一、涉入程度與正負向口碑訊息交互作用效果部份呈現顯著
涉入程度與正負向口碑訊息交互作用效果部份：負向訊息數量大於正向訊息數 量的情境下，低產品涉入程度對訊息可信度會高於高產品涉入程度、並未對產品態 度造成影響。高產品涉入的情境下，正向訊息數量大於負向訊息數量時所產生的購 買意願的顯著高於負向訊息數量大於正向訊息數量時；正向訊息數量大於負向訊息 數量的情境下，高產品涉入會比低產品涉入產生較高的購買意願。在高產品涉入的 情境下，正向訊息數量大於負向訊息數量時所產生的口碑傳播意願的顯著高於負向 訊息數量大於正向訊息數量時；正向訊息數量大於負向訊息數量的情境下，高產品 涉入會比低產品涉入產生較高的口碑傳播意願。
對訊息可信度變項來說，當負向訊息數量大於正向訊息數量時，低產品涉入程
度的訊息可信度會高於高產品涉入程度。Park and Lee (2008)研究也顯示類似的結
為接收者對於訊息內容整體客觀性評估的差異(Sundar, 2001)。Spiro (2000)的研究當 中指出接收者在溝通過程當中，對於可信度的感知包含以下三種感知方向:訊息中所 能辨識來源感知、傳遞訊息管道的感知、以及對於訊息本身的感知。由此可知，訊 息接收者所感知的訊息來源為口碑影響重要因素。然而，本研究是依照實際網路口 碑特性，採用匿名性的消息來源。然而，匿名性的消息來源對網路口碑的影響效力，
在過去相關文獻中並未多作討論。另外，在傳遞訊息管道方面，Schweiger (2000)以 面訪、電話訪問以及Email 調查法比較報紙、電視以及網路三種媒體的可信度比較，
享對使用者網路購物購買行為之影響研究，結果發現產品涉入程度越高的消費者，
越願意主動於網路上分享資訊。
根據第二章文獻探討結果整理後發現，受測者在低產品涉入程度的情況下，會 依循週邊線索進行訊息處理，分別較容易受到正面框架以及訊息數量較多時產生較 佳的購買意願和口碑傳播意願(Park & Lee, 2008)；除此之外，過去正負向框架實證 研究僅分別針對正向框架以及負向框架進行檢驗，並未將訊息採用正反並陳方式陳 列，而正反並陳的訊息較接近真實性對於消費者說服力較高(Ying & Chung, 2007)。
然而本研究結果發現，高產品涉入的消費者在正向訊息數量比負向訊息數量多時會
網路特性是屬於高涉入程度的媒體(Dijkstra, Buijtels & Raaij, 2005)，且根據第四 章針對受測者涉入程度進行測量結果發現，受測者涉入程度平均值（M=5.06）整體 究解釋如下：Ferebee (2007)研究涉入程度對於網站因素（消息來源、接收者、媒介 可信度、訊息內容以及情境脈絡）對於受測者知覺可信度之影響，結果顯示低涉入
台，根據前測結果篩選高電子口碑平台可信度（電子佈告欄）以及低電子口碑平台 可信度（社群討論網站）。就兩者可信度平均值而言，電子佈告欄平台可信度平均 值（M=4.47）與社群網站平台可信度（M=3.97）差異不大，且兩者皆屬於虛擬社群 網站的特質，Room (1997)提出虛擬社群網站是一群人經由電子媒介相互溝通所形成 的新社會現象。由於藉由網路頻繁溝通形成一種基於資訊分享與情感支持的專屬社 群文化網站。Chang, et al, (1999)認為社群是一群因相同興趣或情感的網際網路使用 者在討論區參與討論或聊天室與他人聊天，透過相互交換資訊而產生的人際關係
（李郁菁，民89）。電子佈告欄以及社群討論網站兩者網站特性相似且電子口碑平 台可信度平均值相近，因此本研究推測以上兩項原因亦可能是影響涉入程度與電子 口碑平台可信度間交互作用對於電子口碑效果並未產生顯著差異影響之因素。