出版產業未來在社群媒體上的⾏銷⽅向

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第四節 出版產業未來在社群媒體上的⾏銷⽅向

從各種現象與訪談內容得知，出版產業在社群媒體的使用上目前仍處於邊走 邊學的狀態，在修正傳統行銷策略的同時，業界也越來越了解社群媒體的功能，

並開始嘗試更多路線。本研究在研究過程中得知，業界未來在社群媒體上的行銷 方向大抵可分為兩種，一往自營通路端發展，並重新提升官方網站之重要性；第 二個則為行銷人員之專任與專業化。

⼀、連結⾃營通路端

一般而言，出版社在成立之初都會設立官方網站，不過一般民眾在社群媒體 上的使用率不斷成長之時，無論是購買行為發生前或發生後，讀者一旦有疑問，

通常會直接找到出版社的社群媒體詢問，長久下來，也就讓業者的注意力逐漸轉 移至社群媒體，官方網站的功能性也一天天降低，只變成一個書訊的總集結站。

我覺得有網站是⼀件滿需要的事情，你總不能你出版社出了哪些書是 要叫⼈去博客來網站上看吧！就是你到了網站，你就可以看到我們出 了什麼書，然後你要跟我聯絡，我的聯絡訊息在上⾯，要不然你要叫

⼈去 FB 上看你的電話什麼的，官⽅網站就⽐較有代表性（H 出版社，

發⾏⼈，2017 年 5 ⽉ 5 ⽇）。

但事實上，官方網站的功能也不僅限於書籍資訊而已，尤其在社群媒體尚未 出現以前。官方網站是連結讀者與出版社最重要的途徑，上面不僅有書訊、有聯 絡方式，有的還設有自營的網路書店，是過去出版社在經營忠實讀者的一個管道。

出版業者藉由官方網站上會員制的積累，不僅能更進一步了解讀者群，若再加以 用心經營，黏著度勢必更高；而這種這種方法就猶如過去的直效行銷概念一般，

只不過現在需先經由社群媒體聚集人群後，再由它扮演連結讀者與官方網站間橋

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樑的角色。

⽬前官網我們有需要修正的地⽅，第⼀個是官網應該是未來所有時報 出版所有活動的重⼼，跟所有消費者直接互動往來最重要的中⼼，不 管你要得到知識領域的灌養，或是你要找到你精準的書的個性化推薦，

這都應該由官網來扮演這個⾓⾊。⽐較置後的網路⾏為、購書⾏為與 搜尋⾏為要把它 update 到跟⼀般的電商平台或網路平台是等量的狀態

（C 出版社，數位營運中⼼資深總監，2017 年 5 ⽉ 10 ⽇）。

此外，即便網路書店的銷量已經佔了出版產值大宗，但社群媒體目前在資訊 轉介的功能上已經非常強大，若藉由它來蒐集精準的購書族群後，再將這些人導 引至官方網站，對於銷量的幫助以及整個出版社的定位，相信會有更直接的效益 出現。

在同業中，我覺得圓神是⼀個很好的例⼦，它會把他們所有的內容做 在官網上，他不像我們⽤了像痞客邦這樣的輔助⼯具去經營這樣的內 容，但他們把內容統整在官網裡⾯，其實也是⼀件好事，因為他們在 FB上分享的⽂章，可能都是從官網上來的，其實也增加了他們的官網 流量，然後再結合了他們購書這塊，銷量也許就有影響（E 出版社，⾏

銷企劃主任，2017 年 4 ⽉ 25 ⽇）。

就如同行銷工具會依時代發生轉變，出版產業的通路也可能因大環境的改變 而有所新樣貌產生。觀察產業現況，大型的出版社幾乎都有官方網站與自營的網 路商店提供讀者直接購買書籍，因此若讀者的訊息來源幾乎是社群媒體的話，官 方的購書平台與網路書店其實並不衝突，皆可以將訊息一併宣傳出去。但若讀者 在兩種通路都有的情形下選擇了以網路書店進行購買，那業界就需針對此現象考 量箇中原因，也許使用介面，也許是價格因素。對於這種情形，時報出版數位營

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運中心的總監就直言，官方網站應該要成為消費者互動的中心，而達到這個目標 的最好工具就是社群媒體（C 出版社數位營運中心資深總監，訪談，2017 年 5 月 10 日）。因此，未來業者可先逐步加強網站的購書服務，再從社群媒體中聚集到目 標讀者，進而導引至自營之通路，對於銷量勢必帶來正面影響。

⼆、社群媒體⾏銷⼈員的專職化

在本章節的一開頭有提到，除了少數的老一代編輯型出版社外，目前大多出 版社皆有設置專門的行銷部門或人員，但在這些行銷人員當中，並沒有專職負責 社群媒體經營的人，幾乎全數都是以兼顧的方式在經營，自然就無法將太多心思 放在社群媒體上。對於是否應該有一位專職的社群媒體行銷人員，多數出版社則 認為不大可能，除了人力預算之外，整個企業對於社群媒體的定位也依舊模糊，

最終仍得視出版社是否有長期經營社群媒體的決心。

不⼤可能，因為出版社的規模與能⼒配置，不太可能會允許這樣的事 發⽣。我覺得⼀部分也是因為⼤家（業界）還是需要去理解有沒有必 要這樣的⾓⾊。因為，我們暫時也還沒辦法放那麼多資源在網路上（B 出版社，企劃部專員，2017 年 5 ⽉ 5 ⽇）。

書是深具內容的產品，向來吸引讀者買單也是它的內容，這樣的原因使得出 版社在社群媒體上所發佈的資訊都會影響讀者對這本書的反應，因此無論是何種 形式的宣傳內容，行銷人員皆需花費相當的心力，無形之中也加重了其工作份量，

造成他們在行銷上往往是心有餘而力不足，只能選擇性地去推書。

那種消費性商品，譬如說化妝品、⽣活⽤品，那種我覺得你要⼊的⾨

檻⼀定也會有，但⼀定沒有出版業難，因為⼀本書耶，你看⼀本書需 要多少時間，你還要記得它，這有它的難度在（A 出版社，企劃經理，

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2017年 4 ⽉ 21 ⽇）。

目前來看，無論公司的規模，出版產業在人力的使用上都相當拮据，經常呈 現由行銷人員兼任社群媒體管理之情況，連帶影響了行銷力量的強度，而這也是 出版產業在社群媒體的經營上，與其他產業有所落差的根本原因。再加上文化產 品與消費性商品本來就存在相當大的不同，再一次地讓業界在社群媒體上的經營 較為辛苦，不管是人力、還是金錢資源。

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