一 一
一、 、 、 、文化的定義 文化的定義 文化的定義 文化的定義
在深入文化接近性之前，本節仍先就釐清文化的概念出發，首先對廣泛的文 化一詞做探討。文化的多樣面向，複雜且廣泛，定義文化的工作並不容易。過去 有人廣泛地定義文化，認為只要與人有關的事物可稱做是文化。然而，Tomlinson
（1995/鄭棨元、陳慧慈譯，2005）認為這樣等於把所有元素都放在一起討論，
等於沒有篩選，其意義並不大，他認為文化「是人類經由象徵性符號的運用，創 造出意義而後建構了生活秩序」。
也有學者認為，文化是僅限於某一地區共同意識的累積，但用於全球化的現 在，文化概念是不斷地隨之變動。克里夫德（James Clifford）認為將文化看做固 定的組成是不佳的，他認為文化不是有特定地域與僵化的，他所研究的「旅行文 化（traveling cultural）」就在印證「文化的意義是不斷遷徙」的概念（Tomlinson, 1995/ 鄭棨元、陳慧慈譯，2005）。
整合來說，文化是一個聚集的現象（Levine, Park, & Kim, 2007），並且文化 的界線是動態的，富有彈性並且不斷被塑造的（Fung, 2007）。每一種文化會不斷 與外來的文化力量互動，形塑並且豐富原本的文化，使文化更趨成熟（Lee, 2007）。
由於文化會不斷與其他文化互動，雖保留在地的文化，也接納與採用外來的 文化，成為文化混合物，這個混合（hybridization）的概念最初使用在討論拉丁 美洲國家地區，因為該區歷史使然，使得融合來自於非洲、歐洲及在地的文化內 容，起初這個混合現象是因為人類的移居與遷徙所造成，後來在媒體出現之後，
這個混合狀況日益劇烈，也就被用在討論全球化下的文化融合狀況（Straubhaar, 2007）。
相同的概念，Hall（1991；轉引自蘇蘅、陳雪雲，2000）也曾指出全球化下 的一種文化不會僅為單一語言或意識形態，全球化是一種推動混合力量，在地文
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化會受到全球文化的影響，也仍保有原來的部份文化特質。
Straubhaar 對於文化混合在電視產業上有諸多著墨，他認為混合的其中一種 形式會發生在文化商品的生產，像是巴西的電視劇 Telenovelas 是採用來自於北 美肥皂劇的形式，加入拉丁美洲的故事敘述形式與價值觀，生產出該地特有的戲 劇類型（Straubhaar, 2007）。
由於文化混合現象複雜，當從事文化間與跨文化的傳播研究，關於如何去定 義文化是很大的挑戰（Levine et al., 2007），在討論文化怎麼被歸類時，有學者質 疑國家是否等於一種文化（Levine et al., 2007），Straubhaar（2000；轉引自李天 鐸，2000）認為將國家看做是文化的單位已經不敷使用。事實上，可以簡單觀察 到，居住在同一個國家的人越來越多樣化，分屬不同族群語言，甚至擁有不同跨 國文化符號（Lull, 2004）。過去相關電視研究常會將國家與語言劃上等號，學者 認為此舉對研究並無幫助（Esser, 2007）。
而在跨文化研究中，個人並非是有意義的研究單位，像是組織或團體是更合 適的研究單位，而像將不同國家的電視劇與報紙加以比較，這些文化加工品是跨 文化研究中十分常見並且有意義的方式（Levine et al., 2007），據此，跨文化研究 與比較中，學者較常採用文化加工品作為研究物。
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二、 、 、 、文化接近性理論 文化接近性理論 文化接近性理論 文化接近性理論
不同於 60 與 70 年代，由幾個強權國家主宰全球媒體市場的流動，憑藉科技 的進步，甚至第三世界國家也能製作出一定水準產品的硬體，並且與幾個強勢進 口國家相互競爭。當硬體已無多大的優劣之分時，談及影視產品的跨國經營與販 售，注重的是該媒體產品的類型與內容，是否有能跨越國界與文化的潛能。簡言 之，文化是跨國產品銷售成功與否的決定性因素（李秀珠，1996）。
有鑑於電視媒體全球化的現象，Straubhaar 認為比起用全球化來描述這個現 象，倒不如以地緣文化市場（geo-cultural markets）來描繪更貼切。過去以區域
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市場來稱呼全球化下各國市場，這樣以地理因素來區別市場是稍有不足。而地緣 文化市場的概念，不僅參酌相似的地理區域，還將語言以及文化相似性這些因素 納入來劃分市場。Straubhaar 認為如此更能彰顯文化商品的區域化（李天鐸，
2000）。
地緣文化市場的興起在很多區域都可以觀察到，像是歐洲共同市場組成的歐 盟，因著地理接近，並且擁有相近的歐洲文化；儒家文化的華人市場，由於儒家 傳統文化以及華語所融鑄成的儒家文化區；或是像回教地區組成的阿拉伯市場，
是憑藉著強大的宗教信仰形成的地緣文化市場。這些市場並非僅憑地理接近性的 因素所組成，更因為相似的語言、歷史傳統以及宗教信仰…等因素而形成較同質 的文化區。
當各區域擁有其文化特性之後，媒體產品銷售到不同地緣文化市場時，內容 與該地文化的契合度就成為銷售成功與否的關鍵因素。Kottak（1990）研究了在 巴西產出的 Telenovelas 內容，發現所有成功的大眾媒體產品不論在那一個國家 播出，都需要文化挪用性（cultural appropriateness）以符合當地的文化，觀眾可 以立即接受、理解與熟悉產品的內容，而這些內容要能夠與觀眾的經驗有所呼 應，或是觀眾曾經感受過的，因此學者認為文化挪移性是大眾文化成功的原因（李 天鐸、何慧雯，2002）。
與上述相似的概念，Straubhaar 提出的文化接近性（cultural proximity） 常 被用來解釋跨國媒體的表現，該概念認為文化是媒體產品銷售極為重要的因素，
因為在一樣的歷史背景與社會中的社群，會分享相似的意識形態與價值觀，會有 較類似的意見與文化，當文化產品近似於自己的文化，消費者不需花太多時間就 可理解產品的背景與價值觀，而且能夠因產品而感受到共享的意義，因此 Straubhaar 認 為 文 化 接 近 性 是 比 較 喜 歡 自 己 文 化 或 與 自 己 文 化 相 似 的 產 品
（Ksiazek & Webster, 2008）。
該理論是源自於文化資本概念（Yang & Tso, 2007），由於文化接近性是建立 在文化資本之上，文化資本可以允許人們在很多媒體選擇與資訊來源中去選擇，
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例如教育，更高的教育程度會開拓更廣的全球視野，因此其知識也可允許觀眾更 能夠去選擇或拒絕某些產品。另外，像是家庭階級也是文化資本的來源之一，當 家庭階級屬較低下階層，其知識與習慣都會較偏向在地，中產階級或精英份子會 選擇更多國家性或全球性的媒體產品。此外，像是旅行能夠擁有更多對各國不同 的理解與認識，更能增加在媒體產品上的認識。而宗教信仰常在組織或活動中強 調與介紹一些在地或國家性的傳統與認同，因此也會因此增加了文化資本
（Straubhaar, 2007）。
Straubhaar 研究文化資本與文化接近性的關係後，曾指出全球頻道收視的閱 聽眾以中產階級或菁英份子為多，因為他們擁有了解全球文化內容，或是接收全 球內容的文化資本。此外，他也研究了巴西觀眾所做的媒體選擇，發現文化接近 性是接收媒體過程中重要的概念。因為觀眾必須憑藉著自己所擁有的文化資本，
來定奪該媒體內容是否符合對於文化的需求，而當擁有更多文化資本時，不論是 在地、國家或是跨國的內容都有熟悉與親切感，對這些內容的認識更深，也更有 機會選擇這些來自異地的媒體產品（Straubhaar, 2007），不會因此侷限在在地的 媒體選擇，就是學者所稱的「文化不偏食（cultural omnivores）」（Ksiazek & Webster, 2008）。
Hoskin 與 Mirus（1988）早先所提出的文化折扣（cultural discount）概念，
與文化接近性的概念相似，其概念認為如果某文化產品輸出到文化差異較大的地 區，該商品遭受到的文化折扣會較大。以媒體產品為例，外國觀眾沒有一樣的知 識與背景去理解外來的產品，會因此感到對該產品的不熟悉與不親切，使產品受 到不同程度價值上的折扣，也就是說當所有可以選擇的產品在價錢與品質都相當 時，觀眾會去選擇在地的產品（Lee, 2006）。
文化折扣的概念是源於經濟學者，他們嘗試了解為何一些國家可以主宰全球 性的媒體產品流動（Lee, 2008），像是電影產業的研究中，常以文化折扣概念研 究為何好萊塢電影廣受各國歡迎，美國的電影工業中如何試圖降低影片的文化折 扣性。
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對於美國的廣電產業而言，因其社會文化背景擁有豐富，且能夠生產廣泛可 以吸引觀眾的電影，有全球性的主題以及容易理解的文本，再加上針對跨文化都 可以接受的包裝方式呈現，因此能夠廣獲全球觀眾歡迎（Fu & Lee, 2008）。過去 研究也發現在重複暴露於某些外國媒體產品之下，會使得在地觀眾獲知適當的接 收該產品的知識與慣例（Lee, 2006），因此像是美國影視產品的策略在大量的曝 光下，各種管道都可以接觸到美國文化，使得全球觀眾相較其他文化更熟悉美國 文化，也是造成好萊塢成為主流市場的原因之一。
媒體產品中，特別是電視劇與電影，不可避免地會受到文化折扣的影響（Lee
& Bae, 2004）。Liebes 與 Katz（1993）曾分析不同文化的觀眾對於美國電視劇「朱 門恩怨」的收看，發現外國觀眾並不會輕易去接收來自美國媒體產品的價值觀，
不同文化團體對於戲劇內容的詮釋也有不同。因為，地區性的流行文化產品提供 了在地分享性的共同時間與經驗，這些認同是在觀看這些媒體產品時的感受與愉 悅來源，而對在地觀眾來說，這是在美國或異國文化產品中較難獲得的（Doobo, 2006）。同樣的概念，Straubhaar 認為，當觀眾可以主動去選擇全球性、地區性或 是自己國家的電視節目時，觀眾會傾向於選擇地區性或是自己國家的節目。因此 當國內電視節目擁有與國外節目一樣的品質，觀眾會較容易被國內的節目吸引，
不同文化團體對於戲劇內容的詮釋也有不同。因為，地區性的流行文化產品提供 了在地分享性的共同時間與經驗，這些認同是在觀看這些媒體產品時的感受與愉 悅來源，而對在地觀眾來說，這是在美國或異國文化產品中較難獲得的（Doobo, 2006）。同樣的概念，Straubhaar 認為，當觀眾可以主動去選擇全球性、地區性或 是自己國家的電視節目時，觀眾會傾向於選擇地區性或是自己國家的節目。因此 當國內電視節目擁有與國外節目一樣的品質，觀眾會較容易被國內的節目吸引，