前測

一、前測一：高、低可信度電子口碑平台

由於本研究重要變項之一為電子口碑平台可信度，因此前測一的目的是找出分 別能夠代表高可信度以及低可信度的電子口碑平台，作為用來適合實驗的電子口碑 平台。

在上一章節根據文獻研究將學界和業界整合之後，可將電子口碑平台分為六大 類：品牌網站、社群討論網站、個人部落格、新聞類網站、電子佈告欄、與維基形 式網站。研究整理過去文獻(Flanagin & Metzger, 2000)測量可信度面向包括相信

（believability）、信任（trustworthiness）、正確（accuracy）、完整（completeness）、

是否中立（bias）五個選項，並且以七點量表來作排序。本研究延續先前研究將以 上五個指標作為媒介可信度評量標準。

透過前測問卷（N=30）針對該六個電子口碑平台進行可信度測試。結果根據重 複測量變異數分析（repeated measure ANOVA）進行檢定，六個電子口碑平台之間 具有顯著差異（F(1, 29)= 1375.271，p<.01）。其中以維基形式網站可信度最高（M=4.58, SD=.164），個人部落格可信度最低（M=3.50，SD=.167），且維基形式網站可信度 與個人部落格可信度具有顯著差異（p<.01）。然而，維基形式網站包括WIKI、YAHOO 奇摩知識+兩種形式，在實驗上操作不易，而個人部落格無法同時呈現正負向口碑 訊息數量。因此，本研究轉以第二高分的電子佈告欄作為高可信度平台，且以第二 低分的社群討論網站作為低可信度平台，根據post hoc 結果發現，電子佈告欄可信 度（M=4.47，SD=1.02）與社群討論網站可信度（M=3.97，SD=.96）具有顯著差異 (p=.04<.05)。

電子佈告欄選擇台大批踢踢實業坊（telnet://ptt.cc）手機版（MobileComm）；在 社群討論網站方面，根據Alexa 的台灣一百大排名，排名第四十六的 Mobile 01，是 ３Ｃ類網站排名最前面的。而台灣網路收視率調查ＡＲＯ的數據顯示，二月份 Mobile 01 排名飆升至第三十六（數位時代，民 96），因此在社群討論網站平台選擇 Mobile 01。

表

3-4-1 電子口碑平台可信度重複測量變異數分析

變項 平均數 標準差 個數

品牌網站可信度平均 4.39 .161 30

社群討論網站可信度平均 3.97 .175 30

個人部落格可信度平均 3.50 .167 30

新聞類網站可信度平均 3.99 .200 30

電子佈告欄可信度平均 4.47 .188 30

維基形式網站可信度平均 4.58 .164 30

二、前測二：正負向口碑訊息與訊息強度

前測二的目的在於確認所設計的訊息內容論點強度和正負向是否符合實驗操 弄。根據推敲可能性模式訊息強度會影響說服效果，強度較強烈的訊息(主要是支持 的論點）會增加說服力；反之強度較弱的訊息會減低說服效果(Cacioppo & Petty, 1979; Ito, 2002; Petty, Cacioppo, & Goldman, 1981; Petty & Wegener, 1999)。因此，實 驗設計需控制正負向訊息皆為強訊息，以排除不同程度訊息強度而影響實驗結果。

（一）口碑訊息設計內容

Nelson (1970)提出搜尋品與經驗品的產品分類，其重要差異來源是產品資訊對 消費者的影響。Klein (1998)定義搜尋品為「在購買前可以透過產品屬性獲得充分的 資訊」，例如：運動鞋和手機；經驗品定義為「在購買或使用之前無法透過產品屬性 瞭解該產品，或者資訊搜尋比直接經驗須付出較高的成本以及較高的困難度」，例 如：旅遊行程和新餐廳。Franke (2004)將手機列為經驗品，然而許恆豪（2007）卻 發現有趨近五成的人認為手機為搜尋品，另外五成的人認為該產品為經驗品。因此 在訊息設計上，本研究擬以產品屬性和經驗分享各佔二分之一，因此在訊息內容設 計方面選擇以產品屬性和經驗分享描述比例各半進行前測。

本研究正負向口碑訊息比例控制採取業界P/N 值這個概念（黎榮章，民 97）、

顧名思義P/N 的字義就是 positive/ negative。當正面的口碑訊息數量除上負面的口碑 訊息數量會得到一個數據，數據大於1 代表正面多於負面，數據小於 1 則表示負面 多於正面。Park and Kim (2008)研究消費者知識對於網路消費者評論電子口碑訊息處 理效果，其中將訊息數量作為操作變項之一。進行實驗之前首先訪談22 位研究生以 瞭解多少則的評論數量是屬於大或小數目。訪談結果為：4 則評論的情況下是屬於 小數目，八則評論的情況下是屬於大數目。而根據實驗結果顯示，評論數目的多寡 對於購買意願有顯著影響，評論數目較多對於購買意願有較強烈影響效果。因此，

本研究讓每位受試者暴露在八則訊息之下，使其足以產生足夠的影響力。P/N 值大 於1 的操作為正面評論六則、負面評論二則，P/N=3；P/N 值小於 1 的操作則為正面 評論二則、負面評論六則，P/N=0.33。

本研究參考手機版與Mobile01 之內容來進行訊息設計，從這兩個平台中總共篩 選出24 則訊息，其中問卷編號 1-6 和編號 13-18 為正向訊息，編號 7-14 和編號 19-24 為負向訊息。

表

3-4-2 前測二口碑訊息內容

包括Facebook<->電子郵件<->msn,yahoo 即時通<->手機通訊錄也就是 說，比方我的好友小明被我紀錄在通訊錄中，並記錄他的Email 手機會 自動去整合同樣以此mail address 註冊的 fb，msn，還有其他相關通訊軟 體。

14 正向 網站上包含許多字典，如牛津詞典等覺得很實用。

15 正向 內建 QuickOffice：需要上 QuickOffice 下載，正版需要 US 19.0，因此 我下載免費試用版跟數獨文件來使用，目前支援Microsoft Office 2007，

可用此瀏覽XLS(Excel),PDF,PPT(PowerPoint),DOC(Word)等檔案較方 便。

16 正向 HD 擁有 HD 畫質的錄影功能，可以用 720p 高畫質錄影，錄影效果相當 不錯，整體影像呈現很清晰。

17 正向 不管是音樂播放器、影片播放器、媒體瀏覽器、收音機、錄音機等功能 都十分好用，可以用手指撥動瀏覽的感覺真的很好！。影音方面支援非

常多的檔案格式。本身內建realplayer 的播放程式，影音播放十分方便。

18 正向 HSUPA 5.76Mbps 及 HSDPA 7.2Mbps 的超高速網路存取，上網真的很 快，跟手機介紹的一樣，下載一首4MB 的歌曲只需要十秒左右，下載 任何軟體也都十分便捷，如同電腦下載一般，不需要使用WAP 就能存 取，這一點為手機功能大加分！而且直式與橫式畫面轉換十分靈敏，轉 換很方便，可以跟PC 一樣隨時瀏覽網頁。

19 負向 使用手機照相時讓人失望的嚴重色偏與不良的成相品質。

20 負向 快速鍵設定不良...

明明可以設定上下左右的快速鍵，但是上左右都有反應，就是設定下的 無論如何按到天荒地老都沒用...換橫式操作也一樣也就是說下這個快速 鍵能設不能用，不管你把手機轉什麼角度，都是下快速鍵不能用 21 負向 電話簿使手不易

下面觸控鍵盤就佔了畫面的一半，只能顯示3 筆電話

用橫式操作更慘，只能看到一筆....看了詳情之後，按返回就回到第一 筆，如果你原來是在第二十筆，還得從第一筆翻回去

22 負向 雖然有音樂播放器、多媒體播放器，但是許多支援的檔案讀不出來。

而且檔案必需集中在特定資料夾中，不然無法加入播放清單

不在特定資料夾的檔案只能用檔案管理來播，就無法選擇段節和暫停再 播..

23 負向 相機相素不足。說明書上寫 130 萬...但是照出來的檔案，實在小到不行，

設定上是1280*960，但實際上只能照出 320*240 的檔案，糊成一團根本 不能用簡單來講，差不多是玩具等級的相機...

24 負向 手機反應時間延遲。雖然能感應你拿的方向，但是反應很慢，大概得看 67 秒左或右 90 度的畫面。接電話反應也慢、切相機也很慢、不小心按 到兩下要返回也很慢。

反正整個反應時間都要超過3 秒以上...

（二）前測二：樣本與進行流程

10001-20000 元 20001-30000 元 30001-40000 元 40001 元以上 了受測者基本資料之外，所有的題項皆採七點的語意差異尺度（semantic differential scale）。

論點強弱採用Petty, Cacioppo and Schumann (1983)以及 Aminchai-Hamburger, Mikulincer and Zalts (2003)的量表，每個論述皆以語意差異量表測量（低/高專業相 關、不具說服力/具有說服力），計分從 1-7 分，分數越高代表論點強度越強。由於 過去沒有正負向訊息框架的量表，因此本研究採用Janiszewski, Silk and Cooke (2003) 的實驗操弄測量中的屬性框架測量方式，並加上根據概念型定義自行研擬的問項，

正負向框架測量題項因此包含：「和產品屬性相關的優點和利益」和「訊息內容正負 向陳

述」兩題，各以李克特七點量表回答，計分從1-7 分，分數越高代表該訊息陳述越 正面，分數越低代表該訊息陳述越負面。

（四）前測二：結果分析

表3-4-6 口碑訊息論點強度單一樣本平均數檢定

表3-4-7 前測三訊息設計內容 援非常多的檔案格式。本身內建 realplayer 的播放程式，影音播放十 分方便。 address 註冊的 fb、msn、還有其他相關通訊軟體。

10 負向 雖然號稱 HD 擁沒有 HD 畫質的錄影功能，可以只用 180p 低畫質錄

花費很長的時間，下載任何軟體也很麻煩，不能像電腦下載一般使用

10001-20000 元 20001-30000 元 30001-40000 元

8

（表3-4-9、表3-4-10）。

表 3-4-9 口碑訊息正負向單一樣本平均數檢定

表 3-4-11 口碑訊息論點強度成對樣本平均數檢定

（四）口碑訊息正負向訊息順序

本研究正負向口碑訊息比例控制採取業界P/N 值這個概念(i-buzz，2008）、顧 名思義P/N 的字義就是 positive/ negative。當正面的口碑訊息數量除上負面的口碑訊 息數量會得到一個數據，數據大於1 代表正面多於負面，數據小於 1 則表示負面多 於正面。Park & Kim(2008）研究消費者知識對於網路消費者評論電子口碑訊息處理 效果，其中將訊息數量作為操作變項之一。進行實驗之前首先訪談22 位研究生以瞭 六則、負面評論二則，P/N=3，此比例大於 Park & Kim (2008)所發現多寡訊息數的 2:1 的比例； P/N 值小於 1 的操作則為正面評論二則、負面評論六則，P/N=0.33。 realplayer 的播放程式，影音播放十分方便。」