第三節 第三節
第三節 全球在地化 全球在地化 全球在地化 全球在地化
有越來越多實証研究顯示，全球力量對在地造成影響的同時，在地仍能保有 其原有的文化，甚至在地文化能進一步地輸出。Straubhaar 便認為，全球電影市 場上美國依然是霸權，但像是香港與印度這種區域性的強權也是不間斷地將電影
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輸出，香港電影對於華語區的地緣文化市場影響力大，印度電影也支配了南亞地 區的電影市場（Straubhaar, 2000；轉引自李天鐸，2000），顯示在地力量在區域 市場往往比全球主流霸權來的強而有力。
過去全球與在地被視做對立的兩面，但在區域性的文化商品的流動中，可看 見在地與全球的力量是並存且共同互動的。羅伯森的全球化理論即認為在地化並 非一種反抗，而是全球化過程中的一環，因此不該將全球化與在地化視做全然相 反，而是像是硬幣兩面般共同存在的（Esser, 2007）。西方文化強大地擴散但同 時也持續地本土化，在文化輸入時被在地文化所吸收，並且過程中經過本土化與 重新設計（Lee, 2007）。簡言之，全球化下的生產與吸收是去中心且多中心化，
在地與全球並非是相反的兩個概念（Burch, 2002）。
一 一
一 一、 、 、 、在地化與去地化 在地化與去地化 在地化與去地化 在地化與去地化
羅伯森所提出的「全球本土化（glocalization）」，該概念就是汲取全球模式，
再修改成適合在地的策略。就像日本融合外來觀點在產品中，並且將之融合成為 自己的文化產品，再將產品輸出到其他國家（Straubhaar, 2007）。像是日本跨國 公司新力（SONY）就是以「全球在地化（global localization）」策略在全球販售 商品，時時關注在地的喜好與口味，讓外銷產品符合各國在地所需（李天鐸，
2000）。
在地化是全球化下跨文化的經營策略，此策略在實務上，就是本土化的意思
（蔡佳玲，2006），該策略是為了使產品可以跨越多樣文化受到歡迎，當地域市 場的文化與跨國媒體集團差距甚遠，就必須大幅調整產品的策略與內容；當地域 市場的文化與媒體集團差距較小，該區域媒體集團的子公司就僅需微調產品。
子公司不傾向直接將產品當作跨國產品銷售，對產品的修正也並非完全將之 修改成為完全在地產物，而是讓媒體產品在保有跨國媒體的特色下，進一步擁有 在地的文化特殊性。特別的是，跨國媒體集團既要奉行母公司給予的經營模式，
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還要針對各地區市場的閱聽眾做調整，因此，在地化是全球市場與在地策略的拉 扯結果（蔡佳玲，2006；鄧安純、黃怡芳，2008）。
總而言之，在地化就是增加文化接近性的策略之一，為了拉近與本地觀眾的 距離，會依據在地環境與文化做調整，這是很多境外產業進入在地市場時的手 段，也是跨國媒體產業成功的關鍵因素（駱彥融，2004）。
另外，去地化（de-localization）也是跨國產業經營時進入市場策略之一，其 意義在於，當跨國集團與在地的文化背景差異過大，其產品將會因為這些文化距 離而不受到觀眾的歡迎，因此採用去地化策略，將具有母國特殊文化氣味的元素 去除，以輕易地連結母國市場與跨國市場，讓當地觀眾辨認不出該產品的來源國 家，如此一來，該產品的銷售將不會受到太多文化折扣（李政忠，2003; Straubhaar, 2000）。
在媒體產業，在地化與去地化策略常用於跨國節目的銷售，為了獲取最多跨 國市場利益，跨國節目必須增加在地熟悉元素，以增加產品與當地觀眾的文化接 近性，即為在地化；而跨國節目必須減少母國特殊文化元素，以縮短產品與當地 觀眾間的文化距離，就是去地化。在跨國市場的經營上，若能夠兼具在地化與去 地化，將會使得產品跨國銷售更為容易。
去地化策略在實務上使用更進一步被區分為形式去地化與內容去地化，形式 去地化即為跨國產品轉換成更容易讓在地觀眾消化與接受的形式，常常是跨國節 目輸入時採用的策略；而內容去地化則是在內容上去除特殊文化的內容，以拉近 與觀眾之間的距離，是跨國節目在輸出時採用的方式（李政忠，2003）。去地化 策略的使用上，形式與內容去地化常混合搭配使用，據此，在下部分的實際案例 探討，本研究將形式與內容去地化統整為去地化策略一併討論。
在地化部分的策略運用則是有更多討論，有從生產面、利潤面及管理…等（簡 佩萍，1995；陳柔均，2006，鄧安純、黃怡芳、黃詩云，2008）。本研究將之簡 化為行銷經營面與內容面來探討。因此，本研究將在下節，把行銷、經營在地化 置於一部分討論，而內容與形式去地化與在地化，於另一部分討論。
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二 二 二
二、 、 、 、行銷與經營在地化 行銷與經營在地化 行銷與經營在地化 行銷與經營在地化
首先就在地化部分，在經營層面上，跨國公司在產製節目時為了能擁有在地 的特色，會尋求與在地的企業合作，以便獲得在地的人才、技術與資金，這些在 地的力量，能促使跨國公司得以產出具文化接近性的產品（鄭淑文，2006）。在 台灣電視節目的產製上，像是 MTV 與 STAR TV 這些跨國媒體集團落實的在地 化策略，顯示其肯定本土認同的重要性（黃秀玲，2003）。
更進一步來看，在跨國媒體經營上的頻道定位，跨國集團母公司為了達到規 模經濟，將產業的部份責任分屬各地區子公司，並且定位子公司的在地化程度（李 政忠，2003），像是每每提及在地策略時，最為成功的案例就是梅鐸的媒體帝國 擴張。梅鐸旗下的 STAR TV 在全球獲得成功，其關鍵就在於關注在地細微的文 化差異，並且在進入市場前有明確的在地化定位（Straubhaar, 2000；轉引自李天 鐸，2000）。
梅鐸（Rupert Murduch）的新聞集團（News Corps）擁有電視媒體，像是福 斯電視（Fox Telesision）、Star TV…等電視台，也擁有報紙，如：太陽報（Sun）、
倫敦時報（Times of London）與華爾街日報（The Wall Street Journal）…等報業 系統，還有電子媒體與印刷出版業，這些跨國媒體的成功策略，與在地化策略的 運用有很大的關聯。以台灣的 Star TV 而言，該集團產出固定時數的台灣素材節 目，並在本地建置攝影棚以作為自製節目的設備，此外，更產出一定比例專為台 灣社會與觀眾專門打造的節目（陳炳宏，2002）。
過去，駱彥融（2004）分析台灣境外境內體育頻道的在地化程度，發現本土 的緯來體育台將自己定位在本土的頻道，而跨國頻道 ESPN 與衛視體育台則大量 播放國外賽事，僅偶爾播放國內賽事。該研究結果發現，境外體育頻道雖以高水 準的賽事內容吸引愛好國際比賽的觀眾，但也失去成為國內體育頻道龍頭的地 位，顯而易見的是，頻道本身必須考量本地觀眾口味，就像緯來體育台以在地的 定位吸引較多在地觀眾的收視。
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除了頻道定位，節目時程安排以及目標觀眾都是經營層面在地化議題討論的 範疇。過去，電視台會調查目標觀眾的收視習慣，依照觀眾的作息安排節目，並 且針對收視習慣來專為目標觀眾製作節目，舉例來說，蘇蘅與陳雪雲（2000）發 現電視台的節目編排已與青少年收視時段產生「共生共利的供需關係」，例如，
無線電視台會在下午四到六點播出日本動畫，以迎合青少年對於該類型節目的需 求，也讓觀眾便於收視。
至於，行銷面的在地化，像是配合在地觀眾所推動的活動（鄭凱元，2001），
如蔡佳玲（2006）研究發現，韓劇在行銷時，會搭配一些介紹的小單元，先讓觀 眾了解韓國歷史背景，或是舉辦屬於台灣的行銷活動，例如邀請男女主角來台宣 傳，體驗台北等活動，以拉近韓國明星與民眾的距離。
以音樂頻道為例，MTV 與 Channel [V]兩個跨國頻道每年都會舉辦大型演唱 會，以吸引年輕觀眾參與，此外，也常結合比賽與節目（如黑澀會美眉選拔或是 歌唱才藝競賽），透過網站與部落格宣傳這些策略來行銷。然而比較兩頻道，
Channel [V]比較重視與年輕觀眾的互動，比起 MTV 更加拉近了與在地觀眾的距 離（鄧安純等人，2008）。
整體來說，這些在地化表現在母公司對於子公司的經營，頻道定位，節目時 程安排以及行銷上，這些策略用意在於拉近與當地觀眾的距離，使得不論是節目 或頻道都不至於有太鮮明的異國色彩。
三 三 三
三、 、 、 、去地化與內容在地化 去地化與內容在地化 去地化與內容在地化 去地化與內容在地化
在內容部份，最重要的便是語言的使用，在地化很重要的一環便是語言。
由於語言會區隔不同的觀眾文化產品中出現較熟悉的語言，因此節目產製者會以 較親近的在地語言來吸引觀眾。因此，在跨國產品交流時，語言被認為是一種有 效的分眾策略，像是外語節目輸入時會去建立「語言差異」，刻意地吸引特定語 言的觀眾，以達到目標消費者。這樣的語言策略與文化接近性的概念相似，在地
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的觀眾會受到較親近的文化內容所吸引，過去研究也顯示，語言與文化皆會自然 地建立隔離，使得市場區隔產生，並且此種區隔策略通常都是有效的（Coffey, 2008）。
語言是產品銷售國外最需克服的障礙，相關實證研究也發現，字幕與配音是 最常採用的在地化與去地化策略。像是韓劇當中不採用主角韓語原音，而改採在 地中文配音；過去研究也曾針對台灣超級電視台與衛視中文台所作的在地化分 析，發現兩電視台除了都針對在地推出自製節目，在語言部分，部分進口節目則 會加上中文字幕，部分節目更搭配中文配音，以去除跨國色彩，增加在地親近感
（李秀珠，1996；陳炳宏，2002；蔡佳玲，2006）。
在音樂產業上的運用也很常見，像是韓語並非是全球通行的語言，因此唱片 跨國販售時就會採用不同的在地化策略。以韓國明星 Rain 的專輯，針對了各國 有分屬不同語言的不同專輯主打歌，或是將同一首主打歌翻成該地的語言，此
在音樂產業上的運用也很常見，像是韓語並非是全球通行的語言，因此唱片 跨國販售時就會採用不同的在地化策略。以韓國明星 Rain 的專輯，針對了各國 有分屬不同語言的不同專輯主打歌，或是將同一首主打歌翻成該地的語言，此