研究架構

由文獻回顧的結果可知，過去已有許多有關體驗行銷的相關研究與理論基礎，可提 供作為本研究建構遊客體驗模式的基本型態。本研究即以Schmitt(1999)所提出之策略體 驗模組：感官、情感、思考、行動及關聯體驗等五個體驗形式之子構面，來衡量遊客在 旅遊景點內之實地體驗情形，進一步探討遊客實地體驗後對滿意度、推薦意願、重遊意 願及探索意願之影響，以及遊客實地體驗後透過滿意度之中介對推薦意願及重遊意願之 間接影響；再切入新奇追求構面，依Lee and Crompton(1992)所建構之新奇追求量表來 量測遊客之新奇追求傾向，進一步探討遊客之新奇追求傾向對重遊意願及探索意願之影 響。此外，本研究亦試圖探討遊客之人口統計變數、旅遊特性以及不同的遊樂區之間可 能反映之特有現象，及其對整體研究模式之影響。進而推導出本研究整體之研究架構，

如圖3-1 所示。

遊客體驗 滿意度

推薦意願

重遊意願

探索意願 遊客人口

統計變數

新奇追求 遊客旅遊特性

H1

H3-1

H2-1

H2-2

H

H4-1

H3-3 3-2

H4-2

－

＋

＋ ＋

＋

＋

＋

＋ 遊樂區

圖3-1 研究架構圖

3.1.2 受到體驗過程中各種主、客觀因素的影響。此 ，沈進成等(2005)、黃映瑀(2005) 等許多研究結果皆發現，遊客體驗對滿意度有顯著的正向影響。因此，本研究假 設：

H

1： 2.

出，滿意度與重遊意願有顯著的正向影響，且會進一步衍生口 碑、推薦行為(Bigne et al., 2001; Baker and Crompton, 2000; 魏鼎耀，2005)。因此 本研究亦假設：

Baker and Cr

與情感狀況，在受到社會及心理因素、當時氣

然而依據Schmitt(1999)對

質，以及一個正面的品牌形象視為理所當然之事。且現今遊客所面對的是如

H3-2：遊客體驗對重遊意願有正向的影響關係。

4.新奇追求對行為意向之影響：

Crompton(1979)及 Dann(1981)等學者之實證研究發現，「新奇追求」是一個 因為想體驗新奇和不同的事物而從事旅遊活動，

進而滿足其對新奇、刺激的渴望(Lee and Crompton, 1992)。因此，本研究假設：

不同新奇追求傾向之遊客，除對於旅遊目的地的選擇不同，其對於行為意向的影

Holbrook and Hirschman(1982)指出消費者體驗是來自於對想像、情感與樂趣 境」之間不斷互動而產生的複雜結

遊景點 之獨特認知或體驗感受」。並依據 Schmitt(1999)所提出之感官、情 感、 、行動及關聯體驗等五種體驗策略模組，來分析遊客

2.新奇

追求是指個人受到顫慄、改變生活慣例、減輕厭倦感和驚奇等

and Cro

以及不同 參照Lee and Crompton(1992)所建立之新奇追求 來探

之影響。

潛在變項 操 作 定 義

mpton, 1992)。故本研究之新奇追求構面係指「遊客透過旅遊以追求新奇 體驗的傾向或程度」。並

Bigne et al.(2001)認為，遊憩滿意度是遊客對遊憩歷程的整體評價。故本研究 之滿意度構面即定義為「遊客在旅遊景點體驗過程中所認知或感受之整體滿意程 度」。且此為單一的衡量指標，得分愈高，即表示滿意度愈高。

行為意向

Folkes(1988)認為行為意向可以說是個人主觀判斷其未來可能採取的行動方 Baker and Crompton(2000)指出，

結果會與大部分的實際行為非常接近。依據這些相關定義，本研究對於行為意向

(2) 重遊意願：「遊客於本次旅遊體驗過後，下次或未來可能再次前來旅遊之行為 傾向」。

(3) 探索意願：「遊客於本次旅遊體驗過後，下次或未來旅遊時，選擇前往新奇感

。

、新奇追求、滿意度、行為意向等構面均無法直接

，必須藉由觀察資料來推論。因此本研究參考過去相關文獻或量表，以及經驗 證為有效之觀察變數，再依據本研究之需要稍作增減及修正，進而設計出適合本研究主 題之問卷，在經前測、修正及信度檢定之後，即展開正式調查。

3.3.1 問卷初稿設計

本研究採用問卷調查法，問卷內容分為四大部份，第一部份在調查遊客之新奇追求 傾向；第二部份調查遊客入園體驗時以及體驗後之體驗感受與衍生之情感反應，包含遊

客 行為意

調查遊 基本人口 二個部份擬採用

Likert 五尺度量表來 1 分到 5 分；遊

客 遊特性及遊客基 1.新奇追求

此部分量表係根據 所建構之新奇追求量表來衡量遊

客之新奇追求傾向，共分為顫慄、改變生活慣 及21 題問項，如表

較多的旅遊目的地之行為傾向」

3.3 問卷設計與調查

由於本研究所欲探討之遊客體驗 觀察獲得

體驗、滿意度及 向等三大構面；第三部份調查遊客旅遊特性；第四個部份則在 客之 統計資料，整體問卷初稿設計詳見附錄一。其中前

量測，從「非常不同意」到「非常同意」，分別給予 旅 本人口統計資料則以名目及順序尺度來量測。

Lee and Crompton(1992)

例、減輕厭倦感及驚奇等四個構面 3-2 所示。

表3-2 新奇追求之衡量問項

衡 量 構 面 衡 量 問 項

新奇追求

顫慄 1.在旅程中，有時我喜歡做些讓我感到恐懼的事 2.在旅程中，我喜愛從事大膽的、挑戰膽量的活動 3.有時候，在旅程中經歷一些驚嚇、害怕的事是很有趣的 4.在旅程中，我喜愛體驗危險的感覺

5.我嚮往在激流的野溪中泛舟

6.我喜愛從事令人興奮、激動的活動 7.我會在旅程中主動追求冒險

表3-2 新奇追求之衡量問項(續)

此部分量表係依據Schmitt(1999)所提出之感官、情感、行動、思考及關聯等

五個策略模組，並參 出之衡量變數建議(詳表

再根 而

驗行銷之衡量變數建議

獻 Lee and Crompton(1992)

遊客體驗

情感體驗 舒服自由、氣氛愉快 劉智華(2001)、Holbrook(2001)、袁薏樺 (2003)、劉裕春(2003)

行動體驗 加入會員、活動參與 盧希鵬(2000)、張紹勳(2002)、劉裕春(2003) 思考體驗 加以思考、引發好奇 袁薏樺(2003)

關聯體驗 經驗分享、休閒象徵 林瑞芬(2001)、劉裕春(2003) 資料來源：本研究整理自黃映瑀(2005)

表3-4 遊客體驗之衡量問項 et al., 2001; Baker and Crompton, 2000)，並參考 Zeithaml et al.(1996)對「忠誠度」

之衡量

表3-6 行為意向之衡量問項

衡 量 構 面 衡 量 問 項

推薦意願 15.我會向親朋好友或主動向我詢問的人推薦來此遊樂區旅遊

重遊意願 遊

探索意願 18. 去的，所以下

16.以後有機會，我會願意再來此遊樂區旅 17.此遊樂區是未來旅遊最優先考量景點

不論本次旅遊滿意與否，國內還有太多景點是我想

行為意向

次旅遊我仍將選擇令我感興趣或還沒去過的景點 資料來源：本研究整理

5.遊客

遊客基本資料則包括性別、年齡、職業及月收 入等人口統計變數共4 題問項。

3.3.2 前測與修正

目原意認知的差距。總共抽樣 39 份，回收 39 份，無效樣本 2 份，有效樣本

結果相互印證及比較。總共抽樣51 份，回收 51 份，無效樣本 5 份，有效樣本 46 份。

求」與「遊客體驗」兩構面之信度係數均大於0.7，符合問卷內部一致性的 基本要求。

旅遊特性及基本資料

遊客旅遊特性包括出遊頻率、本遊樂區造訪次數、前次造訪時間、其他遊樂 區旅遊經驗、最有可能重遊此遊樂區的原因、旅遊景點類型的偏好以及本次造訪 此遊樂區之旅遊動機等7 題問項；

本研究以S 遊樂區之遊客作為前測問卷調查的對象，於民國 96 年 1 月 31 日前往該 遊樂區實地隨機訪查出園遊客以進行前測，目的即在於瞭解問卷是否合適？是否有需修 正的地方？解決及避免正式施測時可能發生的問題，例如問卷是否有錯字、遺漏、語句 不順、題目的順序與長度，以及填答者對題

37 份。

同時本研究並於96 年 1 月 29、30 日針對二家定期舉辦團體旅遊之電子科技公司的 某部門進行前測，因其所舉辦之團體旅遊多為三天二夜或四天三夜，且為能讓員工親子 同樂，故其旅遊行程內容必定會安排一至二處遊樂區。本研究即請該二家公司員工在身 處公司而未受旅遊景點之氣氛感染的理性情境下，依其回憶前次團體旅遊的經驗來填答 問卷，一方面除可檢核問卷是否有需增修刪補之處，另一方面亦可將此部份之前測結果 與遊樂區實地調查之前測

回收之前測問卷採用Cronbach α 係數來檢定「新奇追求」及「遊客體驗」二構面之 內部一致性，檢定結果如表3-7 所示，其中「遊客體驗」之思考體驗、行動體驗及關聯 體驗等三個子構面，由於問項不足三題，故不計算其Cronbach α 係數。根據檢定結果顯 示，「新奇追

表3-7 前測結果之信度分析摘要表 Cronbach α 係數 構 面 問項

數目 實地調查樣本 (n=37)

某公司部門樣本 (n=46)

所有樣本 (n=83)

新奇追求 21

0.867 0.877 0.886

顫慄 7 0.894 0.898 0.903

改變生活慣例 8 0.754 0.839 0.809

減輕厭倦感 3 0.818 0.868 0.866

驚奇 3 0.761 0.850 0.833

遊客體驗 13

0.893 0.921 0.913

感官體驗 4 0.776 0.848 0.824

情感體驗 3 0.787 0.681 0.713

行動體驗 2 – – –

思考體驗 2 – – –

關聯體驗 2 – – –

資料來源：本研究整理

另本研究於實地調查及與受訪遊客互動時尚發現些許問題與現象，為能更周延地分 析比較本研究所欲探討的主題，故在彙整相關問題與建議之後即進行問卷修正，修正情 形分別說明如下：

1.為避免受訪遊客在填答第一部份新奇追求問項 1～4 時，因「害怕」、「恐懼」等詞 彙產生負面聯想，故將題目稍做修正如下：

問項1：「在假期中，我有時候喜歡做有一點驚恐的事」。

問項2：「在假期中，我喜愛做挑戰膽量的活動」。

問項3：「在假期中，有時候經歷一些驚嚇的事是很好玩的」。

問項4：「在假期旅程中，我喜愛體驗一些危險、刺激的感覺」。

2.許多受訪遊客在填答第一部份新奇追求問項 5：「我嚮往在激流的野溪中泛舟」

時，常會停筆思考，推測可能是受測者的直覺反應係其是否對泛舟有興趣，而非 思考其意境，故將本題修改為「我嚮往在激流野溪中泛舟的那種刺激感」。 3.將第一部份「新奇追求」與第二部份「遊樂區體驗時的真實感受」兩者對調，使

受訪遊客能更加清楚問卷調查的重點並依循自己的思緖逐項填答，避免遊客一開 始填答時即對問卷的目的產生疑惑，進而影響其填答意願。

4.因比較推薦意願、重遊意願及探索意願等三種行為意向之差異與特性係本研究的 重點之一，為求能有效檢核問卷調查結果之信、效度，故將此部份之問項增加，

在文檔中 遊客體驗，新奇追求，滿意度對行為意向之影響–以觀光遊樂區為例 (頁 32-0)