結論

、重遊意願及探索意願，一方面藉由遊客在 遊樂區之實地消費體驗 來分析其體驗後可能產生之推薦意願、重遊意願及探索意願情 形，一方面透過遊客之新奇追求程度來探討其直接反映之探索意願，進而比較此三種行 為意向之差異。根據第四章針對遊客特性、基本資料以及各潛在變項影響效果之實證分 析結果，可整理出以下結論：

遊客體驗對滿意度的影響

本研究假設遊客若能獲得美好的旅遊體驗，就能產生良好的滿意度(H )。經 實證研究結果顯示，遊客體驗對滿意度確實具有正向的影響關係。且此關係在各 分群模式中亦皆顯著存在。

2.

3.遊客體驗對推薦意願的影響

，除可直接提升其推薦意願(H3-1)，

亦可

之遊客與工商服務及自由業族群顯著存 在，其他分群模式則不顯著。

4.遊客

群模式皆顯著存 在。

本研究旨在瞭解與比較遊客之推薦意願

，

1.

1

滿意度對推薦意願及重遊意願的影響

本研究假設遊客若能獲得良好的滿意度，就能提升其推薦意願及重遊意願 (H2-1、H2-2)。經實證研究結果顯示，滿意度對推薦意願及重遊意願確實具有正向 的影響關係。分群模式中，學生族群之滿意度對推薦意願之影響並不顯著，但在 其他分群模式均顯著存在。

本研究假設遊客若能獲得美好的旅遊體驗

藉由滿意度之中介而間接提升其推薦意願。經實證研究結果顯示，此直接及 間接效果皆顯著存在，且直接效果大於間接效果。而在各分群模式中，此直接效 果亦皆顯著存在；但間接效果僅N遊樂區

體驗對重遊意願的影響

本研究假設遊客若能獲得美好的旅遊體驗，除可直接提升其重遊意願(H3-2)，

亦可藉由滿意度之中介而間接提升其重遊意願。經實證研究結果顯示，此直接及 間接效果皆顯著存在，且直接效果大於間接效果。而在各分群模式中，此直接效 果亦皆顯著存在；間接效果除S遊樂區之遊客不顯著外，其他分

5.遊客體驗對探索意願的影響

10 則多介於20,001～40,000 元及 40,001～60,000 元。由此可知，學生族群主要為低 所得者，工商服務及自由業

本次選擇此目的地之動機，係因受到遊樂區『新奇』誘因的影響多於受『前次之 高滿

14.從行為意向之相關情形來看(參見附錄三之相關係數矩陣)，可發現推薦意願與重 遊意願具有一定程度之正相關性，但探索意願與二者皆呈現低度相關，顯示探索 意願的變化並不會對推薦意願及重遊意願產生太大的影響。另由遊客基本資料分 析結果可知，整體而言，遊客皆具有正向之行為意向，其平均數呈現探索意願＞

推薦

5.2

5.2.1 學理上的貢獻 1.

進而建議觀光業者加強或改善其現階段有 關體驗行銷或觀光地意象不足或缺失之處，以提高遊客的滿意度及推薦、重遊意 願等正面之行為意向，並降低其負面行為意向。

究乃進一步假設 遊客的行為意向中，尚存有一探索意願，且相較於重遊意願，此探索意願或許更 能反映遊客未來選擇旅遊目的地之決策行為。故於行為意向中新增一探索意願來 分析比較遊客之推薦、重遊及探索意願，並納入一新奇追求構面來解釋遊客的探 多是著重在於開發衡量遊客新奇追求 傾向

是故本研究嘗試從遊客的角度來思考，將遊客體驗、滿意度、行為意向及新 奇追求作一整合性之研究，經實證分析結果來看，本研究所假設之模式確實能獲

靠性。

意體驗』的影響。此外，『他人推薦』也確實有其影響力。

意願＞重遊意願，且標準差皆小於1，顯示遊客對此三種行為意向的認同程 度相當一致。此結果除了說明遊客平均的探索意願會高於推薦意願，而推薦意願 又會高於重遊意願之外，亦印證了本研究之假設：

遊客所面對的是相當豐富且多元的旅遊景點可供選擇，即使遊客對於每一處曾去 過的景點皆具有高度重遊意願，其在決定下一次旅遊目的地時，仍較傾向於選擇 新奇感較多的旅遊景點。

學理與實務管理意涵

將遊客體驗、滿意度、行為意向及新奇追求作一整合性之研究

近年來已有愈來愈多的研究從體驗行銷的角度來探討體驗行銷、消費體驗及 體驗價值等與消費者行為意向之關係，亦有部分研究將觀光地意象、品牌形象、

滿意度等納入探討，最終反映至消費者行為意向時，多會從正向的推薦意願、重 遊意願，以及負向的抱怨行為來分析，

然而遊客或多或少會有想體驗新奇或不同事物的傾向，本研

索意願情形。但過去有關新奇追求的研究，

之量表來衡量遊客行為，而未進一步去探討此新奇追求與其他構面的關係。

得相當程度的驗證，在學理上具有相當程度的可

2.

至各

及親朋好友決策影響而重遊的比例最高，工商服務及自由業族群則受親朋好友 或團體決策及區內新奇誘因影響而重遊的比例最高。業者對於不同之群體特性 應採取不同的行銷及管理策略，才能提高遊客的重遊行為。

5.3

1.本研究僅探討遊客體驗、滿意度、新奇追求對行為意向之影響，故在結構方程模 式分析中，僅能說明此三種構面對推薦意願、重遊意願及探索意願所產生的影響，

並未再進一步探討此三種行為意向對未來真實行為的影響，亦即無法藉由本研究 模式清楚說明此三種行為意向何者才是影響真實行為最主要的因素。本研究僅係

2.針對本研究未獲支持之H4-1假說，建議後續研究者考慮先從修正重遊意願之衡量

3.本研究引用 Lee and Crompton 之新奇追求量表來衡量遊客之新奇追求傾向，此量 表可分為四個面向，分別為顫慄、改變生活慣例、減輕厭倦感及驚奇。但亦正如 Lee and Crompton 所說，此四個面向不但相互關連且各具特色，亦即每個人在此 四個面向的表現未必是一致的，例如對於改變生活慣例有較高傾向的人，未必一 定同時具有較高的顫慄傾向，在此種特性情況下，一個人的新奇追求傾向應以此 四個面向的整體平均表現來代表，抑或以此四個面向中表現最高者或最低者來代 表，就相當值得進一步去探討了。

本研究曾嘗試以此四個面向各自單獨代表新奇追求構面，以及將遊客再區分成高 顫慄者、低顫慄者、高改變生活慣例者…、低驚奇者等方式來做進一步驗證，發 現其中確實有些差異情形存在。但由於本研究所關注的是新奇追求對重遊意願及 探索意願的影響，至於如何明確界定一個人的新奇追求傾向並非本研究所關注的 重點，故本研究並未在文中將上述諸多嘗試之分析結果陳述出來，亦未在此方面 繼續深入研究，留待後續有興趣之研究者再作進一步之延伸。

4.本研究新增之探索意願，其構面之信度係數達 0.641，雖已屬中高信度，若再分析 其相關係數，可發現此構面之四個觀察變項兩兩相關係數均不算高，顯示此構面 之問卷設計或衡量方式尚有修改空間。

研究限制與後續研究建議

將結構方程模式之分析結果與遊客本次旅遊之特性相印證及推論，更正確的做法 應係將研究結果與遊客下次旅遊之特性相對照比較。是故，若後續研究能改以長 期追蹤的方式，以調查遊客體驗前、體驗後直至下一次出遊之旅遊目的地選擇行 為為止，並於期間觀察其實際發生之推薦行為，當可更完整的交待行為意向與真 實行為之間的關係。

問項著手，或許即可成功反映出新奇追求與重遊意願的關係。

5.根據本研究實證資料顯示，遊 體驗、遊樂區的新奇誘因、價格、

交通、家人朋友或團體的決策…等種種因素都有可能影響遊客選擇目的地之決 策，本研究僅著重於比較前次的高滿意體驗與

6.

依相關特性分 群之後，多因分群之後的樣本數過低，而無法有效應用結構方程模式來進行分群 分析結果，本研

樣本數量。

7

料指出，此時期係遊樂區每年的第一波旅遊

，但 若選擇在不同期間調查，或許回收樣本之遊客特性也會有所不同。建議後續研究

8.本研究之結果來自於 S、N 兩遊樂區之實地調查資料，雖然此兩處遊樂區在國內 客前次的高滿意

新奇誘因兩者之差異，後續研究或 可將其他影響因素一併納入分析。

本研究回收之有效問卷雖有540 份，符合結構方程模式對於樣本數的要求，不過 在進行樣本特性分析時，雖有發現樣本反映了某些意涵，但在樣本

分析，即便是本研究目前針對職業特性及不同遊樂區所做之分群

究亦僅只保守說明數據意義，未敢擅作進一步之衍生推論。建議後續研究能再提 高問卷調查之

.本研究實地於遊樂區採便利抽樣隨機進行問卷調查，且調查時間選擇在寒假期 間，雖然根據交通部觀光局之統計資

旺季，但由於適逢農曆春節期間，各行各業多在休業狀況，故回收樣本中，上班 族及全家出遊之遊客類型佔相當大的比例，雖然調查方法不失公平客觀原則

可嘗試在不同時期甚至進行長時期的持續觀察，以蒐集更完整的資料。

相當具有代表性，但本研究之結果仍僅能代表遊樂區類型的景點，而國內其他類 型之旅遊景點是否會得到相同結果則未知，後續研究可以針對不同類型之旅遊景 點進行延伸研究。

參考文獻

[1] 王育英、梁曉鶯譯(2000)，Bernd H. Schmitt著(1999)，體驗行銷，初版，經典傳訊，

[2]

台北。

交通部觀光局(2000)，二十一世紀台灣發展觀光新戰略，http://admin.taiwan.net.tw/

交通部觀光局(2000)，二十一世紀台灣發展觀光新戰略，http://admin.taiwan.net.tw/