第二章、 文獻探討
第四節、 零售商網站之經營績效指標
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第四節、 零售商網站之經營績效指標
網站的經營績效指標有很多種，然而本研究將針對零售商之電子商務網站作探討。
一般來說，零售商電子商務網站營運時最在意的就是銷售金額(Sales)，零售商是否能 從網站上獲利是經營電子商務網站時最重要的因素以及目的，也有許多研究是在探討 電 子 商 務網 站 與其 銷售 金 額 的關 係 。然 而 ， 銷 售 金額 的 背後 主要 是 由 網站 流 量 (Website Traffic)、轉換率(Conversion Rate)以及平均票價(Average Ticket)這三個關鍵績 效指標所組成(Chuang et al. 2014; Ayanso & Yoogalingam 2009)，而本研究將探討的是 銷售金額背後的這些指標。銷售金額背後的指標以及其計算公式如下:
銷售金額 (Sales) = 網站流量 (Website Traffic) * 轉換率 (Conversion Rate)
* 平均訂單價格 (Average Ticket)
上述銷售金額的三大指標之中的「平均訂單價格」指標指的是消費者於每次購物 時的平均訂單價格，是由不同的產品數量以及其價格所組成，然而產品價格與購買數 量會隨著產品類型、時間、促銷活動等因素變動，變異性甚大，我們難以衡量平均訂 單價格高低的優劣，因此我們無法評估網站功能是否會對平均訂單價格造成影響，所 以過往關於電子商務網站以及平均訂單價格的相關研究甚少，故本研究將研究重點放 在網站流量(Website Traffic)以及轉換率(Conversion Rate)這兩個銷售金額背後的績效指 標，探討不同的網站功能是否會影響到網站流量以及轉換率。
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一、 網站流量(Website Traffic)
網站流量是用來描述特定時間內造訪一個網站的使用者數量或是使用者所瀏覽的 網頁數量等指標，企業評估網站流量常用的統計指標有很多種，像是網頁瀏覽數量、
頁面瀏覽數量(Page View)、用戶在網站的停留時間、特定時間內訪客造訪的總次數(包 含重複的訪問者)以及不重複的訪客人次(Unique Visitors)等等，「中文百科在線」網站 的網站流量統計指標如表 2-2 所示，此外，網站流量也有另一層面的意思是網站所傳 送的數據量的大小。
表 2-2 : 網站流量的統計指標
而零售商電子商務網站的網站流量(Website Traffic)最簡單的評估標準就是網站的 訪客人次(Website Visits)，Top 500 Guide 網站上關於網站流量的統計資料有總訪客人 次以及不重複的訪客人次(Unique Visitors)。不重複的訪客人次通常以使用者 IP 來做為 統計的標準，特定時間內相同的 IP，不會被重複計算。一般來說，這兩者在統計分析 上都有其重要意義，分析人員或研究者會同時蒐集這兩種數據，而本研究將會以不重 複訪客人次(Unique Visitors)來評估網站流量。
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通常做網站流量的統計分析，是在取得網站流量的基本數據之後，對相關數據進 行統計、分析，從分析結果中發現使用者拜訪網站的規律，從電子網站經營者的角度 來看，網站流量是最基本的指標，流量對於網路行銷而言是很重要的環節，沒有流量，
就不會有任何銷售產生。行銷部門或決策單位將這些規律與網路行銷策略相結合，從 中發現目前網路行銷活動中有可能存在的問題，並進一步修正檢討或重新制定網路行 銷策略。
網站擁有越多的流量，代表的是網站擁有越高的曝光，產品有越高的機會被購買，
是拓展品牌知名度以及商業規模的關鍵因素。Hanson(2000)說，網路流量除了反映了 網站的聲望之外，同時也是在網路上產生銷售機會的條件;Heijden(2000)也認為，企業 網站更新的原因，是網站流量變化所造成的，Moe and Fader(2004)也指出，網站流量 是線上零售商測量成功與否最重要的標準。基於這些種種原因，網站流量被認為是電 子商務從業者最重要的績效指標之一 (Heijden, 2000)，許多公司都採用了一些策略試 圖增加更高的網站流量。而除了網站本身統計流量的功能之外，公司行銷人員或是負 責經營網站流量的人員會使用第三方的網站流量的監測工具來監控、分析電子商務網 站的網站流量變化，最知名的就是 Google Analysis，而其他網站流量分析工具像是 SimilarWeb、Quantcast，如何增加網站流量，儼然成為了電子商務網站經營者最看重 的目標之一。
綜合上述所說，本研究於 Top 500 guide 網站取得了兩個年份的中國銷售金額前 500 名之電子商務企業網站的不重複訪客人次資料，並將深入探討哪些網站功能是造 成影響網站流量高低不同的因素，進一步提供企業行銷單位或是決策部門新增或調整 提高網站流量的網站功能。
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二、 轉換率(Conversion Rate)
轉換率(Conversion Rate)是指在成功將消費者引流導入至網站後，消費者購買商品、
訂閱網站內容等動作的次數頻率，轉換率是網站經營者除了網站流量之外最平凡討論 的字詞，Gold (2004)表示轉換率是電子商務公司衡量網站獲利能力最重要的指標，而 不同型態的網站對轉換率有不同的定義。
Jackson(2004) 將 商業網 站 分成 了 電 子零 售商 (Retail or e-commerce) 、 領 先世 代 (Lead generation)、內容(Content)以及消費者服務和支援(Customer service and support) 網站四大類，並分別為這四類網站的轉換率做出定義，詳見表 2-3。
表 2-3 : 不同類型網站轉換率的定義(Jackson, 2004)
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Yoogalingam, 2009)，公式如下。
轉 換 率 (Conversion Rate) = 訂 單 數 量 (Orders) / 網 站 流 量 ( Website
良或不顯眼也會影響消費者的購買決策(Songet al.,2007)，舉例來說，23%使用者試圖 交易的事件，因為網站設計不良造成使用者挫折，最終以失敗收場(Silverman et al., 2001)。綜合上述所說，網站特性造成轉換率的影響，是本研究的重點之一，我們想探討 是那些網站特性會帶來更高的轉換率，以利電子零售商網站增加功能不足的地方以及 改善造成轉換率低落的因子。
本研究將研究重點放在探討網站流量(Website Traffic)以及轉換率(Conversion Rate) 這兩個企業經營的績效指標，並去除其他因素影響，僅以零售商網站本身之網站功能 為變因，並帶入流程的觀點，探討在消費者線上交易流程不同階段的網站功能對於網 站流量及轉換率造成的影響，提供零售商網站作為參考的依據。
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總結以上文獻探討，我們發現，過往多數的研究都是以消費者的角度出發，探討 消費者對網站功能的滿意度，這類研究方法是採用問卷調查法蒐集消費者的填答資料，
填答資料受填答者的影響甚大，不同年齡、性別或是職業的消費者對於問卷填答的答 案不盡相同，而填答者填答當下的心境對填答的答案也會有所不同，甚至是同一位填 答者在不同的時間點，填答的答案也不全然一樣。而近年來由於資料的可取得性大幅 增加，因此逐漸有學者從公司層面直接利用真實資料探討公司網站功能對於其營運指 標的研究，例如(Tsai et al., 2013; Chuang et al., 2014; Chou et al., 2016)採用北美的資料 探討美國銷售額前 500 名之電子商務網站的研究，而本研究將參考上述這些研究，從 公司的角度出發，利用資料公司 Internet Retailer 提供於 Top 500 Guide 網站之資料，
從網站上提供之 125 個網站功能中，篩選出其中 40 個網站功能特性當作本研究的變數，
以真實客觀的網站特性資料來進行跨公司的實證分析，直接探討這些網站功能對於網 站經營績效指標網站流量以及轉換率的影響。
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