而回顧近幾年電子口碑效果相關研究發現，較早結合動機（motivation）、機會
（opportunity）和能力（ability）理論（簡稱 MOA 理論）來推論消費者在網路進行 知識交換行為以及消費者之間知識交換是否會影響消費者對於產品價值感知、網路 推薦產品的意願以及購買意願(Gruen, Osmonbekov & Czaplewski, 2006)。近期則著重 於網路消費者評論對於品牌態度、購買意願以及口碑傳播意願等電子口碑效果影響 (Park & Lee, 2009; Park & Lee, 2008; Park & Kim, 2008)。而網路消費者評論影響電子 口碑傳播效果因素包括評論類型、資訊正負向以及評論數量等。
過去研究將消費者評論正負向以及評論數量多視為單一存在面向來檢視，Ying and Chung (2007)研究發現不同消費者會提出正向或者負向評論內容，相較於單向網 路消費者評論，雙向網路消費者評論較接近真實世界的情況。Doh and Hwang (2009) 也提到少數的負面訊息可促進正面的網站態度以及口碑訊息的可信度；也就是說，
若是沒有任何負面的訊息，消費者也許就會懷疑網站的可信度或者口碑訊息。
除此之外，過去研究訊息來源可信度著重於個人或者組織特色（專業或者信賴 程度）對於可信度的影響，傳遞媒介（能夠推斷訊息來源的部份）可信度的影響力 卻未受到相同程度討論(Wathen & Burkell, 2002)。而電子口碑的匿名性會讓消費者難 以判斷其品質和可信度(Chatterjee, 2001; Schindler & Bickart, 2005)，因此消費者傾向 尋找其他線索來判斷電子口碑傳播者的目的，其中一個就是消費者所使用張貼電子 口碑的平台(Senecal & Nantel, 2004; Xue & Phelps, 2004; Schindler & Bickart, 2005)。
總結以上所述，本研究研究目的:
1. 檢視正負向網路口碑訊息比例對於電子口碑效果(訊息可信度、品牌態度、購買 意願、口碑傳播意願)之影響。
2. 檢視電子口碑平台可信度對於電子口碑效果(訊息可信度、品牌態度、購買意願、
口碑傳播意願)之影響。
3. 檢視正負向網路口碑訊息比例和電子口碑平台可信度對於電子口碑效果(訊息可 信度、品牌態度、購買意願、口碑傳播意願)是否產生交互作用。
第貳章 文獻探討
第一節 電子口碑定義、特質以及優缺點
網際網路的出現，使消費者主動且積極的透過瀏覽網頁的動作，在網站留言版 或聊天室等電子傳播媒介，以非商業的目的，並賦予顧客能力來針對特定主題進行 自身經驗、意見與相關知識的分享，或是來收集其他消費者所提供的產品資訊與主 題討論，以及與企業互動的過程中所引發的情感認知的這一種傳播行為，這就形成 所謂的電子口碑（electronic word-of-mouth） (Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh Gianfranco, & Gremler, 2004)，又稱為網路口碑（online word-of-mouth）或鼠碑
（word-of-mouse） (Gelb & Sundaram, 2002)。電子口碑主要定義為所有透過網路直 接面對消費者來傳遞特定商品或服務的使用和特性以及銷售員等的非正式傳播，包 括生產者和消費者以及消費者彼此之間的關係(Goldsmith, 2006)。網路散播的口碑稱 為電子口碑（eWOM），是一種製造者與消費者之間、或是消費者彼此之間，透過 網路科技，傳播有關產品與服務之使用經驗或特性的非正式資訊。電子口碑類似個 人銷售，它能夠提供精確的訊息、客制化的解決方案、互動性、同理心傾聽（是一 種傾聽和回應他人，以改善相互了解和信任），在消息來源以及接收者之間的距離 相較於市場銷售能夠與消費者距離更接近(Litvin, Goldsmith, & Pan, 2008)。
整理相關研究後可將電子口碑定義為：透過網路直接面對消費者來傳遞特定商 品或服務的使用和特性以及銷售員等的非正式傳播，使消費者主動且積極的透過瀏 覽網頁的動作，在網站留言版或聊天室等電子傳播媒介，以非商業的目的，並賦予 顧客能力來針對特定主題進行自身經驗、意見與相關知識的分享，或是來收集其他 消費者所提供的產品資訊與主題討論。
根據過去研究整理（費翠，民91），電子口碑訊息的特性主要可能是由兩個以 上認識或者不認識的人在網路上進行訊息的交流，是屬於非面對面的溝通方式，主 要以文字、圖片以及影像等訊息所呈現，複雜度較高，所以會受消息來源、訊息陳 述方式、訊息順序所影響，訊息數量龐大但搜尋成本較低，訊息較持久且擴散速度 快，訊息影響力也較傳統口碑來的大，能夠作為消費者購買產品的決策的依據。Gelb
& Sundaram(2002)也提到以網際網路作為一口碑傳播的新媒介，具有以下特性：
1. 互動與非線性：溝通中的每一個人既是傳播者也是接收者，可以一對一、一對多 或多對一，甚至是多對多的互動。
2. 便利性：可透過搜尋功能，輕而易舉的取得所需的相關資訊，並且網際網路上所 傳播的訊息，可透過數位資料的儲存，因此可在事後擷取。
不受時空限制：無論在何時何地都可以透過網際網路完成資訊的傳遞或搜尋的動 性較令人感到可信度較高，但網路上的口碑所具備的特質也仍具影響(Herr, Kardes,
& Kim, 1991)。Granitz and Ward (1996)認為電子口碑和傳統口碑不同之處在於能夠 跨越時空限制，換句話說，網際網路成為一個讓消費者得以獲得匿名的其他人所提 供之大量且互異的產品或服務資訊的平台。Bickart and Schindler (2001)則認為傳統 的口碑包含一個朋友或有關係的人透過口頭上言詞表達的方式分享產品的相關訊 息，而電子口碑則是以文字撰寫的方式來表達個人的經驗與傳達意見。雖然口頭上 的言詞表達可能較具立即的影響力(Herr et al., 1991)，但是文字撰寫有其永久存在的 優勢，可讓使用者依照自己的需要取得資訊。如此，電子口碑或許可以使得消費者
資料來源：Herr et al., 1991; Granitz & Ward, 1996; Granitz & Ward, 1996; 本研究整理
傳統口碑主要是透過面對面的方式來分享特定產品或服務的資訊，傳播範圍容 易受到限制且擴散程度較慢，但是具有不可匿名性因此可信度高，也能夠產生購買 影響力。而網路口碑對象範圍較為廣泛，且皆以為文字或者圖片形式存在，由於數
位化可長時間保存和累積大量資訊，透過網路傳播比傳統口碑擴散速度更快。傳統 口碑影響力被限制於當地的社會網路(Brown & Reingen, 1987; Biyalogorsky et al. , 2001; Shi, 2003)，電子口碑不同之處在於消費者可以透過網路獲得來自全世界的評 論，網路消費者評論所造成的影響可以遠遠超出當地社區。除此之外，一般而言，
傳統口碑並不會造成企業主決策的改變。然而隨著近年來資訊技術的發展讓企業主 能夠透過網站有效的執行和散佈網路消費者評論(Chen & Xie, 2008)。
網路消費者評論（online consumer reviews），是由消費者所提供的產品訊息，
也被視為一種特殊的口碑形式 (Godes & Mayzlin, 2004)。和傳統的行銷方式不同的 是，網路可以提供消費者兩種資訊形式：第一種是由企業主透過網路或者其他傳統 行銷工具(例如：廣告)，第二種是由允許消費者在網站上提供的產品資訊。而由消 費者所創造的資訊就是網路消費者評論，這種資訊的模式主要是由已經購買和使用
過消費者所提供的產品觀點，包括產品評估、使用經驗和意見。(Lee, Park & Han, 2007)。
在購買過程中，消費者需要多方面和產品屬性相關的訊息和推薦訊息來源。而 網路消費者評論提供訊息和推薦來源，足以影響消費購買決策(Lee, Park & Han, 2008)。然而網路消費者評論提供更多來自於消費者的訊息，而企業主則是提供更多 產品導向訊息，例如產品屬性、規格技術、以及和性能測試結果等相關技術標準。
另一方面網路消費者評論可以從使用者的觀點來描述產品屬性方面的使用情況和評 估產品性能(Bickart & Schindler, 2001)。
消費者會因為專業程度不同而擁有不同訊息處理的能力來推斷產品屬性的利益 (Alba & Hutchinson, 1987)。因此，企業主所以提供的產品資訊可能只會對較專業的 消費者有幫助。而消費者所提供的產品資訊可以幫助專業知識較少的消費者找到適 合的產品(Chen & Xie, 2008)。因此，消費者評論可以視為行銷傳播組合一個新的元 素，作為企業主在網路免費的銷售助理，幫助消費者識別最符合他們需求的產品 (Wernerfelt, 1994a)。
總結以上來說，不論是由企業提供網站讓消費者提供產品相關評論或者消費者 自發性建立論壇來分享，網路消費者評論逐漸成為消費者在進行購買行為前參考的 重要依據，因此網路消費者評論也受到行銷人員所重視。不論是由企業提供網站讓 消費者提供產品相關評論或者消費者自發性建立論壇來分享，網路消費者評論逐漸 成為消費者在進行購買行為前參考的重要依據，因此網路消費者評論也受到行銷人 員所重視。
第二節 電子口碑效果相關研究
Gruen, Osmonbekov and Czaplewski (2006)主要調查電子口碑傳播效果和消費者 間知識交換，對於消費者價值觀以及消費者忠誠度意向之影響。研究回顧過去論文
Park and Lee (2008)則是研究評論類型【屬性價值（attribute-value）vs.簡單推薦
（simple-recommendation）】和評論數量對於消費者口碑行銷效果研究，並以消費 者涉入度作為中介變項。研究結果發現，在電子口碑來說，會發生資訊超載的情況，
會讓資訊變得複雜、模糊不清等但是龐大資訊數量可以提供產品多元化的訊息，消 費者在低涉入的下能夠克服資訊超載並且增加購買意願。
Park and Kim (2008)研究主要調查網路消費者評論的電子口碑效果。此研究將評 論主要的結構分為：類型【產品屬性（attribute-centric）vs.產品利益（benefit-centric）】
和數量。回顧文獻發現，根據認知和諧理論（Cognitive Fit Theory）可解釋評論類型
和數量。回顧文獻發現，根據認知和諧理論（Cognitive Fit Theory）可解釋評論類型