第五章、 研究結果
第一節、 分析結果
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第五章、 研究結果
第一節、 分析結果
本研究使用 STATA 軟體估計前兩個追蹤模型以評估消費者交易流程的三大構面 網站功能對於網站流量及轉換率的影響，分析結果於表 5-1。表 5-1 中估計的數值是回 歸的模型係數，括弧內的值是固定標準誤。兩種模型的統計量都呈現顯著，代表兩種 模型皆適當 的配適資料 ， 由於 Top 500 guide 網站上的網站流量(Monthly Unique Visitors)的資料有短缺，因此網站流量模型中的樣本數略少。
表 5-1 : 分析結果
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一、 影響網站流量的因素
表 5-2 為網站流量的評估結果，從網站流量模型評估的結果中我們可以發現，商 品資訊獲取的功能的兩個子構面，提供產品資訊(β11 = 0.063; p-value =0.052)以及互動 與客製化(β12 = 0.036; p-value = 0.033)對於網站流量都呈現正顯著，這意味著零售商網 站商品資訊獲取的功能提供得越完整，其網站流量會更高，這個發現支持我們的假說 一(H1)商品資訊獲取功能對網站流量有正向影響成立。而訂單履行與退貨服務功能的 兩個子構面，物流運送(β13 = 0.016; p-value = 0.287)以及退貨服務(β14 = -0.017; p-value = 0.764)對於網站流量則無顯著的影響，這表示在消費者交易後的網站功能越完整，不 一定會帶來更高的網站流量，因此假說四(H4)訂單履行與退貨服務對網站流量有正向 影響無顯著的支持。而時間效果(γ = 0.044; p-value = 0.081)對於網站流量呈現正向顯著，
這意味著 2014 年度的零售商網站平均流量比 2013 年度的網站平均流量更高。
表 5-2 : 分析結果-網站流量
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二、 影響轉換率的因素
而從轉換率的模型評估的結果表 5-3 中我們可以發現商品資訊獲取功能構面的兩 個子構面，提供產品資訊(β21 = 0.007; p-value = 0.429)以及互動與客製化(β22 = -0.005; p-value = 0.569)對於轉換率都沒有顯著性，這表示商品資訊獲取的功能越完整，消費者 不一定會更有意願購買，因此假說二(H2)商品資訊獲取功能對轉換率有正向影響無顯 著支持。
付款方式構面的線下支付方式(β23 = 0.007; p-value = 0.251)以及線上傳統支付方式 (β24 = -0.008; p-value = 0.204)沒有顯著性，但是線上第三方支付方式(β25 = 0.006; p-value = 0.067)對於轉換率呈現弱的正向顯著，這代表的是在消費者結帳時，線上第三 方支付方式的選擇越多，消費者購買的機會更高，轉換率會更高，因此假說三(H3) 付 款方式對轉換率有正向影響得到一定程度的支持，第三方支付方式和線上傳統支付方 式及線下支付方式比起來，影響轉換率的效果更大，這表示傳統的支付方式或是線下 付款方式可能已經是電子商務經營時最基本的付款方式了，因此這些傳統的付款方式 對於轉換率的影響不大。
訂單履行與退貨服務功能構面中的物流運送構面(β26 =-0.016; p-value = 0.324)以及 退貨服務構面(β27 =-0.012; p-value = 0.134)並未達到統計檢定的顯著性，這表示退貨服 務功能提供得越完善不一定會提升網站的轉換率，因此假說五(H5)訂單履行與退貨服 務對轉換率有正向影響也無顯著支持。而時間效果(γ : -0.013; p-value = 0.025)對於轉換 率呈現負顯著，這表示 2014 年度的零售商網站轉換率比 2013 年度的網站轉換率來得 更低，這可能是在 2014 年更多零售商網站興起，造成整個電子零售商市場更加競爭，
消費者的選擇更多，分散了原有市場零售商的轉換率。
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(γ) -0.013 0.006 -2.23 0.025**
*** if p≤0.01 ** if p≤0.05 *if p≤0.1
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根據上述的分析結果，本研究的假說驗證結果可以整理成表 5-4，其中假說 H1:商 品資訊獲取功能對網站流量有正向影響以及假說 H3:付款方式對轉換率有正向影響，
這兩個假說成立，而假說 H2:商品資訊獲取功能對轉換率有正向影響、假說 H4:訂單履 行與退貨服務對網站流量有正向影響、假說 H5: 訂單履行與退貨服務對轉換率有正向 影響，這三個假說並無顯著支持，因此我們嘗試做進一步的探討，將這些店家依據產 品類別分類，並探討其不同產品類別店家之分析結果。
表 5-4 : 假說驗證結果
假說 成立與否
H1 商品資訊獲取功能對網站流量有正向影響 成立
H2 商品資訊獲取功能對轉換率有正向影響 不成立
H3 付款方式對轉換率有正向影響 成立
H4 訂單履行與退貨服務對網站流量有正向影響 不成立
H5 訂單履行與退貨服務對轉換率有正向影響 不成立
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