一、實驗分組與刺激操弄
（一）各組實驗網頁設計
本研究為一2(涉入程度：高涉入程度/低涉入程度）x2（電子口碑平台可信度：
高可信度/低可信度）x 2（正負向口碑訊息比例: P/N>1/P/N<1）的組間獨立樣本設 計，將前一小節所篩選出來的電子口碑可信度平台以及口碑訊息內容一實驗組別分 別給予四組受測者觀看不同實驗的網頁。其中「高可信度電子口碑平台」的兩組分 別觀看為電子佈告欄以及不同正負向口碑訊息比例（P/N>1、P/N<1）；「低可信度電 子口碑平台」的兩組則是觀看社群討論網站以及不同正負向口碑訊息比例（P/N>1、
P/N<1）。根據上一章節選擇在實驗網頁分別參考電子佈告欄(台大批踢踢實業坊）以 及社群討論網站（mobile01）製作虛擬網頁，在網頁內容當中分別置入前測所操弄 的八則口碑訊息內容連結，本研究測量依變項為電子口碑效果：訊息可信度、產品 態度、購買意願、口碑傳播意願。
（二）實驗樣本招募
本次實驗招募對象主要以交通大學以及清華大學的學生為主，透過電子佈告欄 (台大批踢踢實業坊以及交大次世代)張貼招募訊息，藉由電子郵件發送以及校園內 招募訊息宣傳。實驗將於交通大學傳播研究所實驗室進行，受測者會在較不易受干 擾的環境下接受實驗刺激。
（三）實驗流程
本實驗共有四個實驗組，依據受測者的標籤組分別觀看不同的實驗網頁。首先 簡單說明實驗流程後抽籤決定受測者進入實驗分組，由於本研究欲測量的高低涉入 程度變項是指受測者對於產品之涉入度，為避免實驗網頁內容影響到個人涉入度而 造成實驗偏誤，在進入實驗網頁之前必須會先開啟線上問卷填寫個人涉入程度量 表。填完個人涉入量表之後，再依照先前抽籤隨機分配受測者到各實驗組，開啟指 定實驗網頁組後，受測者需觀看網頁中指定八則訊息內容。在觀看實驗網頁後進入 電子口碑效果問卷(見圖 3-5-1)。
圖3-5-1 實驗流程圖 隨機分組
高可信度電子口碑平台 (BBS)
低可信度電子口碑平台 (社群討論網站)
正負向口碑訊息比例 P/N>1
正負向口碑訊息比例 P/N>1
正負向口碑訊息比例 P/N<1
正負向口碑訊息比例 P/N<1
填寫問卷二 電子口碑效果 填寫問卷一 個人涉入度量表
二、正式問卷設計
（一）涉入
本研究採用Zaichkowsky (1999)以下列十組問項(重要的-不重要的、無聊的-有趣的、跟我有關係的-與我沒關係的、刺激的-不刺激的、沒有意義的-對我很有
相信程度（believability）、以及真實性（factualness）(Gaziano & McGrath, 1986;
Johnson & Kaye, 1998; Meyer, 1988)，以下三組題項：我覺得這個討論區的正確 性高、我相信這個討論區的訊息、我覺得這個討論區的訊息真實性高。測量方式 以李克特七點量表，計分從1-7 分（1=非常不同意，7=非常同意）。
（三）產品態度
Atkin & Block (1983)認為產品態度是指當收到訊息刺激後，消費者對於訊息 內容中所提及目標產品之整體評價與看法。測量方式修改自Kempf & Smith (1998) 衡量消費者產品態度的問項:這個產品是好的、這個產品是令人喜愛的、這個產
Dodds, Monroe, and Grewal (1991)提出購買意願是消費者傾向購買該產品的 可能性。本研究購買意願測量修改自Baker & Churchill (1977)，測量題目包括：
是否願意嘗試該產品、是否願意購買該產品、是否會為了購買該產品而主動搜尋 產品相關資訊？測量方式以李克特七點量表回答，計分從1-7 分（1=非常不同 意，7=非常同意）。
（五）口碑傳播意願
Gruen, Osmonbekov, & Czaplewiski (2006)提出口碑傳播意願則是意指消費 者在購買產品之後對於推薦給其他人該產品的意願程度高低，並且以下問題來衡 量消費者口碑傳播意圖：我會推薦該產品公司內部其他人、我會推薦該產品給公 司內其他潛在消費者。而根據本研究為電子口碑性質，口碑傳播意願測量修改 Gruen et al.(2006)，測量題目包括：我會推薦該產品給其他人、我會推薦該產品
給其他潛在消費者、我會在網站討論區(不限形式)推薦該產品測量方式以李克特 七點量表回答，計分從1-7 分（1=非常不同意，7=非常同意）。
三、主實驗前測
首先利用抽籤隨機分配受測者到各實驗組後進行說明實驗流程，接著填寫個 人涉入程度量表，再依照抽籤隨機分配進入實驗觀看網頁以及指定訊息內容，觀 看訊息完訊息後開啟線上問卷填寫。前測採用參與觀察法以及訪談法，讓受測者 自行進行以上步驟後，觀察其在操作過程中是否出現停頓，完成之後在詢問相關 問題：
1. 對於實驗流程是否清楚？
2. 對於觀看網頁時是否有出現疑問？
3. 問卷題意是否有清楚明白？
前測訪談四人，兩位女性、兩位男性，平均年齡24.75 歲，一位大學生、兩 位研究生以及一位上班族。根據前測結果出現以下問題：
1. 不知道總共需看幾則訊息？可能會出現漏看的狀況。
2. 訊息相關性(不確定八則訊息是否是同樣產品訊息？）
3. 問項題意相近(例如：令人喜愛的和讓人喜歡的差別？）
根據以上問題，在實驗進行前需口頭像受測者備註說明。第一，受測者必須 依序看完八則訊息後才可進行問卷填答。第二，事前說明該八則訊息皆是說明同 款的手機產品。第三，由於問卷題項是引用國外文獻後所翻譯，翻譯過後中文意 思相近，因此在題項後附上原英文單字，讓受測者更清楚明白該題項原意。