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第三章、 研究架構與假說
本章節將基於文獻探討的結果提出本研究的研究架構，並描述架構中的假說。
第一節、 研究架構
本研究架構將電子商務網站的功能依據消費者付款的前、中、後區分為「商品資 訊獲取」、「付款方式」與「訂單履行與退貨服務」三大構面設計為獨立變數，商品 資訊獲取細分成了「提供產品資訊功能」與及「互動與客製化的功能」;付款方式分成 了「線下支付方式」、「線上傳統支付方式」以及「線上第三方支付方式」; 訂單履 行與退貨服務分成了「物流運送」以及「退貨服務」。依變數則為經營績效，包括網 站流量(Website Traffic)及轉換率(Conversion Rate)，研究架構及假說如圖 3-1 所示。
圖 3-1 : 本研究之研究架構
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的功能，幫助消費者更容易搜尋到自己想要的商品(Pavlou, 2003)。我們假設幫助消費 者搜尋到商品的功能越完善，消費者對於網站的滿意度越高，當心中有想購買的商品Lynch and Ariely(2000)的研究中發現，網站擁有提供資訊的功能時，會增加顧客 滿意度、回來瀏覽網站與購買的意願，因此提供更完整的產品資訊並讓消費者更容易 地搜尋商品的網站功能，能夠幫助消費者更容易搜尋到自己想要的商品，省下了消費 者在整體線上購物的時間，會讓消費者更有意願購買商品，並提升轉換率，因此我們
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提出假說二(H2) :商品資訊獲取功能對轉換率有正向影響。以及其兩個子假說，假說 H2a :「提供產品資訊」對轉換率有正向影響 ; H2b :「互動與客製化的功能」對轉換率 有正向影響。
H2 : 商品資訊獲取功能對轉換率有正向影響。
H2a : 「提供產品資訊」功能對轉換率有正向影響。
H2b : 「互動與客製化」功能對轉換率有正向影響。
當消費者找到自己想要的商品，要進入結帳流程時，此時影響消費者最重要考量 就是付款方式，AlGhamdiand AlFaraj (2011)指出，電子商務網站提供越多種的線上付 款方式越能夠幫助消費者選擇自己習慣的支付方式，進而產生購買; Pentina et al. (2011) 也指出付款方式是電子零售商的對於經營績效很重要的因素。但是「付款」這個動作 是消費者於網站瀏覽喜歡的商品後，才會結帳付款，並非影響消費者是否瀏覽網站的 因素。綜合前述所言，我們假設付款方式僅對於轉換率產生影響，提出假說三(H3):付 款方式對轉換率有正向影響，並依據線上付款或是線下付款，以及傳統的線上付款及 第三方付款方式，再將其分成了三個子假說，假說 H3a : 「線下支付方式」對轉換率 有正向影響; 假說 H3b : 「線上傳統支付方式」對轉換率有正向影響; 假說 H3c : 「線上 第三方支付方式」對轉換率有正向影響。
H3 : 付款方式對轉換率有正向影響。
H3a : 「線下支付方式」對轉換率有正向影響。
H3 b : 「線上傳統支付方式」對轉換率有正向影響。
H3 c : 「線上第三方支付方式」對轉換率有正向影響。
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消費者在網路上購買商品結帳後不像是在實體店面一樣，付款後就能馬上拿到商 品，在網路上交易則多了物流運送這個流程，因此消費者在網路上購物最在意的事情 就 是 商 品 是 否 能 如 期 送 達 ， 以 及 商 品 有 瑕 疵 ， 是 否 能 夠 退 換 貨 。 Jiang and Rosenbloom(2005)的研究中發現，消費者對於售後運送時的滿意度對於消費者之後是 否回來瀏覽網站有著重大的影響。因此，一個良好的網站應該要提供讓消費者追蹤商 品運送狀況的功能以及退換貨服務的功能。我們假設某網站此類功能提供的越完善，
越能增加消費者於此網站購物的信心，越常回來拜訪此網站，網站流量會越高，因此 我們提出假說四(H4) :訂單履行與退貨服務對網站流量有正向影響，以及其兩個子假說，
H4a :「物流運送」對網站流量有正向影響 ; H4b :「退貨服務」對網站流量有正向影響。
H4 : 訂單履行與退貨服務對網站流量有正向影響。
H4a :「物流運送」對網站流量有正向影響。
H4b :「退貨服務」對網站流量有正向影響。
Wolfinbarger and Gilly(2003)的研究中發現，訂單履行會對於消費者的滿意度、忠 誠度以及拜訪網站的意圖有正向的影響，我們覺得消費者交易完成後的物流以及退換 貨服務功能提供得越好，越容易增加消費者於此網站購買的信心以及滿意度，消費者 就會越安心回來此網站購買商品，提升轉換率，因此我們提出假說五(H5) : 訂單履行 與退貨服務對轉換率有正向影響，以及其兩個子假說，H5a :「物流運送」對轉換率有 正向影響 ; H5b :「退貨服務」對轉換率有正向影響。