第一章、 導論
第一節、 研究背景
國
立 政 治 大 學
‧
N a
tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
1
第一章、 導論
第一節、 研究背景
一、 電子商務的興起
隨著軟、硬體的進步、網際網路的興起，民眾上網已經成為基本例行事務，民眾 上網的時間在日常生活中的比例逐年增加，根據財團法人台灣網路資訊中心的調查報 告指出，台灣民眾上網率從 2014 年調查之 75.6%上升到 80.3%，推估我國上網人數達 1,883 萬人。網際網路減少了人們接受訊息的不對稱性、增加傳播資訊給消費者的機會，
更讓社會聯繫更緊密。網路的便利性，讓民眾購買商品的方式逐漸從傳統實體商店轉 變至線上購物，傳統零售商看準了這波線上購物的契機，紛紛架設企業網站搭上電子 商務的潮流，電子商務網站儼然成為了零售商營運最重要的基礎建設之一，也創造了 電子商務(Electronic Commerce, EC)時代。
電子商務的興起，改變了傳統消費者的購物習慣，電子商務提供了企業虛擬的貿 易環境，大幅提高了商務活動的服務質量，與傳統實體店面相比，企業藉由架設電子 商務網站提供消費者商品或服務，服務範圍擴及全世界，服務時間延長至 24 小時不間 斷，交易方式從現金支付衍生出線上刷卡轉帳等多種支付方式，提升消費者購物的便 利性與即時性。學者 Keeney(1999)指出，在網路上販售產品和服務能為零售商創造更 大的營收可能性，Chircu and Mahajan(2006)也表示，零售商善用各種網路科技，利用 電子商務去創造新的服務流程，幫助店家線下實體店面同時能在網路上販售，創造了 線上線下雙通路的模式，增加營收。電子商務簡化了購物流程，讓零售商可以藉由科 技自動處理資訊密集的銷售、訂單執行以及寄送流程，因此電子商務零售業的急速湧 現，電子商務網站儼然成為了零售商營運最重要的基礎建設之一。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a
tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
2
二、 中國電子商務的發展趨勢
中國電子商務銷售金額近年來迅速成長，成為北美之外最大的經濟體之一，電子 零售商交易規模成長快速，成為各國持續關注的焦點。根據 2016 年中國電子商務研究 中心（100EC.CN）所發布的調查報告指出，2015 年中國全年度網路零售市場交易規 模達 38,285 億人民幣，相比 2014 年全年度的 28,211 億元，增長了 35.7%，而近五年 的交易規模，都呈現爆炸性的成長，詳見圖 1-1。
圖 1-1 : 中國網路零售市場交易規模(100EC.CN, 2016)
隨著經濟與社會環境的轉變，中國大陸企圖從出口為主的經濟型態轉型發展龐大 的內需市場(呂曜志, 2015)。電子商務不受地域限制的特性，各城市消費者透過電子商 務網站可買到當地實體店鋪未銷售的商品，使得中國電子商務的市場從北京、上海等 一級城市逐漸往中國中、西部擴張，延伸至三級、四級城市，中國網路零售業的市場 擴張之後，交易金額很可能再創新高。表 1-1 為中國 2013 年以及 2014 年之電子商務
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a
tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
3
網站銷售金額前 20 名之銷售金額，從中可以發現各大零售商在 2014 年銷售金額的數 據上和前一年相比都有明顯成長的趨勢，而本研究欲從中探討影響零售商網站營運的 因素。
表 1-1 : 2013-2014 年中國電子商務銷售金額前 20 名電子零售商。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a
tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
4
三、 電子商務網站的成功因素
電子商務的蓬勃發展，讓各領域的學者們紛紛欲試圖了解成功的網路零售商成功 的前因後果(Grewal et al., 2004)，而過往探討電子商務網站成功與否的研究大多是由消 費者心理層面的觀點出發，探討消費者對電子商務網站的滿意度(Satisfaction)、忠誠度 (loyalty)以及購買意圖(Intention to Purchase)，詳見表 1-2。Lightner (2004)說，由於消 費者對於電子零售產業的期待是越來高，電子零售商勢必要持續增加電子商務網站的 功能以符合消費者的期待; Heim and Field(2007)指出，網站功能會增加消費者對服務品 質的感知(Perceived Service Quality); Tandon 等學者(2016)指出網站設計和消費者滿意 度有正向影響，而也有研究是從交易的執行面上探討訂單履行程度(Order Fulfillment) 對消費者滿意度的影響(Rao et al, 2011; Rabinovich & Bailey, 2004)。
上述這些研究，多是採用填答問卷的方式，將要探討的構面設計成問卷問項並蒐 集消費者的填答資料，分析消費者的滿意度，而從企業的角度，直接探討企業本身電 子 商 務 網 站 的 網 站 功 能 (Website Features) 對 於 企 業 電 子 商 務 經 營 績 效 衡 量 指 標 (Performance Metrics)研究相對甚少。本研究試圖以企業的角度出發，收集零售商網站 實際營運資料，直接探討零售商網站的網站功能對於其經營績效的影響。
表 1-2 : 過往的研究關於探討消費者對於電子商務網站的因素
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a
tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
5