影響效果分析

0.640.58

0.78

0.18 0.67 0.95 0.69 0.17

0.17

而各潛在變項間之標準化路徑參數除可驗證研究假說之外，亦可據此分析其間之直

e effect t-value effect t-value effect t-valu

直接效果 0.77 13.00

3.

符使 性中，職業為學生與工商服務 及自由業兩

實證資料中受訪遊客以工商服務及自由業(246 人，45.5%)與學生(212 人，39.3%) 為最多，且在月收入與職業之交叉分析可發現，目前無固定收入及月收入在20,000 元以 下者，多以學生為主(201 人，37.3%)，月收入在 20,001～40,000 元及 ～ 元 者，則多以工商服務及自由業為主(193 人，35.8%)。由此可知，受訪遊客中，學生為低 所得之主要族群，工商服務及自由業為中、高所得之主要族群，且分別具有其特性，以

40,001 60,000

遊客體驗對滿意度的影響

表4-36 學生族群與工商服務及自由業族群各潛在變項間之影響效果

(5) 學生族群與工商服務及自由業族群兩者之遊客體驗對推薦意願的影響效果皆

0.12 0.51

群之遊客體驗與新奇追求對探索意願的影響效果各為

表4-37 S、N 遊樂區各潛在變項間之影響效果 自變項

S 遊樂區 N 遊樂區

依變項

遊客體驗 滿意度 新奇追求 遊客體驗 滿意度 新奇追求

直接效果 0.81 0.72

間接效果 - -

總效果 0.81 0.72

直接效果 0.83 滿意度

0.14 0.70 0.23 推薦意願

間接效果 0.12 - 0.17 -

總效果 0.94 0.14 0.87 0.23 直接效果 0.71 0.15 -0.04 0.61 0.21 0.02

間接效果 0.12 - - 0.15 - -

總效果 0.83 0.15 重遊意願

-0.04 0.76 0.21 0.02

直接效果 0.12 0.60 0.25 0.41

間接效果 - - -

探索意願

總效果 0.12 0.60 0.25 0.41

2.遊客體驗與滿意度對推薦意願的影響

由表4-37 可知，S 遊樂區遊客之遊客體驗與滿意度對推薦意願的直接影響效 果各為0.83 及 0.14，且均達顯著水準，遊客體驗透過滿意度之中介以影響推薦意 願的間接影響效果為0.12，但此間接影響未達顯著水準；N 遊樂區遊客之遊客體 驗與滿意度對推薦意願的直接影響效果各為0.70 及 0.23，遊客體驗透過滿意度之 中介以影響推薦意願的間接影響效果為0.17，且均達顯著水準。依此實證資料所 導出之研究結果可歸納出以下結論：

(1) S、N 兩遊樂區遊客之遊客體驗與滿意度對推薦意願皆具有顯著的正向影響。

(2) S、N 兩遊樂區遊客之遊客體驗對推薦意願的直接影響效果皆較滿意度為高。

(3) N 遊樂區遊客之遊客體驗對推薦意願的直接影響效果較透過滿意度中介的間 接影響效果為高；S 遊樂區遊客之遊客體驗透過滿意度中介之間接影響效果則 不顯著。

(4) S 遊樂區遊客之遊客體驗對推薦意願的直接影響效果及總影響效果皆略高於 N 遊樂區之遊客；但滿意度對推薦意願的影響效果則N 遊樂區略高於 S 遊樂區。

3.遊客體驗、滿意度與新奇追求對重遊意願的影響

由表4-37 可知，S 遊樂區遊客之遊客體驗與滿意度對重遊意願的直接影響效 果各為0.71 及 0.15，且均達顯著水準，遊客體驗透過滿意度之中介以影響重遊意 願的間接影響效果為0.12，但此間接影響未達顯著水準，且新奇追求對重遊意願

的影響亦未達顯著水 度對重遊意願的直接影

響效果各為0.61 及 響重遊意願的間接影響

效果為0.15，且均達顯著水準，但新奇追求對重遊意願的影響亦未達顯著水準。

依此實證資料所導出之研究結果可歸納出以下結論：

(1) S、N 兩遊樂區遊客之遊客體驗與滿意度對重遊意願皆具有顯著的正向影響，

且兩者之新奇追求對重遊意願皆不具有顯著的影響。

N 兩遊樂區遊客之遊客體驗對重遊意願的直接影響效果皆較滿意度為高。

N 兩遊樂區遊客之遊客體驗對重遊意願的直接影響效果皆較透過滿意度中

論：

(5) S、N 兩遊樂區遊客之遊客體驗對推薦意願的影響效果皆略高於對重遊意願之 影響效果。

(6) S、N 兩遊樂區遊客之滿意度對推薦意願與重遊意願之影響效果大致相等，差 異不大。

遊客體驗與新奇追求對探索意願的影響

由表4-37 可知，S 遊樂區遊客之遊客體驗與新奇追求對探索意願的影響效果 0.12 及 0.60，但遊客體驗對探索意願的影響未達顯著水準；N 遊樂區遊客之 遊客體驗與新奇追求對探索意願的影響效果各為0.25 及 0.41，且均達顯著水準。

依此實證資料所導出之研究結果可歸納出以下結論：

(1) N 遊樂區遊客之遊客體驗與新奇追求對探索意願皆具有顯著的正向影響；S 遊 索意願具有顯著的正向影響，但遊客體驗對探索意願 不

述遊客體驗對推薦意願及重遊意願的影響相比 較，可再進一步歸納出以下結論：

(4) S、N 兩遊樂區之遊客其遊客體驗對推薦意願的影響效果＞重遊意願＞探索意 願。

準；N 遊樂區遊客之遊客體驗與滿意 0.21，遊客體驗透過滿意度之中介以影

(2) S、

(3) S、

介的間接影響效果為高。

(4) S 遊樂區遊客之遊客體驗對重遊意願的直接影響效果及總影響效果皆略高於 N 遊樂區之遊客；但滿意度對重遊意願的影響效果則N 遊樂區略高於 S 遊樂區。

若將此部分研究結果再與前述遊客體驗與滿意度對推薦意願的影響相比較，

可再進一步歸納出以下結

4.

各為

樂區遊客之新奇追求對探 具有顯著的影響。

(2) S、N 兩遊樂區遊客之新奇追求對探索意願的影響效果皆較遊客體驗為高。

(3) N 遊樂區遊客之遊客體驗對探索意願的影響效果較 S 遊樂區為高；但新奇追求 對探索意願的影響效果則S 遊樂區高於 N 遊樂區。

若將此部分研究結果再與前

第五章 結論與建議

本章先就第四章之實證分析結果做一總結，其次闡述本研究在學理及管理實務上的 貢獻，最後則說明本研究之研究限制並提出後續研究之建議。

5.1 結論

、重遊意願及探索意願，一方面藉由遊客在 遊樂區之實地消費體驗 來分析其體驗後可能產生之推薦意願、重遊意願及探索意願情 形，一方面透過遊客之新奇追求程度來探討其直接反映之探索意願，進而比較此三種行 為意向之差異。根據第四章針對遊客特性、基本資料以及各潛在變項影響效果之實證分 析結果，可整理出以下結論：

遊客體驗對滿意度的影響

本研究假設遊客若能獲得美好的旅遊體驗，就能產生良好的滿意度(H )。經 實證研究結果顯示，遊客體驗對滿意度確實具有正向的影響關係。且此關係在各 分群模式中亦皆顯著存在。

2.

3.遊客體驗對推薦意願的影響

，除可直接提升其推薦意願(H3-1)，

亦可

之遊客與工商服務及自由業族群顯著存 在，其他分群模式則不顯著。

4.遊客

群模式皆顯著存 在。

本研究旨在瞭解與比較遊客之推薦意願

，

1.

1

滿意度對推薦意願及重遊意願的影響

本研究假設遊客若能獲得良好的滿意度，就能提升其推薦意願及重遊意願 (H2-1、H2-2)。經實證研究結果顯示，滿意度對推薦意願及重遊意願確實具有正向 的影響關係。分群模式中，學生族群之滿意度對推薦意願之影響並不顯著，但在 其他分群模式均顯著存在。

本研究假設遊客若能獲得美好的旅遊體驗

藉由滿意度之中介而間接提升其推薦意願。經實證研究結果顯示，此直接及 間接效果皆顯著存在，且直接效果大於間接效果。而在各分群模式中，此直接效 果亦皆顯著存在；但間接效果僅N遊樂區

體驗對重遊意願的影響

本研究假設遊客若能獲得美好的旅遊體驗，除可直接提升其重遊意願(H3-2)，

亦可藉由滿意度之中介而間接提升其重遊意願。經實證研究結果顯示，此直接及 間接效果皆顯著存在，且直接效果大於間接效果。而在各分群模式中，此直接效 果亦皆顯著存在；間接效果除S遊樂區之遊客不顯著外，其他分

5.遊客體驗對探索意願的影響

10 則多介於20,001～40,000 元及 40,001～60,000 元。由此可知，學生族群主要為低 所得者，工商服務及自由業

本次選擇此目的地之動機，係因受到遊樂區『新奇』誘因的影響多於受『前次之 高滿

14.從行為意向之相關情形來看(參見附錄三之相關係數矩陣)，可發現推薦意願與重 遊意願具有一定程度之正相關性，但探索意願與二者皆呈現低度相關，顯示探索 意願的變化並不會對推薦意願及重遊意願產生太大的影響。另由遊客基本資料分 析結果可知，整體而言，遊客皆具有正向之行為意向，其平均數呈現探索意願＞

推薦

5.2

5.2.1 學理上的貢獻 1.

進而建議觀光業者加強或改善其現階段有 關體驗行銷或觀光地意象不足或缺失之處，以提高遊客的滿意度及推薦、重遊意 願等正面之行為意向，並降低其負面行為意向。

究乃進一步假設 遊客的行為意向中，尚存有一探索意願，且相較於重遊意願，此探索意願或許更 能反映遊客未來選擇旅遊目的地之決策行為。故於行為意向中新增一探索意願來 分析比較遊客之推薦、重遊及探索意願，並納入一新奇追求構面來解釋遊客的探 多是著重在於開發衡量遊客新奇追求 傾向

是故本研究嘗試從遊客的角度來思考，將遊客體驗、滿意度、行為意向及新 奇追求作一整合性之研究，經實證分析結果來看，本研究所假設之模式確實能獲

靠性。

意體驗』的影響。此外，『他人推薦』也確實有其影響力。

意願＞重遊意願，且標準差皆小於1，顯示遊客對此三種行為意向的認同程 度相當一致。此結果除了說明遊客平均的探索意願會高於推薦意願，而推薦意願 又會高於重遊意願之外，亦印證了本研究之假設：

遊客所面對的是相當豐富且多元的旅遊景點可供選擇，即使遊客對於每一處曾去 過的景點皆具有高度重遊意願，其在決定下一次旅遊目的地時，仍較傾向於選擇 新奇感較多的旅遊景點。

學理與實務管理意涵

將遊客體驗、滿意度、行為意向及新奇追求作一整合性之研究

將遊客體驗、滿意度、行為意向及新奇追求作一整合性之研究