一 一
一、 、 、 、研究方法選擇與資料轉換 研究方法選擇與資料轉換 研究方法選擇與資料轉換 研究方法選擇與資料轉換
在編碼之初，所有編碼分鏡依照有與沒有相關價值觀分別編碼為 0 與 1，為 名目資料（nominal data）。本研究進一步將每一部戲劇的價值觀每一分鏡加總，
以分鏡加總的絕對值來表現價值觀的數量多寡，便可以知道該偶戲劇在某價值觀 出現的次數，該總合數字便轉變為等距資料（interval data），即可進行統計分析。
進入資料分析階段，本研究使用 SPSS15.0 統計套裝版本進行分析，依照編 碼表編碼後，本研究使用次數統計（Frequencies）以及交叉分析（Crosstabs），
檢視本研究所分析的 18 部偶像劇的基本資料部分進行統計，以就最基本的偶像 劇背景資料作完整分析。
另外，本研究採用變異數分析（ANOVA）以檢驗不同收視率表現的偶像劇，
在其價值觀的表現上是否有差異。此外，本研究也使用了迴歸分析（Regression）， 以了解是否有某些價值觀類目可以預測偶像劇的海內外收視表現。
二 二 二
二、 、 、 、類目整併 類目整併 類目整併 類目整併
本研究在編碼之初，考量到不同部戲劇的每集播出時數不同，因此在編碼集 數上經過計算，每部戲劇皆抽取 14 至 15 小時不等進行編碼。但為力求更精確，
本研究在最後編碼結果依據時數長短進行加權，以期所每部所獲取的資料在編碼 時間上的單位皆相同。
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本研究由於有 149 個最小單位的類目，為減少因過多類目造成分析上的不 便，本研究將類目在分析前進行整併。整併後本研究將所有分析的價值觀歸納成 為六大價值觀：「家庭價值觀」「個人價值觀」「社會價值觀」「金錢價值觀」
「愛情價值觀」以及「其他價值觀」。
各大價值觀之下分別有較細的類目，分述如下。「家庭價值觀」分別有「孝 親敬祖」、「夫妻相敬」、「權威教養」、「家族和諧」；「個人價值觀」之下 分別有「獨立自顧」、「安分守己」、「宿命自保」以及「樂觀進取」價值觀；
而「社會價值觀」之下則有「平權開放」以及「尊重權威加權」價值觀；「金錢 價值觀」之下則有「金錢萬能」、「重義輕利」以及「克勤克儉」價值觀；「愛 情價值觀」之下有「愛情是浪漫的」、「為愛情委曲奉獻」「愛情是有現實目的 的」、「愛情是讓人痛苦的」、「愛情是瘋狂的」、「愛情要積極直接表達」、
「愛在心底口難開」」「以交換眼神表達愛」、「以擁抱表達愛」、「以親吻表 達愛」、「以性行為表達愛」、「失去愛情不痛苦」價值觀；「其他價值觀」之 下有「利他主義」、「相信鬼神傳說」、「公事公辦」、「集體主義」、「有仇 必報」、「忘恩負義」、「相信緣分」、「來者是客」、「守信盡責」、「朋友 之妻不可戲」價值觀。
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第四章 第四章 第四章
第四章 研究發現與討論 研究發現與討論 研究發現與討論 研究發現與討論 第一節
第一節 第一節
第一節 研究發現 研究發現 研究發現 研究發現 一
一 一
一、 、 、 、樣本分析 樣本分析 樣本分析 樣本分析
編碼分鏡同時，對於每部台灣偶像劇進行基本資料的編碼，因此，此部分將 針對所編碼的台灣偶像劇進行基本資料的統計，包括播出電視台、首播時間、主 題以及結局等。
《表五：各收視表現佔所有偶像劇的比例》
本研究共分析 17 部台灣偶像劇，「國內外收視皆佳」5 部，佔 17 部偶像劇 約 29.4%，「國內好國外差」3 部，佔 17 部偶像劇約 17.6%，「國內差國外好」4 部，佔 17 部偶像劇約 23.5%，「國內外皆差」5 部，皆佔 17 部偶像劇的 29.4%《見 表五》。
在分析的 17 部偶像劇中，有 6 部是在華視首播，佔所有偶像劇的 35.3%，
有 8 部是在中視首播，佔所有偶像劇的 47.1%，有 3 部是在台視首播，佔所有偶 像劇的 17.6%《見表六》。
以收視表現來看，「國內外收視皆佳」的偶像劇中，有 2 部是在華視首播，
佔所有 5 部收視「國內外皆佳」的 40%，有 2 部是在中視首播，佔所有 5 部收視
「國內外皆佳」的 40%，1 部在台視首播，佔所有 5 部收視「國內外皆佳」的 20%。
另外，在「國內好國外差」的 3 部偶像劇中，在華視首播的有 1 部，佔「國內好 國外差」3 部偶像劇的 33%，另有 2 部是在中視首播，佔「國內好國外差」3 部
數量數量
數量數量 百分比百分比（百分比百分比（（%）（ ）） ）
國內外皆佳 5 29.4
國內好國外差 3 17.6
國內差國外好 4 23.5
國內外皆差 5 29.4
總計 17 100
收視表現 收視表現收視表現 收視表現
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視狀況「國內收視差」有較高的「重義輕利」價值觀。
另外，在愛情價值觀部分，「愛情是浪漫的」、「愛情讓人痛苦的」、「積 極直接表達愛意」、「擁抱」以及「親吻」價值觀呈現顯著。在「愛情是浪漫的」
價值觀部分，整體考驗之F值=5.57，P值為.032，<.05，非常顯著，即收視狀況「國 內收視佳」或「國內收視差」的偶像劇在「愛情是浪漫的」價值觀上是有所差別。
再進而比較在「愛情是浪漫的」價值觀的平均數，「國內收視佳」（21.72），
「國內收視差」（9.10），顯示收視狀況「國內收視佳」比起收視狀況「國內收 視差」有顯著較高的「愛情是浪漫的」價值觀。
在「愛情讓人痛苦的」價值觀部分，整體考驗之F值=6.06，P值為.026，<.05，
非常顯著，即收視狀況「國內收視佳」或「國內收視差」的偶像劇在「愛情讓人 痛苦的」價值觀上是有所差別。再進而比較在「愛情讓人痛苦的」價值觀的平均 數，「國內收視佳」（36.02），「國內收視差」（15.52），顯示收視狀況「國 內收視佳」比起收視狀況「國內收視差」有顯著較高的「愛情讓人痛苦的」價值 觀。
在「積極直接表達愛意」價值觀部分，整體考驗之F值=4.87，P值為.043，
<.05，達顯著，即收視狀況「國內收視佳」或「國內收視差」的偶像劇在「積極 直接表達愛意」價值觀上是有所差別。再進而比較在「積極直接表達愛意」價值 觀的平均數，「國內收視佳」（23.02），「國內收視差」（12.37），顯示收視 狀況「國內收視佳」比起收視狀況「國內收視差」有顯著較高的「積極直接表達 愛意」價值觀。
在「擁抱」價值觀部分，整體考驗之F值=6.82，P值為.02，<.05，非常顯著，
即收視狀況「國內收視佳」或「國內收視差」的偶像劇在「擁抱」價值觀上是有 所差別。再進而比較在「擁抱」價值觀的平均數，「國內收視佳」（12.18），
「國內收視差」（5.81），顯示收視狀況「國內收視佳」比起收視狀況「國內收 視差」有顯著較高的「擁抱」價值觀。
最後，在「親吻」價值觀部分，整體考驗之F值=7.76，P值為.01，<.05，呈
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顯著，即收視狀況「國內收視佳」或「國內收視差」的偶像劇在「親吻」價值觀 上是有所差別。再進而比較在「親吻」價值觀的平均數，「國內收視佳」（10.33），
「國內收視差」（4.93），顯示收視狀況「國內收視佳」比起收視狀況「國內收 視差」有顯著較高的「親吻」價值觀。
（（
（（三三三三））））國外收視表現與價值觀國外收視表現與價值觀國外收視表現與價值觀國外收視表現與價值觀
針對國外收視表現部分，由於台灣偶像劇在國外市場的表現，往往有兩個標 準檢視─「國外收視表現」與「版權賣埠到幾個國家」。在本研究蒐集的次級資 料則因此有兩種層次，其一為「外銷國家收視表現」，其二為「銷售了幾個國外 國家」。外銷國家的收視是評估台灣偶像劇是否受到該國觀眾歡迎的主要指標，
而根據過去研究發現，片商在購買跨國戲劇時，除了會以該片在母國當地的收視 率為標準外，重要的是在地觀眾可否接受該片的品味與收視習慣，因此，片商做 為一個過濾機制，若是某部偶像劇獲得多國片商支持，銷售到多數國家，即表示 該片文化特殊性較低，並且能夠縮短文化距離，受到較多觀眾喜愛（蔡佳玲，
2006）。因此，「銷售了幾個國家」也可以顯示出該偶像劇在外銷時，是否受到 各國片商與觀眾的歡迎。鑒於此，本研究採用兩項指標來看台灣偶像劇與價值觀 之間的關係。
欲了解文化價值觀對於是否影響偶像劇在海外各國收視表現，以及偶像劇外 銷到不同文化距離國家是否有關聯，本研究採用迴歸分析法中的階層回歸，將不 同價值觀分別置入不同的區組，區組1放入「家庭價值觀」中的4項價值觀類目，
區組2放入「個人價值觀」中的4項價值觀類目，區組3放入「社會價值觀」的2 項價值觀類目，區組4放入「金錢價值觀」的3項價值觀類目，區組5放入「愛情 價值觀」的13項價值觀類目，區組6則放入「其他價值觀」的10項價值觀，由於 本研究價值觀依文獻觀點加以分類，依照家庭、個人、社會、金錢、愛情與其他 價值觀放置順序依照傳統到現代價值觀，本研究選擇輸入模式皆採逐步分析法
（Stepwise），此方法結合向前法（Backward）與向後法（Forward）的優點，過 濾出最具有預測力的變項。
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1.價值觀對價值觀對價值觀對價值觀對「「「「外銷國家收視表現外銷國家收視表現外銷國家收視表現外銷國家收視表現」」」」的預測力的預測力的預測力的預測力
「外銷國家收視表現」為本研究蒐集現有17部偶像劇銷售至各國國家的收視 表現，依照次級資料，本研究將收視表現區分為「差」、「普通」以及「佳」，
換言之，次級資料顯示該劇當地收視不佳，則為「差」，本研究將該戲劇的「外 銷國家收視表現」計算為-1，若次級資料未有好的收視評價或負面評價，即為「普 通」，「外銷國家收視表現」則為0，若是次級資料顯示該戲劇在當地有正面的 收視評價，本研究將該戲劇的「外銷國家收視表現」計算為+1。因此，在戲劇銷 售到各國後，檢視在該地的評價，將該戲劇在各國的收視表現加總後，即為該戲 劇的「外銷國家收視表現」。
經過回歸分析後，以「外銷國家收視表現」為依變項的結果，「愛在心底口 難開」與「有仇必報」兩個價值觀納入回歸模型中。
《表十三：預測偶像劇外銷國家收視表現的回歸模型顯著性》
檢視該模型《見表十三》P值為.013，小於.05，即該回歸模型具有顯著解釋 力。該模型R2為.462，調整之後的R2為.385，意即該回歸模型可以預測38%的「外 銷國家收視表現」，而從兩變項的Beta值來檢視，「愛在心底口難開」的Beta值 為.533，而「有仇必報」的Beta值為.476，即「愛在心底口難開」與「有仇必報」
價值觀出現次數越多，該劇在國外的收視表現會更好，且「愛在心底口難開」比
「有仇必報」有更強的預測力。
Model Beta R Square Adjusted R Square
df F P
愛 在 心 底 口 難開
.533 .462 .385 2
14
6.001 .013
有仇必報 .476
*p<.05 **p<.01 ***<.001
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2.價值觀對價值觀對價值觀對價值觀對「「「「外銷國家文化距離遠近外銷國家文化距離遠近外銷國家文化距離遠近外銷國家文化距離遠近」」」」的預測力的預測力的預測力的預測力
2.價值觀對價值觀對價值觀對價值觀對「「「「外銷國家文化距離遠近外銷國家文化距離遠近外銷國家文化距離遠近外銷國家文化距離遠近」」」」的預測力的預測力的預測力的預測力