第二章、 文獻探討
第三節、 網站功能分類
國
立 政 治 大 學
‧
N a
tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
10
第三節、 網站功能分類
如前述所言，網站的營運績效指標與網站功能息息相關，而不同的類型的網站功 能會影響到不同的營運績效指標學者們依據特性將網站功能分類，探討各種類別網站 功能對營運績效的影響。
一、 過往研究的網站功能分類方式
過往關於探討電子商務成功因素的研究，有著不同的網站功能分類方式，依據不 同的理論，從不同的角度來闡述。像是資訊系統成功模型(Delone and McLean, 1992;
2003)主要將系統或網站從系統品質、資訊品質以及服務品質三大構面，並分別將這些 構面訂定衡量指標，來衡量網站成功因素，探討這三大構面對於消費者意圖以及滿意 度的影響，詳見圖 2-1，各構面的衡量指標詳見表 2-1。
資料來源: Delone and McLean, (2003) 圖 2-1 : 資訊系統成功模型
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a
tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
11
表 2-1 : 電子商務的成功衡量指標(Delone and McLean, 2003)
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a
tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
12
也有學者是依據 Parasuraman et al.(1988)提出的服務品質量表(SERVQUAL)中的五 大構面，有形性（Tangibles）、可靠性（Reliability）、響應性（Responsiveness）、保 證性（Assurance）、同理心（Empathy），採取其中的幾個構面以及自己整理的一些 構面來衡量電子商務網站的服務品質對於消費者滿意度及購買意圖的影響。例如 Lee and Lin(2005)在研究中探討網站設計(Website Design)、可靠性(Reliability)、回應性 (Responsiveness)、信用(Trust)以及個人化(Personalization)這 5 個構面對於整體的服務 品質和消費者滿意度，進而探再探討服務品質和滿意度是否會影響消費者的購買意圖 (Purchase Intention)，詳見圖 2-2;而 Wolfinbarger and Gilly (2003)針對電子零售商，提 出了四個衡量標準，網站設計(Website design)、訂單履行及可靠度(Fulfillment and Reliability)、隱私和安全性 (Privacy and Security)以及消費者服務(Customer Service)，
來評估消費者對品質的判斷以及滿意度，詳見圖 2-3。
圖 2-2 : 網站設計等因素影響消費者購買意圖(Lee and Lin , 2005)
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a
tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
13
圖 2-3 : 衡量電子零售商品質的四個構面 (Wolfinbarger and Gilly , 2003)
前述這些研究是依據理論框架為基礎，靜態的將這些網站功能或特性分成不同的 構面，而本研究試圖以動態的觀點，依據消費者在網站上購買商品時的流程區分成不 同的時間點，將網站功能做分類。
二、 以消費者線上交易流程區分網站功能
網站功能會影響電子商務的交易，大部分的零售網站都有很多的功能，來支援線 上交易的活動。交易過程是一個很重要的因素，無法掌控線上交易流程狀態的追蹤，
消費者將不會使用線上拍賣和付款的功能，線上交易流程(Consumer Online Transaction Process)是指消費者被吸引至零售商網站，於網站上搜尋商品、比價、購買結帳的流程，
而有些研究會將售後服務也整合在整個交易流程中。
Liang and Lai (2002)將消費者在電商網站交易時的流程整理成問題認知(Problem recognition) 、 資 訊 搜尋 (Information search) 、 評估 (Evaluation) 、選 擇 (Choice) 、 交 易 (Transaction)以及售後服務(Post-sales service)六個階段，詳見圖 2-4。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a
tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
14
圖
2-4 :消費者線上交易流程
(Liang and Lai,2002)‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a
tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
15
Pavlou (2003)則將線上交易流程分成資訊取得(Information Retrieval)、資訊轉移 (Information Transfer)以及產品購買(Product Purchase)三個構面，詳見圖 2-5。資訊取得 與資訊轉移的階段主要提供消費者瀏覽商品、蒐集商品資訊、比價以及提供其他私人 服務，幫助消費者更容易搜尋到自己想要的商品，為消費者在購買商品前的階段。
圖 2-5 : 消費者線上交易流程 (Pavlou,2003)
而 Bauer at el.(2006)則將交易流程分為資訊階段(Information Phase)、同意階段 (Agreement Phase)、履行階段(Fulfillment Phase)以及銷售後階段(After-Sales Phase )，詳 見圖 2-6。在履行以及銷售後的階段，為消費者購買商品後的階段，主要是貨物的傳 遞、訂單的履行、客人的抱怨以及退貨服務。
圖 2-6 : 消費者線上交易流程 (Bauer at el., 2006)
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a
tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
16
整合上述學者的研究，我們將消費者線上購物流程依據消費者付款的時間點主要 分為付款前(Pre-transaction)、付款中(On-transaction)以及付款後(Post-transaction)三個主 要階段，依據上述研究的各個階段所探討的面向，將我們蒐集到的網站功能資料分類 套用，詳見圖 2-7。付款前的網站功能主要是幫助消費者獲得商品資訊、比價以等功 能，幫助消費者在瀏覽網站時能夠迅速能更容易、迅速得搜尋到目標商品。
圖 2-7 : 本研究消費者購買商品流程
我們將付款前的網站功能整理成「商品資訊獲取」構面，並將此構面的功能細分 為「提供產品資訊」功能以及和「消費者互動與客製化」的功能(Zhu & Kraemer, 2002)，產「產品資訊本身的功能」主要都是和產品資訊有關，像是網站的「Product Ratings」功能和「Top Sellers」功能;「消費者互動與客製化的功能」主要是能夠和提 供網站和消費者的互動，讓消費者在搜尋商品時提供協助或是提供客製化的服務，像 是網站的「Live Chat」和「Interactive Catalog」功能。
在付款中的網站功能，我們主要探討的是付款方式(Heim & Field, 2007)，尤其是 現今中國有著許多新興的付款方式的出現，不同的消費者可能有其偏好的付款方式，
本研究將付款中的網站功能整理成「付款方式」構面，我們並將此構面依據線下或現 下的區別以及傳統支付和第三方支付的區別分成了「線下支付方式」、「線上傳統支 付方式」以及「線上第三方支付方式」，「線下支付方式」像是「Cash on Delivery」
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a
tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
17
功能能夠讓消費者可以在線下實體現金交易的支付方式，而「線上傳統支付方式」則 像是「Debit Card」這些傳統能夠在網路上交易的方式，而「線上第三方支付方式」則 是近年新興出現的交易方式，透過網路上第三方付款的方式交易，像是阿里巴巴的
「Alipay」以及騰訊的「TenPay」。
消費者付款後消費者最在意的事情是交易的訂單是否履行、商品寄送進度追蹤，
以及是否提供退換貨的服務，本研究將付款後的功能整理成「訂單履行與退貨服務」
構面，並且將之分為「物流運送」以及「退貨服務」兩個子構面，「物流運送」的功 能像是「Shipment Tracking」功能以及「Overnight Shipping」功能，這類的功能主要 是購買後的配送物流功能以及提供消費者追蹤運送情形;而「退貨服務」的功能像是
「Free Return Shipping」功能以及「Return Window」功能，主要提供的是消費者於購 買後商品不滿意或有瑕疵時的退貨服務。
整合上述消費者線上交易流程的研究，本研究將網站功能資料，依據消費者線上 交易流程付款的前、中、後三個階段，分為「商品資訊獲取」、「付款方式」以及
「訂單履行與退貨服務」三大構面並細分成七個子構面，探討這三大構面對於零售商 網站營運績效指標的影響。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a
tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
18