遊客體驗，新奇追求，滿意度對行為意向之影響–以觀光遊樂區為例
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(2) 遊客體驗，新奇追求，滿意度對行為意向之影響 –以觀光遊樂區為例 Effects of Tourist Experience, Novelty Seeking and Satisfaction on Behavioral Intention: Case of Amusement Parks 研 究 生：王鵬堯 指導教授：任維廉. Student：Peng-Yao Wang Advisor：William Jen 國立交通大學 運輸科技與管理學系 碩士論文. A Thesis Submitted to Department of Transportation Technology and Management College of Management National Chiao Tung University in Partial Fulfillment of the Requirement for the Degree of Master of Engineering in Transportation Technology and Management June 2007 Hsinchu, Taiwan, Republic of China. 中華民國 九十六 年 六 月.
(3) 遊客體驗，新奇追求，滿意度對行為意向之影響–以觀光遊樂區 為例 研究生：王鵬堯. 指導教授：任維廉 國立交通大學運輸科技與管理學系碩士班. 摘 要 近年來已有愈來愈多的研究從體驗行銷的角度來探討體驗行銷、消費體驗及體驗價 值等與消費者行為意向之關係。亦有部分研究將觀光地意象、品牌形象、滿意度等納入 做綜合探討，大致皆可獲得正面影響之結論，進而建議觀光業者加強或改善其現階段有 關體驗行銷或觀光地意象不足或缺失之處，以提高遊客的滿意度及推薦、重遊意願等正 面之行為意向，並降低其負面行為意向。 然而一般對於推薦意願及重遊意願的認知，係消費者對於產品在情感及認知上的一 種忠誠度的表現，但忠誠度雖是業者所關注的焦點，卻未必為遊客本身所在乎。緣此， 本研究參考學者另提出之「新奇追求」論點：每個人都有某種程度的新奇追求傾向，人 們可藉由旅遊去體驗一些新奇和不一樣的事物，以滿足其對於新奇、刺激的渴望。而在 此新奇追求傾向之下，本研究進一步假設遊客的行為意向中，尚存有一「探索意願」， 且相較於重遊意願，此探索意願或許更能反映遊客未來選擇旅遊目的地之決策行為。 是故本研究從遊客的角度來思考，將遊客體驗、新奇追求、滿意度及推薦、重遊、 探索意願等三種行為意向作一整合性之研究，共推演出 25 個研究變項及八個待驗證之 假設。依據交通部觀光局民國 95 年所做之調查統計，挑選遊客人較多之二處遊樂區之 遊客為實證研究對象，共計發放 600 份問卷，並以結構方程模式(SEM)作為主要分析工 具。本研究首先驗證遊客是否確實存有探索意願之行為意向，並探討此探索意願與遊客 體驗及新奇追求的關係；其次則在探討遊客體驗、滿意度及新奇追求對推薦、重遊及探 索意願等三種行為意向之影響，進一步分析比較此三種行為意向之差異與特性；最後則 藉由此實證研究，以驗證本研究所建立之研究模式以及各構面之間的關係是否成立。 結構方程模式分析結果顯示，大多假設都得到支持，亦即遊客確實存有探索意願之 行為意向，且遊客不但會因其自身對新奇追求的傾向而產生探索意願，一次美好的旅遊 體驗在提高滿意度、推薦意願與重遊意願的同時，也將會同時刺激遊客探索新事物的意 願；此外，遊客基本資料分析結果亦顯示，行為意向之平均數亦明顯呈現遊客之探索意 願高於推薦意願，而推薦意願又高於重遊意願。最後，本研究分別提出在學理及管理實 務上的貢獻，以及本研究之研究限制與後續研究之建議。 關鍵詞：體驗行銷、新奇追求、滿意度、推薦意願、重遊意願、探索意願、行為意向、 結構方程模式 -i-.
(4) Effects of Tourist Experience, Novelty Seeking and Satisfaction on Behavioral Intention: Case of Amusement Parks Student：Peng-Yao Wang. Advisor：William Jen. Department of Transportation Technology and Management National Chiao Tung University. ABSTRACT There has been increased attention given in the tourism study to the relationship between consumer behavioral intention and experiential marketing, consumption experience, and/or experiential value etc. Most of these empirical studies suggested finally that if the tourism industry could improve the lack or insufficiency of experiential factors which represented unsatisfactory, it should be able to enhance the tourist’s satisfaction, intention to return and willingness to recommend the destination. However, it’s indeed important to the tourism industry, but perhaps not necessarily to tourist. According to the concept of “novelty seeking”, people may travel because they want to experience something new and different. Therefore, this study assumed further that another behavioral intention termed “exploratory intention” might exist, and compared with intention to return and willingness to recommend, exploratory intention perhaps can explain the destination decision even more. From the point of view of tourist, this study focused on the relationship between the tourist experience, novelty seeking, satisfaction, willingness to recommend, intention to return and exploratory intention. 600 tourists at two popular amusement parks were investigated from February 2007 and a structural equation model (SEM) was used for theory testing and development. The results show tourist actual owned the exploratory intention, not only derived from one’s level of novelty seeking, but gained from once wonderful travel experience. Despite a wonderful travel experience can increase one’s satisfaction and intention to return, it also stimulates people to visit another destination by the same way to fulfill the desire of next travel. At last, the study provides some theoretical and management suggestions for follow-up studies and tourism industries respectively. Keyword: Experiential marketing, Novelty seeking, Satisfaction, Willingness to recommend, Intention to return, Exploratory intention, Behavioral intention, Structural equation modeling (SEM) - ii -.
(5) 誌. 謝. 『一點聰明一點癡』，是我對自己下的註解。 如果沒有那麼點癡，我不會在離開學校八年之後，毅然決然放下工作，重新考進研 究所攻讀碩士；同時也就是因為自己好奇心的驅使，總是不斷反問自己： 「為什麼？」、 「一定是這個樣子嗎？」、「非這麼做不可，沒有其他方法嗎？」，因而發掘了這篇論文 的靈感泉源。 感謝指導老師任維廉老師的指導與教誨，即時的給予引導與指正，讓我的研究在日 趨紮實中成長；感謝開南大學胡凱傑老師的適時建議，如撥雲見日般在我思慮困頓時助 我打通思路；感謝北京大學涂榮廷老師的精闢解析，如醍醐灌頂般提醒我許多未曾注意 到的面向，讓我的研究得以更加周延；此外，特別要感謝實驗室的士弘及堂榮兩位博士 班學長，亦師亦友般在研究的這條路上，不但能適時的提供協助與意見，還能滿足我許 許多多的「為什麼？」。沒有諸位老師及學長一路上的扶持，這個靈感泉源無法轉化成 實際的執行操作，並順利的付諸實現，除了感謝，還是感謝。 感謝口試委員中華大學卓裕仁老師的細心審閱，提供許多寶貴意見與指正，讓我的 論文得以更臻完善；感謝系上李明山老師在學業及生活上的關心，讓我在埋首研究與課 業之餘，尚得有一位亦師亦長的談心對象；此外，亦感謝系上所有老師在運輸領域的教 導，讓我得以對這個專業領域有更深層的體悟，在此一併致謝。 論文進行期間，感謝同窗建元及博彥的相互扶持，還常幫我解決電腦硬軟體應用上 的困擾；感謝素珍姊、逸祥、嘉瑋、登華、淑婷及妻子惠珍協助進行問卷調查工作，沒 有你們的熱情支援，本研究所需的資料無法順利蒐集完成；感謝實驗室提供了良好的研 究環境，讓我雖然沒有常進實驗室，但卻能在其中挖到許多寶貴知識，且還能常收到實 驗室成員對我的關懷；此外，亦要感謝世新大學圖書館館藏了非常豐富完整之觀光領域 的文獻，以彌補線上資料庫的不足，讓我能更完整的瞭解觀光領域的學術發展歷程。 最後，感謝指導老師對我兼顧家庭與學業的體諒，也感謝母親、妻子及所有家庭成 員對我放下工作，重拾書本的包容與支持，僅將此本論文獻給我最深愛的家人、師長以 及一路走來所有生命中的貴人，感謝你們無限的關懷與支持。 人生有夢，築夢踏實，未來的人生旅途無限寬廣，而我仍將本持著『一點聰明一點 癡』的憨勁，努力向前邁進。. 王 鵬 堯. 謹誌. 中華民國九十六年六月 - iii -.
(6) 目. 錄. 中文摘要 ............................................................................................................... i 英文摘要 .............................................................................................................. ii 誌謝 .....................................................................................................................iii 目錄 ..................................................................................................................... iv 表目錄 ................................................................................................................ vii 圖目錄 ................................................................................................................. ix 第一章. 緒論 ...................................................................................................... 1. 1.1 研究背景與動機 ....................................................................................................1 1.2 研究目的 ................................................................................................................3 1.3 研究範圍與對象 ....................................................................................................4. 第二章. 文獻回顧與評析.................................................................................. 5. 2.1 遊客體驗 ................................................................................................................5 2.1.1 體驗的意義.........................................................................................................5 2.1.2 體驗行銷的意義.................................................................................................6 2.1.3 傳統行銷與體驗行銷之差異.............................................................................6 2.1.4 體驗行銷策略基礎：策略體驗模組.................................................................8 2.1.5 體驗行銷執行工具：體驗媒介.........................................................................9 2.1.6 體驗行銷的相關研究.......................................................................................10 2.2 新奇追求 ..............................................................................................................12 2.2.1 旅遊動機...........................................................................................................12 2.2.2 新奇追求...........................................................................................................13 2.2.3 新奇追求之衡量方法.......................................................................................14 2.3 滿意度 ..................................................................................................................15 2.3.1 顧客滿意度的定義...........................................................................................15 2.3.2 滿意度之衡量方法...........................................................................................17 2.4 行為意向 ..............................................................................................................17 2.4.1 行為意向的意義...............................................................................................17 2.4.2 行為意向之衡量方法.......................................................................................17 2.5 文獻評析 ..............................................................................................................19. 第三章. 研究設計與方法................................................................................ 21. 3.1 研究架構與假說 ..................................................................................................21 3.1.1 研究架構...........................................................................................................21 - iv -.
(7) 3.1.2 研究假說...........................................................................................................22 3.2 研究變數之操作型定義 ......................................................................................23 3.3 問卷設計與調查 ..................................................................................................25 3.3.1 問卷初稿設計...................................................................................................25 3.3.2 前測與修正.......................................................................................................28 3.3.3 正式施測與資料蒐集.......................................................................................31 3.4 資料分析方法 ......................................................................................................32. 第四章. 研究結果與分析................................................................................ 36. 4.1 樣本特性分析 ......................................................................................................36 4.1.1 有效問卷回收率...............................................................................................36 4.1.2 樣本結構分析...................................................................................................36 4.1.3 遊客旅遊特性分析...........................................................................................38 4.1.4 樣本特性交叉分析...........................................................................................43 4.2 問卷信度與基本資料分析 ..................................................................................48 4.2.1 基本資料分析...................................................................................................48 4.2.2 問卷信度分析...................................................................................................53 4.3 結構方程模式分析 ..............................................................................................54 4.3.1 模式估計與適配度評鑑...................................................................................54 4.3.2 模式修正...........................................................................................................57 4.3.3 修正模式內在結構適配評鑑...........................................................................58 4.3.4 影響效果分析...................................................................................................61 4.4 分群模式分析 ......................................................................................................63 4.4.1 遊客社經特性分群模式分析...........................................................................63 4.4.2 遊樂區分群模式分析.......................................................................................66. 第五章. 結論與建議........................................................................................ 69. 5.1 結論 ......................................................................................................................69 5.2 學理與實務管理意涵 ..........................................................................................72 5.2.1 學理上的貢獻...................................................................................................72 5.1.2 實務管理上的貢獻...........................................................................................73 5.3 研究限制與後續研究建議 ..................................................................................75. 參考文獻 ............................................................................................................ 77 附. 錄 ................................................................................................................ 81 附錄一 前測問卷 .......................................................................................................81 附錄二 正式問卷 .......................................................................................................85 -v-.
(8) 附錄三 研究模式相關係數矩陣 ...............................................................................89 附錄四 學生族群相關係數矩陣 ...............................................................................90 附錄五 工商服務及自由業族群相關係數矩陣 .......................................................91 附錄六 S遊樂區相關係數矩陣 .................................................................................92 附錄七 N遊樂區相關係數矩陣 ................................................................................93. - vi -.
(9) 表. 目. 錄. 表 2-1 傳統行銷與體驗行銷之差異.....................................................................................7 表 2-2 體驗行銷的四大特性............................................................................................... 11 表 2-3 Lee and Crompton 建構之新奇追求量表構面........................................................14 表 2-4 Zeithaml et al.建構之行為意向構面........................................................................18 表 3-1 潛在變項之操作型定義...........................................................................................24 表 3-2 新奇追求之衡量問項...............................................................................................25 表 3-3 體驗行銷之衡量變數建議.......................................................................................26 表 3-4 遊客體驗之衡量問項...............................................................................................27 表 3-5 滿意度之衡量問項...................................................................................................27 表 3-6 行為意向之衡量問項...............................................................................................28 表 3-7 前測結果之信度分析摘要表...................................................................................29 表 3-8 修正後之行為意向衡量問項...................................................................................30 表 3-9 結構方程模式中各潛在變項之觀察變項...............................................................33 表 4-1 樣本回收結果...........................................................................................................36 表 4-2 性別結構之樣本分佈...............................................................................................36 表 4-3 年齡結構之樣本分佈...............................................................................................37 表 4-4 職業結構之樣本分佈...............................................................................................37 表 4-5 月收入結構之樣本分佈...........................................................................................38 表 4-6 出遊頻率之樣本特性分佈.......................................................................................38 表 4-7 造訪次數之樣本特性分佈.......................................................................................39 表 4-8 前次造訪時間之樣本特性分佈...............................................................................39 表 4-9 其他遊樂區旅遊經驗之樣本特性分佈...................................................................40 表 4-10. 最有可能重遊原因之樣本特性分佈.....................................................................40. 表 4-11 旅遊景點類型偏好之樣本特性分佈 .....................................................................41 表 4-12. 旅遊景點類型偏好之樣本特性分析.....................................................................41. 表 4-13. 本次旅遊動機之樣本特性分佈.............................................................................42. 表 4-14. 本次旅遊動機之樣本特性分析.............................................................................43 - vii -.
(10) 表 4-15. 月收入與職業之交叉分析.....................................................................................43. 表 4-16. 年齡、職業與出遊頻率之交叉分析.....................................................................44. 表 4-17. 出遊頻率、造訪次數與前次造訪時間之交叉分析.............................................45. 表 4-18. 最有可能重遊原因與景點類型偏好之交叉分析.................................................46. 表 4-19. 最有可能重遊原因與職業、月收入之交叉分析.................................................47. 表 4-20. 遊客體驗之基本統計分析.....................................................................................49. 表 4-21. 滿意度之基本統計分析.........................................................................................49. 表 4-22. 行為意向之基本統計分析.....................................................................................50. 表 4-23. 新奇追求之基本統計分析.....................................................................................51. 表 4-24. 研究構面信度係數.................................................................................................53. 表 4-25. 潛在變項與潛在變項間的參數估計.....................................................................54. 表 4-26. 潛在變項對觀察變項間的參數估計.....................................................................54. 表 4-27. 觀察變項測量誤差的參數估計.............................................................................55. 表 4-28. 研究模式配適度檢定結果.....................................................................................57. 表 4-29. 原假設模式與修正模式之適配度檢定結果比較.................................................58. 表 4-30. 修正模式之潛在變項對觀察變項間的參數估計.................................................58. 表 4-31. 修正模式之觀察變項測量誤差的參數估計.........................................................59. 表 4-32. 修正模式潛在變項之組合信度與平均變異萃取量.............................................60. 表 4-33. 修正模式之潛在變項與潛在變項間的參數估計.................................................60. 表 4-34. 研究假說驗證結果.................................................................................................61. 表 4-35. 潛在變項間之影響效果.........................................................................................62. 表 4-36. 學生族群與工商服務及自由業族群各潛在變項間之影響效果.........................65. 表 4-37. S、N 遊樂區各潛在變項間之影響效果...............................................................67. - viii -.
(11) 圖. 目. 錄. 圖 2-1 體驗矩陣...................................................................................................................10 圖 3-1 研究架構圖...............................................................................................................21 圖 3-2 研究模式...................................................................................................................35 圖 4-1 假設模式之標準化參數估計...................................................................................56 圖 4-2 修正模式之標準化參數估計...................................................................................61. - ix -.
(12) 第一章. 緒論. 1.1 研究背景與動機 二十一世紀是一個資訊科技的時代，是一個重視休閒生活的世代，也是一個觀光發 展必須以永續為發展前提的時代。「觀光產業」已成為二十一世紀最具社會經濟指標的 產業。自 1950 年代至今，全球的觀光活動呈現日趨多元的豐富面貌，不僅在「量」上 有可觀的成長，在「質」的方面亦有令人欣喜的新風貌不斷地醞釀與產生(交通部觀光 局，2000；2001)。 交通部觀光局(2001)更進一步指出，近年來全球的觀光發展大致呈現三大趨勢，即 新興旅遊景點的不斷竄起、觀光產品的多樣化，以及旅遊景點競爭白熱化。因此觀光業 者要如何在這競爭激烈的市場中脫穎而出，以維持一穩定甚至成長的客源與營收，不致 於在這一波爭逐的洪流中被淘汰，業者的行銷策略是重要的關鍵因素之一。 隨著產品行銷觀念的演進與發展，Holbrook and Hirschman 於 1982 年率先將「體驗」 的概念引入消費和行銷的領域；之後 Pine and Gilmore(1998)提出「體驗經濟」時代的來 臨；Schmitt(1999)更進一步提出「體驗行銷(experiential marketing)」的概念。主要即在 強調：消費者真正渴望的不是產品本身，而是一個令人滿意的體驗以及心中所想要的感 覺(Abbott, 1955)。 是故許多具競爭力的企業逐漸意識到體驗行銷的觀念：企業的競爭優勢並非只是來 自於產品創新、行銷組合或價格競爭等策略，而是在於給予顧客有價值的體驗。當企業 所提供的產品與服務，與競爭對手的同質性越來越高時，未來的行銷戰場將集中於消費 體驗的建立(Pine and Gilmore, 1998)。 若將此觀念應用在觀光產業，則就消費者角度而言，不論前往哪一處旅遊景點，遊 客最終所期望的，其實皆是要能獲得一個令人滿意的休閒旅遊體驗，但面對如此眾多且 多樣化的旅遊景點，遊客是如何選擇本次或下次的出遊地點呢？ 許多研究指出，觀光地意象(或稱目的地意象、旅遊意象、品牌形象等)會影響遊客 對旅遊目的地之選擇，且在遊憩中、遊憩後之評估，皆持續會有影響(魏鼎耀，2005)， 並進而綜合探討體驗行銷(體驗價值、消費體驗)、觀光地意象、滿意度及遊後行為意向 之相互影響，且大致皆可獲得正面影響之結論，進而建議觀光業者加強或改善其現階段 有關體驗行銷或觀光地意象不足或缺失之處，以提高遊客的滿意度及推薦、重遊意願等 正面之行為意向，並降低其負面行為意向(沈進成等，2005；陳汶楓，2004；邱奕豪， 2005；魏鼎耀，2005)。 -1-.
(13) 一般對於推薦意願及重遊意願的認知，係消費者對於產品在情感及認知上的一種忠 誠度的表現。然而在這政府大力推動、民間蓬勃發展，以及整個國際間觀光旅遊風潮的 興盛，以致於遊客所面對的是如此豐富且多元的旅遊景點可供選擇；同時一個正面的品 牌形象已被視為理所當然之事的社經環境下(Schmitt, 1999)，遊客前次旅遊對該處旅遊景 點所產生之高滿意度及重遊意願，對遊客選擇下一次的旅遊目的地時究竟能產生多大的 影響呢？ 亦即當遊客對該處旅遊景點具有高滿意度及高重遊意願，是否即代表業者可穩定住 相對高程度之既有客源？同時遊客亦會因為在該處旅遊景點曾經有過美好體驗，而較願 意放棄探索及體驗其他眾多旅遊景點的機會呢？或許，提高遊客對於旅遊景點的忠誠度 固然是業者所關注的重點，但卻未必是遊客本身所在乎之事。換言之，遊客可能藉由旅 遊以滿足其種種社會心理需求，而下一次的旅遊可能仍舊是在尋求下一次的滿足，但卻 未必要選擇在同一處旅遊景點中獲得。 Bigne et al.(2001)亦指出，遊客的旅遊行為比起一般的產品，消費上不算頻繁，亦即 下一次的旅遊很可能係發生在一段長時期之後，至於遊客未來到底會不會真的產生重遊 或向他人推薦的行為，可能連遊客自己本身都會因為許多其他因素而做出不一樣的目的 地選擇。 假設你計畫每年暑假專程為全家舉辦一次國內旅遊，那麼請試著設想，當你面臨以 下三種情境時，你將如何做決策？ 1.假設你以往從未舉辦過全家國內旅遊，則今年計畫出遊之目的地如何決定？ 2.假設你去年已舉辦一次全家國內旅遊，且你對去年所造訪之旅遊景點具有高滿意 度及高重遊意願，則今年計畫出遊之目的地如何決定？ 3.假設你所有曾經想去的旅遊景點皆已去過，不但皆有重遊意願，且也能明確地排 列出各旅遊景點滿意度或重遊意願的高低次序，則今年計畫出遊之目的地如何決 定？ 倘若遊客前次旅遊對該處旅遊景點之高滿意度及重遊意願，並非遊客選擇下次旅遊 目的地之主要影響因素，亦即遊客即便對於任一旅遊景點具有高滿意度及高重遊意願， 但實際重遊情形可能是發生在許久之後，甚至完全不發生，那麼觀光業者該如何因應此 現象，同時遊客之行為特性又該如何解析呢？ 根據 Crompton(1979)及 Dann(1981)等學者之研究指出，人們會因為想滿足自身種種 社會心理需求而渴望去旅遊，而旅遊目的地之獨特吸引力則有助於解釋人們對於旅遊目 的地之選擇，其中「新奇追求(novelty seeking)」即是一個關鍵性的旅遊動機。人們可能 會因為想體驗新奇和不同的事物而從事旅遊活動，進而滿足其對新奇、刺激的渴望(Lee and Crompton, 1992)。在一次愉悅的旅遊中，有些人可能會選擇與他們日常生活改變較 -2-.
(14) 小的旅遊，有些人則會選擇從事相當極端的活動，諸如超出平常消費、體驗不熟悉的環 境以及嘗試全新的社會接觸等，而個人對於新奇追求的慾望有助於解釋這些差異情形 (Bello and Etzel, 1985)。 但過去有關新奇追求的研究，多是著重在開發衡量遊客新奇追求之量表，並以此來 分析遊客行為，少有進一步去探討此新奇追求與其他構面的關係。因而引起本研究之動 機，嘗試從遊客的角度來思考，將遊客體驗、新奇追求、滿意度及行為意向作一整合性 之研究。同時本研究並進一步假設，在遊客新奇追求傾向的特性之下，遊客的行為意向 中尚存有一「探索意願」，且相較於重遊意願，此探索意願或許更能反映遊客未來選擇 旅遊目的地之決策行為。 是故，本研究擬先建立遊客體驗影響滿意度及行為意向之基本模式，再切入新奇追 求作一實證研究，祈望藉由各構面間的影響關係以瞭解各構面係如何影響遊客的行為意 向，並進一步發掘推薦、重遊及探索意願等三種行為意向間之差異與特性。. 1.2 研究目的 基於觀光產業不斷的創新與崛起，且體驗行銷在觀光產業確實扮演重要的角色，而 相關實證文獻之分析結果，也多著重在建議觀光業者改善或加強體驗行銷策略，以提升 觀光地意象及遊客滿意度，進而提高遊客正面之行為意向。 然而對於遊客之行為意向卻少有相關研究做進一步之分析比較，以探討行為意向可 能發揮的實際功效為何。換句話說，對業者而言，提高遊客的滿意度進而提高遊客的重 遊意願，固然是一相當重要的經營策略；但對遊客而言，倘若遊客所認知的滿意度，乃 係其在付出時間與金錢成本之後，本來就該獲得之對應的服務與享受，是故整個旅遊行 為僅僅只能構成一次美好的旅遊經驗與回憶，尚不足以成為遊客決定下次旅遊目的地之 關鍵影響因素的話，則從提高遊客滿意度以提高其重遊意願之思考方向來建議業者修正 相關行銷策略，恐怕尚不足以反應真正的核心問題。 緣此，本研究的目的可歸納如下： 1.驗證遊客是否確實存有探索意願之行為意向，並探討此探索意願與遊客體驗及新 奇追求的關係。 2.探討遊客體驗、滿意度及新奇追求對推薦、重遊及探索意願等三種行為意向之影 響，並進一步分析比較此三種行為意向之差異與特性。 3.透過實證研究，以分析並驗證本研究所建立之研究模式以及各構面之間的關係是 否成立。. -3-.
(15) 1.3 研究範圍與對象 根據世界觀光組織(world tourism organization, WTO)對觀光的定義：觀光是由人們為 了休閒、商務和其他目的而旅行，停留在其日常生活環境之外的地點，在不到連續一年 的時間內，從事的各種活動所構成。而一個人的日常生活環境是由個人居住地以及所有 他(或她)經常去的地方所組成的特定區域(陳思倫，2005)。 另根據「發展觀光條例」第二條之定義，所謂的觀光地區係指風景特定區以外，經 中央主管機關會商各目的事業主管機關同意後指定供觀光旅客遊覽之風景、名勝、古 蹟、博物館、展覽場所及其他可供觀光之地區。 依據上述如此廣義的定義可知，可供遊客觀光休閒旅遊之地區實包羅萬象，舉凡風 景區、遊樂區、海水浴場，以及近年來因應農業政策轉變而興起之休閒農業、景觀咖啡 廳，甚至於夜市、美食餐廳、節慶活動…等，都是觀光休閒旅遊的好去處。然而不同性 質的旅遊景點所提供的活動、設施及服務並不相同，遊客遊後所獲得的效益亦不相同， 難以用同一套衡量標準加以分析比較。 參考交通部觀光局每年度所做之「台閩地區主要觀光遊憩區遊客人數月別統計」， 將觀光遊憩區分為國家風景區、國家公園、公營觀光區、縣級風景特定區、森林遊樂區、 海水浴場、民營觀光區、寺廟、古蹟歷史建物及其他等十類(交通部觀光局，2006)。其 中遊客人數較多之民營觀光區具有幾許共通特性： 1.區內規劃多種遊憩主題、設施場所及活動，以滿足不同年齡層、不同類型遊客之 需求。 2.普遍來說，國人對其皆已具有一定程度之品牌形象(觀光地意象)。 3.皆適合全家出遊、親子同樂。 4.門票皆屬中高價位，不太可能成為一般人日常生活環境之一部分。 是故本研究擬依據交通部觀光局民國 95 年所做之調查統計，在遊客人數最多之前 五大民營觀光區中挑選二處(以 S、N 遊樂區代稱之)為研究範圍，並以該二處遊樂區之 遊客為研究對象，除可探討此觀光遊樂區類型旅遊景點之造訪遊客，其在實地體驗之後 以及自身的新奇追求傾向兩者對行為意向之影響，亦可比較此二處遊樂區之異同。. -4-.
(16) 第二章. 文獻回顧與評析. 本研究主要針對遊客體驗、新奇追求、滿意度及行為意向等主題之相互影響關係進 行實證研究與探討，因此首先針對相關文獻回顧做一系統整理與說明，以奠定本研究之 理論基礎。. 2.1 遊客體驗 2.1.1 體驗的意義 Holbrook and Hirschman(1982)指出消費者體驗來自於對想像、情感與樂趣的追求， 其率先建構「體驗」的觀點，將享樂式消費(hedonic consumption)與消費體驗的概念引入 消費及行銷的領域。其更進一步指出體驗觀點比理性觀點較為主觀及個人化，體驗觀點 較注重感覺和樂趣，而理性觀點則較強調效用及任務的達成。由於消費者的行為是「個 體」與「環境」之間不斷互動而產生的複雜結果，因此在這動態過程中，不應只探究理 性觀點而忽略體驗觀點。 Holbrook and Hirschman(1982)並指出，體驗產品，尤其是體驗娛樂、藝術、休閒性 質的產品，是一種主題式而非目標性的，消費者所追求的是無形的象徵意義與效益，重 視的是一種只可心領神會的刺激。 Pine and Gilmore(1998)則提出「體驗經濟」的觀點，其將經濟價值的演進分為四個 階段：以農產品為主的農業經濟、商品為主的工業經濟、重視服務品質的服務經濟，最 後演進到強調使用者體驗的體驗經濟。在此體驗經濟時代，「體驗」是一種新的經濟產 品：企業以服務為舞台、以商品為道具，讓消費者融入其中，創造出值得消費者回憶的 活動。這其中的商品是有形的、服務是無形的，而體驗則是令人難忘的，與過去不同的 是，商品、服務對消費者來說都是外在的，但是體驗是內在的，存在個人心中，是個人 在形體、情緒、知識上參與的所得。沒有人的體驗會完全一樣，因為體驗是個人心境與 事件互動的結果。 所有的產品都是為了執行服務，以提供消費體驗。人們真正渴望的不是產品本身， 而是一個令人滿意的體驗以及心中所想要的感覺。是故，體驗是透過活動來達成，且是 介於人的內在世界與外在經濟活動之間。因此消費者之所以購買產品，其實是為了得到 服務所帶來的體驗(Abbott, 1955)。 Schmitt(1999)指出，體驗是對某些刺激發生回應的個別事件，並且包含整個生活的 本質，通常是由對事件的直接觀察或參與所造成，不論事件是真實的、如夢的或是虛擬 -5-.
(17) 的。換句話說，體驗是經由觀察或參與事件後，對某些刺激所產生的回應，通常不是自 發的而是誘發的，且與該刺激事件具有從屬或相關的關係。明確地說，沒有兩個體驗是 完全相同的。. 2.1.2 體驗行銷的意義 Schmitt(1999)在其所著之“experiential marketing＂一書中，整合傳統行銷的論點， 以顧客心理學及社會行為為基礎，提出「體驗行銷」的概念。由於顧客體驗的訴求日益 受到重視，且體驗通常不是自發的而是誘發的，故行銷的目的就是在豐富人們的生活， 創造一個有價值的顧客體驗。換句話說，體驗行銷就是在提供正確的情境，讓顧客所渴 望的體驗產生。 消費過程是一個完整的體驗，愈來愈多的行銷溝通，不再跟消費者談產品、功能與 特性，而改從生活出發，談一種情境，談一種具有普遍性、令人感官暈眩、又能觸動人 心的經驗。換句話說，今日顧客已將產品性能、效益與品質，以及一個正面的品牌形象 視為理所當然之事，顧客進一步想要的就是這種令他們感官暈眩、能觸動他們心靈與刺 激他們心思的產品或行銷體驗(Schmitt, 1999；王育英、梁曉鶯，2000)。. 2.1.3 傳統行銷與體驗行銷之差異 Schmitt(1999)指出，傳統行銷與體驗行銷最大的差異，在於傳統行銷強調的是性能 與效益的行銷，而體驗行銷著重的是創造消費情境與品牌體驗。並可從產品宣傳焦點、 產品分類與競爭、顧客屬性以及市場研究技術等四個關鍵特性(如表 2-1 所示)，來清楚 說明兩者之間的差異。 1.產品宣傳焦點 傳統行銷大部分是專注於宣傳產品的性能與效益，並假設顧客在不同市場會 依據個別的需求來考量產品功能特性、評估產品性能，並以最大效益選擇產品。 是故，產品要能清楚說明其性能及效益。 體驗行銷則是將焦點放在消費者的體驗上，對消費者的感官、心靈及思維引 發刺激。體驗提供感官、情感、認知、行動及關聯上之價值，來取代產品本身的 功能價值。 2.產品分類與競爭 傳統行銷所強調的競爭主要是發生在定義狹隘的產品分類中，並將其視為產 品與品牌競爭的戰場。例如麥當勞的競爭對手必定是肯德基或摩斯漢堡，而非必 勝客或達美樂披薩。 -6-.
(18) Schmitt(1999)則認為消費者並不會將每個產品當作是獨立存在的項目，而分 別對其性能與效益進行分析。相反的，消費者會詢問每個產品可如何適用於全面 的消費情境，以及在此種消費情境下，他會需要何種產品。是故，若從速食的消 費情境而言，麥當勞的競爭對手可能是任何形式的速食業；而就休閒聚會的消費 情境來看，星巴克咖啡等也將分屬於同一競爭界限；若再從營養指標或一頓正餐 的消費情境來看，整個產品競爭的界限將更為廣闊。因此行銷人員須依循社會文 化背景，為消費者勾勒出其所需之消費情境。 3.顧客屬性 傳統行銷將顧客視為理性的決策者，透過周密的思慮以及理智的行動以解決 問題，其典型的決策過程包括需求認知、資訊搜尋、評估選擇以及購買與消費， 藉由全面評估每個品牌與其他競爭品牌的全面效益來做選擇，以及比較預期與實 際使用效果來產生滿意度，進而反映其再購行為。 Schmitt(1999)認為消費者雖然會從事理性的選擇，但也經常受到情感驅策， 因此不要將消費者視為一理性的決策者，消費者所想要的是娛樂、刺激、情感衝 擊與富創意的挑戰。 4.市場研究技術 傳統行銷的方法與工具是分析的、量化的及口語的，其研究方法常藉由廻歸 分析、定位圖和聯合分析等之結果，以預測消費者的購買或選擇行為、比較不同 品牌之間的產品定位以及評估產品所具有之各個功能的貨幣價值。是故，行銷部 門日以繼夜的，就是在這些分析報表中找出重要的數據，以強調其產品的性能與 效益。 體驗行銷的方法與工具則是相當多面向且具多種來源的，有可能是高度分析 與定量的，有可能是直覺與定性的，也有可能單純是口語的或視覺的，透過一種 情境來反映其訴求，而非制定通則，要採用何種方法完全視目標而定，重點是此 種方法是否可獲得良好效果。 表 2-1 傳統行銷與體驗行銷之差異 關鍵特性. 傳統行銷. 體驗行銷. 產品宣傳焦點. 專注於產品性能與效益. 專注於顧客體驗上. 產品分類與競爭. 依產品類別分類. 檢驗消費情境. 顧客屬性. 顧客被視為理性決策者. 顧客是理性與感性的動物. 市場研究技術. 方法與工具是分析的、量化的. 方法與工具有多種來源. 資料來源：Schmitt(1999). -7-.
(19) 張慶珍(2002)指出，體驗行銷基本上是一種對傳統理性行銷的反動，揚棄傳統行銷 以理性分析產品功能及效益為訴求的行銷手法，改以感性的消費情境及媒介來塑造令人 難忘的經驗以獲得消費者的認同，並透過各種行銷廣告、活動與行銷事件來刺激消費者 的感官及心靈。不論是各種識別、廣告、產品、空間或包裝，透過美學吸引消費者，以 達到情感上及思想上對品牌的認同。. 2.1.4 體驗行銷策略基礎：策略體驗模組 Schmitt(1999)提出了一個明確的策略體驗模組(strategic experiential modules, SEMs) 與體驗行銷五個形式的理論架構，目的即在為顧客創造不同的體驗。 1.感官(sense)體驗 感官行銷是經由刺激視覺、聽覺、嗅覺、味覺與觸覺等五種感官以創造知覺 體驗，提供美學的愉悅、興奮與滿足。藉由感官行銷來區別自己與其他產品，有 力地刺激消費者的知覺體驗，以引發消費者之消費動機與增加產品價值。 2.情感(feel)體驗 情感行銷訴求目標是在觸動顧客內在的情感與情緒，以創造情感體驗，藉由 情感刺激以引發消費者產生溫和到強烈的情緒波動，進而促使消費者對公司品牌 及產品產生情感。消費者在做選擇時都是在追求歡愉與避免痛苦，只是程度有所 不同，一旦感覺對了，就會喜歡該項產品或公司，情感行銷就是在為消費者創造 此種認同感。 3.思考(think)體驗 思考行銷訴求的是製造驚奇、引起興趣與挑起顧客進行集中與分散的思考。 藉由引發消費者對其公司品牌與產品進行較具創意的思考，促使消費者重新評估 其對該公司品牌與產品之認知與評價。故思考行銷應了解顧客的知識結構，誘導 其專注的方向，結合一連串的驚奇體驗並引發顧客的好奇心，促使其跟隨著業者 所創造的情境一步步地展開思考、聯想與探索。 4.行動(act)體驗 行動行銷的策略是為顧客創造不一樣的身體體驗、生活型態與互動方式，以 豐富顧客的生活。有許多的身體信號在社交中產生影響，也許顧客並沒有意識到 此影響，但卻已微妙地受此影響而改變，行動行銷就是藉由提供不同的生活型態 及身體體驗的真實刺激，以誘發消費者產生相同行為。 5.關聯(relate)體驗 關聯行銷的訴求係將個人與一個品牌衍生之社會文化產生關聯，包含感官、. -8-.
(20) 情感、思考及行動行銷等層面，從而建立一強而有力的品牌關係與品牌社群。關 聯行銷即是在創造或一個特定的社群，進而促使顧客認同此社群並樂於成為此社 群的一部分。當顧客因身為此社群的一部分而感到光榮與滿意時，其甚至可能接 手行銷的角色而廣為行銷宣揚。. 2.1.5 體驗行銷執行工具：體驗媒介 體驗媒介是 Schmitt(1999)對體驗行銷所提出之戰術工具，在創造一個感官、情感、 思考、行動或是關聯活動案時，必須利用體驗媒介做為戰術執行組合，其包含了溝通、 視覺口語的識別、產品呈現、共同建立品牌、空間環境、網站與電子媒體，以及人等七 項。若能成功運用此體驗媒介，可以在感官、情感、思考、行動、關聯等不同的行銷策 略中創造非凡的成效。 1.溝通 包括廣告、公司外部與內部溝通，以及品牌化的公共關係活動案等。例如強 調親子關係的休旅車廣告、強調男人味的沐浴乳廣告等。 2.視覺口語識別 包括品牌名稱、商標與標誌系統，視覺口語識別是所謂的企業識別顧問最主 要的領域。例如耐吉的銀色勾型商標、麥當勞的金拱門商標等。 3.產品呈現 包括產品設計、包裝以及品牌吉祥物等。例如大同寶寶、麥當勞叔叔等。 4.共同建立品牌 包括事件行銷與贊助、同盟與合作、授權使用、在電影中讓產品露臉，以及 合作活動案等形式。例如台北市路跑活動與飲料業者或壽險業者所進行的平面及 電子媒體的合作廣告宣傳。 5.空間環境 包括建築物、辦公室、工廠空間、零售與公共空間，以及商展攤位等體驗環 境的設計。例如星巴克所強調的咖啡環境。 6.網站與電子媒體 網際網路的互動能力，為許多創造顧客體驗的公司提供一個理想論壇，其亦 可改變迄今所熟悉的溝通、互動，或是交易體驗。 7.人 人是一個非常有力的體驗媒介，包含銷售人員、客服人員、公司代表以及任. -9-.
(21) 何可以與公司或是品牌連結的人。例如蕭薔代言 SKII 化粧品、周潤發代言三洋維 士比飲料等。 將體驗行銷的策略體驗模組與體驗媒介結合，可建構成「體驗矩陣」，做為體驗行 銷的主要策略規劃工具，如圖 2-1 所示。且體驗矩陣的運用，可視產業別及產品屬性的 不同，而有不同的利用。 廖俊儒(2004)指出，體驗行銷強調要將消費者視為一理性和情感兼具的動物，行銷 人員須努力誘發與消費者相關的體驗，使消費者獲得認知和情感上的完整認同；其提供 了企業進行行銷活動的新思維，更明確指出具體的執行方向(策略體驗模組)及操作方法 (體驗矩陣)。 體驗媒介 溝通. 識別. 產品. 共同建 立品牌. 環境. 網站. 人. 感官 策略體驗模組. 情感 思考. 體驗行銷的策略計畫. 行動 關聯 圖 2-1 體驗矩陣 資料來源：Schmitt(1999)；王育英、梁曉鶯譯(2000). 2.1.6 體驗行銷的相關研究 邱媞(2003)針對台北市立動物園之遊客，以 Schmitt 建構之五個體驗模組探討業者應 用體驗行銷對遊客行為意圖之影響；結果發現體驗行銷確實與遊客行為具有正向影響之 因果關係，且動物園提供遊客最主要的體驗刺激為感官刺激，其次依序為關聯、情感、 思考、行動刺激。 沈進成等(2005)以華山咖啡地區之遊客為研究對象，探討遊客體驗、旅遊意象、滿 意度及忠誠度之相互影響關係；結果發現華山地區所提供之感官、情感及思考體驗較易 為遊客所知覺，行動及關聯體驗則較不易為遊客所知覺，且遊客體驗透過旅遊意象，對 忠誠度能產生更大的影響力。 - 10 -.
(22) 廖俊儒(2004)亦透過 Schmitt 建構之五個體驗模組探討職棒現場觀眾之消費體驗對 體驗滿意度與忠誠意願之影響；研究結果發現職棒現場觀眾之消費體驗要素對體驗滿意 度及忠誠意願具有正面影響，且職棒現場觀眾之基本特性(性別、職業、學歷、所得… 等)，在消費體驗要素的反應上有顯著的差異。 此外，諸如陳汶楓(2004)、林明鋒(2005)、張文宜(2005)、黃映瑀(2005)、袁薏樺(2003) 等研究，亦皆是以 Schmitt 建構之五個體驗模組來探討主題遊樂園、景觀咖啡廳、休閒 農場、書店等之體驗行銷策略及相關研究。而吳來靜(2003)、張瓊莉(2003)等研究則係 將 Schmitt 建構之五個體驗模組稍做修正，僅以情感、思考、行動、關聯體驗分別探討 餐飲業及購物中心之商店氣氛對消費者體驗之影響。 另曾光華、陳貞吟(2002)將多位學者的主張及看法加以歸納，整理出體驗行銷之四 大特性如表 2-2 所示。 表 2-2 體驗行銷的四大特性 四 大 特 性. 說. 明. 產品的特性. 著重在娛樂、藝術、休閒及文化方面的消費情境訴求，具有特定 主題的故事情節，追求無形的象徵意義及效益，強調不可言喻的 感官刺激。. 消費者的特性. 著重在感覺的追求、情感的紓解、富創意的挑戰，強調潛在而需 要被激發的右腦反應。而且對消費者而言，時間是一種資源，工 作是享樂為先，重過程而不重結果。. 消費者的決策過程. 消費者的決策過程與傳統的決策過程有顯著的差異，整個體驗行 銷的決策模式是由產生消費願景、探勘式的搜尋資訊、感性的評 估，而後產生一種行動，最後留下有趣且難忘的記憶，且在記憶 中經歷的是一場不求目的的享樂。. 行銷的運作方式. 體驗行銷包含了各種體驗的形式，這些體驗形式都是心理學中所 提到的認知與心智的部份，而且都與生活形態息息相關，或是能 夠觸動感官與心靈的個體思考與行為。同時這些體驗形式也將因 消費者參與及沉迷的程度而有所不同。在運作之時，行銷人員必 須能巧妙結合多種不同的體驗形式，才能使體驗行銷發揮最大的 整體效果。. 資料來源：曾光華、陳貞吟(2002) 綜合以上的文獻回顧可知，不同的研究標的，其體驗形式的重點會因產業特性及消 費者特性之不同而異，但體驗行銷的基本觀念仍是一致，皆在於創造出令人滿意的體 驗。而本研究之研究對象為觀光遊樂區之遊客，相信在感官的刺激與體驗上更將是一重 - 11 -.
(23) 要的關鍵特性。且依據曾光華、陳貞吟(2002)整理之體驗行銷特性中有關消費者的決策 過程之特性可知，體驗行銷與新奇追求構面應具有相當程度的相關性。故本研究亦擬以 Schmitt 建構之五個體驗策略模組做為理論基礎來設計量表，以探討遊客在此觀光遊樂 區之實際體驗。. 2.2 新奇追求 2.2.1 旅遊動機 人們為什麼要旅遊？學者的見解及分類眾多，依據 Maslow 的「需要層級」動機理 論，人類的需要層次由下而上依序為生理、安全、愛與歸屬、受尊敬以及自我實踐等五 種動機，在滿足最基層的生理上的需要後，才會追求更高層次的心理上的需要。但此理 論未必能完全解釋複雜的觀光需要，例如人們旅遊未必會先追求生理上的滿足，再追求 心理上的滿足。 因此，當從觀光領域來探討旅遊動機時，如果說「動機」是減輕緊張狀態或滿足需 求的驅動力，則「旅遊動機」則是藉由旅遊活動來滿足種種需求的驅動力。而旅遊動機 正如一些學者所說，係相當難以完全測定及理解，經彙整相關論述大致可得出有文化交 流、休閒/逃避、社交接觸、潮流趨勢、探索、學習、支配事物…等諸多動機，或有學者 將其概分為生理動機與心理動機、心理因素與社會因素、個人因素與目的地因素，亦有 學者將其分類為生理、文化、人際、地位與聲望等四種動機。不論其如何分類，大部分 的學者皆一致指出，人們旅遊大多不會只有單一旅遊動機。 其中，Dann 為了分析旅遊動機，於 1977 年提出了推拉理論(push and pull theory)， 並於 1981 年彙整相關學者的論述，針對旅遊動機作了一次評論。此推拉理論中指出， 推的動機是個人內心的社會心理因素所造成的，主要包含了失落感及自我提升兩因素， 因而藉由一趟旅遊或假期以舒緩此失落感並可提高自尊，以此可解釋人們對假期旅遊的 渴望；拉的動機則是受到旅遊目的地之特定吸引力所激起，諸如陽光、悠閒步調、友善 的居民…等旅遊目的地所特有之特性(Dann, 1981)。一般認知，推的因素使得人們渴望 去旅遊，拉的因素則可解釋人們對於旅遊目的地的選擇行為(Bello and Etzel, 1985)。 Crompton(1979)以此推拉理論為基礎，進一步提出一個社會心理–文化連續(socio psychological-cultural continuum)的概念，並主張探討旅遊動機應以一趟「愉悅的」假期 旅遊為前提。其中社會心理動機即在呼應推的動機，主要包含了逃離世俗環境、放鬆、 探索、名望、反璞歸真、促進社會互動以及增強親友關係…等需要；而文化動機則是在 呼應拉的動機，主要包含新奇及教育二種動機。而每位遊客對於假期或旅遊目的地之選 擇，都將反映在此連續集合中。 - 12 -.
(24) 同時， Crompton 在其實證研究中發現，確實有許多遊客為追求社會心理的效益而 從事旅遊行為，但亦有許多遊客並不能接受社會心理的滿足，反而能認同大部分的文化 效益，亦即「新奇」及「教育」所帶來的效益。其中教育的效益來自於遊客熱切渴望去 探索與學習旅遊目的地之社會及歷史層面；而遊客對於體驗新奇與不一樣的事物更是遊 客選擇旅遊目的地最基本的動機。. 2.2.2 新奇追求 為什麼遊客想去體驗一些他們居家環境週遭無法體驗到的事物？為什麼遊客的需 要及慾望無法在他們居家環境週遭獲得滿足？一個常見的解釋就是人們都有一種對新 奇(novelty)、喚醒(arousal)或刺激(simulation)的渴望(Lee and Crompton, 1992)。 Bello and Etzel(1985)指出，有些人可能會選擇與他們日常生活改變較小的旅遊，有 些人則會選擇從事相當極端的活動，諸如超出平常消費、體驗不熟悉的環境以及嘗試全 新的社會接觸等，而個人對於新奇追求的慾望有助於解釋這些差異情形。Cohen(1972) 更直接指出，新奇及陌生是一趟愉悅的國際旅遊之基本元素。 過去對於新奇的定義相當廣泛，一個較普遍的定義為現在知覺與過去經驗的差異程 度(Lee and Crompton, 1992)。而每個人所知覺到的新奇會因為新奇來源的不同而異，是 故，遊客對於一個旅遊目的地所知覺到的新奇程度會與該地區的特殊事物(歷史性地 標)、環境(當地文化氛圍)及其他人(當地居民或其他遊客)整體所表現出來的新奇感習習 相關(Lee and Crompton, 1992)，而這些特殊事物(歷史性地標)、環境(當地文化氛圍)及其 他人(當地居民或其他遊客)所表現出來的新奇程度，則會反映在時間或經驗的序列上， 亦即當遊客與這些特殊事物、環境及其他人相處的時間愈長，或愈於短期內才接觸過， 新奇感就會愈低。 Berlyne(1950, 1966)說明了新奇與探索行為之間的關係。其指出探索行為係因個人 的好奇心受到新奇環境的喚醒而產生的一種表現。而其實證研究並進一步指出，一個喜 歡花愈多時間去探索新奇刺激的人，其相對會花愈少的時間去探索第二次那些曾體驗過 的刺激。換句話說，新奇的刺激提高了探索行為。但太過極端的新奇刺激卻反而可能降 低探索行為，亦即最大程度的探索行為會發生在適度的新奇刺激上，因為好奇心往往源 自於部分的熟悉與新奇刺激，而非完全的新奇刺激或完全的熟悉體驗。故 Berlyne 也同 時指出，人們對於太熟悉以及與其經驗相差太遠的事物並不感興趣。 Lee and Crompton(1992)定義新奇是透過一次愉悅的旅遊以追求新的、不一樣的體驗 之慾望，且新奇係由顫慄、改變生活慣例、減輕厭倦感及驚奇等四個面向共同組成之多 面向構面。此外，其在彙整相關文獻指出，在觀光領域中遊客之新奇追求行為具有下列 四點特性： - 13 -.
(25) 1.遊客天生對於追求及享受新奇體驗的慾望並不相同，此種與生俱來的差異，使得 有些人渴望消費較高程度之新奇體驗，並被歸類為新奇追求者，而有些人則渴望 消費較低程度之新奇體驗，並可歸類為新奇避免者。 2.遊客選擇旅遊目的地的過程中，會受其對於新奇體驗接受程度的影響。 3.不同的旅遊目的地也許能滿足相似之新奇體驗慾望。 4.瞭解遊客渴望體驗新奇的程度，便可預測遊客可能選擇的旅遊目的地之區位及類 型。. 2.2.3 新奇追求之衡量方法 根據 Crompton(1979)及 Dann(1981)等學者之實證研究發現，「新奇追求(novelty seeking)」是一個關鍵性的旅遊動機。人們可能會因為想體驗新奇和不同的事物而從事 旅遊活動，進而滿足其對新奇、刺激的渴望(Lee and Crompton, 1992)。儘管此動機對於 旅遊目的地之決策扮演相當重要的角色，但常不受到重視(Bello and Etzel, 1985)，因而 陸續有許多學者致力於發展衡量遊客新奇追求傾向之量表，並強化此新奇構面在旅遊目 的地決策過程所扮演的角色與地位。 Lee and Crompton(1992)彙整過去相關文獻之新奇追求衡量面向及衡量問項，經過專 家評估及前測後進行因素分析，發展出「顫慄」 、 「改變生活慣例」 、 「減輕厭倦感」及「驚 奇」等四個面向、21 題問項之新奇追求量表來共同衡量遊客之新奇追求傾向，如表 2-3 所示。研究選定以美國三所大學的學生(新奇追求者)以及年齡 55 歲以上之國內遊客(新 奇避免者)等四組樣本為受測對象，研究結果確實具有良好信度及效度，能有效反應受 測者之新奇追求傾向。 表 2-3 Lee and Crompton 建構之新奇追求量表構面 構. 面. 定. 義. 顫慄 (thrill). 一種令人興奮的體驗，體驗可能包含著陌生、危險、不尋常事 件以及未知的風險。. 改變生活慣例 (change from routine). 人們需要改變，而旅遊提供人們一個機會去體驗不同的事物、 環境和生活。. 減輕厭倦感 (boredom alleviation). 尋求更多采多姿的刺激，以替代一成不變的生活，達到更高層 次的滿足。. 驚奇. 個人設想與實際環境所提供之刺激，兩者之間的落差所產生的 一種意想不到的感覺。. (surprise). 資料來源：Lee and Crompton(1992). - 14 -.
(26) Jeong and Park(1997)應用 Lee and Crompton 的新奇追求量表來驗證韓國主題遊樂園 的遊客，驗證結果具有高度的信度與效度；而在國內，朱熙廷(2004)亦應用此新奇追求 量表來驗證原住民文化園區遊客之新奇追求及遊客行為，亦具有高效度，能通過跨文化 的驗證。 Bello and Etzel(1985)利用主成分因素分析篩選出 20 題問項之新奇體驗量表，從遊 客最近一次已發生之旅遊事件，來衡量遊客的新奇追求傾向，而非調查遊客未來最有可 能 的 反 應 ， 調 查 結 果 將 遊 客 分 為 「 新 奇 群 體 (novelty group) 」 及 「 平 淡 無 奇 群 體 (commonplace group)」兩類，並針對其人口統計等背景脈絡特性再作進一步之分析。 此外，Cohen(1972)指出，大部分的遊客可根據其在旅遊中追求新奇或熟悉的程度來 加以分類，因而提出新奇–熟悉連續(novelty-familiarity continuum)的概念，將國際遊客 分為組織化的大眾遊客(organized mass tourist)、個人化的大眾遊客(individual mass tourist)、探索者(explorer)及漂泊者(drifter)等四種類型。 Mo et al.(1993)則根據 Cohen 的概念，發展出目的地導向、旅遊服務及社會接觸等 三個面向、20 題問項之 ITR(international tourist role scale)量表，來驗證 Cohen 的遊客分 類及捕捉遊客新奇追求程度的差別。其並進一步利用集群分析，將遊客分為高度新奇追 求者、目的地新奇追求者、社會接觸追求者及高度熟悉追求者等四類(Mo et al., 1994)。 Yiannakis and Gibson 亦延續 Cohen 的概念，發展出 TRPQ(tourist role preference questionnaire)量表，將遊客分成 14 種類型，且各類型遊客會在此熟悉到陌生(X 軸)、刺 激到平靜(Y 軸)以及組織到獨立(Z 軸)三組衡量面向所組成的三度空間中找出其最適的 平衡點，其中 X 軸所反應的是目的地之新奇程度，Y 軸代表的是遊客的新奇追求傾向， Z 軸則在說明遊客係屬個人或團體旅遊(Yiannakis and Gibson, 1992)。 綜合以上所述各種新奇追求量表的發展，都已經過其他學者廣泛地驗證。由於 Lee and Crompton 的新奇追求量表曾於韓國的主題遊樂園及國內的原住民文化園區被成功 驗證，而本研究欲驗證之研究範圍及對象亦為觀光遊樂區之遊客，因此本研究擬採用 Lee and Crompton 的新奇追求量表，並將遊客依其新奇追求傾向概分為「新奇追求者」 及「新奇避免者」兩類，來探討遊客之新奇追求傾向對其他構面之影響。. 2.3 滿意度 2.3.1 顧客滿意度的定義 顧客滿意度(customer satisfaction, CS)概念自 1965 年引進行銷學的領域後，顧客滿 意度即成為一門正式的研究領域，而對於顧客滿意度的定義因研究者各自的觀點不同， - 15 -.
(27) 而有不同的詮釋。主要可以「範疇」及「性質」兩個角度來探討；以範疇來界定，可分 為特定交易觀點(transaction-specific)與累積性觀點(cumulative)；以性質來界定，則分為 認知性觀點(cognitive)及情感性觀點(affective)。 如 Anderson and Lehmann(1994)即依範疇觀點，認為顧客滿意度應區分為兩類，其 一為須有交易為基礎的滿意度，即滿意度是在某次交易的機會中，於發生購買動作之後 所進行的評估判斷；另一為具有累積性的滿意度，係指滿意度乃是基於所有的購買、使 用與消費經驗所做出的總體性評估。交易基礎的滿意度所提供的是因使用過某個特定產 品或服務所產生之特有評斷，而累積性的滿意度則可說是對某個公司或組織，其過去到 現在以及未來的表現，在內心所具有的根本性指標。 Kotler(1997)則依認知性的觀點指出，消費者的滿意度來自於產品購買前的預期或期 望，與實際購買後對產品功能特性或服務績效表現的認知，二者相比較之後所形成之愉 悅或失望的程度，而二者之間的差距，即會產生正向及負向滿意。Spreng et al.(1996)則 認為，消費者滿意的感覺來自於消費者對服務或產品的知覺表現，與內心原本對這項服 務或產品所具有之渴望與期待，若知覺到的產品或服務表現超出消費者的期待，那消費 者就是滿意的。 若從情感性觀點來界定，Cronin et al.(2000)定義滿意度為一種情感上的評估，這個 評估是反映出消費者相信自身在擁有或使用某個服務時，所會獲得的一種正面情感上的 滿足。 廖俊儒(2004)則認為，由於產業類別的不同及產品屬性的差異，消費者形成顧客滿 意的歷程及內涵亦有所不同。例如消費者購買一台新車後的滿意與否，可能會比較其購 前期望的效益達成程度，如操控性、舒適性、是否省油、低故障…等，牽涉較廣的認知 評價；但若是消費者至牛排館用餐，享用了一客牛排並且覺得很好吃，也許就能獲得滿 意。因此，若要定義顧客滿意度，應該綜合採取認知性與情感性觀點會較為周延。 在觀光領域中，Baker and Crompton(2000)認為滿意度是個人經過體驗後之心理與情 感狀況，受到社會因素與心理狀況所影響，抑或受到當時氣氛以及群體互動等外在因素 之影響，所形成的一種態度或意象。且儘管遊客之新奇追求傾向不同而對於旅遊型式有 不同的選擇，但都能在各自喜好的旅遊型式中獲得對應的滿足(Bello and Etzel, 1985)。 Bigne et al.(2001)認為，遊憩滿意度是遊客對遊憩歷程的整體評價；魏鼎耀(2005)則將滿 意度定義為消費者在擁有或使用過該產品、服務，於內心中所獲得的正面情感滿足； Dorfman(1979)則認為遊客個人對於活動與體驗的主觀評價，會受到遊憩過程中各主、客 觀因素的影響。 衡量顧客滿意度之所以重要，是因為雖然滿意的顧客不一定會具有忠誠度，但是具 有忠誠度的顧客大部分都是滿意的顧客(Oliver, 1999)，同時高顧客滿意度與公司有豐富 - 16 -.
(28) 的收益具有相當的關係(Anderson and Lehmann, 1994)。故觀光業者致力於提升服務品 質，增加遊客滿意度，主要的動機也是希望能吸引遊客的造訪以及增加實質收益。. 2.3.2 滿意度之衡量方法 Day(1977)認為滿意是一項整體的、概括的現象，衡量單一的整體滿意度即可。 Singh(1991)則從社會心理學與組織理論中探討，滿意度是一多重的構面，故以多重項目 衡量滿意度，並指出顧客滿意度的衡量會因產業或研究對象不同而有所差異。 由於引發遊客滿意度的因素較為抽象難以具體表達，且個別交易基礎之滿意度，並 非是整體滿意度之唯一前置變數，遊客之整體滿意度尚會受到其他因素影響(Bigne et al., 2001)；此外，整體滿意度的觀念亦是遊客較易回答的方式，故本研究亦擬採用整體滿 意度的概念來衡量遊客滿意度。. 2.4 行為意向 2.4.1 行為意向的意義 所謂行為意向(behavioral intention)或稱行為意圖，係指消費者在消費後，對於產品 或企業所可能採取之特定活動或行為傾向(Engel et al., 1995)。Folkes(1988)認為行為意向 可說是個人主觀判斷其未來可能採取的行動方式。 Zeithaml et al.(1996)指出，當顧客接受服務後，會根據其實際體驗的情形，產生對 服務品質的認知，進而引發其行為意向。當顧客對企業服務品質之評價高時，顧客的正 向行為意向將有利於企業，並可強化顧客與企業之間的關係；反之，當顧客對企業服務 品質之評價低時，則顧客的負向行為意向不僅不利於企業，而且顧客與企業之關係也可 能變得脆弱。 魏鼎耀(2005)認為，行為意向探討範圍僅包含態度面，而較無行為面的問題。另 Baker and Crompton(2000)指出，如果能對行為意向進行適當的量測，則量測結果會與大部分 的實際行為非常接近。. 2.4.2 行為意向之衡量方法 Zeithaml et al.(1996)發展出「忠誠度」 、「支付更多」、「轉換」、「內部反應」、「外部 反應」等五個構面來衡量顧客的購後行為，如表 2-4 所示。其中「轉換」及「外部反應」 代表負面的行為意向， 「忠誠度」及「支付更多」代表正面的行為意向， 「內部反應」則 - 17 -.
(29) 是一種較不確定的態度，亦即消費者雖然會向企業內部人員反應，但未必會產生負面的 轉換行為。 表 2-4 Zeithaml et al.建構之行為意向構面 構. 面. 定. 義. 忠誠度 (loyalty). 忠誠度代表消費者對於產品與服務的行為意向，是支配消費者實 際購買行為的重要因素。其表現出來的行為包括對他人傳遞該企 業正面的訊息、此產品將是其第一選擇、增加對該產品的購買、 願意推薦他人、鼓勵他人購買。. 支付更多 (pay more). 即使該產品價格提升仍會繼續選擇該產品、願意支付比該產品之 其他競爭者更高的價格。. 轉換 (switch). 減少對此產品的選擇、選擇價格較好的其他產品。. 內部反應 (internal response). 當消費者對產品或服務品質不滿意時，會向企業內部人員反應。 如抱怨、出聲反應、要求賠償。. 外部反應 (external response). 當消費者對產品或服務品質不滿意時，會向企業以外反應。如傳 遞負面口碑、向第三團體反應、採取法律行動。. 資料來源：Zeithaml et al. (1996) 此外，Zeithaml et al.(1996)認為「忠誠度」係消費者對於產品與服務的行為意向， 是支配消費者實際購買行為的重要因素，可從(1)對他人傳遞該企業正面的訊息、(2)此 產品將是其第一選擇、(3)增加對該產品的購買、(4)願意推薦他人、(5)鼓勵他人購買等 等五個面向來衡量探討。 然而 Bigne et al.(2001)的實證研究指出，遊客的旅遊行為比起一般的產品，消費上 不算頻繁，亦即下一次的旅遊可能係發生在一段長時期之後，至於遊客未來到底會不會 真的產生重遊或向他人推薦的行為，可能連遊客自己本身都會因為許多其他因素(如家 人、時間、價格因素…等)，而做出不一樣的目的地選擇。故以「重遊意願」及「推薦 意願」來探討遊客之遊後行為意向，而非遊客的真實行為。 在觀光領域之相關研究中，也多以「重遊意願」及「推薦意願」來探討遊客之遊後 行為意向(Boulding et al., 1993; Baker and Crompton, 2000; Sirakaya et al., 2004)，故本研究 也擬採用此兩構面來探討遊客之行為意向，並參考 Zeithaml et al.(1996)對「忠誠度」之 衡量面向，將「重遊意願」及「推薦意願」內容稍作調整修正。 此外，為探討新奇追求傾向之遊客特性在遊客選擇目的地時所扮演的角色，參照 Berlyne(1950, 1966)對探索行為的解釋：探索行為係因個人的好奇心受到新奇環境的喚 - 18 -.
(30) 醒而產生的一種表現，一個喜歡花愈多時間去探索新奇刺激的人，其相對會花愈少的時 間去探索第二次那些曾體驗過的刺激。換句話說，新奇的刺激提高了探索行為。故本研 究新增一「探索意願」衡量變項，以「重遊意願」 、 「推薦意願」及「探索意願」來綜合 探討遊客之行為意向。. 2.5 文獻評析 現今企業的競爭優勢並非只是來自於產品創新、行銷組合或價格競爭等策略，而是 在於給予顧客有價值的體驗。而且當企業所提供的產品與服務與競爭對手的同質性越來 越高時，未來的行銷戰場將集中於消費體驗的建立(Pine and Gilmore, 1998)。是故，近年 來已有許多研究從體驗行銷的觀點來探討企業或活動的行銷策略以及消費者的行為意 向，本研究亦將體驗行銷納為研究之基本架構。 然而回顧相關文獻可知，探討此體驗行銷構面之切入角度大致可概分為二類，一類 是從企業採用體驗行銷策略之情形與效果面切入；另一類則是從消費者消費體驗的形式 與內涵面切入。 本研究認為，遊客或許在出遊前即已透過媒體廣告、親友推薦等媒介，獲知業者推 出了何項新設施或活動，但未必在出遊前即已全盤瞭解業者所採用之所有體驗行銷策 略，進而在入園時刻意針對每項行銷策略去體驗感受。故本研究選擇從遊客體驗著手， 嘗試從遊客的角度來思考，去探討遊客在感官、情感、思考、行動及關聯等構面獲得了 何種的認知與體驗感受，而非從業者的角度切入，去探討業者在感官、情感、思考、行 動及關聯等構面所做的行銷努力，獲得消費者何種的認知評價。 此外，在體驗行銷的研究領域中，亦有許多文獻將焦點放在探討體驗行銷與其他諸 如觀光地意象(或稱目的地意象、旅遊意象、品牌形象等)、體驗價值、知覺價值、滿意 度、忠誠度或行為意向等構面之關係，或僅針對其中部分構面之關係做探討，或採用所 有構面做一整合性探討，大多數的研究均獲得體驗行銷對行為意向會有正面影響之結 果，且滿意度在此影響關係中也多具有良好的中介效果，進而建議觀光業者加強或改善 其現階段有關體驗行銷或觀光地意象不足或其他缺失之處，以提高遊客的滿意度及正面 之行為意向。 雖有研究指出，如果能對行為意向進行適當的量測，則量測結果會與大部分的實際 行為非常接近。但亦有研究指出，遊客的旅遊行為比起一般的產品，消費上不算頻繁， 亦即下一次的旅遊可能係發生在一段長時期之後，至於遊客未來到底會不會真的產生重 遊或向他人推薦的行為，可能連遊客自己本身都會因為許多其他因素而做出不一樣的目 的地選擇。. - 19 -.
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