產品涉入程度、正負向訊息比例以及電子口碑平台可信度對電子口碑效果之影響

國

立 交 通 大 學

傳播研究所碩士論文

產品涉入程度、正負向訊息比例以及電子口碑平台可信度

對電子口碑效果之影響

The Influence of Product involvement、The Ratio of Positive

and Negative Messages and Credibility of eWOM Platforms

in the eWOM Effect.

研究生：徐家欣

Name：Chia-Hsin Hsu

指導教授：張郁敏 博士

Advisor：Professor Yuhmiin Chang

產品涉入程度、正負向訊息比例以及電子口碑平台可信度

對電子口碑效果之影響

摘要

電子口碑在消費者購買決策中扮演舉足輕重的角色。與過去傳統口碑相比，網 路資訊傳播速度更快、更廣泛。資料庫技術、瀏覽器、搜尋引擎與回報工具等技術 的進步讓搜尋的內容也迅速擴展。也因此，網路使用者傳播口碑資訊也越來越頻繁， 促使人們逐漸將焦點從面對面諮詢轉移至網際網路；從傳統口碑轉移至電子口碑。 本研究以實驗法的方式進行，將「產品涉入程度」（高/低）、「正負向訊息比例」 （正向訊息比例大於1/負向訊息大於 1）和「電子口碑平台可信度」（高/低）作為 本研究的兩個主要因子，設計出一2×2×2 的實驗，並以電子口碑效果中的訊息可信 度、產品態度、購買意願以及口碑傳播意願為依變項，探討不同情況下的電子口碑 效果是否有差異。 結果顯示三因子間並未對產生交互作用。產品涉入程度與正負向訊息比例對於 訊息可信度、產品態度、購買意願以及口碑傳播意願具有交互作用，但對產品態度 不會產生影響。再者，產品涉入程度與電子口碑平台可信度兩因子間無顯著交互作 用。 關鍵詞：電子口碑效果、產品涉入程度、正負向訊息比例、電子口碑平台可信度、 消費者評論

The Influence of Product Involvement、The Ratio of Positive

and Negative Messages and Credibility of eWOM Platforms

in the eWOM Effect.

Abstract

Electronic word of mouth plays an important role in consumer purchasing. Compared with the traditional word of mouth, Internet transmits information more quickly and widely. With technological advances of database technology, browsers, search engines and returns tools, search contents expand rapidly. As a result, Internet users spread word of mouth information more frequently and encourage people to gradually shift the focus from face to face advice to the Internet ; shift from traditional word of mouth to electronic word of mouth.

The study is proceeded in experiment method; three factors product

involvement(high/low) , the ratio of positive and negative messages（the ratio of positive message is higher than 1 / the ratio of negative message is higher than 1）,and credibility of eWOM platforms”(high/low) are used to compose a 2×2×2 factorial design experiment, furthermore, adopting eWOM effects like credibility, product attitude, purchase intention and eWOM intention as the depend variables of this study, discussing the variation between different conditions.

The result shows that, three factors don’t interact with each others. The correlation of product involvement and the ratio of positive and negative messages can influence credibility, purchase intention and eWOM intention ,but no influence on product attitude. Further more, there are no interaction effect between product involvement and credibility of eWOM platforms.

Keywords：eWOM effect, product involvement, ratio of positive and negative messages, credibility of eWOM platforms, consumer reviews

誌謝

終於，可以寫到這頁。幸好還有你們陪著我，讓我度過充實的研究所生活。 首先要感謝指導教授郁敏老師、共同指導教授郭良文老師以及口委委員林慧斐 老師。郁敏老師縝密邏輯思考以及不厭其煩的耐心指導，一步一步帶領我完成這本 論文，郭老師給予量化所忽略的部份和具體的實務貢獻建議，慧斐老師二話不說答 應擔任我的口委，以及論文細節修改的提點。 革命情感的研究所同學，我的親密室友小鹿、水瓶座好姊妹育倩、邏輯推理超 強的淳矞、俏皮可愛的老大、夜貓子郁晴、細心貼心的郁凌媽、愛爾蘭小玉米、心 理博婉雲、少東卓科科、美豔的查理，熬夜一起度過無數的子，Lounge 歡樂慶生會 一直會是我的美好回憶。還有傳播所卡潘迎綺姊和辛苦的助理林姐，小貴貴學姐在 工作百忙之餘還要聽我吐苦水。 親愛的翁、猪和名媛，謝謝你們一直都在我身邊給我關心。還有Kiwi 的大家， 秀婷、兔子、Linda、小石，我期待每次和妳們的相聚。 可愛的學弟妹大頭、小乳米，我在台北孤單奮戰的日子裡，還好有你們陪著我 玩樂。希望你們未來研究所的日子一帆風順。 青春的小藍藍，一起走向不歸路的小花、廣告之星小微、晴晴、阿貝、Yoho、 小綿羊、小葉、芸含、小斑、史蒂芬妮，十週年的我們擴大慶祝吧！ 最後，是我最重要的依靠-我的家人們，慈祥和藹的爺爺奶奶，讓我無後顧之憂 完成學業的爸爸媽媽，以及時常捎來關心的哥哥，將我照顧的無微不至的姊姊和姊 夫，你們的愛、關懷、支持和期望，是我前進的動力，我愛你們。 還有很多曾經在我生命路途上曾經留下腳印的你們，因為有你們的參與，才會 有現在完整的我，謝謝。期待我的未來！ 2010 初秋 家欣

目

錄

摘要...I Abstract…...II 誌謝...III 目錄...IV 表 目錄...V 圖 目錄...VII 第壹章 緒論...1 第一節 研究背景與動機...1 第二節 研究目的與問題...3 第貳章 文獻探討...4 第一節 電子口碑定義、特質以及優點...4 第二節 電子子口碑效果相關研究…...7 第三節 來源、訊息、與媒介可信度...10 第四節 推敲可能性模式與電子口碑果...15 第叁章 研究方法 ...…………..21 第一節 研究架構...21 第二節 研究方法...22 第三節 實驗物設計：產品類別…...23 第四節 前測...24 第五節 正式實驗...37 第肆章 研究結果 ...41 第一節 樣本輪廓...41 第二節 信度檢測...43 第三節 實驗分組………...44 第四節 研究問題驗證...45 第伍章 結論與建議...65 第一節 研究發現...65 第二節 結果討論………...65 第三節 學術貢獻...69 第四節 實務貢獻...71 第五節 研究限制...72 參考書目…...74 附錄 ...………...83 附錄一：前測問卷...………..83 附錄二：主實驗問卷...………..……….94 附錄三：實驗網站頁面………...96

表

目錄

表 2-1-1 傳統口碑行銷與電子口碑行銷差異...5 表 2-2-1 口碑行銷相關研究...9 表 2-3-1 口碑來源類型優缺點..………...13 表 2-3-2 電子口碑平台類別...14 表 3-4-1 電子口碑平台可信度重複測量變異數分析...25 表 3-4-2 前測二口碑訊息內容...27 表 3-4-3 前測二樣本結構分析...29 表 3-4-5 口碑訊息正負向單一樣本平均數檢定...30 表 3-4-6 口碑訊息論點強度單一樣本平均數檢...31 表 3-4-7 前測三訊息設計內容...………32 表 3-4-8 前測三樣本結構分析...33 表 3-4-9 口碑訊息正負向單一樣本平均數檢定...34 表 3-4-10 口碑訊息論點強度單一樣本平均數檢定...34 表 3-4-11 口碑訊息論點強度成對樣本平均數檢定...35 表 3-4-12 口碑訊息正負向成對樣本平均數檢定...35 表 3-4-13 各組論點強度與訊息正負向平均數...35 表 4-1-1 正式實驗樣本結構分析...42 表 4-2-1 本研究量表信度檢定結果...………43 表 4-3-1 產品涉入分組...44 表 4-3-2 高、低產品涉入之主實驗操弄檢定結果...44 表 4-4-1 產品涉入程度與正負向訊息比例對訊息可信度之檢定結果...45 表 4-4-2 涉入程度與正負向訊息比例對於訊息可信度效果之檢定結果...46 表 4-4-3 產品涉入程度與正負向訊息比例對產品態度之檢定結果...47 表 4-4-4 產品涉入程度與正負向訊息比例對購買意願之檢定結果...48 表 4-4-5 涉入程度與正負向訊息比例對於購買意願效果之檢定結果...49 表 4-4-6 產品涉入程度與正負向訊息比例對口碑傳播意願之檢定結果...49 表 4-4-7 涉入程度與正負向訊息比例對於口碑傳播意願效果之檢定結果...51 表 4-4-8 產品涉入程度與電子口碑平台可信度對訊息可信度之檢定結果...51 表 4-4-9 產品涉入程度與電子口碑平台可信度對產品態度之檢定結果...52 表 4-4-10 產品涉入程度與電子口碑平台可信度對購買意願之檢定結果...53 表 4-4-11 產品涉入程度與電子口碑平台可信度對口碑傳播意願檢定結果...54 表 4-4-12 產品涉入程度、電子口碑平台可信度與正負向訊息比例對訊息可信度 之檢定結果………55 表 4-4-13 正負向訊息比例與電子口碑平台可信度對於訊息可信度之檢定結果 ...……56 表 4-4-14 產品涉入程度、電子口碑平台可信度與正負向訊息比例對產品態度之

檢定結果………57 表 4-4-15 產品涉入程度、電子口碑平台可信度與正負向訊息比例對購買意願之 檢定結果………59 表 4-4-16 產品涉入程度、電子口碑平台可信度與正負向訊息比例對口碑傳播意 願之檢定結果………61 表 4-4-17 研究問題驗證結果………...………63

圖

目錄

圖 2-4-1 ELM 模式架構圖...16 圖 3-1-1 研究架構圖... ...21 圖 3-3-1 網際網路已經成為台灣消費者最主要的產品資訊來源...23 圖 3-5-1 實驗流程圖... ...38 圖 4-4-1 產品涉入程度與正負向訊息比例對訊息可信度之檢定結果...45 圖 4-4-2 產品涉入程度與正負向訊息比例對產品態度之檢定結果...47 圖 4-4-3 產品涉入程度與正負向訊息比例對購買意願之檢定結果...48 圖 4-4-4 產品涉入程度與正負向訊息比例對口碑傳播意願之檢定結果...50 圖 4-4-5 產品涉入程度與電子口碑平台可信度對訊息可信度之檢定結果...52 圖 4-4-6 產品涉入程度與電子口碑平台可信度對產品態度之檢定結果...52 圖 4-4-7 產品涉入程度與電子口碑平台可信度對購買意願之檢定結果...53 圖 4-4-8 產品涉入程度與電子口碑平台可信度對口碑傳播意願檢定結果...54 圖 4-4-9 低產品涉入程度、電子口碑平台可信度與正負向訊息比例對訊息可信 度之檢定結果………..55 圖 4-4-10 高產品涉入程度、電子口碑平台可信度與正負向訊息比例對訊息可信 度之檢定結果………....56 圖 4-4-11 低產品涉入程度、電子口碑平台可信度與正負向訊息比例對產品態度 之檢定結果………...57 圖 4-4-12 高產品涉入程度、電子口碑平台可信度與正負向訊息比例對產品態度 之檢定結果………58 圖 4-4-13 低產品涉入程度、電子口碑平台可信度與正負向訊息比例對購買意願 之檢定結果………59 圖 4-4-14 高產品涉入程度、電子口碑平台可信度與正負向訊息比例對購買意願 之檢定結果………60 圖 4-4-15 低產品涉入程度、電子口碑平台可信度與正負向訊息比例對口碑傳播 意願之檢定結果………61 圖 4-4-16 高產品涉入程度、電子口碑平台可信度與正負向訊息比例對口碑傳播 意願之檢定結果...62

第壹章

緒論

第一節

研究背景與動機

1999 年普林斯頓的國際意見調查公司研究報告顯示，網路購物者平均會告訴其 他12 人有關他們網路購物的經驗(Rosen, 2000)。顧客若有不滿意之處，會利用網路 討論區，將此不滿意經驗傳播給六千個人(Hanson, 2000)。New York Times 於 2003

年曾做過一項調查，發現有高達71%的消費者認為口碑（word of mouth）是影響購 買決策中最重要的因素，明顯高於排名第二的直接郵購，佔比率48%(Donaton, 2003)。口碑興起的主要原因在於，比起廣告工具所傳遞產品或品牌訊息，消費者往 往會比較相信親朋好友的互相推薦的產品或服務，由於口碑行銷的影響程度大於廣 告，因此也開始受到企業的重視。隨著網路購物的興起，口碑行銷的機制逐漸延伸 到多樣化的平台，例如社群網站、部落格，而消費者也習慣在購物前上網產品或服 務等相關訊息。日本Niwango 公司發表「電子口碑行銷（word-of-mouth）」調查結 果，首先是購買商品或想用餐時，是否會參考網路的意見，有參考過的受訪者約占 七成（71.2%），常會參考網路有 26.1%、偶爾會參考網路有 45.1%（數位時代，民 99）。 根據資策會MIC 預估，2008 年台灣線上購物市場規模約為 2,430 億元，較去年 成長32.3%，其中網路購物（B2C）市場規模為 1,360 億元，而網路拍賣（C2C）市 場規模則為1,070 億元。MIC 產業分析師詹超宇表示，2008 年台灣線上購物市場因 便利性日漸提高，以及部份產品售價相對於零售通路較為低價，再加上線上購物商 品項目愈來愈繁雜，遂吸引眾多消費者轉向網路進行消費購買行為，預期網路購物 市場銷售金額仍將持續成長(MIC, 2008)。MIC 揭露台灣網路購物將走向「群體智慧 購物時代」。網友線上購物將透過社群推薦的評論，作為購買商品的主要參考依據； 商家可以透過網路族群之間的認同感，作為網路行銷施力的新方向。MIC 資深分析 師周文卿曾建議國內業者可多利用Web 2.0 凝聚網友人氣，並藉由網路連結，包括 連結至達人網站或知識網站，讓網友直接藉由其他網友推薦，購買商品。最重要的 是要在消費者心目中形成良好的口碑效應，而「口碑行銷」，往往是最直接也是最有 效力的傳播(MIC, 2007)。 尼爾森公司去年針對全球50 國、超過 2.5 萬名受訪者進行網路調查，結果顯示， 個人口碑推薦與消費者在網路上的推薦及評價，已成為全球網路消費者最相信的廣 告形式。尼爾森調查發現，在台灣，親朋好友的口碑推薦最受網路消費者信賴，有 九成受訪者相信。網路上的推薦及評價，有近七成受訪者信任。(聯合報，民 98)。

由此可見，在世界各地電子口碑在消費者購買決策中扮演舉足輕重的角色。與 過去傳統面對面方式相比，網路資訊傳播速度更快、更廣泛，且影響更深遠。資料 庫技術、瀏覽器、搜尋引擎與回報工具等技術的進步讓搜尋的內容也迅速擴展。也 因此，網路使用者傳播口碑資訊也越來越頻繁，也因為網際網路的發達，促使人們 逐漸將焦點從面對面諮詢轉移至網際網路；從傳統口碑轉移至電子口碑。

第二節

研究目的與問題

而回顧近幾年電子口碑效果相關研究發現，較早結合動機（motivation）、機會 （opportunity）和能力（ability）理論（簡稱 MOA 理論）來推論消費者在網路進行 知識交換行為以及消費者之間知識交換是否會影響消費者對於產品價值感知、網路 推薦產品的意願以及購買意願(Gruen, Osmonbekov & Czaplewski, 2006)。近期則著重 於網路消費者評論對於品牌態度、購買意願以及口碑傳播意願等電子口碑效果影響 (Park & Lee, 2009; Park & Lee, 2008; Park & Kim, 2008)。而網路消費者評論影響電子 口碑傳播效果因素包括評論類型、資訊正負向以及評論數量等。

過去研究將消費者評論正負向以及評論數量多視為單一存在面向來檢視，Ying and Chung (2007)研究發現不同消費者會提出正向或者負向評論內容，相較於單向網 路消費者評論，雙向網路消費者評論較接近真實世界的情況。Doh and Hwang (2009) 也提到少數的負面訊息可促進正面的網站態度以及口碑訊息的可信度；也就是說， 若是沒有任何負面的訊息，消費者也許就會懷疑網站的可信度或者口碑訊息。

除此之外，過去研究訊息來源可信度著重於個人或者組織特色（專業或者信賴 程度）對於可信度的影響，傳遞媒介（能夠推斷訊息來源的部份）可信度的影響力 卻未受到相同程度討論(Wathen & Burkell, 2002)。而電子口碑的匿名性會讓消費者難 以判斷其品質和可信度(Chatterjee, 2001; Schindler & Bickart, 2005)，因此消費者傾向 尋找其他線索來判斷電子口碑傳播者的目的，其中一個就是消費者所使用張貼電子 口碑的平台(Senecal & Nantel, 2004; Xue & Phelps, 2004; Schindler & Bickart, 2005)。

總結以上所述，本研究研究目的: 1. 檢視正負向網路口碑訊息比例對於電子口碑效果(訊息可信度、品牌態度、購買 意願、口碑傳播意願)之影響。 2. 檢視電子口碑平台可信度對於電子口碑效果(訊息可信度、品牌態度、購買意願、 口碑傳播意願)之影響。 3. 檢視正負向網路口碑訊息比例和電子口碑平台可信度對於電子口碑效果(訊息可 信度、品牌態度、購買意願、口碑傳播意願)是否產生交互作用。

第貳章

文獻探討

第一節 電子口碑定義、特質以及優缺點

網際網路的出現，使消費者主動且積極的透過瀏覽網頁的動作，在網站留言版 或聊天室等電子傳播媒介，以非商業的目的，並賦予顧客能力來針對特定主題進行 自身經驗、意見與相關知識的分享，或是來收集其他消費者所提供的產品資訊與主 題討論，以及與企業互動的過程中所引發的情感認知的這一種傳播行為，這就形成 所謂的電子口碑（electronic word-of-mouth） (Hennig-Thurau, Gwinner, Walsh Gianfranco, & Gremler, 2004)，又稱為網路口碑（online word-of-mouth）或鼠碑 （word-of-mouse） (Gelb & Sundaram, 2002)。電子口碑主要定義為所有透過網路直 接面對消費者來傳遞特定商品或服務的使用和特性以及銷售員等的非正式傳播，包 括生產者和消費者以及消費者彼此之間的關係(Goldsmith, 2006)。網路散播的口碑稱 為電子口碑（eWOM），是一種製造者與消費者之間、或是消費者彼此之間，透過 網路科技，傳播有關產品與服務之使用經驗或特性的非正式資訊。電子口碑類似個 人銷售，它能夠提供精確的訊息、客制化的解決方案、互動性、同理心傾聽（是一 種傾聽和回應他人，以改善相互了解和信任），在消息來源以及接收者之間的距離 相較於市場銷售能夠與消費者距離更接近(Litvin, Goldsmith, & Pan, 2008)。

整理相關研究後可將電子口碑定義為：透過網路直接面對消費者來傳遞特定商 品或服務的使用和特性以及銷售員等的非正式傳播，使消費者主動且積極的透過瀏 覽網頁的動作，在網站留言版或聊天室等電子傳播媒介，以非商業的目的，並賦予 顧客能力來針對特定主題進行自身經驗、意見與相關知識的分享，或是來收集其他 消費者所提供的產品資訊與主題討論。 根據過去研究整理（費翠，民91），電子口碑訊息的特性主要可能是由兩個以 上認識或者不認識的人在網路上進行訊息的交流，是屬於非面對面的溝通方式，主 要以文字、圖片以及影像等訊息所呈現，複雜度較高，所以會受消息來源、訊息陳 述方式、訊息順序所影響，訊息數量龐大但搜尋成本較低，訊息較持久且擴散速度 快，訊息影響力也較傳統口碑來的大，能夠作為消費者購買產品的決策的依據。Gelb & Sundaram(2002)也提到以網際網路作為一口碑傳播的新媒介，具有以下特性： 1. 互動與非線性：溝通中的每一個人既是傳播者也是接收者，可以一對一、一對多 或多對一，甚至是多對多的互動。 2. 便利性：可透過搜尋功能，輕而易舉的取得所需的相關資訊，並且網際網路上所 傳播的訊息，可透過數位資料的儲存，因此可在事後擷取。

不受時空限制：無論在何時何地都可以透過網際網路完成資訊的傳遞或搜尋的動 作。 3. 匿名性：在不須顧及任何利害關係的情況下，資訊傳遞者非常願意提供真實的意 見，與分享第一手經驗，無論是正面或負面評論。 而在傳統口碑與電子口碑的差異比較，實體世界的口碑是消費者自身有關的， 透過面對面直接溝通的方式分享產品的資訊，而網路上的口碑則利用文字或者圖片 等將個人的產品經驗和意見傳播出去，雖然面對面的溝通效果基於其資訊本身的特 性較令人感到可信度較高，但網路上的口碑所具備的特質也仍具影響(Herr, Kardes, & Kim, 1991)。Granitz and Ward (1996)認為電子口碑和傳統口碑不同之處在於能夠 跨越時空限制，換句話說，網際網路成為一個讓消費者得以獲得匿名的其他人所提 供之大量且互異的產品或服務資訊的平台。Bickart and Schindler (2001)則認為傳統 的口碑包含一個朋友或有關係的人透過口頭上言詞表達的方式分享產品的相關訊 息，而電子口碑則是以文字撰寫的方式來表達個人的經驗與傳達意見。雖然口頭上 的言詞表達可能較具立即的影響力(Herr et al., 1991)，但是文字撰寫有其永久存在的 優勢，可讓使用者依照自己的需要取得資訊。如此，電子口碑或許可以使得消費者 得以吸收更多的私人資訊並取得較口頭言詞表達較完整的資訊。 表2-1-1 傳統口碑行銷與電子口碑行銷差異 傳統口碑 電子口碑 參與者 口碑傳播對象包括兩個或以上的 人，且他們通常都是互相認識。 網路口碑對象包含兩個或以上的 人，但未必是互相認識。 訊息內容特質 傳統口碑呈現方式主要為口 語、聲音以及表情。 電子口碑呈現方式以文字、圖片 為主。 搜尋方式 搜尋成本較高且擴散速度較 慢，並且不具儲存性、較無法 持久。 電子口碑搜尋成本較低且擴 散速度快，網路可儲存大量訊息 且複雜度較高。 溝通情境的差 異 受到時間空間的壓縮，面對面 人際溝通容易受到週邊環境所 影響，因此影響範圍有限。 不受時間空間的限制，且資料可 大量複製和散佈，擴散範圍更 大。 可信度 不具匿名性，且為面對面傳 播，可信度較高。 具有匿名性，因而謠言的可能性 增加、降低可信度。

資料來源：Herr et al., 1991; Granitz & Ward, 1996; Granitz & Ward, 1996; 本研究整理

傳統口碑主要是透過面對面的方式來分享特定產品或服務的資訊，傳播範圍容 易受到限制且擴散程度較慢，但是具有不可匿名性因此可信度高，也能夠產生購買 影響力。而網路口碑對象範圍較為廣泛，且皆以為文字或者圖片形式存在，由於數

位化可長時間保存和累積大量資訊，透過網路傳播比傳統口碑擴散速度更快。傳統 口碑影響力被限制於當地的社會網路(Brown & Reingen, 1987; Biyalogorsky et al. , 2001; Shi, 2003)，電子口碑不同之處在於消費者可以透過網路獲得來自全世界的評 論，網路消費者評論所造成的影響可以遠遠超出當地社區。除此之外，一般而言， 傳統口碑並不會造成企業主決策的改變。然而隨著近年來資訊技術的發展讓企業主 能夠透過網站有效的執行和散佈網路消費者評論(Chen & Xie, 2008)。

網路消費者評論（online consumer reviews），是由消費者所提供的產品訊息， 也被視為一種特殊的口碑形式 (Godes & Mayzlin, 2004)。和傳統的行銷方式不同的 是，網路可以提供消費者兩種資訊形式：第一種是由企業主透過網路或者其他傳統 行銷工具(例如：廣告)，第二種是由允許消費者在網站上提供的產品資訊。而由消 費者所創造的資訊就是網路消費者評論，這種資訊的模式主要是由已經購買和使用

過消費者所提供的產品觀點，包括產品評估、使用經驗和意見。(Lee, Park & Han, 2007)。

在購買過程中，消費者需要多方面和產品屬性相關的訊息和推薦訊息來源。而 網路消費者評論提供訊息和推薦來源，足以影響消費購買決策(Lee, Park & Han, 2008)。然而網路消費者評論提供更多來自於消費者的訊息，而企業主則是提供更多 產品導向訊息，例如產品屬性、規格技術、以及和性能測試結果等相關技術標準。 另一方面網路消費者評論可以從使用者的觀點來描述產品屬性方面的使用情況和評 估產品性能(Bickart & Schindler, 2001)。

消費者會因為專業程度不同而擁有不同訊息處理的能力來推斷產品屬性的利益 (Alba & Hutchinson, 1987)。因此，企業主所以提供的產品資訊可能只會對較專業的 消費者有幫助。而消費者所提供的產品資訊可以幫助專業知識較少的消費者找到適 合的產品(Chen & Xie, 2008)。因此，消費者評論可以視為行銷傳播組合一個新的元 素，作為企業主在網路免費的銷售助理，幫助消費者識別最符合他們需求的產品 (Wernerfelt, 1994a)。 總結以上來說，不論是由企業提供網站讓消費者提供產品相關評論或者消費者 自發性建立論壇來分享，網路消費者評論逐漸成為消費者在進行購買行為前參考的 重要依據，因此網路消費者評論也受到行銷人員所重視。不論是由企業提供網站讓 消費者提供產品相關評論或者消費者自發性建立論壇來分享，網路消費者評論逐漸 成為消費者在進行購買行為前參考的重要依據，因此網路消費者評論也受到行銷人 員所重視。

第二節 電子口碑效果相關研究

檢閱過去電子口碑行銷相關研究，鄭佩玲（民90）以手機作為實驗標的，實驗 品牌形象（好、差）、訊息屬性（正面、負面、中立）及留言數量（多、少）對消費 者產品態度的影響，研究結果發現品牌在網路中仍然具有相當之影響力，品牌形象 好之消費者總體評價明顯高於品牌形象較差者，而中立敘述的留言具有和正面敘述 的留言相似的影響力，且兩者之消費者總體評價皆高於負面之留言，另外，具有較 多留言則數之留言板，其消費者總體評價高於留言則數少者。陳書林（民94）指出， 電子口碑傳播和傳統的口碑傳播一樣，消費者接受負面口碑訊息時，會受訊息強度 與關係強度的影響，但消費者產品知識會減弱網路負面口碑訊息強度與傳播者專業 對消費者購買決策的影響。

Gruen, Osmonbekov and Czaplewski (2006)主要調查電子口碑傳播效果和消費者 間知識交換，對於消費者價值觀以及消費者忠誠度意向之影響。研究回顧過去論文 時發現過去研究忽略動機、機會和能力對於消費者知識交換的影響，因此該研究進 而從動機、機會和能力三者來瞭解消費者於網路進行知識交流的行為。結果發現， 動機和能力會影響消費者於網路論壇進行知識交換的行為，而消費者於網路論壇知 識交換會影響消費者的產品知覺和推薦產品的意願，但不會影響消費者重複購買的 意願。

Park and Lee (2008)則是研究評論類型【屬性價值（attribute-value）vs.簡單推薦 （simple-recommendation）】和評論數量對於消費者口碑行銷效果研究，並以消費 者涉入度作為中介變項。研究結果發現，在電子口碑來說，會發生資訊超載的情況， 會讓資訊變得複雜、模糊不清等但是龐大資訊數量可以提供產品多元化的訊息，消 費者在低涉入的下能夠克服資訊超載並且增加購買意願。

Park and Kim (2008)研究主要調查網路消費者評論的電子口碑效果。此研究將評 論主要的結構分為：類型【產品屬性（attribute-centric）vs.產品利益（benefit-centric）】 和數量。回顧文獻發現，根據認知和諧理論（Cognitive Fit Theory）可解釋評論類型 可作為消費者專業程度與口碑行銷的中介變項，認為消費者會因為專業程度而有不 同的訊息處理策略。應用推敲可能性模式（Elaboration Likelihood Model, ELM）同

時檢視評論類型和評論數量對於口碑行銷造成的效果。因此採取2（專業程度）x2

（評論類型）x2（評論數量）三因子實驗設計。結果顯示，一般消費者觀看評論會 依照週邊線索來進行資訊處理，容易受到含有數量較多以及以產品利益資訊的評論 影響；反之，較專業的消費者則較不會受到數量所影響，並且會觀看以產品屬性為 主資訊的評論。

Park and Lee (2009) 研究主要探究電子口碑訊息內容（正向或負向）以及網站 聲譽的經營（是否有可信度）對於電子口碑是否有影響，並且以產品類型（搜尋型 或者經驗型）作為中介變項。實驗結果發現電子口碑當中：（1）負面訊息比正面訊 息對於電子口碑效果影響較大，尤其是在負面的電子口碑情況下，經驗型產品比搜 尋性產品影響更為顯著，（2）有建立聲譽的網站比無建立聲譽的網站對於電子口碑 效果影響較大，經驗型產品比搜尋性產品影響更為顯著，（3）經驗型產品比搜尋型 產品對於電子口碑有顯著效果。因此，網站信譽對於電子口碑有顯著的影響，有建 立信譽的網站的口碑效果比未建立信譽的網站電子口碑有更大的影響。此一結果證 明媒介來源效果，提供在電子口碑情境下網站信譽可作為來源可信度思考的面向。

Doh and Hwang (2009)研究訊息的正負向對於口碑效果的影響，並且消費者對產 品的涉入度以及先前知識作為中介變項。研究結果發現，消費者對於網站訊息具有 高度的可信度，正向的訊息內容會促成消費者對於產品正面態度，若是少數負面訊 息並不會造成太大的危害。 總結電子口碑過去相關研究發現，主要著重於口碑訊息內容，包括評論類型、 評論數量、訊息正負向、產品類型以及訊息來源；消費者相關變項包括口碑行為動 機、涉入度、先前知識以及專業程度等。而電子口碑效果影響評估則重視對於訊息 內容評估、產品/網站態度、口碑訊息可信度以及購買意願（相關研究參考表 2-1-1）。 透過文獻回顧可發現研究多將正負向電子口碑訊息以及正負向數量作為單一變項， 並不符合消費者實際會同時接受到雙向訊息的情況 (Ying & Chung, 2007)；在較早 之前的學者Swinyard (1981)研究也指出，針對品牌進行單向訊息和雙向訊息不同論 述結果發現，不同比例的雙向訊息也會產生不同說服效果。除此之外，過去研究訊 息來源可信度著重於個人或者組織特色（專業或者信賴程度）對於可信度的影響， 傳遞媒介（能夠推斷訊息來源的部份）可信度的影響力卻未受到相同程度討論 (Wathen & Burkell, 2002)。因此本研究將著重於正負向口碑訊息比例與媒介可信度 對於電子口碑效果影響。

表2-2-1 口碑行銷相關研究 Source 自變項 中介變項 應變項 1.動機 2.機會 3.能力 1.消費者知識交換 Gruen,Osmonbekov&Czaplewski (2006) 1.消費者知 識交換 1.忠誠度意向： (1）購買意願 (2）口碑行銷 Park&Lee(2008) 1.評論類型 2 評論數量 3.涉入程度 1.產品受歡迎程度 2.對訊息種類和數量評 估 3.購買意願 Park&Kim(2008) 1.評論類型 2.評論數量 1.消費者 專業程 度 1.對於評論的正面觀感 2.對於評論的態度 Park&Lee(2009) 1.資訊正負 向 2.網站信譽 1.產品類 型 口碑效果： 1.作為購買決策 2.此訊息是可信的 Doh & Hwang(2009) 1.訊息正負

向 1.涉入度 2.先前知 識 1.口碑效果 (1)產品態度 (2)購買意願 (3)網站態度 (4)口碑訊息可信度 資料來源：本研究整理

第三節 來源、訊息、與媒介可信度

Spiro (2003)提到在傳播理論當中來源是一個重要的概念，然而可信度概念更是 不可或缺的要素，可以幫助瞭解人們處理媒體訊息的過程。不同學者對於可信度的 分類與著重的面向有所不同，例如Kiousis (2001)根據過去可信度研究相關文獻將可 信度分為兩種類型：來源可信度和媒介可信度。O’Keefe (1990)認為傳播者的品質會 形塑人們如何判斷媒體訊息。Gunther (1992)認為媒介管道本身也會影響媒體訊息的 印象。因此總的來看，可信度評估可以來自於消息來源、媒介管道和訊息本身(Spiro, 2003)，而媒介可信度是影響訊息可信度的重要因素。 許多研究網路資訊可信度仍依賴傳統分類：來源可信度、訊息可信度、媒介可 信度。來源可信度依照以往被視為是具有說服力的來源(傳統來說就是發言者)，主 要是指專業知識和可信賴程度，另外包括活力、沉穩、社交能力以及對來源的喜愛 和熟悉度(Berlo et al., 1969; Gass et al., 1999; Hovland et al., 1981; McCroskey, 1966; Perloff, 1993)。以網站作為來源來說，網路環境已經引起來源可信度組成的轉變， 特別是以專業知識來說，其中包括網站資訊的正確性以及全面性、專業度以及網站 贊助廠商的保證(Soohoo, Danielson, Marable, Stanford, & Trauber, 2003)。

訊息可信度基本上來說是檢視訊息或者資訊特徵如何影響可信度感知。訊息可 信度主要面向包括：訊息構造、內容、語言和傳遞(Gass&Seiter, 1998; McCroskey & Mehrley, 1969; Miller & Hewgill, 1964; Keefe, 1990)。網路訊息可信度相關的研究並 不多，網路使用者對於線上和線下資訊的判斷反映出許多相似的關鍵。例如訊息內 容正確性、引用來源、全面性以及傳播過程等因素會影響網路資訊的可信度感知 (Rieh&Belkin, 1998; Sundar, 1998)。 媒介可信度研究著重於訊息傳遞時通過不同媒介管道的可信度或者信賴程度。 跨媒體比較試圖評估數位媒體相對於其他傳播管道的可信度，結果各有不同。雖然 一些研究發現，傳統大眾傳播媒介（如報紙）被視為比網路更具有可信度(Flanagin & Metzger, 2000; Kiousis, 2001)。Bichard and Wong (2007)採用網路調查法針對美國對 於政治感興趣的網路使用者對於部落格可信度感知。研究發現，部落格被評為中等 可信度的，但相較於傳統主流媒體或者網路其他來源具有較高可信度。有些研究甚 至發現傳統與數位媒體資訊並無差異(Online News Association, Digital Journalism Credibility Survey, 2001)。整體來說，這方面的研究顯示網站已與其他傳統媒體列為 具有相同可信度的資訊來源，網站也許會因為尋求不同資訊內容而具有更高的可信 度(Johnson & Kaye, 2000, 2002)。

一、網路媒介可信度相關研究 就網路平台來說，過去網路媒介可信度相關研究包括以下幾個。Sweetser and Metzgar(2007)研究採用實驗組與對照組進行測試，觀察在危機發生期間部落格對於 關係管理的影響。共109位受測者暴露於個人部落格（n=45）、企業部落格（n=46） 以及對照組（n = 18，並未曝露於任何刺激物下）。研究結果顯示部落格會影響消費 者對於組織危機的感知程度。使用部落格（個人部落格和企業部落格）比未接觸部 落格的受測者對於危機認知程度較低，尤其是暴露在企業部落格的組別得分最低（即 對於危機感知最低），這表示作為一個組織危機管理的工具部落格可給予強大的承 諾，確實是一個有效的危機管理工具。

Mack, Blose and Pan (2008)探討運用部落格作為旅遊產業行銷傳播的一種工 具。使用情境脈絡於網路上進行實驗，測試消費者對於企業和個人部落格作為資訊 來源的可信度感知，以及比較部落格與傳統口碑可信度感知比較。研究發現，個人 或者公司所經營的部落格雖然並沒有比傳統口碑行銷具有可信度，但部落格是隨著 網路興起所出現的新式傳播行銷工具，必須進一步了解部落格的功能和限制，進而 整合於行銷傳播策略之中。Bickart and Schindler (2001)研究發現網路討論區的產品 訊息比行銷網站訊息擁有更高可信度，與消費者相關性越高比起行銷網站訊息更能 激起消費者的同理心。 由以上文獻可得知，網路媒介可信度研究逐漸重視不同訊息平台所影響的可信 度感知，包括個人部落格、企業部落格、網路討論區、與行銷活動網站等。過去研 究並未完整整理且討論網路資訊平台類別，因此下個小節將詳細說明目前電子口碑 平台類別。 二、電子口碑平台類別 研究人員和行銷人員都認為口碑對於消費者決策過程具有影響的力量，近來由 於網路的進步使得口碑變得更重要(Bickart & Schindler, 2001; Dellarocas, 2003; Hennig-Thurau et al., 2004; Sun et al.,2006)。產品評論網站、零售商網站、品牌網站、 個人部落格、留言板、社群網站都是電子口碑平台的類型。(Bickart & Schindler, 2001)。 然而業界對於電子口碑平台的類型以資訊的類型作為分類的準則，他們一般認為 電子口碑訊息區分為產業口碑及消費者口碑，前者多為企業或媒體發佈的訊息，是 經由一定的產業生態所產製出來的訊息內容。後者為消費者在網路平台自由討論各 種產品及服務所產生的資訊內容（王鈞嘆，2008）。產業口碑在以媒體的屬性和資 訊發表時的寫作方式，又細分為：新聞報導和專欄評論兩小類，此類口碑平台包含

入口網站、新聞網站、及特定屬性的內容網站。iBuzz (2008)將所有的口碑平台來源 網站分成五大類，包括新聞網站(專業內容評論)、電子佈告欄（BBS）、線上論壇 （討論區、社群網站）、維基形式網站（WIKI、YAHOO 奇摩知識+）以及部落格， 每一個類型的網站具有不同的特色，代表的意義也大不相同、各有優缺點（見表 2-3-1）。五大口碑來源網站的特性和影響力不同，在討論相同的人、事、時、地、 物的觀點互異，各有各的特色： 1. 新聞網站（專業內容評論） 市場上新產品上市或是各式各樣的活動，大多是由各大入口網站、新聞媒體網站 率先發佈，通常發佈新聞的網站流量通常很高，消費者很容易利用這些網站即時獲 得最新的資訊，但相對的這些網站所發佈文章內容的時效性也是最短的，新聞過了 時效就成了舊聞。 2. 電子佈告欄（BBS） 台灣最大的BBS 站台 PTT（批踢踢實業坊），是一個非常龐大的網路論壇，它 所擁有的討論版涵蓋各式各樣大家聊天的主題，網站的內容都是由文字組成，與其 他網站畫面比起來相對的單調乏味，但是在瀏覽文章時比起一般網頁來的快速有效 率。 3. 線上論壇（討論區、社群網站） 討論區與PTT 看板都屬於網友們互動頻繁的網站，但是討論社群網站比起 PPT 分類來的更細，整個社群網站只針對某些特定主題討論，不屬於這類型討論音量明 顯小很多。 4. 維基形式網站（WIKI、YAHOO 奇摩知識+） WIKI 形式的網站在台灣以 YAHOO 知識+為代表，這類網站的特色在於集合眾 人的智慧，來達到解決發問者問題的效果，與一般討論區不同，這類網站全部的內 容都是建立在一問一答之間。維基百科與YAHOO 知識+不同之處在於，前者必須 擁有網站內容編輯的權限才能針對各種名詞做出解釋，而知識+是不管任何人都可 以發問和解答，但是利用有限的點數計算發問的數量，以避免重覆和無意義的發問 增加，也給有心回答問題的網友點數增加的鼓勵。 5. 部落格

部落格最大的特色在於整合了WEB2.0 中最精華的幾個功能，集合了影、音、圖、 文於一個網站，使用簡單的操作介面讓即使對網站建置一竅不通的使用者也可以快 速的上手使用，儼然成為一個另類媒體、甚至是個人媒體。 表2-3-1 口碑來源類型優缺點 口碑來源類型 優點 缺點 新聞網站 發表人多為專業記者或產業的 專家，消息來源的正確性比起 其他類型網站來源來的高。 缺乏發文者和閱讀者之間 的互動。 電子佈告欄（BBS） PTT 熱門看版通常有數百甚至 數千人同時在線上進行討論， 口碑音量的產生也非常快速。 與其他網站畫面比起來相 對的單調乏味。 線上論壇 （討論區、社群網 站） 討論區進利用積分制度、精華 區的設置，可進行身份辨識作 為資訊參考的標準。 大多僅針對單一主題進行 較深入的討論。以Mobile01 為例，整個網站以討論3C 產品為主。 維基形式網站 （WIKI、YAHOO 奇 摩知識+） 集合眾人的智慧，來達到解決 發問者問題的效果， 必須擁有權限才可發問和 回答問題。 部落格 部落格的口碑討論往往論述的 較為深入。 部落格的內容即時性較低。 資料來源：iBuzz (2008) 總結以上來說，依照過去文獻研究將電子口碑平台分為產品評論網站、零售商 網站、品牌網站、個人部落格、留言板、社群網站都是電子口碑平台的類型。(Bickart & Schindler, 2001)。而在業界則將電子口碑平台分為新聞網站、電子佈告欄（BBS）、 線上論壇(討論區、社群網站)、維基形式網站（WIKI、YAHOO 奇摩知識+）、部落 格。而將學界和業界整合之後，本研究將電子口碑平台分為六大類：品牌網站、社 群討論網站、個人部落格、新聞類網站、電子佈告欄、維基形式網站（見表2-3-2）。

表2-3-2 電子口碑平台類別 電子口碑平台類別 學術文獻類別 業界調查類別 品牌網站 零售商網站、品牌網站 社群討論網站 產品評論網站、留言板、 社群網站 線上論壇（討論區、社群網站） 個人部落格 個人部落格 部落格 新聞類網站 新聞網站 電子佈告欄 電子佈告欄（BBS） 維基形式網站 維基形式網站（WIKI、 YAHOO 奇摩知識+） 資料來源：本研究整理

第四節 推敲可能性模式與電子口碑效果

Park and Lee (2008)分析資訊的搜尋和思考行為的動機往往是消費者研究當中 一個重要的差異。過去推敲可能性模式（Elaboration Likelihood model，ELM）和啟 發-系統模式（Heuristic-Systematic Model，HSM）兩種理論的基礎觀點可以瞭解電 子口碑對於消費者的潛在影響；而推敲可能性模式是在過去二十年來最重要的消費 者行為新理論，這一理論可以有助於解釋消費者對於網路評論訊息處理過程。因此 本研究以推敲可能性模式作為此研究理論基礎。

一、推敲可能性模式（Elaboration Likelihood Model; ELM）

推敲可能性模式內容主要提出，消費者對於論點處理過程會經由兩種不同的路 徑，一種稱為中央路徑（central route），另一種則是週邊路徑（peripheral route）。 消費者是依據涉入程度來取決採用中央或者周邊路徑(Petty & Cacioppo, 1984)。中央 路徑強調消費者態度和信念的改變主要來自於個人謹慎思考資訊並且由論點內容感 受到產品利益，受到論點內容說服能力的影響，強調消費者會以理性、客觀的方式 來處理該訊息，對於論點內容也會投注較多的認知。若是論點內容的說服力很高， 則消費者會產生正面的態度與信念；反之，若是論點內容太過薄弱或者被懷疑，消 費者會提出反駁並且形成負面態度(Petty & Cacioppo, 1984; Lee & Lou, 1995)。

然而並非人們暴露在訊息之下時皆是有動機和能力的去思考訊息內容，消費者 也可能因為缺乏動機或能力，因此僅靠一個簡單線索形成態度，這就是所謂的週邊 路徑。換句話說，消費者態度與信念的改變有可能並非來自於產品實質屬性相關論 點，而是根據一些情感因素簡單的推論判斷，如:傳播來源的吸引力、訊息數量多寡 等、背書者（endorser）的知名度、產品來源國（country-of-origin）等，這些因素又 稱為周邊線索（peripheral cues）(Lee & Lou, 1995; Lien&Stayman, 1998; Schumann, Petty, & Clemons,1990; 練乃華，民 93) 。

圖 2-4-1 ELM 模式架構圖

資料來源：Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). Communication and persuasion: Central and peripheral routes to attitude change. New York : Springer-Verlag. 正面思考 較佔優勢 說服性溝通 周邊態度改變 態度相對地是暫時性但容 易改變，無法預測行為 訊息處理動機 例如: 個人相關性 認知需求 個人責任感 訊息處理能力 例如: 注意力 重複性 先前知識 訊息理解力 認知結構改變 中央正面 態度改變 中央負面 態度改變 態度相對地較持久且具有抵抗力，以及預測行為 是否具有周邊線索 例如: 正負面效果 吸引力 專業來源 論點數量 保持或重新 回到原有態度 YES YES YES (favorable) YES (unfavorable) YES NO NO 認知過程本質(例如:內在態度、訊息論點) 負面思考 較佔優勢 中立思考 NO NO

二、推敲可能模式與正負向口碑訊息比例

「正負向口碑訊息比例」此一變項包含訊息數量與訊息的向度（valence）兩個 因素。部分與網路評論相關的研究與此兩因素雖然相關，但卻沒有直接點明高低涉 入與正負向訊息比例間的關係。例如，Lee, Park and Han (2008)提到網路評論由消費 者的觀點出發提供產品訊息和推薦，因此研究負面網路評論如何影響消費者對於產 品態度，根據推敲可能性模式來依據產品涉入程度解釋評論數量和品質的整合說服 效果。實驗以涉入程度、訊息數量以及訊息品質作為實驗自變項，依變項為產品態 度和從眾效應。研究結果發現，消費者會隨著負面評論的增加而產生負面的產品態 度；高品質的負面評論比低品質的負面評論在影響消費者的態度更為顯著；涉入程 度與負面評論的品質具有交互作用，高涉入程度的消費者比低涉入程度的消費者更 容易受到負面訊息品質的影響；涉入程度、負面評論數量和品質三者會交互作用的 結果為，在高涉入程度的情況下，高品質的負面評論會比低品質負面評論產生較強 烈的從眾效應，在低涉入程度的情況下，負面訊息評論的品質並不會影響從眾效果。

Yayli and Bayram (2009)主要探究網路評論，也就是網路口碑對於消費者購買決 策的影響。結果發現，在購買前閱讀網路評論會對影響消費者產生相當程度的影響； 消費者購買決策會受到評論數量的影響，隨著評論數量增加，同時也會知覺到產品 受歡迎的程度；另外評論的類型也會影響購買決策，特別是訊息的一致性以及更新 程度會影響購買決策；最後則是消費者對於網路評論等級判別也是影響購買決策的 重要影響原因之一，會選擇較具有公信力的內容或者發言人作為參考的網路評論。 本研究因此援引其他相關研究了解這兩個變項間的關係。

在訊息數量的相關研究上，Petty and Cacioppo (1984)研究涉入程度、訊息品質

以及訊息數量對消費者訊息態度的影響，研究結果發現消費者在低涉入程度時，訊

息數量較多情況下會比訊息數量少的情況下產生較正面的訊息態度。Park and Lee

(2008)的研究也顯示類似的結果，他們發現當消費者在低涉入程度的情況下觀看網

路消費者評論時，會傾向透過週邊路徑來處理非內容相關的線索，例如以評論數量 決定產品受歡迎程度。換句話說，低涉入程度的消費者重視的並非評論內容的資訊

有效性(即中央線索)，而是產品受歡迎程度的感知（即訊息數量；週邊線索）。

在訊息向度的研究方面，Chaiken (1980)以及 Petty and Cacioppo (1983)研究結果 皆發現在高涉入程度的情況下，負向訊息框架較具說服力，因為受測者會處理全面 性和訊息相關中央線索。反之，在低涉入程度的情況下，人們不可能認真檢視和整 合訊息的論點及其相關的思考和信念進而形成一個整體的態度，人們在說服情境中 會提取周邊線索，依據簡單的指示形成態度，因此在低涉入程度的情況下，正向訊 息框架會產生較佳的說服力和態度(Petty, Cacioppo, & Schumann, 1983)。但

況下，會同時評估正面框架訊息以及負面框架訊息。換句話說，高低涉入對訊息向 度的影響並不明確。 整體而言，並未有研究以正負向口碑訊息比例的觀點來探討相關效果，因此本 研究擬探究以下研究問題。 RQ1:涉入程度與正負向訊息比例是否顯著交互影響訊息可信度、產品態度、購買意 願、口碑傳播意願?

三、推敲可能性模式與電子口碑平台可信度

來源可信度一般被是為週邊線索(Lafferty & Goldsmith, 1999)。Petty, Cacioppo and Goldman (1981)實驗操弄個人涉入程度高低、論點強弱和訊息來源可信度高低進 行研究，結果發現個人涉入程度較高時，受測者處理訊息時會較重視注意訊息內容 的論點品質，比較會被論點強的訊息所說服，且不會受到訊息來源是否為專家所影 響；而當個人涉入程度較低時，受測者就比較處理訊息時比較不會注意訊息內容， 反而會較注重訊息來源是否為專家。因此訊息來源可信度也被視為週邊線索。

Hoffmann, Kafatos, Janeway, and Ezekowitz (1999) 認為消費者是否在網路上購 物最主要的考量便是隱私和信任。亦即，訊息接收者認為消息來源的可信度越高， 則其越容易相信該消息來源的的口碑訊息，然而研究並未納入涉入程度進入考量。 近年來預測知覺可信度研究結果發現媒介依賴程度、知識以及相關程度對於閱聽眾 知覺可信度相關(Metzger et al., 2003)。在媒介依賴程度方面，媒介消息來源(Rimmer & Weaver, 1987; Wanta & Hu, 1994)和網站可信度(Johnson & Kaye, 2002)與媒介依賴 程度和媒介可信度具有強烈的關聯性。媒介依賴程度是指個人依賴媒體達到某種特 定滿足的程度，也是預測閱聽眾對於知覺可信度的一個因素。涉入程度是影響網路 媒介可信度的重要因素(Metzger et al., 2003)。 除此之外，根據推敲可能性模式，由於個人依據對於訊息的先前知識會形成動 機來進行處理(Johnson, 1994)。因此涉入程度與知識被視為處理相關議題的動機因 素。廣泛的消息來源可信度文獻認為對於訊息涉入程度越高且擁有較多先前知識的 人感知到的越具有可信度(Eastin, 2001; Gunther, 1992; Metzger et al., 2003)。Hong (2006)研究媒介依賴程度、涉入程度以及先前知識對於網站媒介可信度影響之研 究，研究結果發現媒介依賴程度以及先前知識對於網站媒介可信度有顯著影響，但 是涉入程度對於網站媒介可信度並無顯著影響效果，也就是並非涉入程度越高，對 於網站會產生較高可信度進而形成正面的態度。Ferebee (2007)研究涉入程度對於可 信度之影響，結果顯示低涉入程度的受測者較易受到媒介影響而產生較高的可信 度，高涉入程度的則是會受到訊息內容而影響可信度。Cheung et.al (2009)研究先前 知識與訊息特徵對於網路評論影響發現，低涉入程度的消費者較高涉入程度的消費 者易受到訊息一致性的影響而產生較高的可信度。 因此由以上文獻可得知，雖然可信度一般被視為週邊線索，但與涉入程度與可 信度相關的研究卻呈現不同的結果，因此本研究想確定在網路口碑的情境下，涉入 程度與電子口碑平台可信度的交互作用為何。 RQ2:涉入程度與高低可信度電子口碑平台是否顯著交互影響訊息可信度、產品態 度、購買意願、口碑傳播意願?

四、推敲可能模式、正負向口碑訊息比例與電子口碑平台可信度

Buda and Zhang (2000)以推敲可能性模式為基礎研究訊息框架、正負向訊息出 現順序和消息來源可信度影響消費者產品評估研究，結果顯示訊息框架、正負向訊 息出現順序和消息來源可信度具有交互作用，尤其是當消息來源為專家且出現正面 訊息框架對於產品態度影響最為顯著。然而過去相關研究僅著重訊息內容與消息來 源可信度之間交互作用，並未將正負向口碑訊息比例和電子口碑平台可信度作為研 究變項。因此本研究擬探討以下研究問題： RQ3:在不同涉入度程度情況下，正負向口碑訊息比例與電子口碑平台可信度何者會 讓受測者產生顯著較高的訊息可信度、產品態度、購買意願、口碑傳播意願?

第參章

研究方法

本章節首先介紹研究架構以釐清本研究的自變項和依變項，接著介紹研究方法 與相關細節。

第一節 研究架構

本研究主要目的在於檢驗消費者涉入程度高低、電子口碑平可信度高低、和正 負向口碑訊息比例對於電子口碑的所造成的效果為何。除了主要效果的比較之 外，並比較各變項的交互作用。 本研究整合過去文獻所探討的電子口碑效果，包括訊息可信度、產品態度、購 買意願、口碑傳播意願，得出研究架構圖如圖3-1-1： 圖3-1-1 研究架構圖 產品涉入程度 高產品涉入 低產品涉入 電子口碑平台可信度 高可信度口碑平台 低可信度口碑平台 正負向訊息比例 正向訊息比例高 負向訊息比例高 電子口碑效果 訊息可信度 產品態度 購買意願 口碑傳播意願

第二節 研究方法

由於本研究目的在探討消費者產品涉入程度高低、電子口碑平台可信度、和正 負向口碑訊息比例是否會產生不同電子口碑效果。此研究需比較各自變項在經歷不 同層級的刺激後是否產生不同結果來。Underwood and Shaughessy (1975)認為實驗法

是得知因果關係最好的研究方法，而Babbie (2004)也表示實驗法適合用於驗證假 設，因此運用於本研究可以瞭解不同電子口碑訊息的變項對於電子口碑效果的影響。 實驗設計 受測者的分配方式為組間設計（between-subjects design）。組間設計是指在一個 實驗中包含n 組刺激處理，每位受測者只接受其中一組實驗處理，各組受測者皆不 相同，透過讓受測者隨機分配的方式分配到不同組別。本研究採用完全隨機設計， 受測者以抽籤方式決定接受哪一組實驗刺激。完全隨機設計是一種使用隨機程序來 分派實驗組別接受實驗刺激方法，隨機分派實驗組別的目的是要控制所有外來變項 的干擾因素，更精確地操弄變數之影響效果。因此，本研究為一個2（涉入程度： 高涉入程度/低涉入程度）x2（正負向口碑訊息比例: 正向訊息比例高/負向訊息比例 高）x2（電子口碑平台可信度：高可信度電子口碑平台/低可信度電子口碑平台）的 組間獨立樣本設計。

第三節 實驗物設計：產品類別

微軟數位廣告解決方案特別委託香港商思緯市場資訊有限公司（Synovate）， 展開大規模市場調查計畫，目標為評估亞洲地區用戶消費性電子產品持有狀況、採 購重點、使用習慣與未來期望，藉以分析亞太地區消費性電子產品行銷趨勢 (Microsoft Advertisng, 2008)。這項研究調查涵蓋亞太地區十個國家市場，包括澳洲、 中國、香港、印度、日本、馬來西亞、新加坡、南韓、台灣及泰國。總計訪談樣本 數為9,730 人，其中台灣地區的受訪人數為 1,331 位，主要平均年齡為 25-34 歲（44%） 及15-24 歲（42%）。 品牌、功能日趨多樣化的消費性電子產品，讓消費者必須蒐集更多產品資訊才 能正確做出採購決策。在調查中發現，網際網路已成亞太地區用戶最主要的消費性 電子產品資訊來源（57%），而在台灣地區，網際網路更大幅領先其他媒體，扮演 消費性電子產品最重要的資訊提供角色（圖3-3-1）。 0 10 20 30 40 50 60 70 亞洲 台灣 圖3-3-1 網際網路已經成為台灣消費者最主要的產品資訊來源 資料來源：Microsoft Advertisng (2008） 在台灣市場，入口網站（75%）是用戶在網際網路上最主要的產品資訊來源， 其次分別為廠商網站（49%）及討論群組（44%）。台灣用戶認為，透過網際網路 來取得產品資訊的最大便利之處，就是「容易比較不同品牌的功能」及「容易比較 同等級產品的價格」（皆是67%）。同時，台灣用戶最常在網路上搜尋的產品資訊， 排名前三的分別是：行動電話（53%）、數位相機（48%）及筆記型電腦（47%）。 因此本研究根據以上總結，將實驗物設定為行動電話。

第四節 前測

一、前測一：高、低可信度電子口碑平台 由於本研究重要變項之一為電子口碑平台可信度，因此前測一的目的是找出分 別能夠代表高可信度以及低可信度的電子口碑平台，作為用來適合實驗的電子口碑 平台。 在上一章節根據文獻研究將學界和業界整合之後，可將電子口碑平台分為六大 類：品牌網站、社群討論網站、個人部落格、新聞類網站、電子佈告欄、與維基形 式網站。研究整理過去文獻(Flanagin & Metzger, 2000)測量可信度面向包括相信 （believability）、信任（trustworthiness）、正確（accuracy）、完整（completeness）、 是否中立（bias）五個選項，並且以七點量表來作排序。本研究延續先前研究將以 上五個指標作為媒介可信度評量標準。

透過前測問卷（N=30）針對該六個電子口碑平台進行可信度測試。結果根據重 複測量變異數分析（repeated measure ANOVA）進行檢定，六個電子口碑平台之間 具有顯著差異（F(1, 29)= 1375.271，p<.01）。其中以維基形式網站可信度最高（M=4.58, SD=.164），個人部落格可信度最低（M=3.50，SD=.167），且維基形式網站可信度 與個人部落格可信度具有顯著差異（p<.01）。然而，維基形式網站包括WIKI、YAHOO 奇摩知識+兩種形式，在實驗上操作不易，而個人部落格無法同時呈現正負向口碑 訊息數量。因此，本研究轉以第二高分的電子佈告欄作為高可信度平台，且以第二 低分的社群討論網站作為低可信度平台，根據post hoc 結果發現，電子佈告欄可信 度（M=4.47，SD=1.02）與社群討論網站可信度（M=3.97，SD=.96）具有顯著差異 (p=.04<.05)。 電子佈告欄選擇台大批踢踢實業坊（telnet://ptt.cc）手機版（MobileComm）；在 社群討論網站方面，根據Alexa 的台灣一百大排名，排名第四十六的 Mobile 01，是 ３Ｃ類網站排名最前面的。而台灣網路收視率調查ＡＲＯ的數據顯示，二月份 Mobile 01 排名飆升至第三十六（數位時代，民 96），因此在社群討論網站平台選擇 Mobile 01。

表3-4-1 電子口碑平台可信度重複測量變異數分析 變項 平均數 標準差 個數 品牌網站可信度平均 4.39 .161 30 社群討論網站可信度平均 3.97 .175 30 個人部落格可信度平均 3.50 .167 30 新聞類網站可信度平均 3.99 .200 30 電子佈告欄可信度平均 4.47 .188 30 維基形式網站可信度平均 4.58 .164 30 二、前測二：正負向口碑訊息與訊息強度 前測二的目的在於確認所設計的訊息內容論點強度和正負向是否符合實驗操 弄。根據推敲可能性模式訊息強度會影響說服效果，強度較強烈的訊息(主要是支持 的論點）會增加說服力；反之強度較弱的訊息會減低說服效果(Cacioppo & Petty, 1979; Ito, 2002; Petty, Cacioppo, & Goldman, 1981; Petty & Wegener, 1999)。因此，實 驗設計需控制正負向訊息皆為強訊息，以排除不同程度訊息強度而影響實驗結果。 （一）口碑訊息設計內容 Nelson (1970)提出搜尋品與經驗品的產品分類，其重要差異來源是產品資訊對 消費者的影響。Klein (1998)定義搜尋品為「在購買前可以透過產品屬性獲得充分的 資訊」，例如：運動鞋和手機；經驗品定義為「在購買或使用之前無法透過產品屬性 瞭解該產品，或者資訊搜尋比直接經驗須付出較高的成本以及較高的困難度」，例 如：旅遊行程和新餐廳。Franke (2004)將手機列為經驗品，然而許恆豪（2007）卻 發現有趨近五成的人認為手機為搜尋品，另外五成的人認為該產品為經驗品。因此 在訊息設計上，本研究擬以產品屬性和經驗分享各佔二分之一，因此在訊息內容設 計方面選擇以產品屬性和經驗分享描述比例各半進行前測。 本研究正負向口碑訊息比例控制採取業界P/N 值這個概念（黎榮章，民 97）、 顧名思義P/N 的字義就是 positive/ negative。當正面的口碑訊息數量除上負面的口碑 訊息數量會得到一個數據，數據大於1 代表正面多於負面，數據小於 1 則表示負面

多於正面。Park and Kim (2008)研究消費者知識對於網路消費者評論電子口碑訊息處

理效果，其中將訊息數量作為操作變項之一。進行實驗之前首先訪談22 位研究生以

瞭解多少則的評論數量是屬於大或小數目。訪談結果為：4 則評論的情況下是屬於 小數目，八則評論的情況下是屬於大數目。而根據實驗結果顯示，評論數目的多寡 對於購買意願有顯著影響，評論數目較多對於購買意願有較強烈影響效果。因此，

本研究讓每位受試者暴露在八則訊息之下，使其足以產生足夠的影響力。P/N 值大 於1 的操作為正面評論六則、負面評論二則，P/N=3；P/N 值小於 1 的操作則為正面 評論二則、負面評論六則，P/N=0.33。 本研究參考手機版與Mobile01 之內容來進行訊息設計，從這兩個平台中總共篩 選出24 則訊息，其中問卷編號 1-6 和編號 13-18 為正向訊息，編號 7-14 和編號 19-24 為負向訊息。

表3-4-2 前測二口碑訊息內容 編 號 訊息 向度 訊息內容 1 正向 3.2” TFT 螢幕閱讀起來方便不少，整體以黑色為主、外型也不會太圓胖， 四個角做平滑設計，看起來不會太過陽剛又有點商務感。 2 正向 手機外型相當有設計感且背殼顏色可以更換。 3 正向 1210 萬畫素相機、專業認證卡爾蔡斯鏡頭，另外配置氙氣閃光燈以及雙 LED 燈，整支渾然就是因應照相而生的手機。 4 正向 螢幕規格方面，為 3.2 吋電容式螢幕、800x480(WVGA）解析度、內建 16GB 記憶體及 600MHz 處理時脈。 5 正向 機身設計得宜，USB*4，散熱孔置於左側，音源孔置於前方，網路孔置 於後方 6 正向 480 x 854 pixels、1670 萬 色 3.3 吋 ASV 螢幕，比電腦螢幕還細緻的 畫面肉眼完全無法看出畫像格點 7 負向 手機側邊的按鍵配置則有左邊的音量調整，右邊的螢幕開啟關閉紐以及 相機快門，上方只有3.5mm 的耳機孔和 USB port，設計上頗為簡潔。但 喇叭孔的設計是在背面，所以有時候會被蓋住。 8 負向 背蓋的設計上不是用推而是直接開啟，使用上對沒有指甲的使用者較不 方便，電池為1500 mAh，但在使用上仍略顯不足，雖然螢幕不比 3.7” 或是4”但是對於電源控制上仍不夠理想。 9 負向 未附有 HDMI、DVI 等數位訊號接孔是一大缺點。 10 負向 相機鏡頭為凸起狀，很容易產生刮痕。 11 負向 內部銀幕不夠大才 2.2 吋，比起一般螢幕相對小很多。 12 負向 手機記憶體 26mb 且無記憶卡擴充功能，記憶體很快就滿了。 13 正向 多項系統的垂直整合度高!! 包括Facebook<->電子郵件<->msn,yahoo 即時通<->手機通訊錄也就是 說，比方我的好友小明被我紀錄在通訊錄中，並記錄他的Email 手機會 自動去整合同樣以此mail address 註冊的 fb，msn，還有其他相關通訊軟 體。 14 正向 網站上包含許多字典，如牛津詞典等覺得很實用。 15 正向 內建 QuickOffice：需要上 QuickOffice 下載，正版需要 US 19.0，因此 我下載免費試用版跟數獨文件來使用，目前支援Microsoft Office 2007， 可用此瀏覽XLS(Excel),PDF,PPT(PowerPoint),DOC(Word)等檔案較方 便。 16 正向 HD 擁有 HD 畫質的錄影功能，可以用 720p 高畫質錄影，錄影效果相當 不錯，整體影像呈現很清晰。 17 正向 不管是音樂播放器、影片播放器、媒體瀏覽器、收音機、錄音機等功能 都十分好用，可以用手指撥動瀏覽的感覺真的很好！。影音方面支援非

常多的檔案格式。本身內建realplayer 的播放程式，影音播放十分方便。 18 正向 HSUPA 5.76Mbps 及 HSDPA 7.2Mbps 的超高速網路存取，上網真的很 快，跟手機介紹的一樣，下載一首4MB 的歌曲只需要十秒左右，下載 任何軟體也都十分便捷，如同電腦下載一般，不需要使用WAP 就能存 取，這一點為手機功能大加分！而且直式與橫式畫面轉換十分靈敏，轉 換很方便，可以跟PC 一樣隨時瀏覽網頁。 19 負向 使用手機照相時讓人失望的嚴重色偏與不良的成相品質。 20 負向 快速鍵設定不良... 明明可以設定上下左右的快速鍵，但是上左右都有反應，就是設定下的 無論如何按到天荒地老都沒用...換橫式操作也一樣也就是說下這個快速 鍵能設不能用，不管你把手機轉什麼角度，都是下快速鍵不能用 21 負向 電話簿使手不易 下面觸控鍵盤就佔了畫面的一半，只能顯示3 筆電話 用橫式操作更慘，只能看到一筆....看了詳情之後，按返回就回到第一 筆，如果你原來是在第二十筆，還得從第一筆翻回去 22 負向 雖然有音樂播放器、多媒體播放器，但是許多支援的檔案讀不出來。 而且檔案必需集中在特定資料夾中，不然無法加入播放清單 不在特定資料夾的檔案只能用檔案管理來播，就無法選擇段節和暫停再 播.. 23 負向 相機相素不足。說明書上寫 130 萬...但是照出來的檔案，實在小到不行， 設定上是1280*960，但實際上只能照出 320*240 的檔案，糊成一團根本 不能用簡單來講，差不多是玩具等級的相機... 24 負向 手機反應時間延遲。雖然能感應你拿的方向，但是反應很慢，大概得看 67 秒左或右 90 度的畫面。接電話反應也慢、切相機也很慢、不小心按 到兩下要返回也很慢。 反正整個反應時間都要超過3 秒以上...

（二）前測二：樣本與進行流程 本研究以滾雪球的方式利用線上問卷方式招募三十名受測者。在觀看24則訊息 之後填寫問卷。其樣本結構分析如下表： 表3-4-3 前測二樣本結構分析 分類 人數 百分比(%) 性別 男 女 9 21 30.0 70.0 年齡 20-24 歲 25-29 歲 30-34 歲 14 15 1 46.7 50.0 3.3 教育程度 大專/大學 研究所以上 17 13 56.7 43.3 收入 10000 元以下 10001-20000 元 20001-30000 元 30001-40000 元 40001 元以上 7 5 4 10 4 23.3 16.7 13.3 33.3 13.3 （三）前測二：問卷設計 本次前測重點在於確認此訊息內容設計是否符合實驗物操弄目的，故在問卷設 計方面，共分為三個部分。第一個部分是詢問每則訊息內容論點強弱；第二個部分 則是檢視受測者認為每則訊息內容正負向；第三個部分則為受測者的基本資料。除 了受測者基本資料之外，所有的題項皆採七點的語意差異尺度（semantic differential scale）。

論點強弱採用Petty, Cacioppo and Schumann (1983)以及 Aminchai-Hamburger, Mikulincer and Zalts (2003)的量表，每個論述皆以語意差異量表測量（低/高專業相 關、不具說服力/具有說服力），計分從 1-7 分，分數越高代表論點強度越強。由於 過去沒有正負向訊息框架的量表，因此本研究採用Janiszewski, Silk and Cooke (2003) 的實驗操弄測量中的屬性框架測量方式，並加上根據概念型定義自行研擬的問項，

正負向框架測量題項因此包含：「和產品屬性相關的優點和利益」和「訊息內容正負

向陳

述」兩題，各以李克特七點量表回答，計分從1-7 分，分數越高代表該訊息陳述越

（四）前測二：結果分析 由於本前測希望找到有顯著正負向且訊息強度夠強的實驗訊息，因此分析時進 行單一樣本T檢定，並將檢定值設定為4，以分析口碑訊息內容論點強弱是否一致以 及訊息正負向是否操弄成功，其檢定結果如表3-4-5、表3-4-6。由下表中可得知顯著 偏正向且強度夠強的訊息包括九則(訊息2、訊息3、訊息4、訊息6、訊息13、訊息15、 訊息16、訊息17、訊息18)、強度夠的負向訊息僅一則(訊息11)。本研究需要正向訊 息六則，因此篩選出正向訊息平均值較高六則(訊息3、訊息6、訊息13、訊息16、訊 息17、訊息18），但顯著的負向訊息數過少，不足以設計出本實驗需要之刺激訊息， 因此本研究進行前測三。 表3-4-5 口碑訊息正負向單一樣本平均數檢定 訊息向度 測量題項 平均數 標準差 p值 正向 訊息1正負向 4.1667 1.13967 .43 正向 訊息2正負向 4.5000 1.27306 .04* 正向 訊息3正負向 5.4000 1.20631 .00** 正向 訊息4正負向 5.0167 1.22110 .00** 正向 訊息5正負向 4.1500 1.23979 .51 正向 訊息6正負向 5.4167 1.34602 .00** 負向 訊息7正負向 3.9000 1.30252 .68 負向 訊息8正負向 2.6167 1.32407 .00** 負向 訊息9正負向 2.3167 1.53961 .00** 負向 訊息10正負向 2.3500 1.59822 .00** 負向 訊息11正負向 2.2000 1.31044 .00** 負向 訊息12正負向 1.9167 1.09924 .00** 正向 訊息13正負向 5.1833 1.48836 .00** 正向 訊息14正負向 4.5167 1.53400 .08 正向 訊息15正負向 4.7667 1.35655 .00** 正向 訊息16正負向 5.3333 1.32830 .00** 正向 訊息17正負向 5.3500 1.39055 .00** 正向 訊息18正負向 5.8000 1.01370 .00** 負向 訊息19正負向 2.2333 1.39416 .00** 負向 訊息20正負向 1.9500 1.19878 .00** 負向 訊息21正負向 1.8333 .91287 .00** 負向 訊息22正負向 2.1000 .80301 .00** 負向 訊息23正負向 1.8500 .88230 .00** 負向 訊息24正負向 1.8167 .90481 .00**