娛樂性（Entertainment）

第二節 娛樂性（Entertainment）

長時間以來，娛樂被認為是閱聽眾使用媒體的主要原因之一，藉由虛構事件中 刺激和吸引人的角色而提供機會讓閱聽眾逃離每天無聊生活或困境。遊戲式廣告的 出現，理想中的傳播效果就是希望將娛樂媒體的正向體驗轉移至遊戲式廣告中的產 品或品牌中（Wise et al.，2008），也就是利用人們在玩遊戲時所感受到的愉悅感而增 加對於產品資訊記憶或品牌的好感度，因此，一個具有娛樂性（Entertainment）的遊 知覺（Fang, Chan, Brzezinski & Nair, 2008; Sherry, 2004），代表客觀面向依然會影響 使用者的主觀認知。因此，研究者認為本篇在探討遊戲式廣告的娛樂性時，必頇兼 顧客觀與主觀兩個面向，並分別從此兩個面向分析遊戲式廣告的娛樂性。

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N a tio na

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(一) 娛樂性的客觀面向

因為未有針對遊戲式廣告的娛樂性研究，因此研究者檢視過去研究中，Grodal

（2000）認為電玩遊戲之所以迷人可以歸因於玩家擁有控制遊戲結果、遊戲速度、

以及征服遊戲或征服其他玩家的能力（轉引自：Fang et al., 2008）。Vorderer, Hartmann, and Klimmt（2003）的研究也提供證明支持當玩遊戲時，在遊戲中有不同種類可以解 決遊戲挑戰時，玩家會覺得較有趣（Enjoyable）。因此，研究者歸納影響娛樂性的客 觀因素可能有以下幾種：

1. 技術面

(1) 控制移動速度：玩家可以使用鍵盤或滑鼠控制主角在遊戲中移動的速度。

(2) 操控能力：玩家可以使用鍵盤數量的多寡，或使用滑鼠操控的功能多寡。

(3) 呈現方式：遊戲呈現畫面為靜態或是動態。

2. 內容面

(1) 緊湊程度：遊戲中的任務挑戰是否緊湊，需要玩家十分專注於遊戲之中。

(2) 達成任務的容易度：也就是任務挑戰的多寡。任務挑戰越多，則達成目標容 易度越難。

(3) 最終獎賞：若是失敗導向的玩家則在遊戲中沒有獎賞，成功導向的玩家則在 遊戲中適時給予酬賞。

(4) 是否有倒數時間：有倒數時間下會引起玩家較高的情緒反應（Arousal），因 此會造成玩家較高的專注度。

綜合以上，本研究認為客觀娛樂性類似於李易鴻與陶振超（2008）所提出的媒 介訊息觀點，並且具有上述整理的特性。因此，研究者在此將客觀娛樂性定義為：「透 過設計遊戲的內容、形式、型態與主題等方式，做為一種刺激物，是一種客觀存在 的特質，可以用標準來操控與判定是否具有客觀娛樂性。」

(二) 娛樂性的主觀面向

另一方面，許多學者在探討娛樂性時認為娛樂是一種心理經驗的集合，因此許 多學者在描述娛樂（Entertainment）一詞時，都使用「享受」（Enjoyment）此詞彙來 描述和解釋對於媒體和其內容的正面反應（e.g. Raney, Arpan, Pashupati, and Brill, 2003; Bosshart & Macconi, 1998），而大多數學者在描述娛樂經驗的時候，幾乎都會提 到諸如愉悅（Pleasure）、享受（Enjoyment）和高興（Delight）的特性（Vorderer, Klimmt

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& Ritterfeld, 2004）。Raney et al.（2003）表示，享受（Enjoyment）和娛樂（Entertainment）

為類似的概念，Bosshart and Macconi（1998）認為享樂和娛樂都包含了心靈放鬆

（Psychological Relaxation）、改變與轉移（Change and Diversion）刺激（Stimulation）、

好玩（Fun）和正面經驗（A Positive Experiential Atmosphere）的氛圍，在媒體體驗 中包含了評估和體驗性的成分，兩個詞彙也都指向因為正負面情緒體驗而造成的正 面結果（轉引自：Nabi & Krcmar, 2004）。因此，Nabi & Krcmar（2004）認為，對於 字詞的解釋範圍包括喜歡（Liking）、享受（Enjoyment）、賞識（Appreciation）、吸引

（Attraction）和偏好（Preference），都是為了要描述享樂所包含的正負面概念。

另外，李易鴻與陶振超（2008）定義何為娛樂而提出的心理經驗觀點，等同於 目前研究者正在探討閱聽眾對娛樂的主觀面向。此兩位學者認為媒介娛樂與享樂

（Enjoyment）、愉悅（Pleasure）、沉浸（Immersion）的概念是畫上等號的，Zillmann and Bryant（1994）亦認為媒介娛樂（Media Entertainment）是可以提供樂趣（Pleasure）

和享樂（Enjoyment），意味者一種對媒體內容的正面效果（轉引自：David, Horton and German, 2008）。此外，因為媒介娛樂是某些心理經驗的集合，因此透過分析，研究 者可以進一步測驗哪些事物足以誘發閱聽眾對於娛樂的主觀認知。

二、 娛樂性與認知專注度（Cognitive Absorption）

關於學者們對娛樂的概念探討中，許多都有帶到「沉浸」的概念，而有研究指 出，與沉浸概念類似的「認知專注」（Cognitive Absorption）（e.g. Wiles and Danielova,

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2009），其會影響閱聽眾記憶與態度（e.g. Slater and Rouner, 2002）。因此，接下來研 究者探討娛樂與認知專注間的關係，並說明為何在此研究中選用認知專注做為研究 中介變項。

(一) 認知專注（Cognitive Absorption）的定義

認知專注（Cognitive Absorption）來自於個體心理學，是一種深層涉入軟體的狀 態（A State of Deep Involvement with Software）。其特質為：當個人在面臨情境和經 驗時，導致一種深層注意（Deep Attention）和投入（Engagement）的狀態─也就是 個人知覺完全貫注在面臨的體驗之中（The Individual is Perceptually Engrossed with the Experience），其基於三脈（Three Streams）來源不同的理論切入，Agarwal &

Karahanna（2000）在研究中將此三脈理論融合納入為認知專注的理論基礎與內涵，

各理論的概念內涵說明如下：

1. 專注（Absorption）：認知專注（Congnitive Absorption）與專注（Absorption）的 特質面向相關（Related to a Trait Dimension Called Absorption）（Tellegen and Atkinson, 1974）。專注可以被解釋為對一個事件的「全部」注意（“Total” Attention），

個體完全投入其代表性資源（Representative Resources）（例如：知覺、動作、想 像、觀念和構思資源）於某個事件中（可以是電影、演出、大自然、聲音、過去 事件），也就是說，個體會全神貫注、專心於他的工作上。這種注意力的完全投 入會導致個體增加對此注意物體在現實世界中的知覺，且因為太過專注而將個體 資源消耗殆盡的狀態，導致無法分心至其他事件，並改變對現實的感知（Tellegen and Atkinson, 1974），例如：個體可能在專注過程中感到時光飛逝並且難以將自己 抽離此工作（Schaufeli, Salanova, et al., 2002）。Baños et al.（1999）也認為專注是 一種迷失在手邊工作的狀態，完全的涉入於一種知覺、想像或概念經驗，無論是 在看電影、看書或體驗虛擬情境都有可能發生，且其認為專注這個概念和分離

（Dissociation）類似，是一種在正常狀況下對周遭環境，意識、記憶、認同或知 覺的瓦解。

2. 沉浸理論（Flow）：Csikszentmihalyi（1990）描述沉浸為「人們非常涉入於一個 活動的狀態，以至於個人不在乎任何其他事物。」（"the state in which people are so involved in an activity that nothing else seems to matter" , p.4）沉浸經驗是一個多面 向的概念，此概念包含一種強烈的專注感，一種控制力的感受，缺乏自覺

（Consciousness）和暫時性的轉移。有學者認為專注的概念與沉浸理論所描述的 專注力（Focused Attention）、心無旁騖、身心一致、無法專心、完全掌控（Complete Control）、缺乏自我意識、時間失真，認為時光飛逝，一種內在的享樂（Intrinsic Enjoyment）等概念是類似的（Schaufeli, Salanova, et al., 2002）。近來，沉浸理論 也在資訊科技和電腦中介情境中被研究，且被認為是衡量線上使用行為的一種方

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3. 認知投入（Cognitive Engagement）：由三個獨特的面向所構成：本質上的興趣

（Intrinsic Interest）、好奇（Curiosity）和集中注意（Attention Focus）（Agarwal &

Karahanna, 2000）。

本研究選擇認知專注做為研究對象原因為：認知專注不但包含上述三個理論面 向，其概念內涵與量表亦較上述三個理論清楚而完整。相較之下，專注（Absorption）

理論過去曾被學者質疑其量表（Tellegen Absorption Scale，TAS）測量偏向個人特質 面向（Trait，例如：是否對研究中的刺激物有興趣，是否有能力專注於目標物中），

並沒有發展狀態（State）面向的量表。然而，認知專注卻已被概念化定義為同時具 有個人特質（Trait）面向與狀態（State）面向，並具有此兩面向的合適量表（Agarwal

& Karahanna, 2000）。在認知投入方面（Cognitive Engagement）包含的構面亦較少，

相較於認知專注的 5 個構面（認知專注由 5 個構面所構成，包含暫時的分離現象

（Temporal Dissociation）、全神貫注的沉浸（Focused Immersion）、樂趣提升

（Heightened Enjoyment）、控制（Control）、好奇心（Curiosity），各構面詳細說明於 下個小結），認知投入卻只包含了本質上的興趣（Intrinsic Interest）、好奇（Curiosity）

和集中注意（Attention Focus）3 個構面。

最後，認知專注不但概念性定義較沉浸理論清楚，且在構面上較沉浸理論多而 完整；沉浸理論只包含其中 3 個構面：控制（Control）、注意力集中（Attention Focus）、

好奇心與內在興趣（A Curiosity and an Intrinsic Interest Dimension），構面較認知專注 少，且認知專注各構面亦發展出良好的操作性測量量表，量表效度指出操作性測量 量表的心理計量性質（Psychometric Properties）是可被接受的，因素分析亦確認支持 認知專注 5 個構面的組成（Agarwal & Karahanna, 2000）。由於認知專注的量表發展 完善，定義與構面清楚，相較於沉浸理論多使用自我陳述問卷法請使用者回溯自己

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(二) 認知專注（Cognitive Absorption）的構面

Agarwal & Karahanna（2000）在研究中定義認知專注為一種深層涉入的狀態，

並指出當人們處於認知專注的情形下，會有類似下面五個面向之現象：

1. 暫時的分離現象（Temporal Dissociation），或是當投入在互動過程中個體無法照 預定時間排程前進（Inability to Register the Passage of Time While Engaged in Interaction）。當個體經歷暫時分離的狀態，會認為自己有足夠的時間去完成任務。

2. 全神貫注的沉浸（Focused Immersion）或是完全的投入（The Experience of Total Engagement），而使個體基本上會忽略其他的注意要求。全神貫注的沉浸認為所 有個體的注意力資源是專注在特定的任務中，因此減少了和任務有關的認知負擔

（Cognitive Burden）。

3. 樂趣提升（Heightened Enjoyment），在互動中感到愉悅。

4. 控制（Control），代表使用者在互動中知覺可掌控的能力。

5. 好奇心（Curiosity），也就是此經驗激發個體知覺和認知好奇（The Extent the Experience Arouses an Individual's Sensory and Cognitive Curiosity）（Malone 1981；

轉引自：Agarwal & Karahanna, 2000）。

(三) 娛樂性與認知專注

在探討娛樂與認知專注之間的關係時，先談論與認知專注相似概念的沉浸理論，

以幫助理解娛樂與認知專注間的關係。

Csikszentmihalyi（1993）之所以會提出沉浸理論（Flow Theory），是因為他發現 藝術家在創作藝術品時所帶給自己的愉悅感受（Pleasure）會使其沉浸（Immerse）

並專注（Focus）在此藝術工作中。藉由分析藝術家和音樂家在工作時的狀態，

Csikszentmihalyi 認為，當一個人在做某件工作而感到享受時（Enjoyable），就代表其

Csikszentmihalyi 認為，當一個人在做某件工作而感到享受時（Enjoyable），就代表其