始建立自己的媒體公關，透過副刊或專欄書評與讀者進行交流，試圖增加銷路，促成「出版類媒體」的出現。包括《出版界月刊》、《出版家雜誌》、《愛書人雜誌》與《出版人》等都在七〇年代陸續出刊，這些專門介紹出版品的書評與書訊也成為民眾購書的主要依據（雷碧秀，2014）。. 1980 年代，臺灣出版界逐漸走向多元化，此時的出版市場不僅延續過去的大套書風潮，大型連鎖書店也陸續出現；金石堂書店更在 1984 年首推「暢銷書排行榜」，成功帶動銷售，書店成為出版業者「推書」的主要場所。李令儀（2015）指出，當時的大套書風潮與暢銷書排行榜，是眾出版社開始重視宣傳與行銷的推力。雷碧秀（2014）也認為，臺灣擁有成熟書刊發行管道和銷售網路密集是從 1980 年代金石堂連鎖書店開始的。由此可見書店在銷售過程中的重要性。. 之後，出版業者也越來越注意讀者的觀感，莊麗莉（1995）提到，當時出版業的後製階段（包括設計、排版、行銷與企畫）也逐漸受到重視，許多出版社紛紛設置企畫部門，主要負責對外的宣傳與促銷活動，肩負洞察出版風向與預測市場的重責大任。由此可見，市場的轉變引發了出版產業間對於行銷工作的重視，也連帶影響了出版社的型態。. 王乾任（2014）便認為，直至行銷觀念受重視之前，過去的出版社多為總編. 13.

(21) 型，即由總編輯主導整個出版流程，並有「好書永遠不會寂寞」之觀念，重視出版選題與編輯製作，但對於市場行銷則較為薄弱；而在 1970 年代後，新一代的總編輯出版社陸續出現了，而這些出版社也較有市場行銷概念，甚至也會編列行銷企劃人員，不過一本書的編列與否仍由總編輯說了算，行銷人員仍是遂行總編輯出版意志的工具。. 到了 1990 年代，臺灣經歷了政治上的解嚴，媒體產業快速發展的同時，出版社也大量興起，新書出版量更是逐年攀升，市場競爭激烈；書市的繁榮更吸引外資進入，帶動了產業集團化的發展。而這樣的產業發展趨勢也開始往出版業的兩頭擠壓，使得一頭逐漸擴大，另一頭卻趨小，改變了產業結構（辛廣偉，2004）。演變至今，整個產業已逐漸往大型集團化與微型個人化兩個極端走去（王乾任， 2008）。而在此時，出版社也開始使用影視界常用的行銷手法，好比在平面媒體上刊登廣告，或者是定期出版書訊、舉辦發表會、作者親自宣傳、買車廂廣告等做法（周明慧，1998），與過去產業看待行銷的角度有著明顯差異。. 李令儀（2016）便說，過去戒嚴時代，因為出版量與出版社都有限，所以當時的市場有人解讀是供不應求的情況，只要有書，不會賣太差，兩千本不會賣不掉；在那樣的時期，出版人會有那種好書會自動販賣的經驗，但這樣的經驗反而強化出版人輕忽市場的心態。. 不過隨著網路網路影響社會的程度加劇，新科技的普及連帶地改變了出版的產業現象與行銷模式。黃俊隆（2013）提到，網路興起影響出版產業行銷曝光的管道選擇，以平面媒體來說，過去報紙的藝文版、副刊具有很大的影響力，出版. 14.

(22) 社可以在報紙上找到適當的版面進行內容轉載、製作相關專題包裝置入新書，亦或是作者專訪等宣傳曝光方式；但因傳統媒體的式微，上述管道的影響力也日益降低，過去經常在傳統媒體上刊載或書店裡發放的書評，也隨著大環境的變化而逐漸消失。雷碧秀（2014）補充，書評也是一種宣傳促銷工具，它是出版工作的延續，不僅對讀者有極大的影響，也是消費者購買圖書與閱讀的指南。. 數位時代的來臨為出版產業帶來了結構性的轉變與混亂，以消費端來說，人們開始習慣於網路購買，實體書店的角色也不斷弱化。萬榮水（2007）就認為，消費者對網路書店的接受度與使用率皆增加，再加上網路書店少了店租的支出，優惠變多，著實地衝擊了實體書店的銷售量；而臺灣的書店也一年年地減少，其關閉潮從巷弄間的街角書店蔓延至連鎖書店，更嚴重影響了出版產業的產業生態。. 面對這樣的產業景象，孟樊（1997）曾說，書店是書籍的店頭市場所在，更是市場機制運作的「戰場」；《102 年暨 103 年臺灣出版產業調查報告》也指出，實體書店是民眾購書時最主要的資訊來源（文化部，2015），一旦讀者不再透過書店作為中介、找書或挑書，書店便失去了作為新書情報集散中心的傳統功能（陳穎青，2016）。此外，書店陸續關閉的現象，更讓出版產業與讀者接觸的空間越來越少，得得出版資訊的流通度大幅減弱與間接造成產值的衰退。再加上出版社出書的對象是經銷商與書店，因此出版人始終不大能掌握讀者與消費者的反應。這樣的態度也導致經銷商或通路的銷售功能隨著書市的慘淡而逐年降低時，出版社便無從得知整個市場情況，與讀者彷彿斷了連結（李令儀，2016）。. 15.

(23) 逐漸地，出版業者意會到傳統媒體與實體書店不再是推書的好助手，必須找尋更適合的行銷方式。國內大型出版集團之一的三采文化董事長張輝明便指出，為了因應市場，近年來行銷的分工已變得更細，不再只透過傳統媒體溝通，而是分為社群行銷、通路行銷與經紀行銷；他認為，現代的出版社必須改變行銷模式，才有辦法應付時代的變化（博客來 OKAPI 編輯室，2016）。正如同本研究所指出，為因應日益衰落的出版市場，業界必須從行銷著手。. 然而，近年來國外已陸續針對出版產業如何在社群媒體上行銷書籍進行研究。 Thoring（2011）以推特（Twitter）為研究平台，探討英國的出版社是否將 Twitter 視為行銷工具以及其行銷的手段與內容為何；其結果顯示，當時已有近半數的出版社使用社群媒體，而較大規模的出版社的使用頻率還比小型出版社來得高，但居於中型的出版社則較能從中獲益。. Criswell 與 Canty（2014）則以英國的兩本小說為研究對象，並從 Facebook 與 Twitter 上進行社群媒體的行銷效果研究；而他們也發現，社群媒體是最有效率的行銷平台，因為社群媒體已自成為一個群體，它允許出版者與讀者對話，進而促成雙方的溝通，以致於獲得銷售。. 此外，Thoring（2011）也提到，社群媒體的強大在於它不僅打破了傳統媒體的限制，更破壞了既有的新聞流程，使得新聞得以即使發布；而這對於出版產業而言是一個空前的機會，業界可以直接與現存及潛在的顧客互動，甚至是與有興趣的讀者聯繫，進行宣傳活動，或發布預告連結。Criswell 與 Canty（2014）則認為，社群媒體改變了出版社與讀者間的關係，兩者之間的連結不再是以銷售行為. 16.

(24) 為主導，而是相互的互惠對話與爭辯；他們甚至建議，出版社或出版者應該藉由他們的網站以及社群媒體帳號，在線上與讀者有著更多的互動。. Kretzschmar（2015）指出，過去在出版產業裡，行銷人員總是很難直接向消費者推書，但最近他們開始用社群媒體直接向有潛力的客戶行銷，並應用社群媒體與讀者建立關係；使得社群媒體不僅成為出版社的行銷平台，對讀者來說，也成為讀者間進行交談或分享書籍的平台。. 反觀臺灣，近年來出版產業整體在行銷策略的運用上並無太大的突破，呈現各自努力的情況，即便多數的出版社都開始使用了社群媒體，但在學術上仍未有一套明確的行銷策略；再加上出版產業乃一文化事業，出版品非消費性產品的特性，讓業者很難將其他產業的行銷模式直接套用在出版上。因此，本研究認為，出版產業必須建立自己在社群媒體上的行銷策略。. 第⼆節社群媒體與⾏銷社群媒體（Social Media）已是人類生活中不可或缺的一部份，對整個社會環境演變之影響力也越來越強大，因此在探討它之前，本研究先從定義著手，了解其概念內涵後再探討它與行銷之間的關係，以建立後續研究之討論脈絡。. ⼀、社群媒體之定義社群媒體的出現與網際網路的發展有著極大關聯，因此在定義社群媒體前，必須先討論它與 Web2.0 之間的關係。發明全球資訊網（World Wide Web）的 Tim Berner-Lee 在 2004 年首先定義了 Web2.0，他指出網際網路作為線上服務平台，已 17.

(25) 經從一個網路交流平台轉變成一個可以雙向互動的社會性網路工具，正式從 Web 進到入 Web2.0 時代；而互動也成為 Web2.0 的一大特色（Madina & Wilson, 2015）. O’reilly（2005）也提到，Web2.0 對電腦工業而言是一種商業革命，它起因於人類開始把網際網路當成交易平台，且試圖去理解如何在這個新平台上獲得成功的規則；他強調，Web2.0 的目標不只是建立一個線上網站而已，還要建立事件導向的使用者經驗。. 隨著社群媒體的發展，許多研究討論到 Web2.0 時，經常會將它與社群媒體放在一起討論，不過即便兩者相像，但仍有不同。Uitz（2012）以圖二解釋，Web2.0 是一個新的網際網路形式，在 Web2.0 的空間裡，使用者可以主動參與內容；而社群媒體則是在 Web2.0 的環境裡，以網際網路作為基礎的行動科技應用進行社交互動，它包含了許多線上溝通的工具（簡訊、維基百科、部落格、網路論壇與社群網絡服務），並且同時具備 Web2.0 的服務，允許參與者創造他們自己的內容，甚至是交換這些原創內容。. 圖二：網際網路、Web2.0 與社群媒體之間的差異 Internet Web 2.0 Social Media. 資料來源：“Social Media–Is It Worth the Trouble?” by I. Uitz, 2012, Journal of Internet Social Networking & Virtual Communities, 2012, p. 3.. 18.

(26) 由圖二可見，社群媒體與 Web2.0 皆憑藉網際網路而生，以致於有部份相同的內涵，但最大不同點在於，社群媒體是仰賴 Web2.0 的環境而成長。Kaplan 與 Haenlein（2010）指出，社群媒體是透過 Web 2.0 的觀念與技術所形成之相關網路基礎應用，以提供 UGC（user-generated content 使用者創造內容）性質的內容進行創作與交換；Zarrella（2010）也做出簡短的定義，指社群媒體由許多線上科技所組成，並促成了內容的生產與分享。. 在清楚社群媒體與 Web2.0 之差異後，各界也陸續擴展了其內涵。根據牛津字典（Oxford Dictionary），社群媒體不僅是一個網站，也是一個應用程式，它可以讓使用者創造或分享內容，甚至是參與社群網絡；Ebersbach（2008）認為，社群媒體是一個以網際網路為基礎的應用設施，它能讓人們交換資訊、建立關係，以及維持他們之間的溝通與合作。. 施伯燁（2014）則說，社群媒體是由一群網路使用者，透過 Web 2.0 相關網路應用技術，所形成以興趣、創意性質內容為主的網路媒體平台。因此，社群媒體常被定義為一個人們用來生產內容，並且相互交換意見、觀點與經驗的網路科技應用或網路社群實體（He, Wang & Chen, 2015）. 這樣的平台肇始於網路有縮短時空距離及互動性的特質，讓具有共同興趣的網友彼此主動建立關係、形成社群，更強化了網友對某一網站或產品的忠誠度與凝聚力（文化部，2013）；原本互不相識的網際網路使用者也透透過網路所提供的虛擬空間，分享彼此的專業知識與經驗，增進團體認同和人際關係互動，有效地整合了溝通、資訊傳遞、娛樂，以及交易等線上功能（王維鳴，2001）。. 19.

(27) 綜合上述定義，本研究歸納出，社群媒體是立基於網際網路的交流平台，它沒有地域的限制，可以讓使用者打破時間與空間的限制在社群媒體上聚集；社群媒體也如同日常生活中的真實社群一般，具有溝通交流與傳遞訊息的功能，使用者可以透過社群媒體發表自創的內容，與其他使用者進行互動、交換意見，甚至創造屬於這個群體特有的文化。. ⼆、社群媒體之類型社群媒體不僅已成為人類進行網路活動時的主要平台，也發展出許多形式，依據其呈現之樣貌，學者們的分類也有所不同。Li 與 Bernoff（2009）認為社群媒體可分為部落格、社群網站、共筆系統、論壇（或稱線上社群）、標籤與 RSS 共六大類；Kaplan 與 Haenlein（2010）的分類與前述有一定程度上的相似，但在名字上有了更清楚的區別，包括合作性的項目、部落格、內容社群、社群網站、虛擬遊戲世界與虛擬社群世界。. Kotler, Kartajaya 與 Setiawan（2010 / 顏河正譯，2011，頁 23）則依使用者目的將社群媒體分為自我表達式社群媒體與協同合作式社群媒體兩種，前者包括部落格、推特、Facebook、Youtube、相片分享網站 Flickr 與其他社群網站等等；後者則包括維基百科、電影評論網爛番茄。此外，有學者甚至將社群媒體的定義做了更廣的解釋；高見俊介（2011 / 吳嘉芳譯，2013，頁 89）認為，社群媒體是「個人」對「個人」的個人化媒體，也是使用者相互對話的平台，意謂著在網路空間中，凡可以與人對話的工具，都可稱作社群媒體。. 從文獻中可以得知學者在社群媒體上的分類並沒有一定規律，也許依社群媒. 20.

(28) 體之展現形式，也許依使用者之使用目的；不過，總的來說，社群網站可謂社群媒體裡的主要代表，包括 Facebook、Twitter、Instagram 與 Linkedin 等，而這些網站也成了日後學術研究社群媒體的主流。此外，部落格與使用者分享內容的網站（如 Youtube、Flickr）也是目前一般大眾使用率偏高的社群媒體。. 然而，根據創市際市場研究顧問公司（2016）所發表的最新網路活動分析報告顯示，臺灣網域主排名的前十名中，社群媒體佔據了二席，分別是位居第三名的 Facebook，以及第四名的痞客邦（PIXNET）。不僅如此，社群媒體也是網路使用者在眾多網站類別中，投入程度最高的，不論是使用時間或是瀏覽頁數，都位居首位（創市際雙週刊，2017）。. 作為近十年最強大的世界性社群媒體，Facebook 在臺灣的用戶數持續成長，月活躍用戶更是超過 1,800 萬戶，佔了總人口數的近八成（中央社，2016.7.19）。若將它予以分類，Facebook 是社群網絡網站，也是社群媒體裡目前最受歡迎的類型之一；它主要被用來建立社群網絡或是人們間的關係，無論是個人、團體或者是公司都可以設立一個檔案，並且互相連結（Uitz，2012）。. He, Wang 與 Chen（2015）的研究指出，Facebook 不僅可以成為使用者彼此深度對話的平台，同時也適合作為一個延長關係的平台，它也可以被用來影響與追蹤消費者的想法與態度，而在所有的社群媒體裡，Facebook 是最常被零售業用來吸引與維持顧客的。此外，Facebook 更有一個最大的特點，就是實名制，實名制將使用者身分對應到一個真實世界的人，意即使用者不再只是虛擬化身，而是具有相對應的社會身分，使用者可以如同真實世界般進行社會交往，在網路上分. 21.

(29) 享美好或負面的經驗、訴說感受，甚至一起做（說）一些有（無）意義的事（施伯燁，2014）。. 至於痞客邦（PIXNET）則是部落格（Blog）類型的社群媒體，也是臺灣本土創造的社群媒體。痞客邦自 2003 年建立，是部落客（Blogger）發跡的主要平台，痞客邦與 Facebook 相同，不論個人、團體或企業都可以藉由它出版消息、意見與各式各樣主題的評論；但以登載內容來說，部落格的應用較廣，許多部落格通常會專注在特一主題或某一事件，適合放置較為深度的行銷內容（Uitz，2012）。. 至於臺灣在社群媒體上的應用，除了目前全球都流行的世界性社群網站外，過去還有我國學生自己創立的無名小站（Wretch.cc），它成立於 1999 年，並提供部落格與相片、影片分享的功能，在當時造成很大的迴響，不過已在 2013 年底宣布關站；另一個過去也曾造成流行的則是噗浪（Plurk），它在 2009 年正式進入臺灣，提供微網誌（microblog）的服務，其即時分享、聯繫的功能也吸引許多人使用（Shih, 2014）。. 除了上述提及的社群媒體外，2010 年方成立的 Instagram 也帶來新一波討論。 Instagram 是一種移動式捕捉或分享照片（影片）的服務，在這近幾年間快速成為鎂光燈下的焦點；它提供使用者藉由照片或影片與朋友即時分享生活（Hu, Manikonda & Kambhampati, 2014）；即便它只限於在行動裝置上使用，但許多數據都顯示，行動式裝置依舊是使用者使用社群媒體最主要的工具（Sheldon & Bryant, 2016）。. 22.

(30) Sheldon 與 Bryant（2016）也指出，Instagram 是一種社群網絡網站，它的創意之處在於，使用者在上傳照片或影片後，通常會使用 Hashtag（#）補充照片資訊，使得其他的使用者可以藉由這些標籤來找到相似的照片；它與 Facebook 一樣，可以於線上發表照片，但不同是，Instagram 提供使用者在上傳前就可以先編輯照片（包括調整光線或使用濾鏡）的功能。. 2016 年 6 月，Instagram 的全球用戶已經突破 6 億人；在臺灣，也已經有 51 ％的網路使用者使用 Instagram，特別是以年輕族群為主，尤其在 16-24 歲的年輕人中，有高達 71％的年輕人使用 Instagram（科技報橘，2016）。它的高人氣以及易上手的特性，也使得企業開始注意到它，進而使用它作為產品曝光的管道，其未來發展不容小看。. 三、社群媒體⾏銷（Social Media Marketing）市場環境千變萬化，Berger 認為，當品質、價格與廣告不再是產品暢銷保證，社會交流成了更重要的成功要素，因為人們喜歡跟周遭的人分享故事、新聞與資訊；透過網路，一傳十、十傳百，社群媒體成了非常重要的行銷要素（Berger, 2013 / 陳玉娥譯，2015）。Perdue（2010）也說，由於使用社群媒體的消費者越來越多，使得各種類型的企業也陸續進入到社群媒體，好觸碰到新的消費群以及強化與現有消費者的連結。. 不過，社群媒體也是直到近 10 年才被人們大量提及，在這之前，傳統的大眾媒體依舊是人類生活的重心。Standage（2013）指出，從十九世紀中期開始，大眾媒體的出現把訊息直接供應給大批受眾，但其訊息的傳遞採取了一種單向、集中、 23.

(31) 廣播的方式；然而，過去十年間，媒體的社會性質大張旗鼓地重新呈現，網際網路使各種易於使用的發表工具得以百花齊放，使得社群媒體的觸擊和範圍有了空間的擴大，Facebook、Twitter、Youtube 以及其他的社群平台，成了大眾傳媒公司的勁敵。. 基於社群媒體的網路特質，不論是使用者的意見或發表內容，其傳遞速度、廣度甚至是影響力都比傳統媒體來得更大，再加上隨著社群媒體用戶的平均年齡逐年上升，使得以往被視為非主流媒體的社群媒體，逐漸成為了主流媒體。正如同 Berger（2013）所說，我們處在一個大眾媒體的影響力越來越小，消費者的注意力越來越往社群媒體移動的時代，因此過去一百多年幾乎是順著大眾媒體發展的諸多行銷邏輯，必須重新被檢視。意即當媒體形式逐漸改變，行銷邏輯也必須有所調整。. 因此，許多學者也針對行銷邏輯之演變做出詮釋。Kotler, Kartajaya 與 Setiawan （2010 / 顏河正譯，2011，頁 23）提出了行銷 3.0 的概念，他們認為行銷 1.0 是由工業革命中的製造技術所推動；行銷 2.0 的誕生是拜資訊科技與網際網路所賜；現在，新一波的科技則變成醞釀行銷 3.0 的主要動力；其中，這一波新科技裡的原動力之一就是社群媒體的興起。. 社群媒體的出現重塑了行銷景觀，它也成為重要的行銷溝通管道（Dhaoui, 2015）；Kotler et al.,（2010）也解釋，由於社群媒體越來越能讓個人表達自我，消費者能利用自身意見與親身體驗來影響其他的消費者，企業廣告對塑造消費者購買行為的影響力也隨之減弱，社群媒體成本低廉又不偏頗，勢將成為未來的行銷. 24.

(32) 溝通形式。. 早在社群媒體成為行銷利器前，網際網路已經是行銷的重要平台。根據石井陽子（2011 / 吳嘉芳譯，2013，頁 198），當企業初接觸網路行銷時，多半以自有媒體（Owned Media）為主，即企業本身擁有的媒體，如官方網站；直到近年，大多企業開始改用社群媒體，因為它不僅能直接創造錢潮，還可以提供金錢買不到的價值。這所謂的「價值」存在於社群媒體成員互動過程時所建立的資料庫，而這些互動資料庫能隨時讓參與者存取或閱讀與他人互動的訊息，並且可以立即回應與發表自己的看法，這種動態參與的行為，讓社群內部的資源不斷累積，最終成為吸引更多使用者參與的價值所在（文化部，2013）。. 此外，社群媒體更有一個不同於傳統媒體的使用原則，就是它提供了一個雙向互動、溝通的工具。Thoring（2011）指出，社群媒體行銷的原則是「參與即行銷（Participation is marketing）」，意思是現代的行銷人員不再只是對外發出訊息，而是主動地參與社群媒體，並將內容帶入，傾聽社群的聲音，啟用合作，參與對話，以及建立關係。. Kaplan 與 Haenlein（2010）也說，社群媒體可以讓企業即時參與，並用很低的成本直接與消費者聯絡，得到的行銷效果還比傳統的溝通工具來的高，不僅大型跨國公司適合使用，中小型企業、非營利組織或者政府機關也都相當適合。. 探究企業使用社群媒體的原因，Perdue（2010）認為可分為以下四點：（一）使用者眾多。. 25.

(33) （二）行銷就是關於遇見人們的需求與問題。（三）消費者已經在線上參與了與產品、服務、品牌相關的對話，因此，企業可以從參與其中而得到好處。（四）利用社群媒體進行行銷的財政負擔較低。有些社群工具甚至免費，即便拿來做商業用途，企業可以以有限的預算達到相當成功的社群媒體行銷活動。. 至於該如何使用社群媒體，過去在理論上有各種說法，鑑於本研究的目的為建立出版產業對顧客的行銷策略，因此在社群媒體的使用形式上，必須考慮到使用者的心理；石井陽子（2011 / 吳嘉芳譯，2013，頁 198）便依據使用者在社群媒體上的不同使用行為，與造成企業行銷成果的差異，將企業運用社群媒體的形式分成了以下六大類型：（一）喚起行動的販促型：利用社群媒體直接導引至商店或購買等行為，前提是必須要擁有一定的粉絲人數。（二）喚起興趣的販促型：來自使用者的審核或評價，分享顧客體驗，讓顧客獲得認同感；雖無法立刻反應在業績上，卻能成為受到使用者信賴的資訊來源。（三）行銷型：在新產品上市前的時機發布產品的特色及訊息，並從反應中建立需求預期，有助於降低購買其他競爭商品，增加潛在顧客的效果；但需要一定的時間才能反應在業績上。（四）商品開發型：若有消費者將對產品的不滿上傳到社群媒體，那就將社群媒體獲得的資訊當作參考，能使顧客的不滿降低到最少，若沒有，也仔細聆聽消費者的心聲，啟動改善循環，能提升產品與品牌的價值。. 26.

(34) （五）溝通型：使用豐富型媒體擴散資訊，或提高消費者心理佔有慾；即目的為提高商品或品牌信賴度。（六）支援顧客型：在社群媒體上解決顧客的不滿，可以獲得卓越的成效，達到感動體驗。. 總結本小節，社群媒體已成為企業行銷的主流，其特色與多元的類型使得企業在應用時能延伸出多方面的運用，因此在市場行銷上必須充分掌握大眾的生活變化與媒體使用情況，才能發展出有效的行銷策略。我們無法想像社群的力量，就如同瑞德定律（Reed’s Law）所表示的，多對多關係的網絡可以讓參與者，針對有共同興趣、話題和目的的社群，以多方向進行互相溝通，其產生的力量永遠會比一對一網絡來得強大（李國智，2010）。. 第三節關係⾏銷隨著商業環境的變化，行銷理論也不斷地演變。根據 Christopher, Payne 與 Ballantyne（1991）的說法，1950 年代是消費者的行銷時代，此時製造商品牌與品牌行銷概念主宰了行銷的議題；1960 年代中，行銷領域著重在工業行銷相關的研究；1970 年代行銷的焦點開始轉向非營利部門，而 1980 年代則為服務部門首度躍上舞台主角的世代。數十年下來，關於行銷的新觀念不斷出現，皆促使 80 年代關係行銷理論的發展（Eagan, 2001）；朱怡蒂（2006）也說，過去純粹的交易方式已經不再適用於製造商，取而代之的是與顧客建立良好關係、加強與顧客的互動。. ⼀、關係⾏銷（Relationship Marketing）的興起與定義關係行銷的起源與派別相當龐大，其中，以北歐學派（Nordic School）在關係. 27.

(35) 行銷的發展上特別具有影響力。Gummesson（1996）指出，北歐學派最早在 1980 年代致力於服務業行銷（Service Marketing）的研究，且將傳統行銷相關的概念轉移至服務業行銷的領域。北歐學派認為服務業行銷的重點在於，服務業行銷比消費性商品行銷更為重要，且兩者有密切的關連；同時，行銷的方向也從過去的商品與服務導向轉為對顧客價值的重視。. 在日益激烈的市場競爭與大環境的改變下，關係行銷被應用在消費市場，並首先被應用在服務業中（Berry, 1983）。Berry（1983）是最早提出「關係行銷」名詞的學者，他認為在服務業裡，吸引新顧客僅是行銷過程中的一部份，建立顧客的忠誠度才是服務業行銷的重點。Gummesson 也認為，現存的理論對於關係行銷皆有所貢獻，都幫助了關係行銷最終得以形塑成為一個行銷理論；其中，為關係行銷帶來最具創新與理論性貢獻的內容來自於服務業行銷，它是連結產業行銷與品質管理的網絡路徑，理論概念還蘊含了組織理論，與行銷組合（Marketing Mix）（Gummesson, 1994）。. 對此，Berry（1983）將此新的思考定義為「吸引、維繫及強化顧客關係」，強調留住顧客與發展顧客關係比網羅顧客更為重要；他認為，能在各式各樣服務的組織中吸引到顧客，並且維持以及強化與顧客的關係，就是關係行銷；Gummesson （1987）則進一步視關係行銷為一種策略，重要的議題包括顧客互動之管理、顧客關係以及網絡。. 隨著關係行銷受到廣大討論，越來越多人也認為應該擴大其理論定義與研究範疇，不應著重在「供應商－顧客」的關係。Morgan 與 Hunt（1994）表示，關. 28.

(36) 係行銷應該定義為焦點企業與「供應商、競爭者、購買者或內部成員建立、發展與維持所有成功的關係式交換之一切行銷活動」，意即公司應該透過所有的利益相關團體發展相對長期的關係，以提升企業的競爭力。. Morgan 與 Hunt（1994）便依據他們對關係行銷的定義，將「關係」分為以下十種類型（如圖三所示）。（一）原料供應商：企業與貨品供應商之間的相互關係，例如：及時（just-in-time）採購與全面品質管理（total quality management）。（二）服務供應商：企業與服務提供商的相互關係，例如：廣告或行銷研究代理商與其個別客戶間的關係。（三）競爭者：企業與競爭者之間的策略聯盟，例如：技術上的聯盟、共同行銷聯盟，以及全球策略聯盟。（四）非營利組織：企業與非營利組織的聯盟，例如：因公共目的組成之合夥關係。（五）政府：因共同研究與發展的合夥關係，如：企業與當地、州或政府間的合作。（六）最終顧客：企業與最終顧客之間的長期交易，特別是在服務行銷的領域。（七）中介顧客：企業與中介顧客的相互關係，例如：與通路商間的關係。（八）功能性部門：企業與功能性部門的相互關係。（九）員工：企業與員工之間的相互關係，如：內部行銷。（十）事業單位：公司內部的相互關係，事業單位包括子公司、分部或策略事業單位。. 29.

(37) 圖三：關係行銷中的關係類型. 焦點企業. 資料來源：“The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing.” by R.. M.. Morgan, and S. D. Hunt, 1994, Journal of Marketing, 58, p. 20-38.. Gummesson（1994）也認為，行銷不應侷限在買方與賣方的二元關係，相反的，它應涵括「關係、網絡及互動」之一系列完整的範圍；這意謂者公司全上下都是整個商業交易活動的一環；正如同 Kotler 與 Keller（2007 / 吳奕慧、吳亞穎、張昭菀譯，2008）所說的，而關係行銷的最終目的是建立獨特的公司資產，也就是行銷網絡，它包括公司以及公司的利害關係人，並與之建立互惠的業務關係，越來越多的競爭不再是公司之間的競爭，而是行銷網絡間的競爭。. 由此可見，關係行銷作為一行銷策略時，不僅可以被用於買、賣雙方的二元關係，更可以運用在整個整個行銷流程之中；但無論企業在應用關係行銷策略時的對象為何，其目的皆為經由互動來維持關係，並建立良好的溝通網路以期長期獲利，甚至達到永續經營的可能。. 30.

(38) ⼆、⾏銷典範的轉移「行銷」概念最早出現於 1950 年代，由波頓（Neil Borden）提出行銷組合的（Marketing Mix）概念，隨後，麥卡錫（Jerome McCarthy）接續提出行銷 4P 主張，行銷 4P 遂成為行銷策略的主流；但到了 1980 年代，全球面臨環境的大變遷，消費者不僅缺乏消費需求，4P 理論也逐漸過時（Kotler, Kartajaya & Setiawan, 2010 / 顏河正譯，2011，頁 23）。此時，「顧客」被認為應該要取代「產品」成為行銷活動的中心；「顧客導向」的行銷策略更已成為達成企業永續經營的重要理念，若未能注意顧客的反應，將導致企業營業收入及利潤的降低（董景福，2000）。. Grönroos（1994）也提到，關係行銷觀念的出現，使得過去強調生產者導向的行銷 4P 產生了典範轉移現象，他將關係行銷定義為「建立、維持並強化與顧客和其他夥伴的關係，透過相互的交換與實現承諾，以達成有關成員的目標」。不僅如此，Gummesson（1994）同樣認為關係行銷讓行銷的概念核心從 4Ps，轉變為關係、網絡與互動，正如圖四所示；他曾舉例，關係行銷可以被理解為企業對顧客伸向更有力的魔爪，就如同漁夫與魚之間的關係一般，更專業的設備與技術，可以降低魚隻逃離魚簍的可能性。. 31.

(39) 圖四：目前的行銷組合典範（左）與未來的關係行銷典範（右）. Relationship. Price. Marketing Mix（4Ps）. Product Price Promotion Place. Networks. Product. Relationship Marketing （RM）. Relationships Networks Interaction. Promotion. Interaction. Place. 資料來源：”Making Relationship Marketing Operational,” by E. Gummesson, 1994, International Journal of Service Industry Management, 5(5), p. 9. 另外，行銷領域自出現以來始終由消費性商品所主導，但傳統的行銷原理並無法完全適用在不同類型的行銷實務上，導致非消費性商品沒有專門的理論，也成為了關係行銷發展茁壯的原因。Gummesson（1987）指出，無形的服務特徵之重要性與日俱增，對顧客的服務逐漸變成產品間的主要差異化之因素；因此這樣的轉變也使得過去以銷售為導向的傳統行銷策略已不適用，更別說是應用在非消費性商品上了。. Harwood, Garry 與 Broderick（2008）整理出了三點關於傳統行銷的問題：（一）傳統行銷強調了所有的群體以及消費者都是相同的，並且可用一個標準方式來對待。（二）強調了消費者對於行銷訊息都是被動的吸收。但在多媒體科技的發展下，透過互動式的媒體，消費者與進行行銷的組織之間增加了許多雙方溝通與互動的機會，而在消費者之間，也增加了彼此討論賣方的機會（例. 32.

(40) 如部落格）。（三）傳統行銷強調的是短期，且經常是藉由物品的交換來獲得金錢的一次性交易，但在許多市場環境裡，賣方與消費者間，會因為消費者有持續的需求而形成關係（例如牙醫、美髮店與街角小店）。. Eagan（2001）則認為傳統的交易行銷是短期取向，目標在於獲取顧客，但關係行銷是經由共同生產與合作而達成獲利，並非經由操縱的手段；也可以說，關係行銷在本質上則是長期取向，其目標是獲取並且保有顧客（Grönroos, 1995）。為了更清楚解釋關係行銷之所以受到重視的原因，曾光華（1995）提出了以下四點因素：（一）維繫舊顧客所需要的支出遠少於開發新顧客：意指吸引一個新顧客所需花費的成本，約為留著一個舊顧客的五倍。（二）利用大眾傳播媒體的成本高但效果卻很難測量：大眾傳播媒體的廣告昂貴且選擇種類繁多等因素使得效果令人懷疑，於是製造商開始另尋他途，如尋求以信件、電話、自印手冊等非傳統溝通管道，與顧客進行一對一的接觸。（三）顧客與服務人員間的互動較從前更為密切：由於產品和服務都走向多樣化、複雜化及高科技化，顧客比以往更依賴企業的教育與服務；另一方面，顧客自我意識抬頭，更積極主動保護自我權益，使得企業借不得不和顧客建立良好的關係，給予顧客更多的關注、資訊與服務。（四）資訊科技的進步使關係行銷的觀念得以實行：網路和資訊科技的進步使得企業能更快、更全面、更精確的掌握顧客資料，並提供更多資訊與服務。. 33.

(41) 同時，通訊科技的進步也使得顧客較能接觸到企業界。企業界於是開始重視雙方日益頻繁之互動所帶來的契機。. 透過上述可以得知，過去的行銷策略強調短期利潤，企業並不經營顧客關係，但隨著市場與社會環境的改變，維持顧客關係成為企業長期的營運方針，行銷策略的核心也從產品轉向到消費者身上。除此之外，網路科技的發展更是關係行銷得以發展的原因。McKenna（1991）指出，科技改變了選擇的途徑，而選擇的方式也改變了市場的本質；特別是在資訊時代降臨之後，行銷的意義有變成協助買方的購買（Mitchell, 2000）。. 許多學者也認為，若沒有這些科技的精進，關係行銷將無法成為一個有效的策略（Zineldin, 2000；Sheth & Parvatiyar, 2000）；羅家德（2001）提到，網際網路的特徵可以發揮互動與資料蒐集的優勢，經由互動後使得買賣雙方產生關係，進而產生社群，而這些皆助於關係行銷與口碑行銷的實行，帶動關係行銷於近年間的發展。因此，在網路科技的發展下，社群媒體已成為新一代的行銷平台，企業若要在社群媒體上達到行銷目的，相較於過去的傳統行銷理論，關係行銷較適合企業所採用。. 三、關係⾏銷的基本概念與三層級關係理論強調「關係」可提升行銷交易活動的素質，Mitchell（2000）對此下了註解：傳統的市場雖有很強⼤的威⼒，但卻受到相當⼤的限制。實際的⼈類交換活動遠⽐市場交換更為多彩多姿。當⼈與⼈之間在「關係」或「社. 34.

(42) 群」上進⾏交易時，他們不僅是以⾦錢交換商品，更從事了理念、意⾒、資訊及洞察⼒等的分享活動。他們彼此之間總會有交談的過程，且亦可能發展出情感、連結⼒、忠誠的連帶及責任感等關係。此外，他們也開始分享與交換彼此的價值觀與價值。如果⼈們的價值觀越趨於⼀致，則更有可能彼此⾏程很強與最有⽀持性的連結⼒（⾴ 354）。. 由此可見，關係在交易活動中非常重要的，但企業該如何發展關係，如何踏出與顧客接觸的第一步，成了企業在應用關係行銷前應該注意的重點。Borys 與 Jemison（1989）提出發展關係的四個階段：（1）訂出目標（2）界定關係範圍（3）創造關係價值（4）關係的維持。. Peppers, Rogers 與 Dorf（1999）也對企業在發展關係的過程，訂定了四個關鍵步驟：（1）確認顧客，了解顧客的位置，進而與顧客做直接的接觸；（2）區分顧客，將行銷的重心放在較有價值或具有消費潛力的顧客身上；（3）與顧客互動，並將每次互動視為建立關係的過程；（4）客製化公司行為，透過全公司上下的合作，以了解顧客的個別需求。. 發展關係是關係行銷的基本步驟，一旦與顧客建立起關係後，企業便可以開始運用行銷策略。不過關係行銷源自多種學派，因此其策略內涵也延伸出多種解釋。Palmer（1996）指出關係行銷大概可依三種廣義的方法來分類，分別是戰術層次、策略層次與經營層次。戰術層次意指關係行銷主要是用來作為銷售推廣的工具；策略層次的關係行銷強調的是與顧客建立長期的關係；至於經營層次，則是將關係行銷納入行銷哲學的核心。. 35.

(43) Brodie, Coviello, Brookes 與 Little（1997）則認為關係行銷有四種應用層級，第一層級的關係行銷被視為一種複雜的資料庫行銷，即關係行銷是一種以科技為主軸的工具，公司用它來網羅顧客與管理顧客。第二層級更為廣泛，將關係行銷的焦點視為企業與顧客之間實際或潛在的關係，並著重在顧客導向的概念。第三種層級又將第二層級的範圍擴大，將關係行銷視為與顧客間共同合作的一種「顧客合夥關係」（Customer partnering）形式，包括在產品或服務設計上的合作，而這關係的運作，隱含著買賣雙方之間真實的互動。至於第四層級，則是最廣泛的定義，將關係行銷視為結合下列觀念的一般性定義，「從資料庫到個人化服務、忠誠方案、品牌忠誠度、內部行銷、人際／社會關係及策略聯盟等一切活動與事物」。. 鑑於關係行銷能使未來交易的可能性增加（Thorsten & Langer, 2001），企業也期盼藉由關係行銷發展出策略；Zinkhan（2002）也提到，策略是依照關係行銷的階段，在建立、維持與提升與顧客之間的關係時會有所改變，意即企業組織需依照關係的階段來訂定目標和策略。因此，學者便依企業與顧客結合之程度循序建立了行銷策略，並進一步討論企業能獲得潛在報酬之多寡。. Berry 與 Parasuraman（1991）將企業與顧客結合之程度分為三個層級，並認為實現的層級越高，企業能獲得的潛在報酬就越多，這三個層級分別是財務性結合、社會性結合與結構性結合（如表二）。. 36.

(44) 表二、關係行銷的三個層級層級關係型態. 行銷導向. 主要行銷組合. 顧客化程度. 競爭優勢. 要素一. 財務性結合. 顧客. 價格. 低. 低. 二. 社會性結合. 客戶. 個人溝通. 中. 中. 三. 結構性結合. 客戶. 服務的傳達. 中至高. 高. 資料來源：”Marketing Service—Competing Through Quality,” by Berry, L. L. and Parasuraman, A, 1991, New York, NY: The Free Press.. Berry 與 Parasuraman（1991）進一步解釋三種關係結合的內涵，在第一個層級財務性結合中，主要以價格誘因促使顧客消費；這種價格策略雖然容易成功，但也容易被競爭對手所模仿，因此價格策略的競爭優勢較為低，較無法替企業建立長期的顧客關係。Peltier 與 Westfall（2000）也提到，金錢的折扣足以讓消費者與服務提供者建立關係；然而，若不以金錢計算，時間的節省也可以被視作一種財務性結合（Lin, Weng & Hsieh, 2003）。. 第二層級社會性結合，則是強調銷售或服務人員可將服務視為一種社交接觸，透過個人化服務使得顧客（customer）變成客戶（client），與顧客建立相對穩固的關係。至於顧客與客戶的差別，客戶對企業而言是有姓名的個體，顧客則只是反映出交易紀錄的統計數字而已。. 然而，企業若是電子零售商也可以透過雙向的通訊與消費者來往，並藉由客製化的電子郵件與消費者建立社會性結合（Straus & Frost, 1999）。Zeithaml 與 Bitner（1996）補充，除了消費者與商品提供者之間的互動外，社會性結合也可以來自於消費者之間的互動與友誼。因此，透過社會性結合，企業可以了解消費者. 37.

(45) 需要何種商品或服務，並且提供他客製化的產品。. 第三層級則是結構性結合，Berry 與 Parasuraman（1991）認為，結構性層次與顧客結合的程度最強，其重點在於，企業除了用價格及各種社交接觸來維持顧客關係外，同時透過結構性的結合，將有價值且不容易從他處取得的服務提供給顧客。這些價值通常與技術有關，不但可以提高顧客的效率及生產力，也可以增加顧客的轉換成本；而當企業面對激烈的價格競爭時，透過結構性結合能幫助企業強化非價格機能，並提升企業競爭力。. Lin 與 Chung（2013）也說，結構性結合就是企業提供給消費者各式各樣的服務，而這些服務是競爭對手不能負擔的，這種結構性結合將會提升消費者的轉換成本；如此一來，即便競爭者試圖要去仿效，並投資了金額與時間，也不會有所幫助。但結構性的結合對顧客來說利益會較為稀少，有時甚至得付出代價才能取得。. 除了上述內容外，曾才宏（1996）也針對關係行銷的三個層級進一步解釋，他認為這三種層級有實施上的先後順序，企業通常會用第一層級吸引顧客，好比會員折扣、特價等行銷手法；再漸進式地提供顧客化的產品，包括了會員累積消費所享有的折扣、顧客服務電話或與顧客社交等，即為第二層級的社會性結合；接著才會發展至第三層級的結構性結合，進一步地提供個人化促銷、個人化服務產品、個人化實體產品以及個人化資訊產品為主要目標。. 38.

(46) 但其他學者對於關係行銷的三個層級另有不同的看法。Williams, Han 與 Qualls（1988）在針對跨文化間的企業關係研究中，未將財務性結合納入，他們認為關係行銷僅分為社會性結合與結構性結合兩種；Berry（1995）也對 Berry 與 Parasuraman（1991）所提出關係行銷三層級中的結構性結合提出質疑，他認為結構性結合只是建立在實體的服務傳遞系統，而非關係建立技巧的運用。Gaby, Wulf, Kasper 與 Kleijnen（2001）則直接將結構性結合從三層級中排除，並直接將財務性結合與社會性結合的內涵建立了明確的分析指標，包括直接的郵寄、優惠的對待、實際的報酬，以及人性化溝通。. 綜合上述得知，第一層級的財務性結合主要為金錢或時間的折扣；第二層級的社會性結合強調顧客服務與建立互動關係；第三層級的結構性結合則是提供競爭對手無法模仿或取代的服務，試圖建立出獨有的行銷策略。. 然而，過去未有研究直接以出版業產業作為研究對象，探討產業如何在社群媒體上對顧客實行關係行銷策略，因此為了較全面性的討論，本研究以 Berry 與 Parasuraman（1991）依企業與顧客結合程度所定義的三個層級進行策略分析，即財務性結合、社會性結合與結構性結合，並涵括上述學者對於不同結合程度之說明進行分析。. 四、⼩結大雁文化基地創辦人蘇拾平（2007）提到，讀者是行銷計畫的起點，也是行銷活動的最終對象，一旦讀者不確定，市場也就不確定，那麼行銷就可能無地放矢。意即出版社若要做好行銷，必須要主動接觸讀者，了解讀者的心思，並且確. 39.

(47) 認讀者閱讀資訊的導引是否暢通，以及了解其選購環境。此外，訊息的回饋也相當重要，發出訊息是行銷活動不可或缺的一環，接收訊息則是決策思索與行動的重要依據，有來自編輯、讀者或者市場的訊息，就會產生互動，而訊息的來往也會攸關此次或下一次的行銷效益與成敗。. 由於社群媒體的高使用率、互動性與連結性，越來越多的企業將社群媒體視為自家企業對外宣傳的平台或行銷曝光工具，社群媒體也成為現代人類建立關係、進行互動的新場域。曾任遠流出版社的總編輯傅月庵指出，現在的時代已經不是出版社出完書就完事的時代，書也不再只是發到書店裡就讓書店去賣了，出版社必須針對這本書去找到需要它的人，因為出版社只要能找到讀者，基本上就不用擔心銷售的問題（傅月庵，2016 年 5 月 26 日）。. 隨著行銷概念與行銷平台的轉變，企業在策略上也就必須有所調整；為了達到找到讀者之行銷目標，並以顧客為行銷中心，視關係、互動與網絡為主要概念的關係行銷便相當適合運用在目前出版市場情況上。如同 Walsh 與 Godfrey（2000）所說的，在網路上所執行的關係行銷目標在於建立顧客忠誠度、客製化產品並且提供獎酬，也更能與實體店面區隔，並維繫與顧客間的關係，再一次點出了出版產業之於關係行銷之合適性。. 40.

(48) 第參章研究問題與⽅法此章節介紹本研究的研究問題與採用的研究方法。在第一節中，依據研究動機與研究目的共列出四點研究問題，並於第二節接續介紹本研究之研究方法，分別為文獻分析法與深度訪談法。採取上述方法之原因，一方面由於探討出版行銷的相關文獻並不多，唯有透過廣泛的文獻蒐集，並予以分析，才得以整理出目前臺灣出版產業在行銷策略運用上的脈絡；另一方面則是因為社群媒體實屬出版產業近年來新嘗試之行銷工具，為取得第一手資料，故以深度訪談法進行資料的搜集，試圖進一步了解目前業界使用社群媒體的真實情況，以利後續研究進行。. 第⼀節研究問題從出版產業的文獻可得知，書店的大量減少與銷售情況的不佳是我國出版產業在銷售端上所面臨的最大問題，而過去的行銷方式也已無法有效散播書訊，出版社與消費者的距離更是日益加劇。為解決出版產業所面臨之「推書」困境，本研究嘗試以行銷概念出發，在探析出版產業於過去運用行銷策略之情形後，透過文獻分析之方式爬梳臺灣出版產業過去所運用之行銷策略概況，並了解業界於社群媒體的使用情形，最後，再藉由關係行銷之理論架構，為我國的出版產業未來在使用社群媒體時，建立較為系統性的的關係行銷策略。. 本研究選擇以社群媒體作為研究的場域，先探究關係行銷概念在社群媒體裡的實踐現況；再採 Berry 與 Parasuraman（1991）所提出的關係行銷三層級，即財務性結合、社會性結合與結構性結合，依序針對企業如何針對顧客實行關係行銷策略進行分析討論，盼為我國出版產業提供在社群媒體上的關係行銷策略。以下為四點研究問題：. 41.