新奇追求

2.2.1 旅遊動機

人們為什麼要旅遊？學者的見解及分類眾多，依據Maslow 的「需要層級」動機理 論，人類的需要層次由下而上依序為生理、安全、愛與歸屬、受尊敬以及自我實踐等五 種動機，在滿足最基層的生理上的需要後，才會追求更高層次的心理上的需要。但此理 論未必能完全解釋複雜的觀光需要，例如人們旅遊未必會先追求生理上的滿足，再追求 心理上的滿足。

因此，當從觀光領域來探討旅遊動機時，如果說「動機」是減輕緊張狀態或滿足需 求的驅動力，則「旅遊動機」則是藉由旅遊活動來滿足種種需求的驅動力。而旅遊動機 正如一些學者所說，係相當難以完全測定及理解，經彙整相關論述大致可得出有文化交 流、休閒/逃避、社交接觸、潮流趨勢、探索、學習、支配事物…等諸多動機，或有學者 將其概分為生理動機與心理動機、心理因素與社會因素、個人因素與目的地因素，亦有 學者將其分類為生理、文化、人際、地位與聲望等四種動機。不論其如何分類，大部分 的學者皆一致指出，人們旅遊大多不會只有單一旅遊動機。

其中，Dann 為了分析旅遊動機，於 1977 年提出了推拉理論(push and pull theory)，

並於 1981 年彙整相關學者的論述，針對旅遊動機作了一次評論。此推拉理論中指出，

推的動機是個人內心的社會心理因素所造成的，主要包含了失落感及自我提升兩因素，

因而藉由一趟旅遊或假期以舒緩此失落感並可提高自尊，以此可解釋人們對假期旅遊的 渴望；拉的動機則是受到旅遊目的地之特定吸引力所激起，諸如陽光、悠閒步調、友善 的居民…等旅遊目的地所特有之特性(Dann, 1981)。一般認知，推的因素使得人們渴望 去旅遊，拉的因素則可解釋人們對於旅遊目的地的選擇行為(Bello and Etzel, 1985)。

Crompton(1979)以此推拉理論為基礎，進一步提出一個社會心理–文化連續(socio psychological-cultural continuum)的概念，並主張探討旅遊動機應以一趟「愉悅的」假期 旅遊為前提。其中社會心理動機即在呼應推的動機，主要包含了逃離世俗環境、放鬆、

探索、名望、反璞歸真、促進社會互動以及增強親友關係…等需要；而文化動機則是在 呼應拉的動機，主要包含新奇及教育二種動機。而每位遊客對於假期或旅遊目的地之選 擇，都將反映在此連續集合中。

同時， Crompton 在其實證研究中發現，確實有許多遊客為追求社會心理的效益而 從事旅遊行為，但亦有許多遊客並不能接受社會心理的滿足，反而能認同大部分的文化 效益，亦即「新奇」及「教育」所帶來的效益。其中教育的效益來自於遊客熱切渴望去 探索與學習旅遊目的地之社會及歷史層面；而遊客對於體驗新奇與不一樣的事物更是遊 客選擇旅遊目的地最基本的動機。

2.2.2 新奇追求

為什麼遊客想去體驗一些他們居家環境週遭無法體驗到的事物？為什麼遊客的需 要及慾望無法在他們居家環境週遭獲得滿足？一個常見的解釋就是人們都有一種對新 奇(novelty)、喚醒(arousal)或刺激(simulation)的渴望(Lee and Crompton, 1992)。

Bello and Etzel(1985)指出，有些人可能會選擇與他們日常生活改變較小的旅遊，有 些人則會選擇從事相當極端的活動，諸如超出平常消費、體驗不熟悉的環境以及嘗試全 新的社會接觸等，而個人對於新奇追求的慾望有助於解釋這些差異情形。Cohen(1972) 更直接指出，新奇及陌生是一趟愉悅的國際旅遊之基本元素。

過去對於新奇的定義相當廣泛，一個較普遍的定義為現在知覺與過去經驗的差異程 度(Lee and Crompton, 1992)。而每個人所知覺到的新奇會因為新奇來源的不同而異，是 故，遊客對於一個旅遊目的地所知覺到的新奇程度會與該地區的特殊事物(歷史性地 標)、環境(當地文化氛圍)及其他人(當地居民或其他遊客)整體所表現出來的新奇感習習 相關(Lee and Crompton, 1992)，而這些特殊事物(歷史性地標)、環境(當地文化氛圍)及其 他人(當地居民或其他遊客)所表現出來的新奇程度，則會反映在時間或經驗的序列上，

亦即當遊客與這些特殊事物、環境及其他人相處的時間愈長，或愈於短期內才接觸過，

新奇感就會愈低。

Berlyne(1950, 1966)說明了新奇與探索行為之間的關係。其指出探索行為係因個人 的好奇心受到新奇環境的喚醒而產生的一種表現。而其實證研究並進一步指出，一個喜 歡花愈多時間去探索新奇刺激的人，其相對會花愈少的時間去探索第二次那些曾體驗過 的刺激。換句話說，新奇的刺激提高了探索行為。但太過極端的新奇刺激卻反而可能降 低探索行為，亦即最大程度的探索行為會發生在適度的新奇刺激上，因為好奇心往往源 自於部分的熟悉與新奇刺激，而非完全的新奇刺激或完全的熟悉體驗。故Berlyne 也同 時指出，人們對於太熟悉以及與其經驗相差太遠的事物並不感興趣。

Lee and Crompton(1992)定義新奇是透過一次愉悅的旅遊以追求新的、不一樣的體驗 之慾望，且新奇係由顫慄、改變生活慣例、減輕厭倦感及驚奇等四個面向共同組成之多 面向構面。此外，其在彙整相關文獻指出，在觀光領域中遊客之新奇追求行為具有下列 四點特性：

1.遊客天生對於追求及享受新奇體驗的慾望並不相同，此種與生俱來的差異，使得 有些人渴望消費較高程度之新奇體驗，並被歸類為新奇追求者，而有些人則渴望 消費較低程度之新奇體驗，並可歸類為新奇避免者。

2.遊客選擇旅遊目的地的過程中，會受其對於新奇體驗接受程度的影響。

3.不同的旅遊目的地也許能滿足相似之新奇體驗慾望。

4.瞭解遊客渴望體驗新奇的程度，便可預測遊客可能選擇的旅遊目的地之區位及類 型。

2.2.3 新奇追求之衡量方法

根據 Crompton(1979)及 Dann(1981)等學者之實證研究發現，「新奇追求(novelty seeking)」是一個關鍵性的旅遊動機。人們可能會因為想體驗新奇和不同的事物而從事 旅遊活動，進而滿足其對新奇、刺激的渴望(Lee and Crompton, 1992)。儘管此動機對於 旅遊目的地之決策扮演相當重要的角色，但常不受到重視(Bello and Etzel, 1985)，因而 陸續有許多學者致力於發展衡量遊客新奇追求傾向之量表，並強化此新奇構面在旅遊目 的地決策過程所扮演的角色與地位。

Lee and Crompton(1992)彙整過去相關文獻之新奇追求衡量面向及衡量問項，經過專 家評估及前測後進行因素分析，發展出「顫慄」、「改變生活慣例」、「減輕厭倦感」及「驚 奇」等四個面向、21 題問項之新奇追求量表來共同衡量遊客之新奇追求傾向，如表 2-3 所示。研究選定以美國三所大學的學生(新奇追求者)以及年齡 55 歲以上之國內遊客(新 奇避免者)等四組樣本為受測對象，研究結果確實具有良好信度及效度，能有效反應受 測者之新奇追求傾向。

表2-3 Lee and Crompton 建構之新奇追求量表構面

構 面 定 義

顫慄 (thrill)

一種令人興奮的體驗，體驗可能包含著陌生、危險、不尋常事 件以及未知的風險。

改變生活慣例 (change from routine)

人們需要改變，而旅遊提供人們一個機會去體驗不同的事物、

環境和生活。

減輕厭倦感 (boredom alleviation)

尋求更多采多姿的刺激，以替代一成不變的生活，達到更高層 次的滿足。

驚奇 (surprise)

個人設想與實際環境所提供之刺激，兩者之間的落差所產生的 一種意想不到的感覺。

資料來源：Lee and Crompton(1992)

Jeong and Park(1997)應用 Lee and Crompton 的新奇追求量表來驗證韓國主題遊樂園 的遊客，驗證結果具有高度的信度與效度；而在國內，朱熙廷(2004)亦應用此新奇追求 量表來驗證原住民文化園區遊客之新奇追求及遊客行為，亦具有高效度，能通過跨文化 的驗證。

Bello and Etzel(1985)利用主成分因素分析篩選出 20 題問項之新奇體驗量表，從遊 客最近一次已發生之旅遊事件，來衡量遊客的新奇追求傾向，而非調查遊客未來最有可 能 的 反 應 ， 調 查 結 果 將 遊 客 分 為 「 新 奇 群 體(novelty group) 」 及 「 平 淡 無 奇 群 體 (commonplace group)」兩類，並針對其人口統計等背景脈絡特性再作進一步之分析。

此外，Cohen(1972)指出，大部分的遊客可根據其在旅遊中追求新奇或熟悉的程度來 加以分類，因而提出新奇–熟悉連續(novelty-familiarity continuum)的概念，將國際遊客 分為組織化的大眾遊客(organized mass tourist)、個人化的大眾遊客(individual mass tourist)、探索者(explorer)及漂泊者(drifter)等四種類型。

Mo et al.(1993)則根據 Cohen 的概念，發展出目的地導向、旅遊服務及社會接觸等 三個面向、20 題問項之 ITR(international tourist role scale)量表，來驗證 Cohen 的遊客分 類及捕捉遊客新奇追求程度的差別。其並進一步利用集群分析，將遊客分為高度新奇追 求者、目的地新奇追求者、社會接觸追求者及高度熟悉追求者等四類(Mo et al., 1994)。

Yiannakis and Gibson 亦延續 Cohen 的概念，發展出 TRPQ(tourist role preference questionnaire)量表，將遊客分成 14 種類型，且各類型遊客會在此熟悉到陌生(X 軸)、刺 激到平靜(Y 軸)以及組織到獨立(Z 軸)三組衡量面向所組成的三度空間中找出其最適的 平衡點，其中X 軸所反應的是目的地之新奇程度，Y 軸代表的是遊客的新奇追求傾向，

Z 軸則在說明遊客係屬個人或團體旅遊(Yiannakis and Gibson, 1992)。

綜合以上所述各種新奇追求量表的發展，都已經過其他學者廣泛地驗證。由於Lee and Crompton 的新奇追求量表曾於韓國的主題遊樂園及國內的原住民文化園區被成功 驗證，而本研究欲驗證之研究範圍及對象亦為觀光遊樂區之遊客，因此本研究擬採用 Lee and Crompton 的新奇追求量表，並將遊客依其新奇追求傾向概分為「新奇追求者」

及「新奇避免者」兩類，來探討遊客之新奇追求傾向對其他構面之影響。