第五章、 研究結果
第二節、 進階探討及分析
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第二節、 進階探討及分析
從上述研究中看出，我們提出的假說中關於「訂單履行與退貨服務」的功能對於 網站流量以及轉換率都未顯著，此實驗結果不盡理想，因此我們做了進階的實驗分析，
將 我 們 從 Top 500 Guide 蒐 集 到 的 店 家 產 品 類 別 (Merchandise Category) ， 參 考 Thirumalaiand Sinha (2005) 將 產 品 類 別 的 分 類 方 法 ， 分 成 了 Convenience goods 、 Shopping goods 以及 Specialty goods 三大類別，定義詳見表 5-5，我們依據此產品類別 的定義以及分類方式將本研究資料來源中之店家分成了三大類，而其中 Mass merchant 類別的店家我們無法將他歸類在這三大類別之中，詳見表 5-6，店家的分類結果詳見 附件三及附件四。
表 5-5 : 產品類別分類及定義(Thirumalai & Sinha, 2005)
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表 5-6 : 零售商依據產品類別分類及樣本數量
Convenience goods 指的是消費者購買頻率最高最迅速，且花費最少的努力，且在 購買時不太會考量時間、金錢和風險的商品，像是在我們的資料中的「Food/Drug」類 別; Shopping goods 則是消費者在購買挑選時，會比較品質、價錢、風格以及最適合自 己的商品，像是在我們的資料中的「Apparel/Accessories」類別; Specialty goods 這類的 商品有特定族群的消費者，消費者有特殊的購買意圖，比較的行為比較少，消費者在 購 買 這 類 物 品 時 會 花 上 較 大 量 的 時 間 和 金 錢 ， 像 是 在 我 們 的 資 料 中 的
「Computers/Electronics」類別。而我們資料來源中的「Mass Merchant」類別的店家像 是 Amazon.com，賣的產品範圍太廣，我們無法將這販賣這類產品的店家歸類在這三種 類別之中。
我們將所有店家依據這三種產品類別分類，並探討三種產品類別店家的網站功能 對於網站流量以及轉換率影響，網站流量的分析結果詳見表 5-7，轉換率的分析結果 詳見表 5-8。
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互動與客製化 0.112 0.118 0.95 0.350
訂單履行 與退貨服務
物流運送 0.113 0.190 0.60 0.557
退貨服務 -0.676 0.800 -0.85 0.406
Shopping goods (N=183)
商品資訊獲取 提供產品資訊 0.047 0.038 1.22 0.225
互動與客製化 0.016 0.027 0.58 0.564
訂單履行 與退貨服務
物流運送 0.012 0.022 0.55 0.582
退貨服務 0.011 0.090 0.12 0.903
Specialty goods (N=117)
商品資訊獲取 提供產品資訊 0.090 0.062 1.46 0.147
互動與客製化 0.037 0.028 1.31 0.192
訂單履行 與退貨服務
物流運送 0.019 0.026 0.72 0.476
退貨服務 -0.040 0.070 -0.56 0.574
Mass merchant (N=91)
商品資訊獲取 提供產品資訊 0.060 0.060 1.00 0.318
互動與客製化 0.056 0.038 1.47 0.146
訂單履行 與退貨服務
物流運送 0.011 0.030 0.36 0.722
退貨服務 0.205 0.207 0.99 0.324
*** if p≤0.01 ** if p≤0.05 *if p≤0.1
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而我們在 Specialty goods 類別「商品資訊獲取」構面的「提供產品資訊」功能(係數
=0.044 ; p-value =0.062 )對於其轉換率有正向的影響，這一類的產品屬於較高單價，有 特殊的購買意圖，比較的行為比較少，因此此類別的產品「提供產品資訊」的功能提 供得越完善，消費者可能就會直接下單購買，進而影響到了轉換率。
表 5-8 : 依據產品類別分類之分析結果-轉換率
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比較將店家依據其販售產品類別分類之後的進階探討和原始分析結果的差異，我 們發現進階探討的分析結果中，網站功能對於網站流量都無顯著性，和原始的分析結 果相比，「商品資訊獲取」構面中的兩個子構面「提供產品資訊」以及「互動與客製 化」對於網站流量的顯著性消失了，這可能是將店家拆成各類別後樣本數變少而看不 出顯著性，但是整體來看這兩個構面的網站功能對於網站流量是有正向影響的。
比較進階探討以及原始分析的轉換率結果可以發現，原始結果屬於購買前的流程
「 商 品 資 訊 獲 取 」 構 面 對 於 轉 換 率 是 沒 有 顯 著 性 的 ， 然 而 將 店 家 分 類 之 後 在 Convenience 類別(係數 =0.019 ; p-value =0.065 )以及 Specialty goods 類別(係數 =0.044 ; p-value =0.062 )的店家「商品資訊獲取」的子構面「提供產品資訊」對於轉換率都呈 弱的正顯著(p-value 介於 0.05 至 0.1 之間)，這是原始分析結果中沒看到的發現，這表 示這兩個類別的店家「提供產品資訊」的功能越完整，商品資訊越充足，消費者購買 的意願更高;在進階探討的 Shopping goods 類別的店家，我們發現其「付款方式」構面 的「線上第三方支付方式」功能對於轉換率(係數 =0.013 ; p-value =0.004 )呈現正顯著，
這個支持了原始的分析結果的線上第三方支付方式對於轉換率(β25 = 0.006; p-value = 0.067)的影響，而且顯著性更加強烈，這意味著在 Shopping goods 類別的產品第三方支 付功能提供得越完善，消費者考量時增加購買的可能性更高。