Spiro (2003)提到在傳播理論當中來源是一個重要的概念，然而可信度概念更是 不可或缺的要素，可以幫助瞭解人們處理媒體訊息的過程。不同學者對於可信度的 分類與著重的面向有所不同，例如Kiousis (2001)根據過去可信度研究相關文獻將可 信度分為兩種類型：來源可信度和媒介可信度。O’Keefe (1990)認為傳播者的品質會 形塑人們如何判斷媒體訊息。Gunther (1992)認為媒介管道本身也會影響媒體訊息的 印象。因此總的來看，可信度評估可以來自於消息來源、媒介管道和訊息本身(Spiro, 2003)，而媒介可信度是影響訊息可信度的重要因素。
許多研究網路資訊可信度仍依賴傳統分類：來源可信度、訊息可信度、媒介可 信度。來源可信度依照以往被視為是具有說服力的來源(傳統來說就是發言者)，主 要是指專業知識和可信賴程度，另外包括活力、沉穩、社交能力以及對來源的喜愛 和熟悉度(Berlo et al., 1969; Gass et al., 1999; Hovland et al., 1981; McCroskey, 1966;
Perloff, 1993)。以網站作為來源來說，網路環境已經引起來源可信度組成的轉變，
特別是以專業知識來說，其中包括網站資訊的正確性以及全面性、專業度以及網站 贊助廠商的保證(Soohoo, Danielson, Marable, Stanford, & Trauber, 2003)。
訊息可信度基本上來說是檢視訊息或者資訊特徵如何影響可信度感知。訊息可 信度主要面向包括：訊息構造、內容、語言和傳遞(Gass&Seiter, 1998; McCroskey &
Mehrley, 1969; Miller & Hewgill, 1964; Keefe, 1990)。網路訊息可信度相關的研究並 不多，網路使用者對於線上和線下資訊的判斷反映出許多相似的關鍵。例如訊息內 容正確性、引用來源、全面性以及傳播過程等因素會影響網路資訊的可信度感知 (Rieh&Belkin, 1998; Sundar, 1998)。
媒介可信度研究著重於訊息傳遞時通過不同媒介管道的可信度或者信賴程度。
跨媒體比較試圖評估數位媒體相對於其他傳播管道的可信度，結果各有不同。雖然 一些研究發現，傳統大眾傳播媒介（如報紙）被視為比網路更具有可信度(Flanagin &
Metzger, 2000; Kiousis, 2001)。Bichard and Wong (2007)採用網路調查法針對美國對 於政治感興趣的網路使用者對於部落格可信度感知。研究發現，部落格被評為中等 可信度的，但相較於傳統主流媒體或者網路其他來源具有較高可信度。有些研究甚 至發現傳統與數位媒體資訊並無差異(Online News Association, Digital Journalism Credibility Survey, 2001)。整體來說，這方面的研究顯示網站已與其他傳統媒體列為 具有相同可信度的資訊來源，網站也許會因為尋求不同資訊內容而具有更高的可信 度(Johnson & Kaye, 2000, 2002)。
一、網路媒介可信度相關研究
就網路平台來說，過去網路媒介可信度相關研究包括以下幾個。Sweetser and Metzgar(2007)研究採用實驗組與對照組進行測試，觀察在危機發生期間部落格對於
Mack, Blose and Pan (2008)探討運用部落格作為旅遊產業行銷傳播的一種工 具。使用情境脈絡於網路上進行實驗，測試消費者對於企業和個人部落格作為資訊 來源的可信度感知，以及比較部落格與傳統口碑可信度感知比較。研究發現，個人 或者公司所經營的部落格雖然並沒有比傳統口碑行銷具有可信度，但部落格是隨著 網路興起所出現的新式傳播行銷工具，必須進一步了解部落格的功能和限制，進而 整合於行銷傳播策略之中。Bickart and Schindler (2001)研究發現網路討論區的產品 訊息比行銷網站訊息擁有更高可信度，與消費者相關性越高比起行銷網站訊息更能 於網路的進步使得口碑變得更重要(Bickart & Schindler, 2001; Dellarocas, 2003;
Hennig-Thurau et al., 2004; Sun et al.,2006)。產品評論網站、零售商網站、品牌網站、
個人部落格、留言板、社群網站都是電子口碑平台的類型。(Bickart & Schindler, 2001)。
入口網站、新聞網站、及特定屬性的內容網站。iBuzz (2008)將所有的口碑平台來源 網站分成五大類，包括新聞網站(專業內容評論)、電子佈告欄（BBS）、線上論壇
（討論區、社群網站）、維基形式網站（WIKI、YAHOO 奇摩知識+）以及部落格，
每一個類型的網站具有不同的特色，代表的意義也大不相同、各有優缺點（見表 2-3-1）。五大口碑來源網站的特性和影響力不同，在討論相同的人、事、時、地、
物的觀點互異，各有各的特色：
1. 新聞網站（專業內容評論）
市場上新產品上市或是各式各樣的活動，大多是由各大入口網站、新聞媒體網站 率先發佈，通常發佈新聞的網站流量通常很高，消費者很容易利用這些網站即時獲 得最新的資訊，但相對的這些網站所發佈文章內容的時效性也是最短的，新聞過了 時效就成了舊聞。
2. 電子佈告欄（BBS）
台灣最大的BBS 站台 PTT（批踢踢實業坊），是一個非常龐大的網路論壇，它 所擁有的討論版涵蓋各式各樣大家聊天的主題，網站的內容都是由文字組成，與其 他網站畫面比起來相對的單調乏味，但是在瀏覽文章時比起一般網頁來的快速有效 率。
3. 線上論壇（討論區、社群網站）
討論區與PTT 看板都屬於網友們互動頻繁的網站，但是討論社群網站比起 PPT 分類來的更細，整個社群網站只針對某些特定主題討論，不屬於這類型討論音量明 顯小很多。
4. 維基形式網站（WIKI、YAHOO 奇摩知識+）
WIKI 形式的網站在台灣以 YAHOO 知識+為代表，這類網站的特色在於集合眾 人的智慧，來達到解決發問者問題的效果，與一般討論區不同，這類網站全部的內 容都是建立在一問一答之間。維基百科與YAHOO 知識+不同之處在於，前者必須 擁有網站內容編輯的權限才能針對各種名詞做出解釋，而知識+是不管任何人都可 以發問和解答，但是利用有限的點數計算發問的數量，以避免重覆和無意義的發問 增加，也給有心回答問題的網友點數增加的鼓勵。
5. 部落格
部落格最大的特色在於整合了WEB2.0 中最精華的幾個功能，集合了影、音、圖、 較深入的討論。以Mobile01 為例，整個網站以討論3C 產品為主。
維基形式網站
（WIKI、YAHOO 奇 摩知識+）
資料來源：iBuzz (2008)
總結以上來說，依照過去文獻研究將電子口碑平台分為產品評論網站、零售商 網站、品牌網站、個人部落格、留言板、社群網站都是電子口碑平台的類型。(Bickart
& Schindler, 2001)。而在業界則將電子口碑平台分為新聞網站、電子佈告欄（BBS）、
線上論壇(討論區、社群網站)、維基形式網站（WIKI、YAHOO 奇摩知識+）、部落 格。而將學界和業界整合之後，本研究將電子口碑平台分為六大類：品牌網站、社 群討論網站、個人部落格、新聞類網站、電子佈告欄、維基形式網站（見表2-3-2）。
表2-3-2 電子口碑平台類別
電子口碑平台類別 學術文獻類別 業界調查類別 品牌網站 零售商網站、品牌網站
社群討論網站 產品評論網站、留言板、
社群網站
線上論壇（討論區、社群網站）
個人部落格 個人部落格 部落格
新聞類網站 新聞網站
電子佈告欄 電子佈告欄（BBS）
維基形式網站 維基形式網站（WIKI、
YAHOO 奇摩知識+）
資料來源：本研究整理
第四節 推敲可能性模式與電子口碑效果
Park and Lee (2008)分析資訊的搜尋和思考行為的動機往往是消費者研究當中 一個重要的差異。過去推敲可能性模式（Elaboration Likelihood model，ELM）和啟 發-系統模式（Heuristic-Systematic Model，HSM）兩種理論的基礎觀點可以瞭解電 子口碑對於消費者的潛在影響；而推敲可能性模式是在過去二十年來最重要的消費 者行為新理論，這一理論可以有助於解釋消費者對於網路評論訊息處理過程。因此 本研究以推敲可能性模式作為此研究理論基礎。
一、推敲可能性模式（Elaboration Likelihood Model; ELM）
推敲可能性模式內容主要提出，消費者對於論點處理過程會經由兩種不同的路 徑，一種稱為中央路徑（central route），另一種則是週邊路徑（peripheral route）。
消費者是依據涉入程度來取決採用中央或者周邊路徑(Petty & Cacioppo, 1984)。中央 路徑強調消費者態度和信念的改變主要來自於個人謹慎思考資訊並且由論點內容感 受到產品利益，受到論點內容說服能力的影響，強調消費者會以理性、客觀的方式 來處理該訊息，對於論點內容也會投注較多的認知。若是論點內容的說服力很高，
則消費者會產生正面的態度與信念；反之，若是論點內容太過薄弱或者被懷疑，消 費者會提出反駁並且形成負面態度(Petty & Cacioppo, 1984; Lee & Lou, 1995)。
然而並非人們暴露在訊息之下時皆是有動機和能力的去思考訊息內容，消費者 也可能因為缺乏動機或能力，因此僅靠一個簡單線索形成態度，這就是所謂的週邊 路徑。換句話說，消費者態度與信念的改變有可能並非來自於產品實質屬性相關論 點，而是根據一些情感因素簡單的推論判斷，如:傳播來源的吸引力、訊息數量多寡 等、背書者（endorser）的知名度、產品來源國（country-of-origin）等，這些因素又 稱為周邊線索（peripheral cues）(Lee & Lou, 1995; Lien&Stayman, 1998; Schumann, Petty, & Clemons,1990; 練乃華，民 93) 。
圖 2-4-1 ELM 模式架構圖
資料來源：Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). Communication and persuasion: Central and peripheral routes to attitude change. New York : Springer-Verlag.
正面思考 (favorable)
YES
二、推敲可能模式與正負向口碑訊息比例
「正負向口碑訊息比例」此一變項包含訊息數量與訊息的向度（valence）兩個 因素。部分與網路評論相關的研究與此兩因素雖然相關，但卻沒有直接點明高低涉 入與正負向訊息比例間的關係。例如，Lee, Park and Han (2008)提到網路評論由消費 者的觀點出發提供產品訊息和推薦，因此研究負面網路評論如何影響消費者對於產
Yayli and Bayram (2009)主要探究網路評論，也就是網路口碑對於消費者購買決 策的影響。結果發現，在購買前閱讀網路評論會對影響消費者產生相當程度的影響；
在訊息數量的相關研究上，Petty and Cacioppo (1984)研究涉入程度、訊息品質
在訊息數量的相關研究上，Petty and Cacioppo (1984)研究涉入程度、訊息品質